白蕊

摘 要：醫(yī)藥行業(yè)與人民群眾的日常生活息息相關(guān)，是為人民防病治病、康復(fù)保健、提高民族素質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于保護(hù)和增進(jìn)人民健康、提高生活質(zhì)量，為計(jì)劃生育、軍需戰(zhàn)備以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步均具有十分重要的作用。醫(yī)藥行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其主要門類包括：化學(xué)原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料、生化藥品、放射性藥品、中成藥、抗生素、生物制品、制藥機(jī)械、藥用包裝材料及醫(yī)藥商業(yè)。近年來(lái)，全國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)一直處于持續(xù)、穩(wěn)定、快速的發(fā)展階段，預(yù)測(cè)從2017到2020年五年之間中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的整體增速在7%左右。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的全面營(yíng)銷活動(dòng)，其中有多種手段，如視頻營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、SEO優(yōu)化排名營(yíng)銷等。本文對(duì)醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行綜述。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

醫(yī)藥行業(yè)與人民群眾的日常生活息息相關(guān)，是為人民防病治病、康復(fù)保健、提高民族素質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于保護(hù)和增進(jìn)人民健康、提高生活質(zhì)量，為計(jì)劃生育、軍需戰(zhàn)備以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步均具有十分重要的作用。醫(yī)藥行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其主要門類包括：化學(xué)原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料、生化藥品、放射性藥品、中成藥、抗生素、生物制品、制藥機(jī)械、藥用包裝材料及醫(yī)藥商業(yè)。近年來(lái)，全國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)一直處于持續(xù)、穩(wěn)定、快速的發(fā)展階段，到2019年全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到12，249億美元，相比于2014年增長(zhǎng)約 25.50%。人口數(shù)量增加、人口老齡化以及人們對(duì)于健康的更高要求，我國(guó)為2%，和發(fā)達(dá)國(guó)家比還有一些差距。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷成熟以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，其中有多種手段，如視頻營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、SEO優(yōu)化排名營(yíng)銷等[1-2]。本文對(duì)醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行綜述。

1 中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2016年“兩票制”政策的制定和“營(yíng)改增”的全面實(shí)施，對(duì)于醫(yī)藥流通行業(yè)來(lái)說(shuō)，將面臨巨大轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)和前所未有的壓力，醫(yī)藥流通行業(yè)正面臨著大洗牌，這種格局變革正在開(kāi)始。新版醫(yī)保目錄在2017年初的萬(wàn)眾矚目中落地，按照國(guó)家相關(guān)部門要求將在下半年正式實(shí)施，實(shí)施將決定一部分處方藥企業(yè)的生死。如果產(chǎn)品不在新醫(yī)保目錄里的藥企，銷售下滑將更嚴(yán)重，部分企業(yè)面臨被淘汰或被收購(gòu)的境況。今年的國(guó)家醫(yī)保目錄與前幾版的國(guó)家醫(yī)保目錄有很大的差異，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)身份、病種和使用人群上有很多的限制，部分企業(yè)的銷售將因此下滑較為嚴(yán)重。優(yōu)勢(shì)大中型醫(yī)藥企業(yè)兼并的速度依然在加快，有品牌醫(yī)保和品牌OTC品種的中小型企業(yè)因?yàn)槠淦放浦群彤a(chǎn)品知名度被青睞[3-5]。之前藥企的銷售模型相對(duì)比較單一，要么是處方銷售、要么是OTC銷售、要么是第三終端銷售。但隨著醫(yī)藥環(huán)境變得日益復(fù)雜，只憑借幾種銷售模型已經(jīng)很難再“玩轉(zhuǎn)”中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)。部分有資源力的醫(yī)藥企業(yè)和有眼光的醫(yī)藥企業(yè)家憑借自身的優(yōu)勢(shì)在大力拓展之前未曾嘗試的銷售模型。

2 醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給醫(yī)藥行業(yè)開(kāi)辟了新渠道，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成了發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，與傳統(tǒng)媒體相比，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有精準(zhǔn)傳播的作用，使目標(biāo)受眾獲得產(chǎn)品信息幾率最大化。藥品廣告多以依托傳統(tǒng)媒介進(jìn)行，但隨著現(xiàn)今市場(chǎng)上信息過(guò)剩和同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題出現(xiàn)，大大降低了藥品的宣傳效果，想要迅速打開(kāi)藥品市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度和銷量，更需要融合網(wǎng)絡(luò)媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、無(wú)時(shí)間約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，可以有效降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。網(wǎng)上賣藥的價(jià)格平均能夠降低10%左右，能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)買質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品需求；此外，相比較于線下連鎖藥店，一個(gè)店面最多能展示幾千種藥，而網(wǎng)上藥店可以展示上萬(wàn)種藥品，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求。目前，上網(wǎng)的人群年紀(jì)集中在18-45歲之間，這一類人群也是最具備消費(fèi)能力的一族。掌握他們的醫(yī)藥企業(yè)，必將會(huì)獲得眾多消費(fèi)者的選擇。對(duì)于這些平日里工作壓力大，工作任務(wù)繁忙，守著亞健康度日的公司白領(lǐng)、工薪階層來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者查詢和驗(yàn)證產(chǎn)品的最佳平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性和縱深性，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。如果想要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們大多會(huì)網(wǎng)絡(luò)查詢搜索，通過(guò)鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過(guò)廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，了解藥品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群搜索的內(nèi)容尤為重要。為了擴(kuò)散人群，增加轉(zhuǎn)化率，某些藥品還需要進(jìn)行分類吸引，按照不同的人群需求點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、搜素習(xí)慣等來(lái)策劃傳播內(nèi)容。藥品直接關(guān)系到人們的身體健康甚至生命存亡，因此不能按一般產(chǎn)品去銷售。醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要規(guī)避一定風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)推藥品時(shí)，一定要注意不要去觸犯法規(guī)的約束，以免為企業(yè)帶來(lái)不必要的麻煩。

參考文獻(xiàn)

[1]白云霄，徐杰.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析[J].河北工程大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（03）.

[2]曹阿瞞.藥企媒介配方漸趨多元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為新寵——合眾傳播攜手新浪網(wǎng)舉辦全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷高峰論壇[J].市場(chǎng)觀察，2010（05）.

[3]王慶華，盧明佳.負(fù)債融資與企業(yè)投資規(guī)模相關(guān)性的分析——基于醫(yī)藥行業(yè)上市公司的固定資產(chǎn)投資[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（07）.

[4]Government intervention and investment efficiency： Evidence from China[J]. Shimin Chen，Zheng Sun，Song Tang，Donghui Wu. Journal of Corporate Finance，2010（2）.

[5]Bank Loans with Chinese Characteristics： Some Evidence on Inside Debt in a State-Controlled Banking System[J]. Warren Bailey，Wei Huang，Zhishu Yang. Journal of Financial and Quantitative Analysis，2011（6）.endprint