張君論

當(dāng)有人提出“不娛樂(lè)，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)論斷時(shí)，我們似乎無(wú)需質(zhì)疑它的準(zhǔn)確性，因?yàn)槲覀冏鳛橄M(fèi)者，甚至普通的“看客”，是否也潛移默化地被“傳染”，甚至被“感染”而轉(zhuǎn)發(fā)某個(gè)創(chuàng)意的段子。近日，記者就本期的“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)如何玩好這場(chǎng)秀”采訪了實(shí)戰(zhàn)派資深培訓(xùn)師、企業(yè)文化領(lǐng)域資深實(shí)戰(zhàn)講師孫海藍(lán)。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：有人說(shuō)：不娛樂(lè)，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)。而往往一些成功的營(yíng)銷(xiāo)，都是走著“娛樂(lè)至死”的路數(shù)。您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？難道好的營(yíng)銷(xiāo)事件都要借助娛樂(lè)話題嗎？

孫海藍(lán)：不娛樂(lè)，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)，看似娛樂(lè)，實(shí)則寓教。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這成為抓人眼球的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，大家再看社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，第一眼看的基本都是題目，所以有人戲言，標(biāo)題黨也是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，一個(gè)好題目也是能吸引粉絲的，標(biāo)題秀就是大能量，取決于是否受關(guān)注。

前幾天和一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)分管人力和文化行政后勤的執(zhí)行總經(jīng)理聊天，聊天的話題是我轉(zhuǎn)發(fā)他的某大企業(yè)的一篇文章，文章是該企業(yè)的一個(gè)微信平臺(tái)的文章，這個(gè)執(zhí)行總經(jīng)理和我說(shuō)的第一句話：我感覺(jué)他們的微信平臺(tái)的文章怎么這么輕松啊，讓人愛(ài)看。這個(gè)作者水平很高，應(yīng)該是人大畢業(yè)的吧？哈哈一笑過(guò)后，其實(shí)背后值得深思：一個(gè)執(zhí)行總經(jīng)理他的話背后透露著：互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)如何讓人愿意看，愿意讀？愿意參與？這或許更能俘獲讀者的芳心，我想，這真需要點(diǎn)娛樂(lè)精神。

“我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)下的文章真不能有板有眼地寫(xiě)了，章法變了，越是類(lèi)似小道消息的八卦越吸引人?！边@位執(zhí)行總經(jīng)理一口氣給我分享了他看人家微信的寫(xiě)法和這個(gè)事件的本身。

不娛樂(lè)，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意。我現(xiàn)在很喜歡《人民日?qǐng)?bào)》的微信公眾平臺(tái)，以前覺(jué)得這是官方的報(bào)，不免過(guò)于呆板，但是你仔細(xì)閱讀官方的微信平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)他們不僅有娛樂(lè)精神還能寓教于樂(lè)，你看一個(gè)官方的社交媒體，都娛樂(lè)至死，而且我給我的學(xué)生多次說(shuō)過(guò)可以關(guān)注《人民日?qǐng)?bào)》真的變了。

所以，我們可以感覺(jué)到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一切都需要顛覆和創(chuàng)新，以用戶(hù)為導(dǎo)向，媒體以讀者為核心，你是套餐的大廚，味道好壞讀者說(shuō)了算，喜歡閱讀，愛(ài)不釋手，不僅愿意讀，還愿意參與，所以社交媒體中基本都有這樣一個(gè)職能就是讀者參與點(diǎn)評(píng)點(diǎn)贊，留下腳印，這是不是可以說(shuō)是一種思想的碰撞和心靈的共鳴呢？

據(jù)報(bào)道，格力的總裁董明珠要求格力制造的手機(jī)打開(kāi)畫(huà)面上就是董明珠本人的頭像和簽名，一個(gè)媒體是這樣點(diǎn)評(píng)的：董總，恁這是要成為手機(jī)界的老干媽嗎？我上課給學(xué)員分享這則新聞，幾乎沒(méi)有學(xué)員不笑噴的，但是笑噴之后大家記住了這個(gè)新聞，這是不是也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，娛樂(lè)吧？正所謂，不娛樂(lè)，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)。

如果非要給社會(huì)化媒體弊端下一個(gè)定義，那應(yīng)該是傳播得快，死得也快，“真可謂，好事也出門(mén)，壞事越千里”不是傳，而是穿越千萬(wàn)里，前蒙牛CEO牛根生說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)我做一件好事，不如媒體給我報(bào)道一件壞事出名的快”說(shuō)的就是社交媒體的快傳播的特點(diǎn)，社交媒體在互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)成為萬(wàn)物互聯(lián)不可缺失的主兒，走在任何一個(gè)公共場(chǎng)所，大家?guī)缀醵荚诳词謾C(jī)，所以手機(jī)世界里的各個(gè)社交媒體也在相互爭(zhēng)奪讀者的眼球，同樣也是企業(yè)和商家“廣而告之”的好機(jī)會(huì)，難怪海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?014年海爾內(nèi)部年總結(jié)大會(huì)時(shí)說(shuō)：2014年海爾媒體廣告投錢(qián)的廣告不做了，未來(lái)的投入都需要在自媒體上做文章。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：與目標(biāo)客戶(hù)群體互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵和目的，這樣可以拉近企業(yè)跟用戶(hù)的距離，那么從策劃案的誕生到形成品牌效應(yīng)，應(yīng)該具備哪些必要條件？應(yīng)該如何去逐步實(shí)施？

孫海藍(lán)：聚焦。策劃要具有普遍意義、聚焦效應(yīng)，比如前段時(shí)間企業(yè)都在瘋狂借勢(shì)追逐的“冥王星”事件，各大企業(yè)都在大顯身手，借勢(shì)打力。

參與。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，你需要讓粉絲在體驗(yàn)的同時(shí)愿意參與，成為你的義務(wù)宣傳“大使”，從體驗(yàn)者立場(chǎng)來(lái)說(shuō)就是更具有可信度。一花獨(dú)放不是春，萬(wàn)紫千紅春滿(mǎn)園，說(shuō)的就是這個(gè)道理，參與是最好的用戶(hù)黏度。

交互。從一個(gè)理念到誕生一個(gè)產(chǎn)品，需要多方的共同努力，但一定離不開(kāi)用戶(hù)的需求，這需求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)源于用戶(hù)的問(wèn)題，所以交互基于問(wèn)題，通過(guò)思想火花的碰撞，打開(kāi)思維的大門(mén)，海爾的雷神筆記本游戲機(jī)就是這個(gè)例子，三個(gè)年輕人，帶著幾千條網(wǎng)友的抱怨又和網(wǎng)友交互出幾千條對(duì)游戲機(jī)的期望，最后交互出來(lái)雷神筆記本游戲機(jī)，真正體現(xiàn)用戶(hù)的需求就是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的課題，交互創(chuàng)造價(jià)值。

共鳴?！坝脩?hù)正想要，只有海爾有”這句話道出了用戶(hù)的共鳴，通過(guò)線上線下的交互互動(dòng)，讓價(jià)值由線上走入線下，產(chǎn)生共鳴，這種共鳴一手拉用戶(hù)，一手拉企業(yè)，達(dá)到共贏共利的局面，真正實(shí)現(xiàn)“花好月圓”。

有一首歌叫《想說(shuō)愛(ài)你不容易》，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想說(shuō)愛(ài)你企業(yè)需要有“資本”，這種“資本”就是如果讓粉絲死心塌地地關(guān)注你、喜歡你、研究你、學(xué)習(xí)你。同樣企業(yè)也需要開(kāi)放的思維，如何讓真粉絲進(jìn)來(lái)，偽粉絲出去。

其實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)里面也是一個(gè)生態(tài)圈，這個(gè)生態(tài)圈可能打通上下游“供應(yīng)鏈”關(guān)系，這種“供應(yīng)鏈”的背后可能真的是隱藏的用戶(hù)的需求，因?yàn)橥ㄟ^(guò)粉絲互動(dòng)，我們做到了交互，交互在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該是一種管理思維或者是一種開(kāi)放思維。

《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》有一個(gè)觀點(diǎn)：世界是我的研發(fā)部，說(shuō)的就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)需要開(kāi)放思維，某國(guó)際知名企業(yè)的研發(fā)都是開(kāi)放的不請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，通過(guò)開(kāi)放的資源參與進(jìn)來(lái)，符合企業(yè)設(shè)計(jì)理念和要求就付費(fèi)，真正是“用戶(hù)付薪時(shí)代”來(lái)了。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：粉絲漲了還會(huì)跌，粉絲的活躍度和轉(zhuǎn)發(fā)量逐日下降，如何增加粉絲的粘性度？

孫海藍(lán)：有人會(huì)說(shuō)：粉絲想離我而去，我有什么辦法？我又怎能阻擋人家“關(guān)注”我？那么要讓粉絲“抓你”需要什么條件呢？

俗語(yǔ)說(shuō)：打鐵還得自身硬，首先咱自己要有硬功夫、真本事，讓粉絲追著我們跑，而不是我們滿(mǎn)世界去找粉絲，由被動(dòng)變成主動(dòng)，這種變化來(lái)源于用戶(hù)驅(qū)動(dòng)和娛樂(lè)精神。

聚焦熱點(diǎn)話題，和粉絲上下互動(dòng)。任何一個(gè)大的事件都能找到企業(yè)的切入點(diǎn)，這或許在很多時(shí)候也是打開(kāi)粉絲話匣子的大門(mén)，也是最容易引發(fā)粉絲共鳴的話題，比如大的事件，關(guān)注點(diǎn)，都可以從大到小，往國(guó)家和企業(yè)倡導(dǎo)的導(dǎo)向去靠，讓粉絲打開(kāi)話匣子，來(lái)一場(chǎng)腦力大碰撞，充分體現(xiàn)觀點(diǎn)各有不同、精彩融入其中的奧妙，這離不開(kāi)和粉絲的互動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)秀秀饑渴，讓粉絲大呼上癮。一個(gè)好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要讓粉絲“感冒”，還要大呼上癮，就像愛(ài)吃麻辣燙的人吃完后覺(jué)得過(guò)癮一樣，3個(gè)字來(lái)形容：爽歪歪。這種營(yíng)銷(xiāo)秀首先要有定位群體，比如某企業(yè)搞一次營(yíng)銷(xiāo)秀活動(dòng)，銷(xiāo)售的是洗衣機(jī)，為了展示其洗衣機(jī)凈衣功能強(qiáng)大，讓老太太們從家拿來(lái)要洗的衣服進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，一下子圍觀者變成了參與者，老太太也成了粉絲，甚至還成了產(chǎn)品代言人，有意思吧，粉絲體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是營(yíng)銷(xiāo)秀產(chǎn)品的一個(gè)法寶。

關(guān)注你的價(jià)值，讓粉絲快樂(lè)地學(xué)。粉絲愿意關(guān)注你，自然有你的價(jià)值，有人說(shuō)：你被別人整合，說(shuō)明你有價(jià)值，你整合別人說(shuō)明你有能力，同樣粉絲心甘情愿被“整合”說(shuō)明我們秀自己的水平不錯(cuò)，讓人家愛(ài)不釋手，心甘情愿，還能學(xué)以致用。比如我比較喜歡養(yǎng)生，我就喜歡關(guān)注很多有關(guān)養(yǎng)生的專(zhuān)業(yè)微信平臺(tái)，如果我覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)推送的信息是我想看的我會(huì)持續(xù)關(guān)注下去，如果我覺(jué)得它不專(zhuān)業(yè)，我就會(huì)悄悄地離它而去。其實(shí)粉絲無(wú)論關(guān)注還是不關(guān)注，一切源于需要和感覺(jué)，感覺(jué)不對(duì)就小手一點(diǎn)，拜拜啦。

秀嗅同等重要，讓粉絲賺足眼福。企業(yè)要營(yíng)銷(xiāo)，一定要學(xué)會(huì)講故事、秀自己。優(yōu)秀的企業(yè)都能不斷創(chuàng)造經(jīng)典的故事和人文，創(chuàng)造出來(lái)還不夠，還需要各種媒介和渠道“兩秀清風(fēng)”和“抓人眼球?！皟尚恪笔侵感愫托?，秀自己，通過(guò)造勢(shì)展示企業(yè)；嗅別人，通過(guò)參與讓粉絲深呼吸，去感受和體驗(yàn)，從而賺足眼福、耳福，賺多就掙來(lái)了粉絲，增加了粉絲的關(guān)注，因?yàn)槟阒档煤陀杏?，所以，最有價(jià)值的秀除了展示還有對(duì)別人真的有用。endprint