今年6月6日，2017澳門國(guó)際廣告盛典隆重舉行，來自10多個(gè)國(guó)家的上千名業(yè)界代表參加了這一盛典。據(jù)悉，這一獎(jiǎng)項(xiàng)是澳門廣告節(jié)為嘉獎(jiǎng)2016年度至2017年度最具有營(yíng)銷成就以及貢獻(xiàn)的人專門設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)，共有6大品牌營(yíng)銷人獲得該項(xiàng)殊榮。其中，休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌“百草味”的副總裁兼首席營(yíng)銷官王鏡鑰榮獲“2016—2017年度中國(guó)內(nèi)地最佳企業(yè)營(yíng)銷人”，她是唯一獲得該殊榮的電商品牌營(yíng)銷人。

王鏡鑰作為百草味電商時(shí)代的創(chuàng)始合伙人，全面負(fù)責(zé)百草味品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。之所以獲此嘉獎(jiǎng)?wù)且驗(yàn)樵谒膸ьI(lǐng)下，百草味憑借互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來的網(wǎng)購(gòu)勢(shì)力和娛樂營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了2016年年銷售額超過27億的創(chuàng)收，使該品牌在互聯(lián)網(wǎng)休閑食品市場(chǎng)全面樹立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

別出心裁地打造創(chuàng)意產(chǎn)品

王鏡鑰提出了新消費(fèi)時(shí)代下全新的品牌溝通方式和產(chǎn)品塑造模式。2016年她幫助百草味打造了“抱抱果”等系列溫暖治愈的明星IP產(chǎn)品，力求打造一個(gè)以情感營(yíng)銷為核心的“爆品”。所謂的“抱抱果”，不過就是棗夾核桃，但并不是所有的棗夾核桃都是“抱抱果”。從命名開始，它就被定義為治愈系健康零食。治愈心靈，緩解負(fù)面情緒，就像百草味抱抱果帶給我們的感動(dòng)一樣。抱抱果不僅能夠幫助人們補(bǔ)充身體健康所需營(yíng)養(yǎng)，而且試圖探索人們每一個(gè)或低落或快樂的時(shí)刻，用擁抱和棗與核桃間的咀嚼感給他們快樂。這也是百草味主打爆品的有效策略之一，將傳統(tǒng)的棗夾核桃產(chǎn)品做了全新的創(chuàng)意，從定位、命名到設(shè)計(jì)都大大顛覆了傳統(tǒng)電商品牌做產(chǎn)品的思路。她希望用年輕人喜歡的方式，改造傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，讓極富年輕概念以及創(chuàng)意的產(chǎn)品走進(jìn)更多年輕人的心中。

如果說抱抱果這樣的情緒營(yíng)銷爆品的誕生，意味著百草味品牌徹底擺脫了搜索品類電商的桎梏，那么確立以影視植入、娛樂營(yíng)銷為核心的品牌營(yíng)銷方法，則決定了百草味品牌徹底遠(yuǎn)離了日益失效的傳統(tǒng)營(yíng)銷，一躍成為整個(gè)全域營(yíng)銷的先鋒品牌。

百草味從2016年推出抱抱果時(shí)，就開始正式進(jìn)軍影視劇植入領(lǐng)域。從品類到情感，從定位到爆品，抱抱果的推出是百草味真正跨越平臺(tái)屬性走向獨(dú)立IP的重大轉(zhuǎn)變。與過往以品類定位作為核心邏輯的搜索電商有本質(zhì)不同，這是其邁入全網(wǎng)營(yíng)銷的開始。

在搜索電商時(shí)期，為了讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)同并購(gòu)買百草味的系列產(chǎn)品，它向消費(fèi)者展示了自己不二的性價(jià)比，堪稱淘寶天貓購(gòu)買零售中的首選。當(dāng)抱抱果出現(xiàn)時(shí)，它開始向擁躉者訴說一種溫情：購(gòu)買百草味零食，會(huì)讓你感受到溫暖，體驗(yàn)到愉快，樂得開心，這可以說與消費(fèi)者為什么要上淘寶天貓購(gòu)物是同一個(gè)層次的理由。如同在剛剛大結(jié)局的熱播劇《我的前半生》里的白領(lǐng)女性們，面對(duì)繁多的生活壓力，抱抱果希望在她們每個(gè)失落與幸福的時(shí)刻，給予鼓勵(lì)和安慰。這種主推情感的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者們對(duì)品牌產(chǎn)生了一種依賴心理，從此相信不是所有的堅(jiān)果零食都叫百草味。

向熱播影視劇借勢(shì)

娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為百草味非常重要的營(yíng)銷方式。王鏡鑰曾透露：影視劇植入占據(jù)百草味所有營(yíng)銷成本的30%以上。作為主打休閑食品的品牌，百草味定位年輕消費(fèi)群，娛樂營(yíng)銷是品牌與年輕消費(fèi)者溝通的重要方式，毫無疑問也是提高其知名度和話題度的最佳選擇。從國(guó)產(chǎn)偶像劇到熱播韓劇，再到古裝仙戀劇，百草味一直在探索營(yíng)銷新玩法，利用多元內(nèi)容合作+內(nèi)容深度融合的方式，從水平和垂直兩個(gè)方向共同發(fā)力，不僅帶動(dòng)了行業(yè)升級(jí)，也成功打開了品牌與消費(fèi)者的全新鏈接方式。百草味各種富有新意的娛樂化營(yíng)銷方法可謂是給其他零售品牌提供了有效的借鑒。

百草味的影視植入是從2016年開始的，這一年也正好是傳統(tǒng)營(yíng)銷幾近死亡，新型營(yíng)銷當(dāng)立未立之時(shí)，而勇于探索的百草味則借助這個(gè)寶貴的時(shí)間差，趁著娛樂營(yíng)銷的東風(fēng)而起，將一干傳統(tǒng)的電商品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。自踏入該領(lǐng)域以來，百草味就開始了其“幾近瘋狂”的植入之旅——立志要通過把所有的角色都培養(yǎng)成吃貨的方式，來席卷整個(gè)影視劇市場(chǎng)，雖然這聽起來有些離譜但事實(shí)卻向人們證明，這種方式使得百草味迎來了品牌勢(shì)能的爆發(fā)。據(jù)悉，2017年上半年播出的54部電視劇中，有191家品牌植入，合作次數(shù)達(dá)到219次。而排名前5的分別是，以一葉子為代表的上美集團(tuán)，以感冒靈為代表的三九集團(tuán)，以老壇酸菜為代表的統(tǒng)一集團(tuán)，以清揚(yáng)為代表的聯(lián)合利華，而第5便是這個(gè)本土休閑食品品牌百草味。2017年上半年收視率破2的電視劇共5部，百草味就占了2部，而每一次的成功植入都為百草味的品牌價(jià)值帶來了巨大的提升。

王鏡鑰認(rèn)為，“內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是在影視劇里植入產(chǎn)品、形成話題那么簡(jiǎn)單。內(nèi)容營(yíng)銷的做法沒有對(duì)錯(cuò)也沒有好壞，只看能不能用好，是否能找到適合的內(nèi)容，如果能，百草味一定會(huì)嘗試。市場(chǎng)費(fèi)用的真正高效不在于省，而是在于有沒有花對(duì)”。

縱觀其娛樂營(yíng)銷之路，百草味從來不乏對(duì)于熱播影視劇植入的熱衷。據(jù)了解，截至目前百草味植入且已播出的影視劇已經(jīng)多達(dá)十余部，且?guī)缀鹾w了所有的影視劇類型。不僅首次將品牌和產(chǎn)品植入《W兩個(gè)世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘與四騎士》等多部韓劇，甚至在《擇天記》等古裝劇、《我的前半生》《旋風(fēng)少女》《放棄我抓緊我》《北上廣依然相信愛情》《漂洋過海來看你》《繼承人》等時(shí)裝劇、《七月與安生》等熱門電影中都可以看到百草味品牌的身影，還借助賀歲片的檔口，與《大鬧天竺》的官方IP合作并推出定制款“吃貨盒子”，以片中主人公為原型創(chuàng)造各自的卡通形象，結(jié)合電影內(nèi)容，給消費(fèi)者們營(yíng)造了春節(jié)的喜慶氛圍，帶來驚喜互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)也迅速深入年輕族群的內(nèi)心。對(duì)于品牌而言，IP選擇舉足輕重，只有同時(shí)滿足觀眾與消費(fèi)者群體高度重合、社交媒介傳播屬性高、植入形式不落窠臼這3個(gè)條件，每一次植入才能變成一次精準(zhǔn)且深入的營(yíng)銷。

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特？西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！彪S著現(xiàn)代人生活的時(shí)間不斷碎片化，注意力也越來越分散，品牌主最關(guān)心的便是在劇情進(jìn)程中，讓人注意到他們各自的品牌。因此，品牌logo露出是各大品牌最直接的植入需求。說到這里就不得不提到今年年初大火的古裝劇《三生三世十里桃花》了，在這部劇中百草味成功奪得了不少觀眾的眼球。憑借主演們的人氣、新穎而又吸睛的劇情以及原著小說積攢的粉絲量該劇引發(fā)了超高的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)播放量截至目前已經(jīng)達(dá)到312億次，是國(guó)內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)播放量超過300億的??；微博話題討論度103億，一度掀起了劇迷瘋狂追劇、持續(xù)熱評(píng)的浪潮。endprint

由于在古裝劇中很少見到廣告植入，因此“百草味植入《三生三世十里桃花》”這件事一開始就自帶話題討論度，所以百草味正式發(fā)布官方宣告之后，就收獲了眾多粉絲的趣味互動(dòng)。接下來，一組倒計(jì)時(shí)海報(bào)和創(chuàng)意海報(bào)接連公開，春節(jié)期間百草味借助劇集與明星粉絲效應(yīng)成功為品牌預(yù)熱。這部劇于1月30日登陸各大衛(wèi)視播出，在電視劇只播出4集、品牌尚未露出的情況下，由百草味發(fā)起的微博話題#百草味陪你看《三生三世十里桃花》的閱讀量已經(jīng)突破23萬，在粉絲群中可謂是“未播先火”。1月5日的京東超級(jí)品牌日，百草味收獲的可喜成績(jī)就是最好的例證。當(dāng)天百草味的單日總銷售額是2016年在京東平臺(tái)雙11銷售額的5.81倍，總計(jì)賣出38萬余份年貨堅(jiān)果禮盒，量化的數(shù)字實(shí)力體現(xiàn)了為品牌造勢(shì)的必要性和重要作用。

巧妙地進(jìn)行情節(jié)植入

由于古裝劇的整體場(chǎng)景風(fēng)格與現(xiàn)代生活差異較大，所以一般被認(rèn)定為品牌植入難度會(huì)更大。但在《三生三世十里桃花》里，百草味的營(yíng)銷反響卻相對(duì)較好，這考驗(yàn)的就是于植入情節(jié)的巧妙性了。此次百草味在《三生三世》的植入說明，要在熱門影視劇中成功植入品牌廣告，食品這一品類相較于其他品類有一種天然的優(yōu)勢(shì)：百草味堅(jiān)果作為助攻，輔助情節(jié)刻畫角色，推動(dòng)劇情發(fā)展，而且“百草味”這個(gè)相對(duì)偏古風(fēng)的名字與古裝劇的契合點(diǎn)無疑也是關(guān)鍵元素之一，能同劇情一起實(shí)現(xiàn)和諧的效果。

據(jù)了解，早在這部電視劇拍攝前，百草味已經(jīng)關(guān)注到其內(nèi)容IP、拍攝、制作團(tuán)隊(duì)的巨大潛力。為了符合該劇大背景的設(shè)定，百草味將品牌融入故事當(dāng)中，成為劇情設(shè)定的一部分。例如，劇中場(chǎng)景出現(xiàn)顯眼的百草味堅(jiān)果旗幌，劇中人物隨手拿起百草味的堅(jiān)果禮盒等，并以“四海八荒第一食品總監(jiān)”的身份植入劇中，植入情節(jié)每出現(xiàn)一次，都能在微博上引發(fā)一片熱議，圈粉無數(shù)，這些場(chǎng)景經(jīng)常被大家轉(zhuǎn)載“調(diào)侃”，可以說，百草味品牌在這部劇中是最明顯的存在。這種與劇情合二為一的定位為粉絲提供了更大的互動(dòng)空間，并極大程度地降低了古裝劇植入的不適感與違和感。此外，在具體場(chǎng)景上，神仙相對(duì)悠閑的生活和市井叫賣也是比較合理的植入場(chǎng)景，這樣一來就完成了一次打破觀眾和粉絲次元壁的廣告植入。同時(shí)，通過劇情曝光，百草味自然地也提高了知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到了雙贏的效果。

娛樂營(yíng)銷模式的有力推動(dòng)使得百草味這個(gè)品牌一下子走進(jìn)了年輕目標(biāo)群體當(dāng)中，而且伴隨著知名度的提高，百草味的產(chǎn)品銷量也直線上升，尤其是還與該劇聯(lián)合推出了與劇中小天孫同名的定制產(chǎn)品“桃花團(tuán)子”，據(jù)悉，該衍生品上線僅半個(gè)多月即銷售一空。因此從最終結(jié)果來看，在熱播劇的浪潮之中，花小錢辦大事的百草味似乎才是真正的贏家。

電商廣告的影視劇植入是很好的趨勢(shì)和賣點(diǎn)，積極嘗試娛樂營(yíng)銷的品牌也并不僅僅百草味一家，但準(zhǔn)確把握娛樂化營(yíng)銷的趨勢(shì)并獲得顯著盈利的，百草味算是最為成功的品牌之一，因此其盈利模式對(duì)于其他同類品牌甚至跨界品牌來說是極具參考價(jià)值的。

重新定義服務(wù)模式

進(jìn)行線上娛樂化營(yíng)銷的同時(shí)，百草味的線下體驗(yàn)店也在緊鑼密鼓的規(guī)劃中。“線下模式不會(huì)消亡，只是需要升級(jí)”王鏡鑰說，百草味將實(shí)體店定義為“體驗(yàn)店”，希望以顛覆性品牌體驗(yàn)、文化和吃的樂趣為目的?！拔磥淼木€下店一定要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同的生活方式。體驗(yàn)店里的產(chǎn)品，不是將線上的搬來，還會(huì)有一些互聯(lián)網(wǎng)無法體驗(yàn)到的、有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。未來百草味將以體驗(yàn)店為中心，在消費(fèi)者體驗(yàn)上不斷創(chuàng)造極致?！?/p>

精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，深刻洞察到他們的喜好，敏銳地讓合適的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新玩法結(jié)合，給消費(fèi)者帶來尖叫的驚喜體驗(yàn)，百草味探索出了一套適合自身品牌的溝通經(jīng)驗(yàn)，也給行業(yè)帶來了新鮮啟發(fā)。王鏡鑰說，“現(xiàn)在很多人對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解，還停留在找出自己的目標(biāo)用戶是多少歲，喜歡什么媒介和內(nèi)容，再做流量的流轉(zhuǎn)和精準(zhǔn)的廣告投放。但前提是，你要了解消費(fèi)者的需求，否則即使找到用戶，但給不了他們喜歡的東西。所以精準(zhǔn)是有兩步的，首先你要知道用戶到底有怎樣的需求，第二你要知道這群人在哪里，提高溝通效率。”

百草味雖然不是首家提出為客戶帶來驚喜服務(wù)體驗(yàn)的品牌，卻能真正打動(dòng)消費(fèi)者。為過生日的消費(fèi)者寄去禮物與賀卡；給一直期盼新產(chǎn)品的微博粉絲第一時(shí)間寄去新鮮；接受消費(fèi)者建議，為他們量身定制等，系統(tǒng)性的客戶服務(wù)使這個(gè)品牌不再是單純的零食售賣商，而成為陪伴的伙伴和朋友。從“店鋪”到“品牌”的消費(fèi)者認(rèn)知，從低價(jià)休閑零食到健康高品質(zhì)零食，從簡(jiǎn)單產(chǎn)品售賣到與消費(fèi)者的情感溝通，從單向傳達(dá)的傳統(tǒng)廣告到全民娛樂的年輕化娛樂營(yíng)銷——百草味這樣總結(jié)自己探索的道路。endprint