隨著互聯(lián)網社交化的加深，整個社會的關注度大量向泛娛樂化的方向上蒙眼狂奔。在這個時代，明星偶像就是意識的入口，如果說70后和80后習慣接受文字信息載體的話，90后和00后已經進化為以視頻作為主要的信息接收載體了。而這種只看視頻，只顧娛樂的生活方式，就決定了品牌廣告的影視植入方式，替代了傳統(tǒng)營銷而逐漸成為了一種屢試不爽的手段。如今，這種不為大眾所熟悉的幽暗規(guī)則已經成型。

在當下號稱“娛樂至死”的年代，各路商家想要達到更好的傳播目的、打造更有效的營銷模式，就必須重視將品牌圈與娛樂圈的相互結合，利用娛樂話題讓品牌娛樂起來，逐漸建構一種全新的營銷傳播概念，即品牌娛樂化。這是一種品牌通過多彩的娛樂平臺，與消費者實現(xiàn)最契合的情感溝通和多元互動，在整個“營銷生態(tài)圈”內相互影響、融合的生動化營銷方式。

與傳統(tǒng)的品牌營銷相比，品牌娛樂化具有其天然的獨特性，品牌、受眾契合度高，形式靈活多樣，與消費者互動更具實際可操作性；品牌滲透性更強，影響力更持久，同時將品牌價值和品牌特征闡釋得更加徹底，更加完美，真正實現(xiàn)了品牌投入產出最大化、娛樂營銷價值最大化。其本質就是通過綜合型手段實現(xiàn)品牌文化、娛樂文化、營銷文化的相互融合，從而達到引起消費者積極關注并參與其中、與之建立起一種情感聯(lián)系，以此提高品牌知名度和美譽度，為市場營銷奠定品牌基礎的目的。當下，在影視劇中植入品牌廣告成為了品牌娛樂化營銷的一種最常見也是最能見成效的方式。

影視劇植入成營銷常態(tài)

相對比傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告，影視劇植入正逐漸成為高性價比的投放渠道。據央視市場研究股份有限公司的數(shù)據顯示，近年來傳統(tǒng)廣告市場逐年下滑，廣告業(yè)的變化顯而易見。一是投放渠道向新媒體端傾斜，二是投放策略從“硬性”逐步轉向“軟性”，“植入”漸呈常態(tài)。植入廣告已經成為當前影視工業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)。從衣食住行到精神信條，無處不在，無孔不入。眾品牌憑借場景化、定制化等植入方法爭奇斗艷，確實能夠讓網友在觀影之余，不自覺地數(shù)一數(shù)自己到底有多少同款以及即將要買多少同款。

凡是經典的植入，都是影視作品的有機組成部分，與電視廣告不同，它不會成為一個眾所周知的集體曝點，而是會在觀眾事先并不知情的情況下，讓觀眾將品牌信息照單全收。觀看影視劇作品，用戶本身就做好了全面接受信息的準備，而影視植入則是用戶正在被角色與情節(jié)所吸引時所作的軟性推銷，依靠視頻模擬現(xiàn)實場景的優(yōu)勢，將想要營銷的信息深深植入用戶的心中。相比于還需要品牌自身創(chuàng)立內容和話題去吸引用戶的傳統(tǒng)網絡廣告，其優(yōu)勢無疑是巨大的。

25年前，馮小剛的室內情景喜劇《編輯部的故事》成為我國內地第一個廣告植入的影視作品，無形中點燃了國內影視作品植入廣告的導火索。據了解，《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍、侯耀華等一批明星，也令劇中的道具——“百龍礦泉壺”聲名鵲起，訂單隨著電視劇的熱播滾滾而來。隨后，一系列的影視作品開始更加大膽地植入廣告。從無聲的道具，到融入人物臺詞，甚至專門設計橋段，植入式廣告一度風風火火。

影視植入會使觀眾根據故事情節(jié)產生代入感，而且也因此讓整個廣告過程變得更自然。以熱播劇《我的前半生》為例，隨著該劇結局塵埃落定，觀眾們的熱議漸漸退潮，但其背后拉動的商業(yè)力量卻有增無減。一部劇在制造巨大影響力的同時也會催生出海量的播放流量與商業(yè)價值。截至目前，該劇在愛奇藝的播放量已超57億，并持續(xù)占據電視劇熱門搜索的霸主。由此可見，除了主創(chuàng)團隊，該劇的最大贏家就是借助劇集把自家商品賣得脫銷的諸多品牌金主們。

其劇情本身雖有諸多不合理的地方，但即便如此，在人物和情節(jié)的推動下，用戶依然會被影視作品深深影響。自然地，該劇中的品牌植入也對觀眾產生了不可忽略的影響。觀眾會有好奇心是正常的，尤其是在網絡上觀劇時，看到劇中人物穿戴著或者使用的名牌產品均會有一探究竟的心理，通常會對時不時出現(xiàn)的植入品牌多加注意或者被動留意，甚至有些較真而且追求名牌的觀眾一遍沒看清楚還會反復去看直到看出產品品牌。因此，廣告商絕不會錯失既可以滿足觀眾好奇心而且又能捧紅自家產品的機會。

據統(tǒng)計，在這部劇中總共有大大小小17個品牌植入，分別有寶馬、百草味、海爾、克麗緹娜、伊利、達喜、感康、鏈家、獵聘、開心消消樂、怡寶、月如意、養(yǎng)樂多、華碩、樂歌、膳魔師、和700bike。其中出鏡率最高的非寶馬座駕、伊利牛奶和百草味零食莫屬了。

該劇中品牌多以產品的擺放和使用方式露出。這種植入方式最大的好處是能夠讓植入“隱身”在節(jié)目中，降低觀眾對品牌的排斥心理。但同時品牌“存在感”被弱化，難以被觀眾注意到。所以眾多品牌像走馬場一樣被忽略，但在無意識的觀影過程中，相信觀眾對一個時不時在重要場合中出現(xiàn)的本土零食品牌肯定留下了深刻印象——百草味。

百草味內容營銷負責人此前的采訪中表示，“從2016年開始，百草味突破傳統(tǒng)的品牌營銷推廣思路，將內容營銷提升到戰(zhàn)略層面，將影視、綜藝、音樂等內容與百草味品牌營銷結合，既符合年輕觀眾對內容的喜好，又將品牌、產品訴求潤物細無聲地傳達給觀眾?！?/p>

因為品類的特殊性，百草味的產品是該劇中家庭和職場場景上出現(xiàn)最多的品牌，幾乎在所有的主演存在過的場景里出現(xiàn)。比如，陳俊生給平兒補課的時候，讓他吃點抱抱果補補腦；羅子君為了做到賀涵口中所說的與上級領導“搞好關系”，直接抓了一把抱抱果遞到他面前；人生導師吳大娘在勸羅子君咀嚼動作有助于降低焦慮的時候直接推給她一袋百草味碧根果，并且自己吃的津津有味；甚至，百草味成為了賀涵與唐晶爭奪的大客戶……定制化的程度成為本劇最大的亮點之一。在《我的前半生》一劇植入的收獲就是——抱抱果的淘內搜索量增長了5倍以上，百草味無疑做成了一筆穩(wěn)賺的交易。

總結一下規(guī)律就不難發(fā)現(xiàn)，品牌主們在影視劇中投放廣告的標準大致以下幾條：扎堆的人氣演員、包含社會熱點話題、崇尚潮流時尚等。在實際操作過程中，只要滿足其中一條足矣，古裝劇中泛濫的廣告即是最好的證明。endprint

《三生三世十里桃花》，是華策影視2017年的開年大劇，由著名偶像劇導演林玉芬執(zhí)導，當紅演員楊冪、趙又廷、迪麗熱巴、于朦朧等領銜主演，這部劇的口碑雖然有些兩極化，但收視率和網播量卻相當不錯，在2017年伊始就在眾多劇集中一騎絕塵，僅僅在優(yōu)酷平臺就創(chuàng)下了開播10小時播放量破億、3天破5億、7天破10億的記錄，截至目前，該劇的網絡播放量達到312億次，是國內首部網絡播放量超過300億的劇，微博話題討論度超過103億。收視率的高漲，也讓眾多商家加大了營銷的投入：百草味、一葉子、蘑菇街、瀘州老窖等一眾品牌加入了營銷行列，鋪天蓋地的植入隨之而來。如此超高的關注度自然使得在劇中巧妙植入情節(jié)的品牌一下子走進了年輕目標群體的眼簾，而且伴隨著知名度的提高，各商家的產品銷量也開始直線上升。

品牌植入方式有待創(chuàng)新

品牌娛樂化營銷對企業(yè)目標客戶群獨特的娛樂偏好有更具精準的針對性，可以從整體把握娛樂風格和情節(jié)走向，注重營銷傳播和娛樂內容在強制介入度和顧客容忍度上的權衡博弈，找到最佳配比。品牌娛樂化可以不必緊盯產品展開，但要求不偏離品牌精神，商家可以在品牌和內容之間建立一定的表面或內在關聯(lián)，更好地達到傳播效果、實現(xiàn)品牌營銷的目的。

雖然植入廣告成了企業(yè)廣告投放的新寵和拼搶的主要對象，但泡沫也在這個過程中醞釀。當海量品牌開始將影視作品作為傳播載體，當制片方開始把植入當作“廣告”一樣去拍攝時，問題也就隨之而來。通常，只有劇本完成并正式立項進入拍攝后，企業(yè)才會出錢植入廣告，有的還會具體要求產品的出鏡次數(shù)和處理方式，這導致了有時植入的具體展現(xiàn)方式甚至是在片場臨時構思的，品牌氣質是否與影片相符基本不在考慮之列，更別說顧及觀眾的感受。為了廣告而廣告，為了出現(xiàn)而出現(xiàn)，品牌廣告與劇情出現(xiàn)脫節(jié)。不少高舉票房大旗的所謂“純商業(yè)電影”卻不斷踐踏著觀眾的寬容，透支著國內觀眾對國產影視劇的期待。這些惱人的情況也越發(fā)值得注意，因為這不僅考驗著品牌方的創(chuàng)新能力也在挑逗著觀眾，同時也是消費者的極其有限的耐心。

有專業(yè)人士分析，對于廣告植入這件事，這些年觀眾的反應大致經歷幾層：會心一笑、見慣不怪、防不勝防、無力吐槽?！队耙曀{皮書 （2017）》 中有數(shù)據顯示，65%的觀眾不排斥植入廣告，但希望廣告的數(shù)量、形式、與劇情的融合度都經謹慎商榷。那些鏡頭故意定格的產品、過于突兀的Logo、與情節(jié)發(fā)展毫無關系的對白，都帶上了商業(yè)的印記，消費疲勞的觀眾們心里會現(xiàn)不適感，它們像一根刺，給“口碑”這個需要眾人吹捧的大氣球硬生生扎出一個破洞。

還是以《我的前半生》為例，在劇中有一款中國臺灣的美容品牌克麗緹娜露出的鏡頭非常之多，植入方式除了借助臺詞直接介紹護膚品以外，也有場景安排馬伊琍去做面部護理以及電梯里毫無協(xié)和感的廣告，這就有點硬性廣告的意味了，如此一來真的很容易讓觀眾直接出戲。另外一個品牌是伊利牛奶，不消說，這是我國牛奶品類的領先品牌，做植入式廣告也是為了鞏固自己老大的地位。在劇中有不少一家人早餐喝牛奶和晚上睡覺前溫牛奶的溫馨畫面，但出鏡率略高的伊利標志、冰箱里擺放齊整的盒裝伊利以及時常出現(xiàn)的類似“QQ星對小孩子好”這樣的臺詞實在有些讓觀眾接受無力。

另外，因為這套劇中的植入式廣告的確不少而且并不算太隱晦，所以難免會出現(xiàn)品牌之間有所沖突的現(xiàn)象，例如有觀眾在微博話題中吐槽說，劇中每個人的標配是一箱伊利牛奶加兩盒治胃病的達喜（鋁碳酸鎂片），讓人不知道是否是牛奶喝多了需要胃藥來中和胃酸。也幸好廣告植入沒有過分影響劇情，不然真的會引起一些尷尬難題。所以并非所有的影視植入都能迎來叫好聲，任何形式的廣告植入都需要講究一定的策略。

與生活場景無縫銜接

商業(yè)化固然重要，但在當下浮躁的社會能出一部現(xiàn)象級影視劇并不容易，多一些創(chuàng)意和構思才是最值得制作方考慮的，在選擇贊助商時要從全局出發(fā)，全面綜合地考慮劇情需要，不要因小失大。品牌方也應該抓住內容營銷的精髓，就像百草味CMO王鏡鑰說的：“內容營銷不僅僅是在影視劇里植入產品、形成話題那么簡單。內容營銷的做法沒有對錯也沒有好壞，只看能不能用好，是否能找到適合的內容?！睂ふ覎湫碌闹踩胧綇V告的新點子，試著去營造一個場景，制造懸疑感，然后在社交媒體“種草”，把自己的產品打造成明星同款，讓顧客主動去研究和搜索你的內容，而不是硬邦邦的把自己要表達的意思硬塞到內容里面。這才是打造爆品的最佳方式。

目前我們接觸到的品牌軟植入的娛樂營銷形式多種多樣，比如通過道具植入、背景植入、環(huán)節(jié)植入、對話植入、場景植入、獎品提供等多種方式植入綜藝節(jié)目或者熱播劇。收視率高的熱播劇覆蓋率高，品牌的廣告效益相應較大。現(xiàn)代影視劇本來就是一種對真實生活的再塑造，品牌介入劇情中的操作方式極其多樣，要講究天時地利人和，既不能植入得太顯突兀，又要引起觀眾足夠的注意。植入內容與人物情節(jié)的匹配與否，也直接決定了觀眾代入感的高低。

在生活化的場景中，自然地加入日常用品的品牌就會淡化刻意為之的廣告感，比如熱播劇《歡樂頌》中五美經常出入的電梯本身就是一個很好的廣告植入場景，住在小區(qū)的觀眾都比較清楚，電梯是打廣告的場所之一，該劇的不少場景就是聚集在電梯的對話，既能發(fā)展劇情，又能順帶讓“唯品會”“香飄飄奶茶”“悠蜜藍莓酒” 等廣告合理出現(xiàn)在劇集中；又如樊勝美、邱瑩瑩、關關三個女孩生活在一起經常吃的泡面、飲料也是根據劇情發(fā)展需要的道具題材，吃貨邱瑩瑩也是對“三只松鼠”的零食鐘愛有加；還有幾位女生在生理期常喝的“999紅糖姜茶”、一有遇到無解的疑問就找“搜狗搜索”、安迪特供玻璃瓶裝“依云礦泉水”等，將生活概念包裝下的植入物以強勢的“存在感”進入觀眾的視線就會很容易被記住。

《第一財經周刊》曾在一期欄目中提到：“現(xiàn)在至少是中國本土廣告機會最多的時候，可以媲美《廣告狂人》里當年的美國”。如何切中時代脈搏，推進廣告?zhèn)髅綐I(yè)的全面發(fā)展，用中國方案，助力“一帶一路”，成為時代賦予廣告人的使命。這是廣告人最好的時代，同時也為各路品牌利用各式的營銷方法施展一番拳腳提供了無限的契機。endprint