孟思聰，馬曉冬

(江蘇師范大學(xué) a.城市與環(huán)境學(xué)院； b.區(qū)域與城市研究中心，江蘇 徐州 221009)

【旅游業(yè)研究】

基于百度指數(shù)的連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究*

孟思聰a，馬曉冬b

(江蘇師范大學(xué) a.城市與環(huán)境學(xué)院； b.區(qū)域與城市研究中心，江蘇 徐州 221009)

以百度指數(shù)為數(shù)據(jù)源，對連云港網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的時間、空間、訪問端、結(jié)構(gòu)、要素偏好等進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)閑暇時間、季節(jié)是影響連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的關(guān)鍵因素，其他因素如特色旅游品牌、目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游品牌質(zhì)量、旅游成本、距離、本外地景點區(qū)別度、興趣等因素對連云港網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生疊加式的影響；江蘇、山東、河南、上海、安徽、北京、浙江等地域是其旅游基礎(chǔ)市場，游客日益傾向通過即時性更強(qiáng)的手機(jī)端獲取目的地信息，“吃”“住”“游”要素受到主要關(guān)注，“購”“娛”要素被長期忽視。連云港的旅游市場營銷，應(yīng)當(dāng)著重把握淡旺季、區(qū)域市場、目標(biāo)客源、PC與手機(jī)端，并重視景區(qū)發(fā)展及要素補(bǔ)充。

百度指數(shù)；連云港；旅游市場；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

0 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，已成為人們最慣用的信息獲取平臺之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在2017年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國搜索引擎用戶規(guī)模已達(dá)6.02億，使用率為82.4%[1]。搜索引擎除了能為用戶提供信息檢索服務(wù)，還能夠記錄相關(guān)用戶的搜索信息，如旅游目的地詞條的搜索頻率、關(guān)注需求、用戶屬性等。大數(shù)據(jù)時代下，這些信息為研究旅游目的地關(guān)注度與游客偏好度提供了豐富的數(shù)據(jù)來源。

基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究發(fā)軔于西方，學(xué)者探究搜索行為與消費者決策[2]、出行規(guī)劃[3]之間的聯(lián)系。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)搜索的廣泛應(yīng)用，國內(nèi)學(xué)者基于百度搜索引擎，分析了游客對于旅游目的地關(guān)注度的時空特征。有的研究成果聚焦關(guān)注度的時間分布特征，探究關(guān)注度與實際游客量之間的關(guān)系。如龍茂興、孫根年等指出關(guān)注度與客流量變化具有較高的耦合性[4]；李山指出旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度周內(nèi)呈“手掌”狀，年內(nèi)呈“雙峰”及“三峰”模式，并相對實際游客量有前兆效應(yīng)[5]?；跁r間相關(guān)性，部分學(xué)者采用計量方法進(jìn)行游客量預(yù)測。如馬麗君、孫根年等構(gòu)建了關(guān)注度與游客量之間的時空相關(guān)模型[6]；王碩對2012年十一黃金周期間風(fēng)景名勝區(qū)關(guān)注度建模后，指出各景區(qū)均可以提前4天預(yù)測[7]。伴隨研究深入，有一些研究成果開始關(guān)注空間特征，探究地域差異。如林煒鈴基于旅游安全的百度指數(shù)分析其區(qū)域差異特征[8]；戶文月基于百度指數(shù)指出浙江省5A級旅游景區(qū)假期客源地主要是本省及東部沿海地區(qū)[9]。還有部分學(xué)者反向分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素。如李世霞以青島為例，指出影響關(guān)注度的關(guān)鍵因素是季節(jié)變化、閑暇時間以及旅游目的地已有知名度[10]；楊敏指出區(qū)位、知名度和旅游經(jīng)濟(jì)度等指數(shù)影響區(qū)域網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度[11]。

綜上，關(guān)于旅游目的地關(guān)注度的研究，內(nèi)容由對關(guān)注度數(shù)據(jù)的基本描述、對游客行為的粗略探討，深入到更加細(xì)致的影響因素分析、監(jiān)測預(yù)測方面；研究方法日益多元，與數(shù)學(xué)模型、分析工具的結(jié)合越來越緊密。但相關(guān)研究也有一些不足，如探究時間分布特征多，研究空間特征少，探究關(guān)注者結(jié)構(gòu)、“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素偏好的鮮有；多集中于單一方面，綜合時空特征、客源結(jié)構(gòu)、要素偏好的研究甚少；多選取研究區(qū)數(shù)月至1年等短周期的片段數(shù)據(jù)，在連續(xù)性、全面性上尚有欠缺，不利于動態(tài)比較研究區(qū)的發(fā)展變化狀況；專門研究連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的文獻(xiàn)尚有欠缺。

連云港是全國49個重點旅游城市和江蘇三大旅游區(qū)之一，擁有獨具特色的山岳旅游資源、海洋海島旅游資源、東方國際大港優(yōu)勢以及西游記文化；具有海洋旅游、文化休閑體驗和國際商務(wù)旅游等功能；具備成為有東方神話特色的國際知名、國內(nèi)著名的旅游目的地的潛力。近年來，連云港旅游總量和規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2016年，全市共接待國內(nèi)游客3 011萬人次，實現(xiàn)旅游總收入395.40億元，同比分別增長12.2%和15.5%[12]。作為新亞歐大陸橋的東方橋頭堡和“一帶一路”的重要門戶城市，連云港旅游業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)乎自身發(fā)展，更對一帶一路沿線城市未來發(fā)展有重要的意義。

綜上，本文將以連云港為研究區(qū)，基于多年連續(xù)數(shù)據(jù)，探討其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，針對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的時間、空間、結(jié)構(gòu)、要素做綜合分析，并總結(jié)游客偏好，深化已有研究。以期能為連云港旅游發(fā)展決策提供幫助，進(jìn)而為連云港經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至一帶一路沿線城市建設(shè)發(fā)展產(chǎn)生一定的現(xiàn)實意義。

1 數(shù)據(jù)來源

通過百度指數(shù)平臺分析連云港旅游的相關(guān)關(guān)鍵詞，能夠直接、客觀地反映連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度情況及游客的興趣和需求。百度指數(shù)的特征詞提取的最佳個數(shù)為3[1]，因此以站長工具(http：//www.aizhan.com/)的關(guān)鍵詞挖掘工具，對全網(wǎng)海量連云港旅游相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行挖掘，得到搜索量居前的3個關(guān)鍵詞“連云港旅游景點大全”“連云港旅游”“連云港旅游攻略”，將其作為檢索詞。在百度指數(shù)平臺對其進(jìn)行檢索，得到2011年1月1日至2016年2月1日的相關(guān)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，對其“整體趨勢”“PC趨勢”“移動趨勢”“人群畫像”等項目進(jìn)行分析，并加入景點檢索詞如“花果山風(fēng)景區(qū)+連云港連島”等進(jìn)行比較分析，加入“連云港美食”“連云港酒店”“連云港景點”“連云港購物”“連云港娛樂”5個關(guān)鍵詞，分析連云港 “吃、住、游、購、娛”5方面的關(guān)注差異。上述關(guān)鍵詞經(jīng)站長工具挖掘，證明其排名居前，可以作為百度指數(shù)關(guān)鍵詞使用。

2 結(jié)果分析

2.1連云港旅游關(guān)注度的時間差異分析

在百度指數(shù)查詢中輸入“連云港旅游”“連云港旅游攻略”“連云港旅游景點大全”可以得到連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度一定時間段的變化曲線(見圖1)。

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。圖1 連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體趨勢

2.1.1 連云港旅游關(guān)注度的整體時間分布與變化

從總體上來看，連云港旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體指數(shù)自2011年來是逐年上升的，尤其以2015年的增長最為明顯。這表明游客越來越多地選擇通過網(wǎng)絡(luò)自主了解連云港的旅游信息。2015年，“一帶一路”沿線城市開展了眾多宣傳推介活動，連云港作為新亞歐大陸橋的“東方橋頭堡”，其旅游關(guān)注度隨之得到相應(yīng)提升。在關(guān)鍵詞中，“連云港旅游”“連云港旅游攻略”兩個關(guān)鍵詞的關(guān)注度指數(shù)長期以來領(lǐng)先于其他關(guān)鍵詞，表明關(guān)注連云港的游客更傾向于自主旅游，比如選擇自駕游、自由行等方式。關(guān)鍵詞“連云港旅游景點大全”在2015年的關(guān)注度上升迅速，表明越來越多的游客更愿意全面了解各個景點后自己選擇旅游目的地，而不是遵從傳統(tǒng)推薦的個別景點。

從關(guān)注度的時間分布曲線上看，總體趨勢曲線呈現(xiàn)“四指”狀，每年的五一前期(4月26日—5月2日)、十一前期(9月27日—10月3日)、8月初(7月27日—8月2日)各有一次凸峰，數(shù)值以8月凸峰的峰值為最。除此之外，五一長假前的清明小長假前期(3月30日—4月5日)，也有一次較小的凸峰。搜索指數(shù)在假期前夕逐漸上升并形成凸峰，隨著假期結(jié)束迅速下降，形成低谷，形狀大致以假期的第一天為對稱軸。8月凸峰的形成與連云港海濱旅游的“黃金時間”有關(guān)，夏日人們本身就首選海濱旅游，此時的連云港也是一年中最適合游泳、沖浪、帆船等水上活動的，因而吸引了較多的關(guān)注，其對應(yīng)的關(guān)注度數(shù)值成為一年之最。五一、十一、清明前期的凸峰則與法定假日有關(guān)，人們在這些為數(shù)不多的法定節(jié)假日里可以獲得較多且連續(xù)的空閑時間，所以有意愿也有機(jī)會進(jìn)行旅游活動。季節(jié)、閑暇時間與連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有著密不可分的關(guān)系。相對其他峰，8月凸峰的坡度較小，上升開始較早，平緩的上升從五一放假結(jié)束一周后就有所體現(xiàn)，持續(xù)2～3個月到達(dá)峰值，而其他峰前只有1個月左右的上升時間。這種形態(tài)表明，游客對8月連云港海濱游的關(guān)注過程較為松散，游客會提前較長一段時間對行程進(jìn)行了解、比較與計劃。在此期間，暑期前的6月2日—6月8日左右時間段，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有一個較大的上升，說明有相當(dāng)一部分的游客會選擇在學(xué)期末關(guān)注連云港的旅游信息，從而計劃暑期的出游。法定節(jié)假日前，游客的關(guān)注過程則比較緊湊，在得知具體放假時間后，游客會抓緊時間開始密集的目的地信息查詢，因而關(guān)注曲線形成坡度較大的凸峰。此外，法定節(jié)假日前后時段關(guān)注度曲線呈軸對稱，是由于游客的搜索規(guī)律所致。旅程開始前，游客對目的地比較感興趣，需要獲取相關(guān)旅游信息，越接近旅程開始時，就有越多的人通過網(wǎng)絡(luò)了解目的地的旅游信息，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不斷上升。而當(dāng)假期真正開始，人們往往已經(jīng)規(guī)劃好并且開始了旅程，旅游信息已經(jīng)了解充分，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度隨著假期的開始而開始下降，隨著假期的結(jié)束迅速下降并回歸低值。

2.1.2 PC端與移動端的時間分布差別

PC趨勢相對于整體趨勢則有一些不同，高峰出現(xiàn)的位置呈現(xiàn)明顯的左移(見圖2)。PC關(guān)注度凸峰出現(xiàn)在假期開始前一周左右，如暑期的7月19日—7月25日、五一前的4月21日—4月27日、十一前的9月23日—27日。說明PC用戶更傾向于提前進(jìn)行信息的搜索，這與PC本身的不便攜性有關(guān)，絕大部分游客無法隨身攜帶PC，因而會提前抽時間關(guān)注目的地；這也反映出PC用戶旅游的計劃性、目的性較強(qiáng)，準(zhǔn)備時間較為充裕。相反地，相對整體趨勢，移動趨勢的凸峰位置則呈現(xiàn)明顯的右移(見圖3)。如暑期的8月2日—8月8日，五一的4月28日—5月4日，十一的9月29日—10月5日，幾乎涵蓋假期時間。說明移動用戶關(guān)注旅游信息的時間更加靈活，即時性更強(qiáng)。移動用戶更傾向于臨時出游，來一場“說走就走的旅行”，借助智能手機(jī)和移動互聯(lián)，甚至在旅游的過程中，游客也會隨時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索。此外，以2015年“十一”前后的趨勢為例，相對于PC，移動趨勢凸峰的對稱軸一般出現(xiàn)在假期里(10月2日)，也表明部分移動用戶不急于在假期一開始出行，而是等到景區(qū)的實際情況出來后，選擇是否出行和去哪里出行(見圖4)。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)組成中，PC指數(shù)占比較多，這與PC站點圖文豐富、展示詳細(xì)和PC自身較高的普及使用率有關(guān)。但PC原有比重逐漸為移動指數(shù)所取代，

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。圖2 連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度PC趨勢

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。圖3 連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度移動趨勢

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。圖4 2015年“十一”前后連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度移動和PC趨勢

且移動指數(shù)在近3年里增速加快，表明越來越多的用戶傾向于通過手機(jī)而非電腦來關(guān)注連云港旅游。隨著智能手機(jī)的全民普及和手機(jī)旅游APP的大量涌現(xiàn)，手機(jī)端已經(jīng)能夠展示豐富的圖文和主要旅游信息來滿足游客所需。最重要的是，手機(jī)使用的方便性大大超過PC，這是近年移動指數(shù)增速加快的主要原因。

2.1.3 景區(qū)關(guān)注度的時間分布比較

從風(fēng)景名勝等旅游品牌來看，將連云港與距離相近的淮安、徐州進(jìn)行對比，在百度指數(shù)界面輸入“花果山風(fēng)景區(qū)+連云港連島，周恩來紀(jì)念館+明祖陵，獅子山楚王陵+龜山漢墓”，由于百度數(shù)據(jù)僅從2013年生成，故對近3年(2013年1月1日—2015年12月31日)的關(guān)注度進(jìn)行分析，可得三市旅游品牌關(guān)注度對比圖(見圖5)。連云港、淮安、徐州的搜索指數(shù)平均值很接近(558，562，481)，每年的五一、十一、清明小長假附近三市曲線都有凸峰，說明節(jié)假日里三市旅游品牌吸引力區(qū)分度不大。但在每年的7月—9月，連云港景區(qū)的搜索曲線有一次較高的凸峰，最高點出現(xiàn)在8月初(8月2日—8月8日)附近，其余二市在相應(yīng)時間則沒有凸峰，甚至出現(xiàn)略微的下凹?？赡艿慕忉屖牵B云港的這次凸峰是由于暑期人們首選海濱出游所致，說明特色旅游品牌對連云港旅游關(guān)注度產(chǎn)生積極影響，能夠吸引甚至搶奪其他不具備類似特色旅游品牌城市的旅游關(guān)注度。

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。圖5 連云港、淮安、徐州旅游景區(qū)關(guān)注度對比

將連云港與同樣具有山水海濱旅游資源且距離較近的青島、日照進(jìn)行對比，在百度指數(shù)界面輸入“花果山風(fēng)景區(qū)+連云港連島，日照海濱國家森林公園+五蓮山風(fēng)景區(qū)，嶗山+青島金沙灘”可得三市旅游品牌關(guān)注度對比圖(見圖6)。由圖可知，三市的曲線波動具有一定的相似性。但青島的關(guān)注度值遙遙領(lǐng)先于日照、連云港，這一方面是由于青島市本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于其余二者，另一方面是由于青島的旅游品牌知名度明顯較高。在旅游品牌知名度相似，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)娜照张c連云港之間，日照的游客關(guān)注度指數(shù)在2011年—2013年上半年低于連云港，從2013年開始接近并在2014年、2015年反超連云港?？赡艿慕忉屖牵照盏穆糜纹放崎_發(fā)時間較連云港晚，因而早期的知名度、游客吸引度低于連云港。但日照的定位是旅游城市，是一座新興的海濱城市。相對連云港，日照的旅游品牌開發(fā)宣傳力度大，工業(yè)污染少，旅游品牌質(zhì)量高，有更加細(xì)膩的沙子和更加清澈的海水，游客評價高，所以其后期關(guān)注度有較大上升。且相對連云港，日照的海岸線景點是免費的，這點對于自駕游以及想要多逗留幾天的游客而言具有很強(qiáng)的吸引力。除此之外，作為進(jìn)入連云港的主要交通要道，連藿高速、京珠高速時常非常繁忙，而且連藿高速的路況不好，所以部分游客會轉(zhuǎn)而關(guān)注日照等類似目的地的旅游信息。綜上，特色旅游品牌、目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游品牌已有知名度、旅游品牌質(zhì)量、旅游品牌開發(fā)宣傳力度、旅游成本、交通便捷度等因素都在一定程度上構(gòu)成游客的旅游動機(jī)，影響連云港旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。連云港擁有海濱特色旅游品牌，能夠吸引一定的游客關(guān)注量，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游品牌知名度、旅游品牌質(zhì)量、旅游品牌開發(fā)宣傳力度上有不同程度的不足。游客在海濱城市之間選擇時，會傾向于關(guān)注其他知名度更高、質(zhì)量更好、開發(fā)更完善的旅游品牌。

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。圖6 連云港、青島、日照旅游景區(qū)關(guān)注度對比

2.2連云港旅游關(guān)注度的空間差異分析

2.2.1 關(guān)注度的省市差異

利用百度指數(shù)平臺的“人群畫像”功能，可以獲知全國一定時間內(nèi)關(guān)注某關(guān)鍵詞的用戶信息流，并能夠以用戶的IP歸屬地，獲知其空間來源。為獲取綜合數(shù)據(jù)，將3個關(guān)鍵詞進(jìn)行合并搜索，在百度指數(shù)查詢中輸入“連云港旅游+連云港旅游攻略+連云港旅游景點大全”，選擇“人群畫像”功能，選取有數(shù)據(jù)可考以來(2013年9月1日)至2016年1月1日的數(shù)據(jù)，可以得到搜索量排名最高的10個省份和城市及關(guān)注度區(qū)域分布(見表1)。

表1 連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名最高的10個省份和城市及區(qū)域分布(降序)

資料來源：作者統(tǒng)計。

由表1可知，連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間范圍呈現(xiàn)以連云港市為核心，以江蘇省為直接區(qū)域，以華東六省一市為影響區(qū)域，并向周邊擴(kuò)散衰減的格局。關(guān)注度最高的人群來自三類地區(qū)：本地地區(qū)、周邊地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。江蘇省和連云港市即本地地區(qū)，距離最近且網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高。周邊地區(qū)距連云港較近，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度次之，如山東、河南、浙江、安徽以及江蘇省內(nèi)的徐州等省市。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)使用率高，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，用戶出游意愿強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度亦較高，如江蘇省內(nèi)的南京、蘇州以及距離較遠(yuǎn)的上海、北京等省市。關(guān)注度稍低的人群來自兩類地域，一類是江蘇省內(nèi)的無錫、揚州等地域，它們距連云港較近、經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般，旅游關(guān)注度有較大的增長空間。另一類是距離較遠(yuǎn)且經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般的湖北、河北、山西、陜西等地域，這些游客更傾向于關(guān)注短距離或景點知名度更高的目的地，關(guān)注度提升空間較小。上述現(xiàn)象表明，用戶的地理位置對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有影響，接近連云港的地區(qū)易出現(xiàn)高關(guān)注度，但并不是規(guī)律性的。用戶所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有較大影響，這種影響在一定程度上可以超越距離，如特大城市上海、北京排名始終靠前。受路費限制，距離遠(yuǎn)近是游客選擇目的地的重要動機(jī)，但客源地經(jīng)濟(jì)條件和游客自身財力在減弱甚至抵消這種動機(jī)。所以應(yīng)當(dāng)充分重視連云港鄰近地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注用戶以及特大城市、大城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的用戶，他們是非常龐大的潛在游客群體。

2.2.2 各省關(guān)注度的演化

從動態(tài)角度分析，以每年的1月1日為年度界線，選取排名前十的省市，可得連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度演化(見表2)。由表可知，江蘇、山東、河南、上海、安徽、北京、浙江等地域始終排名居前，名次較穩(wěn)定。它們由于距離、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢因素成為連云港旅游的基礎(chǔ)市場，用戶對連云港旅游的粘度大，不易發(fā)生衰退，尤其是連云港所處的江蘇，能夠提供大量潛在游客。排名靠后的地域名次變動較頻繁且無序。它們是連云港旅游的拓展市場及機(jī)會市場，由于缺乏優(yōu)勢主導(dǎo)因素，用戶對連云港旅游的粘度小且不穩(wěn)定，用戶會考慮連云港的知名度、游客評價、旅游成本、旅游品牌質(zhì)量等，關(guān)注度隨這些因素的強(qiáng)弱而變動。所以對這些地域而言，提高宣傳和優(yōu)惠力度，打破距離和成本限制是提高用戶關(guān)注度的關(guān)鍵。

表2 連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度演化

資料來源：作者統(tǒng)計。

為了更具體地考察地域變化狀況，在關(guān)鍵詞中加入并選取具體景點“花果山景區(qū)、連云港連島”兩個關(guān)鍵詞，得到連云港旅游重點景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名表(見表3)。由表可知，每個景點各自的關(guān)注度排名都較為穩(wěn)定，但將兩個景點進(jìn)行對比時，城市排名差別較大。關(guān)鍵詞“連云港連島”中排名靠前(第2到5位)的南京、徐州在關(guān)鍵詞“花果山景區(qū)”中排名靠后(第7到9位)；關(guān)鍵詞“花果山景區(qū)”中排名靠前(第5位)的青島、秦皇島在關(guān)鍵詞“連云港連島”中甚至沒有排進(jìn)前10。說明不同地域游客對連云港景區(qū)的偏好并不趨同，一般內(nèi)陸游客更看重有海的景點，沿海游客更傾向于有知名度的非海濱景點，與本土景點的差異是游客選擇目的地的重要動機(jī)。除此之外，關(guān)鍵詞“花果山景區(qū)”中排名靠前(第2、4位)的上海、北京在關(guān)鍵詞“連云港連島”中排名靠后(第3到第9位)，說明遠(yuǎn)距離大城市的游客看重旅游品牌特色和旅游品牌質(zhì)量?；ü骄皡^(qū)兼有濃郁的自然風(fēng)光與獨一無二的西游文化，相比之下連島的海濱景點質(zhì)量略遜于距離相當(dāng)?shù)那鄭u、大連。所以在不同地域進(jìn)行營銷時，應(yīng)當(dāng)注重有差別地突出不同旅游品牌特征，并選擇游客關(guān)心的旅游品牌作為主打。

表3 2013-2015年間連云港旅游重點景點網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的10個省和市

資料來源：作者繪制。

2.3構(gòu)成連云港旅游關(guān)注度的人群結(jié)構(gòu)分析

“人群畫像”功能除了能獲知關(guān)注流的空間來源，還能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)關(guān)注連云港旅游信息人群的年齡、性別進(jìn)行統(tǒng)計。百度指數(shù)顯示：年齡上，占比最多的是30～39歲年齡段人群，占到總關(guān)注總?cè)藬?shù)的46%～55%；其次是20～29歲年齡段人群，占比26%～30%；再次是40～49歲人群，占比10%～18%；19歲以下和50歲以上的人群占比極低，占比不超過6%(見圖7)。說明連云港旅游更受青年人青睞。因為青年人喜歡新奇、刺激、有趣的旅游項目，類似爬山、漂流、趕海、美食等項目會更受年輕人偏好，連云港的旅游品牌在很大程度上能夠契合他們的興趣點。而中、老年人會對風(fēng)土、人文、歷史類項目更感興趣，還會考慮旅游項目的安全性與體力

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。圖7 連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注人群年齡分布

消耗，連云港的旅游品牌在上述方面與他們的需求契合度不高。此外，中、老年人可用于旅游的資金較多，選擇目的地時受限少，會更傾向于感興趣的目的地以及高知名度、高質(zhì)量的旅游品牌，而青年人可用于旅游支出的資金并不多，更傾向于關(guān)注旅游成本較低的目的地，連云港更符合青年人的出游條件。可見興趣是游客選擇目的地的重要動機(jī)，但在不同的年齡段它的內(nèi)容不同，也在不同的年齡段受到不同因素的限制。

性別上，男性占59%～71%，女性占29%～41%(見圖8)，關(guān)注人群以男性為主，說明連云港旅游更受男性喜愛。與女性不同，他們會以男性視角認(rèn)知目的地，在考察景點和計劃行程時會更理性、更全面，不會僅僅因目的地的某個方面或某張照片而做決定，因而他們所需要的信息形式也更偏重理性化。適當(dāng)迎合男性的認(rèn)知方式展示目的地信息，能夠提高大部分網(wǎng)絡(luò)關(guān)注者的認(rèn)知效率，從而將他們轉(zhuǎn)化為實際游客，比如提供清晰的門票、車程、景點評分以及一定的歸類和參數(shù)比較。值得注意的是，上述比例也表明，在旅游小隊中男性是主要的信息采集者和行程規(guī)劃者，一個男性用戶背后往往是一個家庭甚至幾個家庭的潛在游客，所以能否吸引這部分男性關(guān)注者，也決定了能否將其背后的大量潛在游客轉(zhuǎn)化為連云港旅游的實際游客。

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。圖8 連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注人群性別分布

2.4連云港各旅游要素的關(guān)注差異分析

“吃、住、行、游、購、娛”是游客衡量旅游目的地可玩性的重要方面，也是構(gòu)成旅游業(yè)生產(chǎn)力的六大要素。由于連云港交通的相關(guān)關(guān)鍵詞并沒有被百度指數(shù)平臺收錄，這里選取“連云港美食”“連云港酒店”“連云港景點”“連云港購物”“連云港娛樂”5個關(guān)鍵詞，分析游客對“吃、住、游、購、娛”方面的關(guān)注偏重。從雷達(dá)圖可以看出，在連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度中，5個要素分布并不平均，用戶對它們的關(guān)注偏重依次是：景點、美食、酒店、購物、娛樂。連云港的美食、酒店、景點吸引了絕大多數(shù)人關(guān)注，購物和娛樂獲得的關(guān)注度很少(見圖9)。反映出連云港主要由景點和美食來吸引游客，而缺乏具有購物和娛樂特征的吸引物，產(chǎn)業(yè)供給存在缺陷。5年來，連云港的這種關(guān)注格局并沒有發(fā)生根本的變化，反而隨著關(guān)注度的上升，差距進(jìn)一步拉大。2015年，最高點“連云港景點”的關(guān)注度甚至是低點“連云港購物”“連云港娛樂”的43.5倍和8.7倍之多。說明連云港作為旅游目的地，其旅游吸引物建設(shè)和發(fā)展并不完善，市場長期默認(rèn)其缺乏購物和娛樂的旅游功能。僅由景點和美食要素支撐起來的市場，極易受到日照、青島等擁有相似資源的旅游地?fù)寠Z和擠壓。

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。圖9 連云港五大旅游要素關(guān)注度時間演化

3 結(jié)論與討論

通過對關(guān)注度的時間、空間差異分析，和對關(guān)注者的結(jié)構(gòu)、要素偏好分析，研究發(fā)現(xiàn)：閑暇時間、季節(jié)是影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的關(guān)鍵因素。特色旅游品牌、目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游品牌質(zhì)量、旅游品牌開發(fā)宣傳力度、旅游成本、交通便捷度、距離、客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和游客自身財力、與本土景點差異、興趣等因素對關(guān)注度有疊加式的影響，它們也是游客決定是否出游和選擇特定目的地的重要動機(jī)，自身財力決定了游客考慮這些因素的數(shù)量和權(quán)重。游客自主了解旅游信息、自主出行的傾向日益明顯，且慣用設(shè)備向手機(jī)傾斜。對連云港而言，江蘇、山東、河南、上海、安徽、北京、浙江等地域是其旅游基礎(chǔ)市場，用戶對連云港旅游的粘度大，不易發(fā)生衰退，尤其是連云港所處的江蘇，能夠提供大量潛在游客。青年人、壯年人是其旅游的主要關(guān)注者，這類人是自駕游、自由行的主力群體，在他們之中，男性占比較大。“吃”“住”“游”要素受到主要關(guān)注， “購”“娛”要素被長期忽視。上述結(jié)論給連云港旅游發(fā)展帶來一些啟示。3.1旅游淡旺季的差別營銷

法定節(jié)假日前夕游客關(guān)注度較高，關(guān)注過程較為緊湊；暑期是連云港旅游的“黃金季節(jié)”，8月初游客關(guān)注度高，關(guān)注過程較為松散。應(yīng)當(dāng)把握好這兩個時期進(jìn)行市場營銷，在節(jié)假日前增加營銷密集度，在暑期前強(qiáng)化營銷的持久度，在關(guān)注度峰值前后加大宣傳力度，如每年的五一前期(4月26日—5月2日)、十一前期(9月27日—10月3日)、8月初(7月27日—8月2日)以及清明小長假前期(3月30日—4月5日)。

3.2區(qū)域市場的營銷

應(yīng)當(dāng)重點把握3類地區(qū)：一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和周邊地區(qū)。這些地域是連云港旅游的基礎(chǔ)市場，游客對連云港旅游的關(guān)注度較高、粘度大，出游動機(jī)較多、較強(qiáng)。特別是鄰近連云港的特大城市、大城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的用戶，他們更加偏好有旅游品牌特色和高旅游品牌質(zhì)量的目的地，吸引這部分游客，應(yīng)當(dāng)突出連云港獨一無二的高質(zhì)量旅游品牌。另一類是除蘇州、南京、徐州外的江蘇省內(nèi)關(guān)注度稍低地域，它們在距離上占有優(yōu)勢，但受限于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平，游客的出游意愿并不強(qiáng)，出游率并不高。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮距離優(yōu)勢，重點宣傳有差異性的海濱景點，推出旅游贈禮或買海鮮送旅游等捆綁式優(yōu)惠。還有一類是江蘇省外關(guān)注度稍低的省市，即湖北、河北、山西、陜西、天津等省市，它們是連云港旅游的拓展市場及機(jī)會市場，由于缺乏優(yōu)勢主導(dǎo)因素，用戶對連云港旅游的粘度小且不穩(wěn)定，用戶會考慮連云港的知名度、游客評價、旅游成本、旅游品牌質(zhì)量等，關(guān)注度隨這些因素的強(qiáng)弱而變動。所以對這些地域而言，一方面要提高宣傳和優(yōu)惠力度，另一方面要打破距離和成本限制，如推出優(yōu)惠直達(dá)旅游線路，或與知名度更高但旅游品牌特色不同的城市開發(fā)聯(lián)合旅游線路等。

3.3目標(biāo)客源營銷

對財力雄厚的游客而言，出游時可以更多地考慮景點知名度、旅游品牌質(zhì)量、自己的興趣，這部分游客大多數(shù)來自一、二線城市等經(jīng)濟(jì)條件較好的客源地，偏好上述因素較好的目的地；反之，一般游客會首先考慮距離、旅游成本，其次才是知名度、景點質(zhì)量等，這部分游客一般來自周邊地區(qū)和江蘇省內(nèi)。在財力允許或花費相當(dāng)時，游客會更偏好具有一定特色、與本地景點有差異的目的地。在其他條件都相似時，交通、門票等細(xì)節(jié)因素是游客選擇目的地的動機(jī)。所以，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到不同的游客看重的旅游動機(jī)不同、權(quán)重不同，應(yīng)有針對性地進(jìn)行市場營銷，注重有差別地突出連云港不同旅游品牌特征，選擇游客關(guān)心的旅游品牌作為主打品牌以提高宣傳的精準(zhǔn)度和有效性，從而吸引更多的游客。

青年人、壯年人是連云港旅游的主要關(guān)注者，數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注連云港的游客更傾向于自主旅游，這類人恰恰是自駕游、自由行的主力群體。如今，手機(jī)已經(jīng)取代PC成為他們訪問互聯(lián)網(wǎng)最常使用的設(shè)備，對他們進(jìn)行精準(zhǔn)營銷可以有效將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實際游客。比如可以針對青、壯年人的使用習(xí)慣開發(fā)APP，在手機(jī)界面上推薦好的自駕線路和攻略，集成票價查詢、換乘指南、酒店團(tuán)購等功能，甚至可以將新奇、有趣且成本不高的旅游項目按需推送給他們，不定時推出“秒殺”“團(tuán)購”等新興購買方式。此外，每年的學(xué)期末，有相當(dāng)一部分學(xué)生會在這時計劃暑期旅游信息。他們的興趣點與連云港旅游品牌契合度高，旅游資金較少。因而在學(xué)期末加大對學(xué)生群體的營銷力度，適當(dāng)降低旅游成本就成為轉(zhuǎn)化游客的關(guān)鍵，比如推出交通、住宿、門票的學(xué)生優(yōu)惠計劃。

3.4 PC端與手機(jī)端的營銷

百度指數(shù)已經(jīng)顯示，游客越來越多地選擇通過網(wǎng)絡(luò)自主了解連云港的旅游信息和自主出行，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷是提高關(guān)注度和實際游客量的重要手段。由于PC和手機(jī)用戶的使用方式、需求不同，在PC端進(jìn)行信息的展示時，應(yīng)當(dāng)注重信息的豐富性、全面性。在移動端要注重信息的簡明、有效、即時，甚至可以根據(jù)游客的實時位置，提供一些線路參考、人流擁擠度等數(shù)據(jù)，使游客游玩減少盲目，也使景區(qū)密度更加合理。值得注意的是，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，通過臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例均有下降，手機(jī)網(wǎng)民占比提升至95.1%，個人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中[1]。要注意加大手機(jī)渠道的宣傳力度，可以考慮借助各大常用購物APP和旅游APP進(jìn)行合作推廣及開發(fā)一些旅游專屬APP，在景區(qū)、火車站、地鐵等實體場景增加二維碼，以實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

3.5景區(qū)發(fā)展及旅游要素補(bǔ)充

無論是怎樣的營銷策略，要吸引更多人關(guān)注，歸根結(jié)底需要景區(qū)自身有所發(fā)展。與其他城市的比較表明，提升旅游品牌知名度、加強(qiáng)旅游品牌特色、優(yōu)化旅游品牌質(zhì)量是吸引客源的最根本手段。未來，“一帶一路”發(fā)展將為連云港提升旅游知名度帶來難得契機(jī)。除了加大宣傳力度之外，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮連云港港口貨物進(jìn)出的有利條件，借鑒香港、三亞的購物游經(jīng)驗，迎合免稅、海淘等新興消費時尚帶來的市場需求，形成購物旅游的增長點。借鑒上海蕪湖等地的主題公園、北京成都等地的特色農(nóng)莊以及各類音樂節(jié)等慶典活動，補(bǔ)充豐富受現(xiàn)代人歡迎的娛樂項目，如草根音樂節(jié)、漁家樂等。面對青島或日照等城市的競爭，在海濱質(zhì)量先天較低的情況下，以海鮮美食、天然溫泉、水晶等其他旅游特色重塑旅游形象，或是在門票等旅游成本上有減免，都是值得考慮的發(fā)展路徑。

基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，旅游目的地研究能夠更客觀、直接、動態(tài)，時間、空間是分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及市場特征的基本切入點，而關(guān)注者的結(jié)構(gòu)、要素偏好剖析是拓展研究深度的重要方面，有利于更有效地提出發(fā)展策略。因此，對上述方面進(jìn)行綜合分析，對關(guān)注度變化進(jìn)行解釋，應(yīng)是未來深化旅游目的地研究的重要方向。大數(shù)據(jù)背景下，旅游目的地的營銷實踐應(yīng)相應(yīng)變革，比如，旅游管理者、經(jīng)營者應(yīng)綜合客源空間結(jié)構(gòu)、年齡性別結(jié)構(gòu)、要素偏好等角度，把握目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的動態(tài)變化，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、空間信息流對實際客源的前兆效應(yīng)，借助大數(shù)據(jù)加強(qiáng)景區(qū)管理、合理分流。應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑的維護(hù)，提高旅游產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)針對不同介質(zhì)將傳播的信息內(nèi)容做調(diào)整、傾斜。

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[責(zé)任編輯：潘岳風(fēng)] [責(zé)任校對：呂觀盛]

AResearchonNetworkAttentionofLianyungangTourismonBaiduIndex

MENG Siconga, MA Xiaodongb

(a.CollegeofUrban&EnvironmentalScience,JiangsuNormalUniversity,Xuzhou221116,China;b.Regional&UrbanResearchCenter,JiangsuNormalUniversity,Xuzhou221009,China)

The research uses the Baidu index as data source to analyze the time, space, access terminal ，structure and tourism preferences of visitors. We find that the leisure time and season is the key factor to affect the network attention of Lianyungang tourism. Other factors have superposed influence, such as special tourism brand, the economic development level of destination, quality of tourism brand, travel cost, distance, the difference between the local and nonlocal attractions and interest. Jiangsu, Shandong, Henan, Shanghai, Anhui, Beijing, Zhejiang and other regions are the basic tourism market of Lianyungang. Visitors are more likely to get the information of destination from the more real-time mobile terminal gradually, spend main concern on elements like “food”, “accommodation”, “Scenic spot”, and ignore elements like “entertainment”,“shopping” for a long time. The tourism marketing of Lianyungang should focus on season, regional markets, target customers, PC and mobile phone terminal,and attach attention to the development of scenic spot and tourism elements.

Baidu index;Lianyungang;travel market;network attention

國家自然科學(xué)基金項目(41471144)

2017-01-06

孟思聰(1992- )，女，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)地測學(xué)院2014級碩士研究生，主要從事旅游地理學(xué)研究。 [通信作者]馬曉冬(1971- )，男，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)區(qū)域與城市研究中心博士，教授，研究生導(dǎo)師，主要從事區(qū)域規(guī)劃與城鄉(xiāng)發(fā)展研究。

MENG S C，MA X D.A research on network attention of Lianyungang tourism based on Baidu index[J].Tourism forum，2017，10(5)：102-115.[孟思聰，馬曉冬.基于百度指數(shù)的連云港旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究[J].旅游論壇，2017，10(5)：102-115.]

F592.7

A

1674-3784(2017)05-0102-14