■ 江西省水產(chǎn)科學(xué)研究所 李燕華

南昌社會(huì)科學(xué)院 甘江英/文圖

軍山湖大閘蟹的品牌升級(jí)和綠色營(yíng)銷

■ 江西省水產(chǎn)科學(xué)研究所 李燕華

南昌社會(huì)科學(xué)院 甘江英/文圖

按照《進(jìn)賢縣軍山湖生態(tài)旅游規(guī)劃（2009年—2020年）》，要把軍山湖建成南昌市休閑度假的首選地、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的后花園、鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的親水樂(lè)園、江西湖泊生態(tài)旅游的典型地、全國(guó)湖泊生態(tài)旅游的示范區(qū)。在軍山湖周邊建設(shè)“水鄉(xiāng)觀光、親水體驗(yàn)、濱湖度假、湖鮮品嘗、漁俗體悟、水上運(yùn)動(dòng)”及沿湖特色景觀點(diǎn)。而軍山湖大閘蟹作為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，是江西省的知名品牌，在江西擁有一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但是放眼全國(guó)，軍山湖大閘蟹的品牌知名度和市場(chǎng)占有率都是比較低的。軍山湖大閘蟹作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，對(duì)于帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域吸引力起著重要作用，因此，應(yīng)當(dāng)圍繞“生態(tài)鄱陽(yáng)湖、綠色水產(chǎn)品”的主體形象，全面開(kāi)展綠色營(yíng)銷，從軍山湖大閘蟹品牌升級(jí)角度出發(fā)，以原生態(tài)的自然生態(tài)系統(tǒng)為依托，堅(jiān)持水產(chǎn)品分級(jí)與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，增強(qiáng)軍山湖旅游的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高軍山湖大閘蟹市場(chǎng)營(yíng)銷效率。這樣，才能提升游客的消費(fèi)體驗(yàn)，留下良好的口碑，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

1.相關(guān)概念分析

1.1 地理標(biāo)志水產(chǎn)品及品牌升級(jí)

地理標(biāo)志具有商標(biāo)識(shí)別與品牌保護(hù)功能，表現(xiàn)為固有的“團(tuán)體”擁有方式，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和排他性。地理標(biāo)志在空間上，從屬于特定的地域和特定的自然地理?xiàng)l件，具有惟一性，不允許任意轉(zhuǎn)讓和買(mǎi)賣(mài)。在時(shí)間上，地理標(biāo)志具有永久性，只要自然地理?xiàng)l件不變，產(chǎn)品特性不變，法律制度不變，就可以繼續(xù)使用，甚至永久使用。因此，圍繞地理標(biāo)志水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，是推動(dòng)其旅游業(yè)發(fā)展成熟的重要標(biāo)志。在對(duì)外開(kāi)放不斷深入，在水產(chǎn)品總體過(guò)剩的今天，地理標(biāo)志水產(chǎn)品由于承載著長(zhǎng)期歷史積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽(yù)，具有極高的品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，特點(diǎn)鮮明，富有個(gè)性，且令游客印象深刻，對(duì)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，可直接體現(xiàn)其發(fā)展水平。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是生產(chǎn)力不斷發(fā)展的產(chǎn)物。一般認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)為最主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。但由于觀念上的落后和思想上的保守，江西很多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只重視產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為只要自己質(zhì)量好了，就一定能獲得游客的喜歡，這嚴(yán)重制約了消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在大多數(shù)游客對(duì)“無(wú)包裝、包裝差、無(wú)品牌”的旅游水產(chǎn)品不感興趣，需要特別指出的是，水產(chǎn)品包裝貴在“材質(zhì)環(huán)保健康、內(nèi)容準(zhǔn)確完整、整體簡(jiǎn)約實(shí)用”，而不是一味追求所謂的“高大上”。例如，軍山湖大閘蟹包裝內(nèi)可以贈(zèng)送蟹醋、去腥配料、手套、濕手巾等，不僅方便消費(fèi)者，更讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫馨和物超所值。通過(guò)“良好的包裝、良心的品質(zhì)、良性的互動(dòng)”引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策，減少“搜尋成本”，進(jìn)而使得地理標(biāo)志產(chǎn)品獲得很好的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌效應(yīng)。

1.2 綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略及創(chuàng)意擴(kuò)散

綠色營(yíng)銷目前還沒(méi)有形成完整的理論體系，概念也不統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境為中心，要求具有良好的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境，樹(shù)立綠色理念和綠色文化。具體而言，在養(yǎng)殖、加工、包裝、“三廢”處理、營(yíng)銷過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程要注重保護(hù)環(huán)境，樹(shù)立綠色形象。綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品是“綠色”的，即其產(chǎn)品應(yīng)有節(jié)約能源、節(jié)約資源、安全、無(wú)污染、無(wú)公害的特性。綠色營(yíng)銷是一種新的理論、新的觀念和新的手段。它要求市場(chǎng)主體要在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一。江西水產(chǎn)綠色營(yíng)銷的主要問(wèn)題表現(xiàn)為相關(guān)綠色水產(chǎn)品數(shù)量少，結(jié)構(gòu)單一，難以形成規(guī)模效應(yīng)；綠色水產(chǎn)品產(chǎn)地范圍廣，渠道分散，影響標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖和分級(jí)流通；綠色水產(chǎn)品有效需求不足，缺乏消費(fèi)活力，產(chǎn)品的價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)；綠色水產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)較晚，綠色營(yíng)銷不足；冒牌綠色水產(chǎn)品的現(xiàn)象相對(duì)突出，影響了綠色水產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)；綠色水產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有形成，制約了江西綠色營(yíng)銷和綠色水產(chǎn)品的發(fā)展。

打造地理標(biāo)志水產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)體系的關(guān)鍵在于，以地理標(biāo)志水產(chǎn)品特色文化資源為依托的創(chuàng)意想法能否順利產(chǎn)生和轉(zhuǎn)化，也就是水產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意生產(chǎn)時(shí)能否順利獲得創(chuàng)意思維、順利將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化、順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣，讓創(chuàng)意由生產(chǎn)者向采納者擴(kuò)散，完成創(chuàng)意價(jià)值的商品化實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而使得水產(chǎn)企業(yè)出于良好經(jīng)濟(jì)效益獲得而進(jìn)行生產(chǎn)投入的再增加，最終帶動(dòng)地理標(biāo)志水產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的社會(huì)性形成與擴(kuò)散。隨著新型水產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用、漁業(yè)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的漁業(yè)功能已經(jīng)開(kāi)始逐漸拓展，在滿足水產(chǎn)品供給的基礎(chǔ)上開(kāi)始探索漁業(yè)各類型的附加功能，如文化功能、觀賞功能、休閑功能、旅游功能、生態(tài)功能等等。由此，通過(guò)創(chuàng)意思維來(lái)進(jìn)一步挖掘和利用水產(chǎn)品的附加型功能，將科技、人文、知識(shí)、資金等漁業(yè)資源進(jìn)行整合，形成融生產(chǎn)、生活、生態(tài)為一體的現(xiàn)代漁業(yè)，也就是創(chuàng)意漁業(yè)的發(fā)展模式。

2.軍山湖大閘蟹和旅游協(xié)同發(fā)展現(xiàn)狀

軍山湖享有“中國(guó)河蟹之鄉(xiāng)”的美稱，總面積有32萬(wàn)畝，是全國(guó)縣域內(nèi)面積最大的淡水湖，被江西省農(nóng)業(yè)廳認(rèn)定為“無(wú)公害水產(chǎn)品產(chǎn)地”。軍山湖出產(chǎn)的清水大閘蟹體征為青背白肚、金爪黃毛、個(gè)體碩大，具有“大、肥、腥、鮮、甜”五大特征和“綠、靚、晚”三大比較優(yōu)勢(shì)，屢獲金蟹獎(jiǎng)并獲得“蟹王”、“蟹后”稱號(hào)，遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、新加坡等地。軍山湖大閘蟹2004年獲北京中綠華廈有機(jī)食品認(rèn)證中心“有機(jī)食品”證書(shū)、2006年被農(nóng)業(yè)部評(píng)為“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”、2007年獲“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”稱號(hào)、2009年獲“中國(guó)十大名蟹”稱號(hào)、2010年獲農(nóng)業(yè)部“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”證書(shū)、2013年蟬聯(lián)“中國(guó)十大名蟹”稱號(hào)。但與陽(yáng)澄湖大閘蟹相比，軍山湖大閘蟹宣傳面相對(duì)有限，在江西省外的知名度和認(rèn)知度相對(duì)較低，其銷售渠道相對(duì)單一，主要是依靠品牌形象店、專賣(mài)店和超市的水產(chǎn)區(qū)，主要集中分布在南昌，省內(nèi)其他地市相對(duì)較少，國(guó)內(nèi)一線城市就更少。最大的問(wèn)題是其品牌形象店和專賣(mài)店的銷售人員在管理上較為松散，尚未形成獨(dú)特的企業(yè)文化和明確的規(guī)章制度，缺乏一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，對(duì)軍山湖大閘蟹的介紹也比較籠統(tǒng)，沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷理念。

軍山湖為鄱陽(yáng)湖重要的衛(wèi)星湖，不僅自然生態(tài)保護(hù)良好、風(fēng)光綺麗，而且富硒水產(chǎn)品品種豐富，有80種魚(yú)類以及河蟹、蝦、鱉等，年水產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)600余萬(wàn)公斤。經(jīng)過(guò)10余年的打造，軍山湖清水大閘蟹在國(guó)內(nèi)聲名鵲起，每到秋季大閘蟹肥美之時(shí)，一批又一批的“品蟹人”都會(huì)專程前往進(jìn)賢縣軍山湖，來(lái)一次放松休閑的鄉(xiāng)村游。軍山湖特色餐飲一條街有各種規(guī)模農(nóng)家樂(lè)酒家100余家，日可接待游客1萬(wàn)人次，坐船可賞湖景，上岸可品河鮮。軍山湖生態(tài)旅游區(qū)是南昌國(guó)家低碳試點(diǎn)城市低碳農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游示范區(qū)，沿湖歷史遺存和景點(diǎn)眾多，農(nóng)副產(chǎn)品和淡水水產(chǎn)品以其“綠色環(huán)?！倍碜u(yù)國(guó)內(nèi)外。

3.軍山湖大閘蟹品牌的升級(jí)和綠色營(yíng)銷對(duì)策

3.1 立足地理標(biāo)志保護(hù)，打造江西水產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌

地理標(biāo)志的品牌建設(shè)及其產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作水平很大程度地影響著地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)走向。同時(shí)，地理標(biāo)志制度還具有品質(zhì)控制與品質(zhì)保護(hù)功能，分級(jí)與標(biāo)準(zhǔn)化是打造江西水產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵。江西特色水產(chǎn)品資源豐富，但是特色水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。究就其原因，這與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系有密切關(guān)系。軍山湖大閘蟹迫切需要以標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)聯(lián)生產(chǎn)者、外聯(lián)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化手段統(tǒng)一生產(chǎn)管理。在軍山湖大閘蟹生產(chǎn)、加工、銷售等領(lǐng)域或環(huán)節(jié)推行水產(chǎn)品商品標(biāo)準(zhǔn)，劃分水產(chǎn)品品級(jí)和實(shí)施水產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促進(jìn)軍山湖大閘蟹經(jīng)營(yíng)者提高產(chǎn)品質(zhì)量，限制劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入營(yíng)銷網(wǎng)，實(shí)行分等論價(jià)、按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、劣質(zhì)劣價(jià)。品牌的建立過(guò)程，就是產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌的過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。軍山湖大閘蟹應(yīng)當(dāng)以“養(yǎng)蟹、品蟹、賞蟹”為主線，“濱湖、生態(tài)、休閑”為主題，宣傳其環(huán)境的優(yōu)美、人文的深厚、品質(zhì)的優(yōu)良，培育其品牌的知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。

3.2 堅(jiān)持多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)江西水產(chǎn)綠色營(yíng)銷

開(kāi)發(fā)軍山湖地理標(biāo)志旅游資源，通過(guò)“地理標(biāo)志漁業(yè)＋旅游業(yè)”推進(jìn)軍山湖多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育地理標(biāo)志旅游競(jìng)爭(zhēng)力，把第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合為一體，引導(dǎo)地理標(biāo)志旅游跨界融合可持續(xù)發(fā)展，使之具有多個(gè)產(chǎn)業(yè)的特征，提高地理標(biāo)志水產(chǎn)的加工附加值、服務(wù)附加值、文化附加值和科技附加值。在投放豆蟹苗、捕撈商品蟹、捆綁大閘蟹等環(huán)節(jié)可適當(dāng)開(kāi)放給消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地察看、體驗(yàn)，以期了解大閘蟹的繁殖、飼養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食用方法等知識(shí)，在擴(kuò)大軍山湖大閘蟹知名度的同時(shí)，豐富蟹文化內(nèi)涵。同時(shí)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，以地理標(biāo)志文化的產(chǎn)業(yè)化來(lái)創(chuàng)新地理標(biāo)志漁業(yè)的生產(chǎn)方式和發(fā)展方式，開(kāi)發(fā)漁業(yè)新功能，賦予軍山湖大閘蟹品牌新價(jià)值。此外，通過(guò)國(guó)內(nèi)外有影響力的宣傳媒介和公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)宣傳軍山湖在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的實(shí)際行動(dòng)來(lái)提高軍山湖大閘蟹的知名度和美譽(yù)度，以互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)渠道單一限制的缺點(diǎn)，重點(diǎn)打造網(wǎng)上旗艦店，使軍山湖大閘蟹在公眾心目中樹(shù)立起良好的綠色形象，以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色水產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。