文：趙艷豐

4S店減少售后客戶流失的九大策略

文：趙艷豐

目前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入“新常態(tài)”，汽車售后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，尤其是很多4S店的客戶開始流向了交通位置便利和價(jià)格優(yōu)惠的快修連鎖店、社會(huì)修理廠，造成4S店維修產(chǎn)值和進(jìn)店臺(tái)次增幅放緩或逐漸下滑，影響了企業(yè)的盈利性和可持續(xù)發(fā)展。因此，如何減少售后客戶流失，就成為4S店當(dāng)前的重要課題。筆者從以下九個(gè)方面來談?wù)劇?/p>

1.價(jià)格策略

在常規(guī)的4S店中，保養(yǎng)項(xiàng)目與價(jià)格是由服務(wù)顧問根據(jù)保養(yǎng)里程和維修履歷提出的，并會(huì)運(yùn)用一些維修案例引導(dǎo)客戶接受服務(wù)顧問提出的保養(yǎng)方案。由于4S店服務(wù)顧問的績(jī)效考核基本上是利潤(rùn)導(dǎo)向，導(dǎo)致他們主觀上希望客戶消費(fèi)金額越高越好，尤其是部分4S店還專門制定了深化養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品和高端機(jī)油的激勵(lì)方案，進(jìn)一步推高了保養(yǎng)價(jià)格，給客戶造成過度營(yíng)銷的印象。而縱觀4S店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，O2O電商的維修價(jià)格被客戶抱怨概率是最低的，其核心原因在于客戶自己選擇的維修方案和價(jià)格，沒有其他人員的誘導(dǎo)和影響。結(jié)合電商在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，作為傳統(tǒng)4S店也應(yīng)提高客戶在價(jià)格方面的參與度，降低客戶抱怨。

（1）服務(wù)顧問在介紹保養(yǎng)項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)按照保養(yǎng)周期表向客戶建議合理的保養(yǎng)項(xiàng)目，對(duì)于空氣濾芯、空調(diào)濾芯以及發(fā)動(dòng)機(jī)深化養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，可以征詢客戶是否先檢查后更換，還是直接更換或清洗?？蛻糇约簠⑴c和選擇維修項(xiàng)目，可以避免客戶對(duì)4S店過度營(yíng)銷的嫌疑，彰顯4S店的誠(chéng)信。

（2）針對(duì)機(jī)油品質(zhì)的不同（普通機(jī)油、高端機(jī)油），制作多個(gè)保養(yǎng)套餐，由客戶自己選擇，這樣可以避免服務(wù)顧問明顯的推銷傾向。在客戶進(jìn)行選擇的過程中，服務(wù)顧問應(yīng)實(shí)事求是地向客戶介紹各種套餐的特點(diǎn)，根據(jù)客戶的購(gòu)買力和需求，幫助客戶選擇最為合適的保養(yǎng)套餐。

2.服務(wù)差異化策略

（1）個(gè)性化服務(wù)

在常規(guī)4S店的日常經(jīng)營(yíng)中，了解各類客戶個(gè)性化特征的主要工具為CRM系統(tǒng)。在CRM系統(tǒng)中，客戶檔案可以記錄客戶的職業(yè)、年齡、愛好、住址等基本信息，但是大都填寫完整率偏低，為開展個(gè)性化服務(wù)造成較大難度。因此，4S店應(yīng)在新車銷售、車友會(huì)入會(huì)和售后客戶到店時(shí)應(yīng)主動(dòng)征詢客戶，詳細(xì)探詢記錄客戶的個(gè)性化信息，并及時(shí)輸入CRM系統(tǒng)中。當(dāng)信息較為完整時(shí)，服務(wù)顧問在接待客戶時(shí)可以利用CRM系統(tǒng)查詢客戶的個(gè)性化信息和歷史檔案，進(jìn)一步確認(rèn)和滿足客戶可能的個(gè)性化需求。

除了依據(jù)客戶檔案的信息，服務(wù)人員還應(yīng)通過細(xì)節(jié)來觀察了解客戶的隱性需求，及時(shí)給予滿足。當(dāng)個(gè)性化需求得到滿足的時(shí)候，客戶往往滿意程度會(huì)大大增加。例如，為距離本店較遠(yuǎn)客戶提供純凈水，為帶小孩客戶提供小玩具，雨天為客戶贈(zèng)送雨傘等等。

另外，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的前提是服務(wù)人員具備較強(qiáng)的溝通能力和應(yīng)變能力，同時(shí)4S店能夠給予服務(wù)人員有效授權(quán)。

（2）特色化服務(wù)

4S店針對(duì)汽車售后行業(yè)的服務(wù)要素，為全部客戶提供獨(dú)特的，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別的服務(wù)內(nèi)容，即可變成特色化服務(wù)。具體做法可參考表1。

表1 特色化服務(wù)示例表

（3）誠(chéng)信化服務(wù)

很多4S店銷售或售后部門基于不同原因，向客戶派發(fā)了一些優(yōu)惠卡、打折券、贈(zèng)送券，而往往這些贈(zèng)券在后期兌現(xiàn)的過程中就成了客戶投訴重災(zāi)區(qū)，嚴(yán)重影響了企業(yè)的誠(chéng)信形象。由于各種贈(zèng)券的信息存在概念模糊、適用范圍不清晰，加上銷售人員口頭承諾無法追溯，造成客戶使用贈(zèng)券時(shí)不能按照預(yù)期獲得相關(guān)權(quán)益，大大降低了客戶對(duì)4S店的善意性信任。因此，4S店在設(shè)定這些贈(zèng)券時(shí)，應(yīng)提前考慮客戶在使用時(shí)遇到的問題和財(cái)務(wù)要求，明確贈(zèng)券的使用范圍、使用方式和有效期，并在銷售時(shí)向客戶解釋清楚，保障客戶利益。

3.流程標(biāo)準(zhǔn)化策略

流程標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)是細(xì)節(jié)工序分解，牽涉到順序的合理性、動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)性和工具使用。前臺(tái)流程由服務(wù)經(jīng)理進(jìn)行動(dòng)作分解和話術(shù)確定，按照合理順序開展標(biāo)準(zhǔn)化。車間主管和技術(shù)總監(jiān)對(duì)常見維修項(xiàng)目動(dòng)作分解，確立動(dòng)作順序和工具使用時(shí)機(jī)，確定額定作業(yè)時(shí)間。

比如更換三濾機(jī)油，先將目前更換三濾機(jī)油的整體過程拍攝下來并記錄每個(gè)步驟所需要的時(shí)間，再對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中造成浪費(fèi)的多余動(dòng)作，并對(duì)這些動(dòng)作進(jìn)行改進(jìn)。而在取工具的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)工具定制定位管理后比工具隨機(jī)取放要節(jié)省時(shí)間。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)記錄，比如說目前正常的更換三濾機(jī)油的時(shí)間消耗約為26 min左右，而通過標(biāo)準(zhǔn)化流程技術(shù)，預(yù)期可以節(jié)省3～4 min的時(shí)間，生產(chǎn)效率可以提高將近15%。再拓展到其他常用維修保養(yǎng)項(xiàng)目，可以將綜合維修項(xiàng)目打碎，并為每個(gè)細(xì)項(xiàng)制定標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)指導(dǎo)書，比如快保、更換剎車片等等。

具體的操作方法是，先將目前的作業(yè)通過錄像記錄下來并通過觀察錄像將每一個(gè)作業(yè)步驟記錄下來并以秒為單位計(jì)算時(shí)間，對(duì)每一個(gè)步驟進(jìn)行分析，找出其中多余的步驟和不規(guī)范的操作并加以改進(jìn)，并設(shè)法縮減每一個(gè)步驟所需消耗的時(shí)間。從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化工位開始試行，逐步向每個(gè)工位拓展并實(shí)現(xiàn)工位的功能多樣化。

4.交車三步曲策略

在維修保養(yǎng)完成后，服務(wù)顧問應(yīng)發(fā)揮關(guān)鍵作用，幫助客戶進(jìn)一步梳理本次維修保養(yǎng)獲取的信息和價(jià)值，按照交車三步曲即邀功→結(jié)算→勸誘三個(gè)步驟來開展交車期間的客戶溝通。

（1）邀功

邀功是指服務(wù)顧問向客戶介紹價(jià)值點(diǎn)的過程。首先，服務(wù)顧問根據(jù)維修車間質(zhì)檢交車后的任務(wù)委托書、檢測(cè)表單、電腦檢測(cè)單，進(jìn)行交車前檢查，逐一確認(rèn)項(xiàng)目完成情況，確立邀功信心。按照企業(yè)制定的交車前檢查的標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)檢查維修項(xiàng)目完成情況、換下舊件和車輛整潔情況。交車前檢查完成后，打印結(jié)算清單，通知客戶進(jìn)行交車。

其次，服務(wù)顧問向客戶告知主修項(xiàng)目的完成情況和常規(guī)檢測(cè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)與結(jié)果，介紹超值項(xiàng)目檢查結(jié)果和專用電腦掃描后的數(shù)據(jù)正常與否。針對(duì)這些檢查結(jié)果，服務(wù)顧問應(yīng)給予客戶車輛行駛的建議和后續(xù)處理建議。

最后，服務(wù)顧問帶領(lǐng)客戶確認(rèn)維修質(zhì)量和車輛整潔情況，包括油液和委托書記錄的特殊項(xiàng)目，并最后向客戶進(jìn)行舊件展示，最終形成與維修技師檢查結(jié)果的呼應(yīng)。

（2）結(jié)算

當(dāng)完成邀功過程后，客戶對(duì)服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)基本了解，處于對(duì)4S店服務(wù)滿意的興奮點(diǎn)，服務(wù)顧問應(yīng)在此時(shí)再向客戶介紹費(fèi)用情況。在逐項(xiàng)向客戶介紹維修項(xiàng)目和費(fèi)用的同時(shí)，鼓勵(lì)使用客戶車友會(huì)積分和優(yōu)惠卡，展現(xiàn)服務(wù)承諾和價(jià)格誠(chéng)信。

（3）勸誘

結(jié)算清單的費(fèi)用介紹完成后，邀約客戶進(jìn)行交款結(jié)算。在結(jié)算的閑暇時(shí)機(jī)，服務(wù)顧問可征詢客戶對(duì)于本次維修保養(yǎng)服務(wù)過程的感受與意見，告知客戶下次維修保養(yǎng)日期，勸誘客戶繼續(xù)選擇本店和本人進(jìn)行服務(wù)。結(jié)算的同時(shí)，還可勸誘客戶購(gòu)買優(yōu)惠卡或選擇預(yù)約來獲得優(yōu)惠便捷的服務(wù)。最后應(yīng)結(jié)合保養(yǎng)提醒信封，告知客戶聯(lián)系本店和服務(wù)顧問的方式，承諾在客戶需要時(shí)提供緊急救援服務(wù)，為后期的關(guān)系維護(hù)建立初步感情基礎(chǔ)。

5.高價(jià)值客戶的維系策略

4S店應(yīng)每月對(duì)進(jìn)店客戶的年消費(fèi)頻次和年均消費(fèi)金額進(jìn)行匯總，對(duì)兩者進(jìn)行一定的權(quán)重配比后，挑選前20%的客戶納入A類即優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)行重點(diǎn)維系。同時(shí)在樂于消費(fèi)型和經(jīng)常消費(fèi)型的客戶清單中再進(jìn)行一定的甄選，對(duì)于潛力價(jià)值較高的客戶也列入重點(diǎn)維系名單。最好加上續(xù)?？蛻?、延?？蛻艉唾?gòu)買儲(chǔ)值卡的客戶，一并列入重點(diǎn)維系客戶名單。

建立重點(diǎn)維系客戶名單后，應(yīng)定期更新，并及時(shí)下發(fā)到售后服務(wù)部。售后服務(wù)部門由服務(wù)經(jīng)理進(jìn)行名單的分配，交由有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)顧問進(jìn)行類似“認(rèn)養(yǎng)”的日常維系。針對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)顧問能力與素養(yǎng)情況，售后部可將服務(wù)顧問進(jìn)行分組，將優(yōu)秀服務(wù)顧問率先培養(yǎng)成為客戶經(jīng)理，集中精力維系高價(jià)值客戶。維系的策略主要以建立日常關(guān)愛提醒，增進(jìn)關(guān)系信任為主?？蛻舨繉?duì)重點(diǎn)客戶維系的結(jié)果需進(jìn)行跟蹤，并以維系客戶清單的及時(shí)到店情況和流失情況進(jìn)行數(shù)據(jù)公示，納入服務(wù)顧問績(jī)效考核。

6.高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶的管理策略

由于客戶在流失前不會(huì)主動(dòng)提醒4S店自己可能發(fā)生的轉(zhuǎn)移行為，因此流失客戶最后一次進(jìn)店的消費(fèi)過程，是4S店需要高度重視的節(jié)點(diǎn)。根據(jù)客戶流失的里程和車齡特征，可以總結(jié)出具備高流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶類別，通過及早識(shí)別和預(yù)警，采取應(yīng)對(duì)措施，減少客戶流失。

表2 高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶對(duì)應(yīng)策略

距離本店較遠(yuǎn)客戶 車牌屬地、客戶地址、溝通詢問1.提供超值服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造更多價(jià)值點(diǎn)，增加客戶價(jià)值；2.盡量給予客戶維修保養(yǎng)綠色通道；3.贈(zèng)送客戶折扣券或禮品，增加轉(zhuǎn)移成本；4.具備上門服務(wù)的地區(qū)，告知客戶上門服務(wù)的時(shí)間和地點(diǎn)

在表2中列舉了常見的高風(fēng)險(xiǎn)流失客戶類別，售后服務(wù)顧問首先應(yīng)對(duì)這些類別的客戶進(jìn)行識(shí)別，識(shí)別完成后，可以在任務(wù)委托書醒目位置進(jìn)行標(biāo)記，向車間和洗車等部門進(jìn)行同時(shí)預(yù)警，提醒各部門為客戶創(chuàng)造更多有形價(jià)值點(diǎn)，共同高質(zhì)量完成本次服務(wù)。

7.流失客戶的挽回策略

客戶挽回是指對(duì)已經(jīng)流失的客戶采取挽留措施，使這些客戶從不滿意到滿意，從不信任重新達(dá)到信任，最終贏回客戶，使其重新回到4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)。話說，4S店應(yīng)重視日常的服務(wù)質(zhì)量，將維系客戶忠誠(chéng)的重心放在預(yù)防流失上，而不是流失客戶的挽回工作。但是由于市面上大部分4S店的售后維修能力并未飽和，挽回已流失客戶雖然會(huì)消耗較多的資源，但對(duì)4S店的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，仍具有重要的意義。

（1）流失客戶細(xì)分

4S店應(yīng)每月從CRM系統(tǒng)導(dǎo)出完全流失客戶清單，再根據(jù)客戶的歷史維修履歷和車輛基本信息進(jìn)行價(jià)值層次分類。將流失客戶中具備高頻次高消費(fèi)金額特征(A類優(yōu)質(zhì)客戶)的客戶單獨(dú)設(shè)置重點(diǎn)跟進(jìn)清單進(jìn)行挽回。流失客戶中，本店新購(gòu)車客戶雖未對(duì)本店售后建立深刻印象和關(guān)系信任，但畢竟是在有一定信任的基礎(chǔ)上才會(huì)選擇本店購(gòu)車，應(yīng)趁其立足未穩(wěn)從其他維修機(jī)構(gòu)中爭(zhēng)取挽回。對(duì)于距離本店較遠(yuǎn)且價(jià)值不高的客戶，其再次回店的可能性不高，4S店可根據(jù)實(shí)際情況，不建議占據(jù)過多精力來開展挽回。

（2）不同類別流失客戶的挽回策略

不同類別流失客戶的挽回策略詳見表3。

表3 不同類別流失客戶的挽回策略

2服務(wù)顧問撥打關(guān)懷電話，探詢長(zhǎng)期未到店的原因，輔以優(yōu)惠活動(dòng)和車友會(huì)積分告知，邀約客戶重新回店。3.對(duì)于部分優(yōu)質(zhì)客戶，可由服務(wù)經(jīng)理與客戶電話溝通，體現(xiàn)客戶尊重，吸引客戶進(jìn)店。4.部分客戶群可開展上門拜訪，以贈(zèng)送禮券或免費(fèi)檢測(cè)的形式體現(xiàn)對(duì)客戶的深入關(guān)懷，爭(zhēng)取客戶重新回店。5.根據(jù)客戶興趣愛好，邀約客戶參加自駕游、車主沙龍等活動(dòng)。B：經(jīng)常消費(fèi)型客戶關(guān)愛回訪、活動(dòng)邀約服務(wù)顧問 1.責(zé)任服務(wù)顧問整理客戶的維修履歷，提前預(yù)估客戶流失的可能原因和車友會(huì)積分余額。2.服務(wù)顧問撥打關(guān)懷電話，探詢長(zhǎng)期未到店的原因，輔以贈(zèng)送超值服務(wù)、優(yōu)惠活動(dòng)和車友會(huì)積分告知，邀約客戶重新回店。C：樂于消費(fèi)型客戶關(guān)愛回訪、活動(dòng)邀約服務(wù)顧問 1、2條同上3.根據(jù)客戶興趣愛好，邀約客戶參加自駕游、車主沙龍等活動(dòng)。D：不確定型客戶電話回訪 服務(wù)顧問 例行回訪與關(guān)懷，不投入過多資源。本店新購(gòu)車客戶關(guān)愛回訪、活動(dòng)邀約銷售顧問、服務(wù)顧問由購(gòu)車時(shí)銷售顧問對(duì)照清單，以回訪的形式，深入了解客戶不到店進(jìn)行維修保養(yǎng)的真實(shí)原因，給予關(guān)懷，并將信息傳遞至客戶部，并由服務(wù)顧問進(jìn)行再次跟進(jìn)。

8.有效互動(dòng)策略

服務(wù)人員與客戶的溝通互動(dòng)越多，則客戶在企業(yè)的感知點(diǎn)越多，越容易建立客戶信任。有效地互動(dòng)可以通過以下幾種方式實(shí)現(xiàn)。

（1）組織各種車友活動(dòng)

為了增加客戶的投入和參與，4S店可以根據(jù)本店客戶信息，進(jìn)行興趣愛好分類，組織各種車友活動(dòng)。愛車養(yǎng)護(hù)課堂、自駕游、體育比賽以及各種形式的講座與沙龍活動(dòng)，均可以有效地促進(jìn)客戶自發(fā)投入4S店服務(wù)活動(dòng)中。這些集體或團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，由于極少牽涉商業(yè)元素，不僅可以提高客戶的滿意度，更可以增進(jìn)4S店與客戶的情感交流和了解，形成相互信任。

（2）進(jìn)行人際互動(dòng)，建立商業(yè)友誼

關(guān)懷客戶的技巧是一線人員尤其是服務(wù)顧問應(yīng)該具備的核心技能，而如何迅速拉近與客戶之間的距離，是提高互動(dòng)質(zhì)量的關(guān)鍵。從目前很多4S店與客戶的互動(dòng)情況來看，大部分集中在交易層面和程式化的行為，不能迅速達(dá)成客戶的情感投入。由于交易層面的話題通常會(huì)導(dǎo)致客戶與服務(wù)人員相對(duì)對(duì)立的立場(chǎng)，因此互動(dòng)的首要目標(biāo)是破除消費(fèi)者與商家的之間的防衛(wèi)心理，形成一致的興趣傾向。

除了CRM系統(tǒng)的客戶個(gè)性化信息，優(yōu)秀的服務(wù)人員往往能通過耳聞目見發(fā)現(xiàn)線索，通過這些線索與客戶交流家庭、生活、興趣、愛好等話題，迅速拉近相互的距離。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，服務(wù)人員也可以通過微信、QQ與客戶開展持續(xù)交流和關(guān)懷，加深客戶對(duì)服務(wù)人員本人和4S店的良好印象，建立持續(xù)和順暢的溝通渠道，增進(jìn)商業(yè)友誼。

9.客戶需求調(diào)研策略

（1）定期通過客戶焦點(diǎn)小組進(jìn)行調(diào)研

4S店應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有客戶信息和客戶意愿，主動(dòng)邀請(qǐng)少量代表性客戶組成焦點(diǎn)小組，以開放式論壇的形式，傾聽客戶的服務(wù)體驗(yàn)、觀點(diǎn)、感受和意見。由于面對(duì)面交流，客戶對(duì)于問題的闡述和分析比較深入，同時(shí)客戶也會(huì)提出建設(shè)性的改進(jìn)建議，可以幫助通過4S店有效挖掘客戶需求，從而制定科學(xué)的改善措施。

（2）通過問卷進(jìn)行調(diào)研

由于客戶焦點(diǎn)小組的人數(shù)較為有限，存在以偏概全的風(fēng)險(xiǎn)，4S店可以調(diào)研問卷的形式來收集客戶需求，征詢客戶意見建議。調(diào)研問卷內(nèi)容可參照本店當(dāng)前的服務(wù)狀況和擬定改善方向，獲取客戶反饋，形成分析結(jié)果。將調(diào)研結(jié)果與焦點(diǎn)小組的結(jié)論進(jìn)行對(duì)照與匯總，可以確保改善措施更加精準(zhǔn)有效。

（3）基于調(diào)研結(jié)果進(jìn)行預(yù)警分析

4S店客戶部應(yīng)在3日內(nèi)對(duì)維修離店客戶進(jìn)行內(nèi)部回訪，了解本次服務(wù)滿意情況和存在問題，形成較為全面的客戶反饋。同時(shí)，很多汽車廠家通常會(huì)在二周內(nèi)對(duì)離店客戶進(jìn)行滿意度調(diào)研，形成客戶滿意度報(bào)告。4S店應(yīng)根據(jù)內(nèi)部回訪和外部調(diào)研的數(shù)據(jù)報(bào)告，第一時(shí)間進(jìn)行短板分析，及時(shí)進(jìn)行預(yù)警和改善措施制定。

（4）對(duì)流失客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析

4S店還應(yīng)全面分析流失客戶的維修類型、流失時(shí)間、流失去向，再借由上面的調(diào)研報(bào)告和數(shù)據(jù)匯總，便可以對(duì)客戶流失的動(dòng)機(jī)、服務(wù)現(xiàn)狀和關(guān)系維系情況進(jìn)行有效掌握，檢討服務(wù)過失，制定有效的針對(duì)性措施。

總之，隨著汽車售后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣大4S店應(yīng)著重培育售后客戶的忠誠(chéng)度，降低他們的流失率，盡全力挽回已流失到其他維修機(jī)構(gòu)的客戶，使企業(yè)獲得持續(xù)性發(fā)展。