新零售時(shí)代悄然來臨之際，商家紛紛開始探索商機(jī)?？萍紕?chuàng)新配合嶄新的渠道，零售業(yè)在未來十年間會(huì)被重新定義。

“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大幅沖擊傳統(tǒng)的實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代消費(fèi)者的購買行為也正在急劇改變。而這只是“新零售”改變世界面貌的起點(diǎn)，未來十年，可謂消費(fèi)者的黃金時(shí)代，新一代的“超聯(lián)”購買者將被賦予前所未有的選擇及控制權(quán)。市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新科技打破了現(xiàn)實(shí)與虛擬間的界線。全球的零售商為了解鎖商機(jī)，紛紛一改以往的商業(yè)模式。面對(duì)當(dāng)今世界的劇烈變化，企業(yè)該如何適應(yīng)新需求、滿足越來越精明及挑剔的消費(fèi)者呢？

新零售崛起重新定義消費(fèi)場(chǎng)景

中國的消費(fèi)者市場(chǎng)正在急劇變化，為想要贏在中國的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，提供高品質(zhì)產(chǎn)品是制勝市場(chǎng)關(guān)鍵。

在過去三十年間，飛速增長(zhǎng)的可支配收入、科技發(fā)展以及層出不窮的創(chuàng)新，塑造出新的購物習(xí)慣。普遍來說，中國消費(fèi)者比過去擁有更多的可支配現(xiàn)金，購買力大大提升。過去認(rèn)為太過昂貴的產(chǎn)品與服務(wù)也變得觸手可及，消費(fèi)者越來越重視生活方式與品質(zhì)。值得注意的是，“高端產(chǎn)品（premiumproducts）”越發(fā)受到中國消費(fèi)者青睞。根據(jù)尼爾森的定義，產(chǎn)品價(jià)格要是超過該品類商品平均價(jià)格20%即可視為“高端產(chǎn)品”。而此類產(chǎn)品在中國于2012與2014年間成長(zhǎng)了23%——銷量增長(zhǎng)幅度已經(jīng)勝過一般大宗產(chǎn)品。

渠道革新：線下線上消費(fèi)者心態(tài)大不同

中國消費(fèi)者越來越“挑剔”：他們不只追求更優(yōu)質(zhì)的商品，也會(huì)期待看到商品為自己帶來價(jià)值、便利性與獨(dú)特性。品牌在積極打造更好的購物體驗(yàn)的同時(shí)，必須記住渠道策略并不是一體適用、能夠一招打天下。

中國的網(wǎng)絡(luò)購物者看重“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”與“特價(jià)優(yōu)惠”，在乎商品是否物美價(jià)廉，而線下消費(fèi)者則講求服務(wù)與體驗(yàn)。偏好網(wǎng)絡(luò)購物的受訪者認(rèn)為“價(jià)格實(shí)惠”是他們更喜歡線上購物的關(guān)鍵，此外也包含“提供送貨上門服務(wù)”、“可以節(jié)省時(shí)間”、“銷售獨(dú)特的特色產(chǎn)品”等原因——這些都是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。喜歡到實(shí)體店面購物的受訪者則說“即到即買”是他們偏好線下渠道的首要原因，購買的當(dāng)下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”的機(jī)會(huì)、“質(zhì)量更可靠”、“服務(wù)好”等等。換句話說，也就是建議零售商在制定策略時(shí)，注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線下的零售商則應(yīng)該注重服務(wù)及體驗(yàn)的差異化，以避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

真簡(jiǎn)單：找到線上與線下的最大公約數(shù)

無論是購物體驗(yàn)還是吸睛的展示柜——謹(jǐn)慎又有創(chuàng)意的零售設(shè)計(jì)有鼓勵(lì)客人購物的作用。同樣的道理，電商平臺(tái)的站內(nèi)設(shè)計(jì)和使用者界面也同等重要，以便讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地操作網(wǎng)站。如京東一類的電商平臺(tái)上，每一名用戶可以采取的購買路徑就至少有一萬條。而根據(jù)京東內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析，一般來說，85%的銷量會(huì)來自35條高流量路徑。

預(yù)期消費(fèi)者在何處購買

企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道策略時(shí)，必須基于顧客購買地點(diǎn)的數(shù)據(jù)：大部分的網(wǎng)絡(luò)購物者說他們會(huì)經(jīng)常訪問三個(gè)以上的電商平臺(tái)（44%），而線下消費(fèi)者一般固定到兩家實(shí)體零售商店購物（51%）。即使電商不斷成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物仍然不能舍棄實(shí)體渠道。

事實(shí)上，線上與線下關(guān)系互補(bǔ)勝于競(jìng)爭(zhēng)，漸漸相互融合。消費(fèi)者在店內(nèi)購物時(shí)，越來越多會(huì)先使用網(wǎng)絡(luò)查詢價(jià)格、尋找最劃算的方案——這樣的行為被稱為“展廳現(xiàn)象（showrooming）”或“先逛店后網(wǎng)購”。但數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者也會(huì)反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再至實(shí)體店面購物（webrooming）——購買的產(chǎn)品品類包括母嬰用品（39%）、護(hù)膚與彩妝（32%）、個(gè)人護(hù)理（32%）、酒類（32%）、清潔用品（31%）。

搶占渠道先機(jī)

面對(duì)虛實(shí)整合的趨勢(shì)，零售業(yè)者必須看向未來才能掌握互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)。掌握消費(fèi)趨勢(shì)、制定平衡的虛實(shí)整合跨渠道策略、提升宣傳營(yíng)銷效果——只有這樣才能夠確保規(guī)模、獲利穩(wěn)健地增長(zhǎng)。即使中國的實(shí)體零售店鋪總數(shù)還在增加，面對(duì)電商的沖擊，實(shí)體零售店不是銷售下滑就是增長(zhǎng)放緩，低迷已成為新常態(tài)。實(shí)際上，數(shù)據(jù)指出，大賣場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)已由正轉(zhuǎn)負(fù)（-2%），而小超市（12%）、標(biāo)超（12%）、便利店（11%）都有微幅增長(zhǎng)。

跨境購物風(fēng)靡中國消費(fèi)者

尼爾森最新的購物者趨勢(shì)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，越來越多的中國人曾經(jīng)在海外購物——這也被視為能夠刺激消費(fèi)的新渠道。在2013年至2016年間，跨境購物率從32%上升到61%，購物者主要為年齡介于18至35歲之間的“千禧時(shí)代”年輕人，占總?cè)藬?shù)將近七成。受訪者表示，選購國外產(chǎn)品的首要原因是“網(wǎng)站的可靠度”，再依次是“品質(zhì)保證”及“產(chǎn)品選擇多樣化”。海外產(chǎn)品的需求日漸提升，又伴隨著政府的優(yōu)惠政策激勵(lì)，預(yù)計(jì)中國跨境電商在未來只會(huì)加速擴(kuò)張。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的研究統(tǒng)計(jì)，跨境電商在2015年的交易規(guī)模為400億元人民幣，相當(dāng)于中國電商整體規(guī)模的6%，也預(yù)計(jì)會(huì)以每年50%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。政府的態(tài)度也是促進(jìn)跨境電商增長(zhǎng)的關(guān)鍵：中國政府近期公布新的跨境電子商務(wù)進(jìn)口稅政策，只要稅額在50元人民幣以內(nèi)便免征行郵稅；政府也正在積極開拓新的鋪貨銷售渠道，并加速進(jìn)口貨品的海關(guān)通關(guān)速度。

線上品牌離散小眾品牌發(fā)揮空間大

相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財(cái)力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)。零售商可以考慮在線上渠道上瞄準(zhǔn)特定的“小眾消費(fèi)者”、凸顯小眾品牌以解鎖商機(jī)。根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢(shì)報(bào)告，大部分的消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)第一次接觸小眾產(chǎn)品（51%）。除此之外，報(bào)告也指出中國十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但“長(zhǎng)尾品牌”與其他公司占線上銷量的42%與線下盈收的近兩成（19%）。

想買小眾品牌的產(chǎn)品，去哪里找？答案是網(wǎng)絡(luò)渠道為主。尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，有超過51%的受訪者表示他們會(huì)在線上購買該類產(chǎn)品，而只有30%左右的消費(fèi)者說他們會(huì)去實(shí)體店面購買小眾產(chǎn)品。保健產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上特別受歡迎——沒有大量消費(fèi)者購買，但購買者絕對(duì)會(huì)頻繁購買。尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示這些網(wǎng)絡(luò)購物者最大的支出主要是孕婦與嬰兒產(chǎn)品，其次就是保健品與藥物。endprint

提升營(yíng)銷成效引流有道

不管是線上還是線下，購物者在制定購物計(jì)劃時(shí)，都將“品牌”視為最重要的考量事項(xiàng)。根據(jù)尼爾森2017年的O2O研究報(bào)告，約78%的線下消費(fèi)者會(huì)在逛街前先計(jì)劃好要鎖定哪一些品牌——63%的線上消費(fèi)者表示也會(huì)采取同樣的做法。為了吸引消費(fèi)者并增加顧客忠誠度，零售商必須認(rèn)識(shí)到“品牌資產(chǎn)”的重要性、不斷地積累自己的品牌價(jià)值并整合資源支持其發(fā)展。零售商需要找出最有效的廣告組合，精準(zhǔn)觸及到目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)尼爾森促銷有效性研究報(bào)告，約76%的促銷活動(dòng)收支不平衡。大多消費(fèi)者會(huì)在3個(gè)曝光點(diǎn)內(nèi)完成一次購買——而對(duì)廣告主最有效的線上觸點(diǎn)個(gè)數(shù)則是5.4。建議零售商可以分配更多資源給高回報(bào)率的產(chǎn)品，通過開設(shè)新店鋪或舉辦主題性活動(dòng)賦予促銷活動(dòng)更多價(jià)值，評(píng)估產(chǎn)品的最適促銷程度。

同時(shí)，包裝規(guī)格戰(zhàn)略也至關(guān)重要。為線上與線下渠道設(shè)計(jì)出不同的包裝規(guī)格，細(xì)微的促銷戰(zhàn)略，可以帶動(dòng)整體銷量的增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森的線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，同一個(gè)品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml（36%）售賣時(shí)，銷量竟遠(yuǎn)高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。而在線下實(shí)體門市售賣時(shí)，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時(shí)最受歡迎（23%），緊隨其后的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規(guī)格（17%）。

掌握節(jié)慶與農(nóng)村市場(chǎng)的龐大商機(jī)

中國消費(fèi)者更容易被折扣打動(dòng)，對(duì)于促銷消息也極為靈敏。也是因此，每年的節(jié)慶活動(dòng)不勝枚舉——大多品牌采取低價(jià)促銷、限時(shí)搶購等營(yíng)銷策略——消費(fèi)者總是喜愛在節(jié)慶時(shí)節(jié)購物、送禮。其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節(jié)”，已成為中國最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)日。去年“雙十一”的總銷售額達(dá)到178億美元，高過前一年的143億美元。購買熱情高漲的購物節(jié)慶，是零售商一年一度沖擊高業(yè)績(jī)不容錯(cuò)過的銷售機(jī)會(huì)，建議零售業(yè)者做好規(guī)劃對(duì)策。

根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節(jié)伴隨著的快消品銷售增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了全渠道的增長(zhǎng)。

農(nóng)村電商新變局

近年，原本電商發(fā)展落后的西部農(nóng)村地區(qū)迅速發(fā)展，農(nóng)村居民也將成為有力的消費(fèi)群體。農(nóng)村市場(chǎng)的潛在商機(jī)非常大：根據(jù)中國第六次人口普查數(shù)據(jù)，有超過6億人住在農(nóng)村地區(qū)——占全國人口的50.32%、全國總消費(fèi)的五成。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，農(nóng)村電商市場(chǎng)在2015年的規(guī)模約為540億元人民幣，并預(yù)計(jì)在2018年會(huì)增長(zhǎng)到1500億元人民幣。

尼爾森的調(diào)研顯示，在2017年第一季度，中國東部的消費(fèi)信心為全國之首，但持平在120點(diǎn)（尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)為衡量當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、個(gè)人財(cái)務(wù)及即時(shí)消費(fèi)意愿的指標(biāo)。指標(biāo)高于或低于基準(zhǔn)線100，分別代表樂觀或悲觀的水準(zhǔn)。）整體的增長(zhǎng)反而是被西部地區(qū)推動(dòng)：西部的消費(fèi)信心增加了8點(diǎn)，從2016Q3的98點(diǎn)上升到2017Q1的106點(diǎn)。根據(jù)受訪者問卷調(diào)查，主要驅(qū)動(dòng)西部消費(fèi)信心增長(zhǎng)的不是當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)前景或個(gè)人財(cái)務(wù)狀況進(jìn)步——雖然兩者均有微幅提升——而是消費(fèi)意愿增長(zhǎng)。

西藏（14.1%）、貴州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次為2017年第一季度全國各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作為對(duì)照，東部沿海大都市上海卻只有8.4%的增長(zhǎng)。

近幾年政府宣布投資1，400億元人民幣讓98%的農(nóng)村地區(qū)在2020年前都設(shè)有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，促進(jìn)了西部的電商潮流。對(duì)線上零售來說，農(nóng)村市場(chǎng)的購買力會(huì)持續(xù)作為另一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎。

重新思考實(shí)體店的定位

根據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測(cè)資料與中國消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動(dòng)了整體銷售額增長(zhǎng)近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。至少在近期，實(shí)體店面不會(huì)消失。但它們會(huì)隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費(fèi)者購買決策行為的大幅改變，轉(zhuǎn)換角色。新一代購物者期待簡(jiǎn)易順暢的購物體驗(yàn)，比如能將不滿意的網(wǎng)購產(chǎn)品在實(shí)體店歸還或換購。目標(biāo)是保持長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，必須理清實(shí)體店面在組織的全渠道策略里扮演什么功能。

消費(fèi)者的購買力大幅提升，中國市場(chǎng)成為尋求增長(zhǎng)的企業(yè)與品牌難以忽視的必爭(zhēng)之地。結(jié)合線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者洞察研究，全球領(lǐng)先的績(jī)效管理公司尼爾森撰寫成此篇報(bào)告，指引企業(yè)與品牌掌握中國零售業(yè)新趨勢(shì)、解鎖商機(jī)。

精確了解中國的人口變動(dòng)形勢(shì)、消費(fèi)者行為的變化、銷售熱季與快速成長(zhǎng)的潛力小眾市場(chǎng)，又同時(shí)在平衡的渠道上提供購物者順暢簡(jiǎn)單的購買體驗(yàn)，將為企業(yè)與品牌創(chuàng)造極為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——以在電商新時(shí)代開疆辟土、殺出重圍。endprint