張 濤，陳韻婷

(1.澳門城市大學(xué) 國(guó)際旅游與管理學(xué)院，澳門 999078； 2.澳門科技大學(xué) 科研處，澳門 999078)

【會(huì)展與節(jié)事旅游研究】

全景型節(jié)事場(chǎng)景的維度及其對(duì)游客滿意度的影響研究

張 濤1，陳韻婷2

(1.澳門城市大學(xué) 國(guó)際旅游與管理學(xué)院，澳門 999078； 2.澳門科技大學(xué) 科研處，澳門 999078)

在旅游慶典活動(dòng)的舉辦中，應(yīng)用現(xiàn)代科技、整合多樣的環(huán)境線索、塑造全景型節(jié)事場(chǎng)景，已成為提升節(jié)事品質(zhì)和游客滿意度的重要手段。然而，節(jié)事場(chǎng)景的環(huán)境線索以及這些環(huán)境線索如何影響游客滿意度，依然存在爭(zhēng)議。應(yīng)用全景型場(chǎng)景理論，深入考察節(jié)事場(chǎng)景中的環(huán)境線索及其對(duì)游客滿意度的影響。調(diào)查以便利抽樣方式在澳門美食節(jié)現(xiàn)場(chǎng)獲得有效樣本948個(gè)。因子分析顯示節(jié)事場(chǎng)景有6項(xiàng)環(huán)境線索，分別是飲食、氣氛、節(jié)目、員工、設(shè)施和信息。回歸分析顯示飲食、氣氛、節(jié)目、員工、設(shè)施5類環(huán)境線索直接影響游客滿意度，其中飲食、氣氛和節(jié)目影響最大。這表明節(jié)事在利用現(xiàn)代科技打造節(jié)事混合場(chǎng)景時(shí)，應(yīng)該突出主題，營(yíng)造氣氛和創(chuàng)作節(jié)目，以便提升游客滿意度。

環(huán)境線索；節(jié)事活動(dòng)；節(jié)事場(chǎng)景；顧客滿意度

0 引言

節(jié)事場(chǎng)景理論既從社會(huì)心理學(xué)視角探討人與節(jié)事環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，又從營(yíng)銷學(xué)角度探討如何操控環(huán)境線索來增進(jìn)人與節(jié)事環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系[1]。該理論得以廣泛應(yīng)用的原因主要有三點(diǎn)：一是節(jié)事提供尋常生活之外的體驗(yàn)[2]，這需要精心設(shè)計(jì)環(huán)境；二是節(jié)事提供地方文化最吸引人的表達(dá)方式[3]，這需要特定場(chǎng)景；三是環(huán)境線索能夠刺激節(jié)事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)[4]。然而當(dāng)前該領(lǐng)域依然缺乏深入的理論和實(shí)踐研究[1]350，尤其是節(jié)事環(huán)境線索的構(gòu)成及其對(duì)游客滿意度的影響，現(xiàn)有研究莫衷一是，缺乏明確結(jié)論。針對(duì)這一問題，本研究應(yīng)用最新的全景型節(jié)事場(chǎng)景理論，首先明確節(jié)事環(huán)境線索的構(gòu)成，然后探討節(jié)事環(huán)境線索對(duì)顧客滿意度的影響，為利用各類科技來設(shè)計(jì)節(jié)事場(chǎng)景，進(jìn)而為提升游客滿意度提供指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

1.1節(jié)事場(chǎng)景

自從1992年Bitner提出服務(wù)場(chǎng)景(servicescape)理論以來，該理論得到廣泛應(yīng)用，并且誕生多個(gè)研究領(lǐng)域，如零售場(chǎng)景、酒莊場(chǎng)景、游輪場(chǎng)景、節(jié)事場(chǎng)景、廚房場(chǎng)景和餐桌場(chǎng)景等。有趣的是，這些概念的英文術(shù)語都有后綴“scape”?！皊cape”的原意是對(duì)風(fēng)景的特定看法，現(xiàn)在已經(jīng)被視為環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析框架，用于描述人與周邊環(huán)境之關(guān)系[1]352。該框架下，服務(wù)場(chǎng)景的3個(gè)維度，包括周邊環(huán)境、空間/功能以及標(biāo)志/裝飾都影響顧客的情緒、態(tài)度和行為[5]。周邊環(huán)境包括溫度、空氣、氣味、聲響、色彩、燈光等要素，構(gòu)成了服務(wù)的基本背景；空間/功能維度包括空間設(shè)計(jì)、材質(zhì)、大小、形狀與位置等要素，它們與服務(wù)的功能或者表現(xiàn)密切相關(guān)；而標(biāo)志/裝飾維度則包括服務(wù)氣氛和服務(wù)資訊。節(jié)事場(chǎng)景與其他類型的場(chǎng)景類似，都描述主觀化的客觀環(huán)境，都包括有形要素與無形氛圍，它們都為節(jié)事消費(fèi)提供必要外部條件。

雖然服務(wù)場(chǎng)景理論為節(jié)事場(chǎng)景研究提供了系統(tǒng)性指導(dǎo)，但由于該理論很少考慮到顧客自身也可能成為環(huán)境要素，也很少把自然環(huán)境作為單獨(dú)的維度來考察，因而最近有學(xué)者提出全景型的節(jié)事場(chǎng)景理論，將員工、顧客、表演者以及自然環(huán)境都納入結(jié)構(gòu)化分析框架之中。全景型節(jié)事場(chǎng)景包括了永久建造的、自然的和臨時(shí)舞臺(tái)化的各類場(chǎng)景[1]353，它與葡萄酒場(chǎng)景類似，能夠把自然的和人工的環(huán)境線索結(jié)合在一起，即將自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境納入分析框架。

1.2環(huán)境線索

從營(yíng)銷學(xué)視角來看，各類有形與無形環(huán)境線索構(gòu)成了節(jié)事場(chǎng)景，進(jìn)而引導(dǎo)并影響消費(fèi)者的節(jié)事體驗(yàn)和消費(fèi)，因此節(jié)事組織者需要對(duì)環(huán)境線索加以操控，以便營(yíng)造出游客滿意的節(jié)事場(chǎng)景。Lee等人[4]56借用零售環(huán)境和服務(wù)場(chǎng)景理論，對(duì)韓國(guó)安東國(guó)際假面舞節(jié)的節(jié)事場(chǎng)景進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)該節(jié)事活動(dòng)包括7個(gè)環(huán)境線索，分別是節(jié)目?jī)?nèi)容、員工舉止、活動(dòng)設(shè)施、食物、紀(jì)念品、便利性以及節(jié)事資訊。Mason和Paggiaro將節(jié)事場(chǎng)景的環(huán)境線索分為玩樂、食物和舒適3個(gè)要素[6]。Bruwer將節(jié)事場(chǎng)景分成4類環(huán)境線索：總體特征和服務(wù)員工、娛樂和餐飲、便利設(shè)施以及節(jié)事地點(diǎn)和資訊[7]。另外，早在1974年，Mehrabian和Russell[8]提出的“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型(SOR模型)就指出，環(huán)境刺激并且喚起消費(fèi)者的情感，進(jìn)而引起消費(fèi)者的趨近或者遠(yuǎn)離反應(yīng)。根據(jù)以上研究成果，本研究提出節(jié)事場(chǎng)景影響顧客滿意度這一命題。由于消費(fèi)者以環(huán)境線索的方式來感受節(jié)事場(chǎng)景，本研究根據(jù)該命題提出假設(shè)：節(jié)事場(chǎng)景的各類環(huán)境線索影響游客滿意度。隨后的研究設(shè)計(jì)中，本研究首先采用因子分析方法，考察全景型節(jié)事場(chǎng)景所包含的環(huán)境線索，然后再利用回歸分析考察這些線索對(duì)游客滿意度的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1研究對(duì)象

本研究選取澳門國(guó)際美食節(jié)作為調(diào)查對(duì)象。該節(jié)事自1999年開始每年舉辦，舉辦地在臨近澳門旅游塔、風(fēng)景優(yōu)美的西灣湖廣場(chǎng)上。該美食節(jié)在每年的11月中下旬舉辦，此時(shí)正是澳門氣候宜人、適合戶外活動(dòng)的時(shí)節(jié)。節(jié)事組辦者和參展商都試圖利用聲光電等多媒體技術(shù)，在展臺(tái)搭建、現(xiàn)場(chǎng)布置、燈光音響、服務(wù)配套和娛樂節(jié)目等方面營(yíng)造游客滿意并且樂意參與的節(jié)事活動(dòng)場(chǎng)景。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有100多個(gè)美食攤位，分布在中式美食街、歐陸美食街、亞洲美食街、風(fēng)味美食街和甜品街五大美食街區(qū)。

2.2測(cè)量工具

本研究從節(jié)事場(chǎng)景的理論源頭出發(fā)，根據(jù)服務(wù)場(chǎng)景理論以及Lee等人的研究成果[4]58，首先將節(jié)事環(huán)境線索的測(cè)度量表翻譯成中文，然后邀請(qǐng)專家回譯成英文，然后與原來的英文測(cè)度量表進(jìn)行比較，如此多次修改措辭，確保中文問卷表達(dá)精準(zhǔn)且符合受調(diào)查者的閱讀習(xí)慣。最后形成了節(jié)事環(huán)境線索測(cè)度量表，量表包含了34項(xiàng)有關(guān)環(huán)境線索的問題項(xiàng)。形成了初步調(diào)查問卷之后，接下來進(jìn)行試調(diào)查。因?yàn)槊朗彻?jié)連續(xù)舉辦近20天，有條件和時(shí)間對(duì)問卷進(jìn)行試調(diào)查，對(duì)試調(diào)查的問卷進(jìn)行因子分析。試調(diào)查的因子分析得到節(jié)事場(chǎng)景的6個(gè)環(huán)境線索，分別為員工、飲食、氣氛、標(biāo)識(shí)、設(shè)施、節(jié)目。本研究的問卷選項(xiàng)均采用Likert的五點(diǎn)量表。依據(jù)預(yù)調(diào)查的反饋，對(duì)問卷的內(nèi)容和排版進(jìn)行適當(dāng)修正，確保問卷的內(nèi)容效度。

美食節(jié)的顧客滿意度視為本地居民及游客參與節(jié)事活動(dòng)的一種主觀的感覺，反映在美食節(jié)上消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)果和評(píng)價(jià)。本研究采用Cronin等人[9]測(cè)度顧客滿意度的量表，擬定了游客滿意度的4項(xiàng)測(cè)量條款：這次經(jīng)歷是我需要的、參加該活動(dòng)非常正確、參加活動(dòng)是聰明的選擇、我對(duì)該活動(dòng)非常滿意。

2.3樣本描述

調(diào)查者用方便抽樣法，在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)游客實(shí)施攔截式訪問。在美食節(jié)舉辦的17天時(shí)間里，每天平均發(fā)放60份問卷。總共回收1 000份問卷，除掉填寫不合格的問卷，得到948份有效問卷，有效回收率94.8%。近六成受訪者參加美食節(jié)兩次或以上，其中近兩成的受訪者參加美食節(jié)6次或以上。超過四成的受訪者來自中國(guó)大陸，香港游客比例達(dá)到13.5%，臺(tái)灣游客比例達(dá)到5.6%，而澳門本地游客亦達(dá)到36.4%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1信度分析

問卷的信度檢驗(yàn)也稱為可靠性檢驗(yàn)，是研究測(cè)量結(jié)果的內(nèi)部一致性程度。而效度分析可采用因子分析對(duì)問卷的理論建構(gòu)效度進(jìn)行驗(yàn)證。節(jié)事環(huán)境線索的總體值為0.955，顧客滿意度的總體值為0.890。6個(gè)環(huán)境線索節(jié)目、員工、氣氛、信息、設(shè)施、飲食的總體值分別是0.897，0.911，0.897，0.884，0.869，0.877，均大于0.70。根據(jù)Cronbach’s系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，大于0.70表示內(nèi)部一致性高，屬于高信度的范圍內(nèi)。

3.2因子分析

節(jié)事環(huán)境線索的34項(xiàng)測(cè)量條款， KMO值是0.954，巴特利球形檢驗(yàn)的顯著性水平是0.000，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合采用因子分析。因子分析抽取出飲食、氣氛、節(jié)目、員工、設(shè)施和信息6個(gè)因子。其中匯聚為“員工”因子的6個(gè)測(cè)量條款及有效荷載分別為：工作人員樂于助人(0.762)、儀表端正(0.752)、態(tài)度友善(0.711)、服務(wù)快捷(0.709)、專業(yè)可靠(0.687)、尊重游客(0.649)，總體值為0.911。匯聚為“飲食”因子的6個(gè)測(cè)量條款及有效荷載分別為：現(xiàn)場(chǎng)的食物質(zhì)量高(0.772)、美食味道好(0.768)、美食有吸引力(0.768)、有各地的風(fēng)味美食(0.767)、現(xiàn)場(chǎng)食物種類繁多(0.758)、各類美食價(jià)格合適(0.545)，總體值為0.877。匯聚為“氣氛”因子的6個(gè)測(cè)量條款及有效荷載分別為：這里令人休閑放松(0.729)、這里令人感覺舒適(0.720)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛令人愉快(0.715)、這里很有節(jié)慶氣氛(0.698)、活動(dòng)場(chǎng)所風(fēng)景優(yōu)美(0.682)、我融入節(jié)慶氣氛當(dāng)中(0.619)，總體值為0.897。匯聚為“設(shè)施”因子的6個(gè)測(cè)量條款及有效荷載分別為：有便利的交通服務(wù)(0.745)、有足夠的休息區(qū)域(0.735)、有較多的停車泊位(0.729)、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境舒適整潔(0.675)、廁所等公共設(shè)施充足(0.671)、穿梭巴士便利快捷(0.652)，總體值為0.875。匯聚為“節(jié)目”因子的6個(gè)測(cè)量條款及有效荷載分別為：表演和展示吸引人(0.765)、現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目表演精彩(0.750)、活動(dòng)和節(jié)目很有趣(0.722)、該活動(dòng)節(jié)目很豐富(0.666)、是有趣的節(jié)慶活動(dòng)(0.652)、節(jié)目組織良好有序(0.596)，總體值為0.893。匯聚為“信息”因子的4個(gè)測(cè)量條款及有效荷載分別為：活動(dòng)訊息發(fā)布充分(0.771)、活動(dòng)廣告宣傳全面(0.747)、消費(fèi)指南清楚明確(0.728)、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)指示清楚(0.689)，總體值為0.884。以上數(shù)據(jù)結(jié)果均在可接受范圍以內(nèi)，反映出6項(xiàng)節(jié)事環(huán)境線索的內(nèi)部一致性頗佳。

3.3回歸分析

本研究采用逐步回歸法，使自變量逐一進(jìn)入回歸方程，探討節(jié)事活動(dòng)的各類環(huán)境線索與顧客滿意度是否存在相關(guān)關(guān)系，并對(duì)本研究提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)提出的假設(shè)，本研究以節(jié)事環(huán)境線索的六大要素：飲食、氣氛、節(jié)目、員工、設(shè)施和資訊作為自變量，以節(jié)事游客的滿意度為因變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，逐步回歸的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1和表2所示。

表1 逐步回歸分析結(jié)果

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

表2 逐步回歸模型的判別系數(shù)

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

表1顯示，逐步回歸分析之后，只有5個(gè)環(huán)境線索進(jìn)入了回歸模型，而“節(jié)事信息”這一環(huán)境要素并沒有進(jìn)入回歸模型。從表2可知，這5個(gè)因子的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.662，能夠解釋參與美食節(jié)顧客滿意度的43.6%的變異量。同時(shí)從回歸效果來看，F(xiàn)值是147.171，顯著性概率是0.000小于0.01，說明逐步回顧的結(jié)果具有顯著性。表2還顯示，逐步回歸分析的DW值是1.850，表明不存在序列相關(guān)。

表1之模型5顯示，常數(shù)項(xiàng)t值的顯著性系數(shù)是0.000(小于0.05)，表明常數(shù)項(xiàng)的值與零存在顯著性差異，表明回歸方程含有常數(shù)項(xiàng)。美食吸引物、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、人員服務(wù)、節(jié)目?jī)?nèi)容與編排、配套設(shè)施5個(gè)自變量的t值所擁有的顯著性系數(shù)分別是0.000，0.000，0.011，0.022，0.028(均小于0.05)，顯示這5項(xiàng)環(huán)境線索都可以作為解釋變量。

4 結(jié)論和建議

4.1塑造全景型節(jié)慶場(chǎng)景須關(guān)注六大環(huán)境線索

節(jié)事活動(dòng)是借助多項(xiàng)當(dāng)代科技與創(chuàng)意，圍繞某一主題舉辦的大型活動(dòng)。為了吸引觀眾和參展商，并在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造節(jié)日氣氛，能夠引起媒體和大眾關(guān)注，就需要設(shè)置全景型的節(jié)慶場(chǎng)景。用這種結(jié)合了自然和人工環(huán)境的場(chǎng)景，來讓觀眾和參展商能夠融入節(jié)日氣氛之中，從而能夠把一個(gè)大型的節(jié)事活動(dòng)舉辦成功。本研究表明，全景型的節(jié)慶場(chǎng)景需要從多個(gè)環(huán)境線索著手。這些環(huán)境線索主要包括飲食、氣氛、節(jié)目、員工、設(shè)施和信息六大類。

節(jié)事活動(dòng)的主題是全景型場(chǎng)景的重要組成部分，也是重要的環(huán)境線索。如本研究的對(duì)象是美食節(jié)，美食節(jié)以飲食為主題，美食是美食節(jié)的最核心組成部分，也是吸引顧客參與該節(jié)慶的主要因素。飲食這一環(huán)境線索主要通過現(xiàn)場(chǎng)食物質(zhì)量高、種類多、味道好，有各地的風(fēng)味美食，特色美食是否具有吸引力以及價(jià)格等方面來被現(xiàn)場(chǎng)觀眾所感知。這些為觀眾所感知的六大線索，為塑造高品質(zhì)的飲食提供了指導(dǎo)。

節(jié)事活動(dòng)的影響力重點(diǎn)在于給現(xiàn)場(chǎng)觀眾節(jié)日的感受，因而氣氛是全景型節(jié)慶場(chǎng)景的重要組成部分。氣氛指現(xiàn)場(chǎng)氛圍，是借助觀眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官所感受到的環(huán)境線索。比如節(jié)事舉行場(chǎng)所風(fēng)景優(yōu)美，令人感覺舒適、休閑放松，很有節(jié)慶氣氛，現(xiàn)場(chǎng)氣氛令人愉快和顧客是否融入節(jié)慶氣氛，這些感受需要借助現(xiàn)代的聲光電等多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)場(chǎng)氛圍是構(gòu)成節(jié)慶環(huán)境線索的重要維度，同時(shí)影響著顧客感知體驗(yàn)。

節(jié)目環(huán)境線索主要指節(jié)事活動(dòng)中節(jié)目的內(nèi)容與編排，節(jié)目?jī)?nèi)容與編排是創(chuàng)造性地銜接、反映節(jié)慶特色、吸引觀眾安排節(jié)目的過程。節(jié)目?jī)?nèi)容與編排主要包括該活動(dòng)節(jié)目很豐富、有趣，組織良好有序，表演和展示吸引人、精彩，被認(rèn)為是有趣的節(jié)慶活動(dòng)等方面來衡量。節(jié)目?jī)?nèi)容與編排是構(gòu)成節(jié)慶環(huán)境線索的重要維度，它是科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)晶，品質(zhì)高的節(jié)目，能補(bǔ)充節(jié)慶活動(dòng)中的不足，同時(shí)能增強(qiáng)其吸引力，有利于建立良好的品牌形象。

員工環(huán)境線索指節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員，他們的儀態(tài)、言語、動(dòng)作和服務(wù)是塑造節(jié)事全景型場(chǎng)景的主要內(nèi)容。本研究表明，為了營(yíng)造好的節(jié)事全景型場(chǎng)景，節(jié)事的工作人員需要做到專業(yè)可靠、服務(wù)快捷、態(tài)度友善、樂于助人、儀表端正、讓觀眾在現(xiàn)場(chǎng)受到尊重。人員服務(wù)是構(gòu)成節(jié)慶環(huán)境線索的重要維度，工作人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是塑造節(jié)慶活動(dòng)良好形象的重要保障。

設(shè)施環(huán)境線索指節(jié)事活動(dòng)的各類配套設(shè)施，包括顧客在交通服務(wù)便利、穿梭巴士停車位情況以及廁所、休息區(qū)等公共設(shè)施和環(huán)境舒適整潔方面的認(rèn)同程度。配套設(shè)施是構(gòu)成節(jié)慶環(huán)境線索的重要維度，例如節(jié)事現(xiàn)場(chǎng)的交通運(yùn)載能力與車輛調(diào)度，是決定設(shè)施是否方便、是否為節(jié)事游客帶來便利的重要方面。

信息環(huán)境線索指節(jié)事活動(dòng)的各類指示牌、路線指南等服務(wù)標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)可以起到指示方向、告知行為規(guī)范等作用，其主要包括現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)指示清楚、活動(dòng)訊息發(fā)布充分、活動(dòng)廣告宣傳全面和消費(fèi)指南清楚明確。服務(wù)標(biāo)識(shí)是構(gòu)成節(jié)慶環(huán)境線索的重要維度，在節(jié)慶活動(dòng)當(dāng)中它作為一種非語言式的交流，起到了宣傳及傳遞資訊的作用。

4.2 “節(jié)事信息”之外的其他5個(gè)環(huán)境線索影響游客滿意度

本研究表明，除了“節(jié)事信息”這一環(huán)境線索，節(jié)事場(chǎng)景的其他5個(gè)環(huán)境線索都對(duì)游客滿意度有正向的影響，影響程度由大到小的排序依次為飲食、氣氛、節(jié)目、員工和設(shè)施。對(duì)于美食節(jié)來說，飲食是節(jié)事活動(dòng)的主題，因而這個(gè)主題的環(huán)境線索對(duì)顧客滿意度的影響最大；其次是氣氛，由于節(jié)事活動(dòng)是異于往常活動(dòng)的非經(jīng)常性活動(dòng)，要讓顧客滿意，就需要營(yíng)造出節(jié)事氣氛，包括選擇優(yōu)美的環(huán)境、讓人感到放松、令人感到愉快；再次是節(jié)目，節(jié)目是打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到滿意的重要因素；第四是員工，員工的專業(yè)能力、服務(wù)水平和態(tài)度，對(duì)提高顧客滿意度也發(fā)揮著重要作用；第五是配套設(shè)施，即交通服務(wù)、穿梭巴士、足夠的停車位以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有舒適整潔的環(huán)境、足夠的休息區(qū)域和公共廁所等公共設(shè)施等，都是影響節(jié)事游客服務(wù)感受和滿意度的重要因素。這5類直接影響節(jié)事游客滿意度的環(huán)境線索，為節(jié)事組織者提升顧客滿意度提供了操作的手段和工具。

對(duì)于這5個(gè)影響游客滿意度的環(huán)境要素，飲食、節(jié)目、設(shè)施都涉及節(jié)事消費(fèi)者理性決策角度的評(píng)價(jià)，而節(jié)事活動(dòng)氣氛和現(xiàn)場(chǎng)員工服務(wù)則是節(jié)事游客感性角度的評(píng)價(jià)，這表明節(jié)事游客從理性和感性兩方面感受環(huán)境線索。比較節(jié)事場(chǎng)景中理性和感性兩類感知要素對(duì)游客滿意度影響程度可以發(fā)現(xiàn)，飲食對(duì)節(jié)事游客滿意度的影響最大，其次是現(xiàn)場(chǎng)氛圍，接著是人員服務(wù)，然后是節(jié)目的編排，最后是配套設(shè)施。這表明理性因素和感性因素都對(duì)形成游客滿意度有同等重要的作用。

“節(jié)事信息”這一環(huán)境線索雖然對(duì)顧客滿意度并沒有顯著的影響，但它卻是節(jié)事環(huán)境線索中的重要因素。服務(wù)標(biāo)識(shí)等節(jié)事信息在塑造節(jié)慶活動(dòng)形象以及與顧客的交流過程中發(fā)揮重要作用，例如設(shè)計(jì)多語言版本標(biāo)識(shí)，增加溫馨提示的標(biāo)識(shí)或宣傳語，可以大大提升節(jié)慶活動(dòng)的人性化形象、提升信息透明度、帶來游客與組織者的便利溝通。現(xiàn)今資訊技術(shù)發(fā)達(dá)，開發(fā)美食節(jié)電子化場(chǎng)地地圖或手機(jī)應(yīng)用程序，也為節(jié)事游客搜集美食節(jié)資訊和了解場(chǎng)地布置情況提供了很大方便，特別是第一次參與美食節(jié)的居民及游客。另外，可在社交媒體之中發(fā)布相關(guān)美食節(jié)的最新資訊，起到宣傳的作用。

4.3專注營(yíng)造全景型節(jié)事場(chǎng)景，提升游客滿意度

打造優(yōu)質(zhì)的全景型場(chǎng)景是成功籌辦節(jié)事活動(dòng)的有效手段，這包括節(jié)目設(shè)計(jì)與編排、人員服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛、美食的味道與外觀、交通情況、宣傳力度等方面，也就是節(jié)慶環(huán)境線索的內(nèi)在維度，來提升節(jié)事活動(dòng)的品質(zhì)，從而提升游客的滿意度。對(duì)于美食主題的節(jié)事活動(dòng)來說，正宗、地道、原汁原味的飲食，可以給節(jié)事游客強(qiáng)烈的信號(hào)，提升節(jié)事游客的滿意度。

營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛是打造全景型節(jié)事場(chǎng)景的重要方法，尤其是需要利用現(xiàn)代科技，在現(xiàn)場(chǎng)光線、溫度、聲音、氣味及音樂等方面，給節(jié)事游客愉悅的感受，將提升游客的滿意度。此外，節(jié)事組織者要意識(shí)到員工服務(wù)是營(yíng)造節(jié)事場(chǎng)景的重要保證，服務(wù)依賴于員工，盡可能滿足員工需求，激勵(lì)員工提供完美服務(wù)，可以提升游客滿意度。對(duì)于美食節(jié)的規(guī)劃和管理組織者來說，在舉行活動(dòng)之前一定要在策劃階段意識(shí)到節(jié)目?jī)?nèi)容與編排的重要性，因?yàn)楣?jié)目是節(jié)事場(chǎng)景營(yíng)造互動(dòng)性、提升游客體驗(yàn)的重要工具。節(jié)目要加強(qiáng)與觀眾互動(dòng)，吸引游客參加及融入節(jié)事現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目之中，這可以提升顧客體驗(yàn)價(jià)值，也達(dá)到提升游客滿意度的效果。

全景式節(jié)事場(chǎng)景還特別關(guān)注游客在節(jié)事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的方便性，尤其是在配套設(shè)施和信息資訊方面，讓游客輕松獲得資訊以及方便達(dá)到和離開節(jié)事現(xiàn)場(chǎng)，也可以提升節(jié)事游客的滿意度。在設(shè)施方面，公共設(shè)施完善、交通方便、停車便利、衛(wèi)生設(shè)施、遮風(fēng)擋雨設(shè)施等，都是節(jié)事組織者需要關(guān)注的環(huán)境線索。利用現(xiàn)代技術(shù)，提供完善的信息資訊，不僅可以擴(kuò)大節(jié)事宣傳效果，也可以方便觀眾分享節(jié)事體驗(yàn)，讓顧客介紹顧客，增加節(jié)事游客數(shù)量。

4.4未來須關(guān)注不同主題節(jié)事的環(huán)境線索

節(jié)事場(chǎng)景的研究依然有限，對(duì)全景型節(jié)事場(chǎng)景的研究也亟待加強(qiáng)，目前對(duì)全景型節(jié)事場(chǎng)景的研究還主要從定性研究的角度，用案例分析方法考察。本研究首次從全景式的視角，采用定量研究的方法，分析顧客如何從節(jié)事場(chǎng)景中感知到各類環(huán)境線索，并且考察了這些環(huán)境線索與顧客滿意度的具體關(guān)系。然而，本研究只是考察了美食節(jié)，因而研究結(jié)果的通用性還有待驗(yàn)證，未來還需要考察藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)等主要節(jié)事類型的場(chǎng)景及其與顧客滿意度的關(guān)系。

節(jié)事活動(dòng)的主題不同，其環(huán)境線索發(fā)揮的作用也可能存在差別。例如Lee等人[4]354對(duì)韓國(guó)安東國(guó)際假面舞節(jié)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施和食品對(duì)游客滿意度有顯著影響，而另外一些環(huán)境線索，如方便性、員工、資訊、紀(jì)念品等環(huán)境線索對(duì)游客滿意度沒有顯著影響，因而，對(duì)于不同的主題而言，可能各類環(huán)境線索的重要性有所差異。未來的研究可以分別考察不同主題的節(jié)事活動(dòng)的環(huán)境線索所發(fā)揮的不同作用。

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[責(zé)任編輯：連云凱] [責(zé)任校對(duì)：潘岳風(fēng)]

ExploringtheDimensionandEffectofBlendedFestivalscapeonVisitors’Satisfaction

ZHANG Tao1， CHEN Yunting2

(1.FacultyofInternationalTourismandManagement，CityUniversityofMacau，Macau999078，China；2.ResearchandTechnologyAdministrationOffice,MacauUniversityofScienceandTechnology，Macau999078，China)

By using modern science and technology， integrating multifaceted environmental cues， and designing a blended festivalscape， event organizations try to raise the service quality of festival events and then raise visitors’ satisfaction. However， until now few studies explore the environmental cues of festival events and their relationship with visitors’ satisfaction. Therefore， the aim of this study is to ascertain the environmental cues of festival events and their relationship with visitors’ satisfaction by using the blended festivalscape theory. Using convenient sampling method， this study investigated 948 food festival visitors in Macau. Factor analysis showed there are mainly six environmental cues(i.e.， food， atmosphere， program， staff， facility， and information). Regression analysis showed five environmental cues(i.e.， food， atmosphere， program， staff， and facility)positively relate with visitors’ satisfaction， while the most influential factors are food， atmosphere， and program. This study showed that festival event organizers should focus on the topic of their festival event， build festival atmosphere， and create interesting programs by using modern technology in order to design a blended festivalscape and then raise visitors’ satisfaction.

environmental cue； festival event； festivalscape； visitors’ satisfaction

2017-03-21

張濤(1976- )，男，河南南陽人，澳門城市大學(xué)國(guó)際旅游與管理學(xué)院助理教授，博士，博士研究生導(dǎo)師，主要從事會(huì)展和節(jié)事旅游研究；陳韻婷(1988- )，女，廣東湛江人，澳門科技大學(xué)科研處文員，碩士。

ZHANG T，CHEN Y T. Exploring the dimension and effect of blended festivalscape on visitors’ satisfaction[J].Tourism forum， 2017，10(5)：20-27.[張濤，陳韻婷.全景型節(jié)事場(chǎng)景的維度及其對(duì)游客滿意度的影響研究[J].旅游論壇，2017，10(5)：20-27.]

F590.7

A

1674-3784(2017)05-0020-08