佚名

日本極簡生活方式品牌無印良品（MUJI）日前對外宣布，無印良品將聯(lián)手三井不動產(chǎn)、讀賣新聞在東京市中心的銀座共同開發(fā)一幢新大樓，而 Ginza MUJI Hotel 是該棟大樓的一部分。據(jù)開發(fā)計劃，這座高10層（包含地下室在內(nèi)為 13層）的新大樓坐落于銀座三丁目，到銀座地鐵站僅需步行2分鐘。這幢大樓的負1樓到6樓將被打造成占地3300平方米、全球最大的無印良品旗艦店，6樓的一部分及7—10樓則是無印良品在日本第一家酒店“Ginza MUJI Hotel”。該座大樓已于今年6月19日開始動工，預計將于2019年春季在銀座落戶。這一消息又將這個靠日用百貨起步的國際品牌重新拉回了大眾的視野。

起步到擴張的飛躍歷程

上世紀80年代世界經(jīng)濟增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴重的能源危機。泡沫經(jīng)濟的日本市場名牌盛行，當時的消費者品牌意識非常強烈，不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)。在這種情況下，株式會社西友百貨的木內(nèi)正夫基于自身的開發(fā)經(jīng)驗，反其道而行之，根據(jù)“無商標”（源自英文：no brand goods）的商品構(gòu)思開創(chuàng)了研發(fā)各種物美價廉商品的“無印良品”公司，以“物有所值”為口號，制作出了9種家庭用品和31種食品，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品，這在當時可謂是相當前衛(wèi)。無印良品的本意是“沒有商標與優(yōu)質(zhì)”，其產(chǎn)品包裝簡潔，大大降低了成本費用。雖然其極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也受到一眾品位人士的推崇。

1981年無印良品回到商品的起點，堅持如果是食品就必須美味、如果是日用品就要能改善生活的原則。然后，徹底地尋求應該怎樣做，做到哪種程度，才能達到最便宜的方法。在材料、工序、包裝這3個階段中，既要體現(xiàn)各種商品的特性，亦要做到控制成本。兩年后，無印良品在東京青山開設第一家直營店，引起了很大的反響。1984年展開了活用素材本身優(yōu)良性的產(chǎn)品制作。以素材天然的顏色，不經(jīng)過漂染程序，制作出本色系列“自然的色彩”。由于大受消費者的肯定，幾年內(nèi)在日本就有了上百家專賣店。1990年，株式會社西友將無印良品的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給“良品計劃”公司，次年首家海外店鋪“MUJI”1號店在倫敦開業(yè)。1991年，無印良品在倫敦開設了它的第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進入法國、瑞典、意大利、挪威、愛爾蘭等國家；1999年為了迎接青年群體的結(jié)婚適齡期，產(chǎn)生了針對孕婦及嬰兒制作的服飾、家具等商品。

2000年無印良品迎來了20周年誕辰，緊接著，日本最大最新的店鋪“無印良品Platz近鐵”正式開業(yè)。不過因在歐美、中國香港和臺灣等地區(qū)的盲目擴張導致公司巨額虧損，在那之后，無印良品對于擴張發(fā)展變得十分謹慎。2005年，無印良品開始進入中國大陸市場，在上海南京西路開設了第一家店鋪。2009年，無印良品將海外擴張的重心定位在中國，其第四任社長金井治明親自提出要在2013年年底在中國大陸地區(qū)開出100家店鋪的計劃，2013年12月28日，第100家無印良品中國門店在蘇州開業(yè)，計劃按期完成。從2014年起無印良品將大型旗艦店列為開店的重點。2014年12月和 2015年12月，分別在成都和上海相繼開設了“成都太古里旗艦店”和“上?；春?55旗艦店”兩家世界級大型旗艦店。2016年年底，無印良品在中國大陸地區(qū)的店鋪總數(shù)達到 200 家。

MUJI 的開店策略是比較保守的，賺一間才會開下一間店。2005—2013年，無印良品花了8年時間完成了100家店的目標。而完成200家店的計劃，無印良品才只用了3年。這與2015年時無印良品重新啟動了全球擴張計劃有關(guān)，而中國無疑也是MUJI的重點市場。此前，MUJI總部社長松崎曉在接受日經(jīng)新聞采訪時表示，開店速度要合理，無法在每家店鋪都實現(xiàn)利潤的話，那就很難再考慮繼續(xù)開店。如果只是一味追求業(yè)務規(guī)模，零售業(yè)將很難在海外獲得成功。在中國的開店計劃還會繼續(xù)，除了在大城市增設大型旗艦店，還將下沉渠道到更多城市。旗艦店與普通的線下實體店不同之處在于，旗艦店能通過店面裝修設計和物品擺放以及空間的不同利用方式，讓消費者自己在“探索”過程里感受無印良品想傳達的生活理念。旗艦店里，商品不再是個體，而是氛圍的營造者。旗艦店的不斷開設，也意味著無印良品不想只當一家“雜貨店”，它想在消費者心里形成一種概念：“無印良品式”的生活方式。

“無印良品式”的生活方式

三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌賣服務，而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。無印良品的生活理念與都市生活中處處貼滿標簽以彰顯品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費價值觀背道而馳，當消費者深入了解了這家公司的理念和精神，就會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在本質(zhì)擁有極致般的理性基因。它主張極簡的生活方式，注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本，堅持以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的產(chǎn)品。從最普通的日用品入手摒棄一切外在“標簽”，在開發(fā)過程中對商品的設計、原材料和價格都制定了嚴格的規(guī)定，改善了生產(chǎn)工藝并使用通用容器進行統(tǒng)一、簡單的包裝，僅保留必要的生產(chǎn)工序而省略了和產(chǎn)品本質(zhì)無關(guān)的多余的加工流程以便節(jié)省多余的物料，注重保持產(chǎn)品原有的顏色及形狀，還原物品的本來面目，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感，將使用者從外在束縛中解放出來，從而達到一種更接近于真我、更接近天然的狀態(tài)。后期還會對其產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程都進行徹底仔細的查驗以確保產(chǎn)品的品質(zhì)達到既定的標準。

社長松崎曉在接受日經(jīng)新聞采訪時曾說：在日本和海外要實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化已經(jīng)很不容易。無印良品的商品給消費者的感受是省去了無用部分、具有日本式的“簡樸”特點。除了店面招牌和紙袋上的標識之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到品牌標記。這也使其巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無形，刻意追求低調(diào)反而成為著名世界的“No Brand”，達到了“無牌勝有牌”的境界。有人認為，與其說無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。endprint

此外，無印良品從不進行商業(yè)廣告宣傳，就如木內(nèi)正夫所說：“我們在產(chǎn)品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不同消費群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用?！?/p>

“無牌勝有牌”也許也是無印良品發(fā)展勢頭迅猛的一大優(yōu)勢。最初進入中國時，無印良品以日常生活雜物、文具類的商品為主，之后不斷地增加了食品、服裝、家居等商品，其商品種類已由當初的幾十種發(fā)展到今天的6000多種，并且這個數(shù)字依然在繼續(xù)增加。對于一般人而言，這個數(shù)字意味著日常生活所需東西已應有盡有。像無印良品這樣能將品牌容易延伸到了幾千種的品牌，實屬鳳毛麟角。

在中國的品牌拓展新業(yè)態(tài)

無印良品——這個主打“簡單、平實、好用”的日本品牌，在中國的崛起充滿了戲劇意味。自2005年進入中國內(nèi)地，在上海南京西路開出第1家店鋪之后。無印良品第2家內(nèi)地店——北京西單大悅城店，開業(yè)已是3年后的2008年。而2016年12月12日，無印良品在杭州開出了中國內(nèi)地的第200家門店，成為MUJI進軍中國的一大里程碑。

由于中日市場商品存在價差，在中國的價格曾一度達到日本的2倍，因此圍繞價格的爭議一直沒有斷過。同一個無印良品，在中國和日本卻有著不同的市場定位。在日本，MUJI是低價的國民品牌，會出現(xiàn)在街邊、便利店和地鐵站里，從家庭主婦到白領(lǐng)都會購買。而在中國，它代表的是消費升級的中高端生活方式品牌，是中高檔購物中心商業(yè)地產(chǎn)的標配，它的消費者通常是以年輕一族為代表的中產(chǎn)階級。造成如此價格差異的原因就在于：首先無印良品為自己的成本考慮，那時無印良品在中國還沒有倉儲中心，需要把那些中國制造的商品運回日本后再送至中國，成本自然高；其次，中國的增值稅比日本的消費稅較高；不得不提的是隱形的差距，那就是兩國消費者實際的消費和購買水平；另外，中國和日本的無印良品店鋪形態(tài)也是一大重要原因。

無印良品上海總部董事總經(jīng)理的山本直幸此前在接受新聞采訪時曾表示，按照計劃，無印良品在中國會于2018年實現(xiàn)與日本基本同價。不過，在無印良品中國區(qū)的價格降到一個消費者認為合理的范圍之前，中國本土與之相似的獨立設計品牌也在不斷發(fā)展；無印良品計劃在二三線城市擴張，2015年無印良品也上線了“MUJI Passport”app，但在電商發(fā)展迅猛的中國地區(qū)，無印良品的電商速度可以說是緩慢且謹慎。

為了減輕價格帶來的劣勢，也為了將“無印良品式”的生活方式推向更廣闊的消費群體，無印良品在中國利用品牌溢價做的新業(yè)態(tài)也如雨后春筍般席卷中國市場。

MUJI to GO——經(jīng)常旅行出差的人士可能會注意到“MUJI to GO”的店。實際上，MUJI to GO不光是個店鋪名，它更是無印良品提出的一個概念，或者說是一種產(chǎn)品分類標簽。 所出售的產(chǎn)品也并非特意為旅行概念所研發(fā)，而是MUJI原本就有的產(chǎn)品。與無印良品的常規(guī)零售店相比，MUJI to GO的面積更小一些，商品種類也更為集中，主要銷售適合旅行人士購買的無印良品產(chǎn)品，包括鎖輪拉桿箱，頸部靠枕，小零食，旅行裝化妝品等。

除了機場，MUJI to GO也會開在火車站甚至市內(nèi)交通樞紐，只不過到目前為止這些非機場門店主要開在日本和中國臺灣地區(qū)。從2010年香港國際機場開出全球首家MUJI to GO以來，中國內(nèi)地的深圳、西安、上海都相繼開設。

無印良品營業(yè)改革兼生活雜貨和食品擔當佐藤剛在接受新聞采訪時說：“會有這個概念是因為，我們發(fā)現(xiàn)無印良品原來有非常多可以提升旅行體驗的產(chǎn)品，于是我們把它們從所有的商品中單獨拿出來歸到MUJI to GO的類別里，或者說放進了這個店鋪里?！?/p>

Café & Meal MUJI——2015年，無印良品在成都遠洋太古里的旗艦店，開設了中國首家Café & Meal MUJI料理餐廳，首次將Café & Meal MUJI引入中國門店。Café & Meal MUJI是無印良品旗下的餐廳品牌，保持MUJI一貫的“素之食”概念，推崇健康樸素的飲食，注重食材的原汁原味，宣稱“堅持使用天然材料和避免調(diào)味品和防腐劑，而且盡量采用當?shù)靥厣氖巢摹?。每年更新超過100種的菜式，即使是餐廳的餐具、桌子和椅子，也是MUJI的自家產(chǎn)品。

MUJI BOOKS——2015年年底，無印良品上?；春?55旗艦店開業(yè)，國內(nèi)首家MUJI BOOKS也隨之亮相，該店引入“讀庫”系列，成為書籍產(chǎn)品中除無印良品系列圖書之外銷售最好的種類，但它的可銷售數(shù)量不過3萬冊，遠低于2公里外的老牌獨立書店季風書園，且沒有“本月推薦”“年度最佳”等標語。圖書分類也不似社科、法律等圖書品類碼放，而是將之與相關(guān)物件混搭。然而許多消費者均表示：這樣的場景化設計很人性化，看書成了順理成章的事?；蛟S，使得來到無印良品店鋪的消費者感受到自身文藝青年的特質(zhì)才是更重要的，這就是無印良品獨特的美學思維方式吧。讓人們感覺到來到這里的目的不一定是要消費，也可以拍張照發(fā)到朋友圈。這種關(guān)聯(lián)性消費對品牌的形成和口碑的創(chuàng)作極為有利。

MUJI HOTEL——MUJI HOTEL深圳酒店作為無印良品首個酒店項目將在2017年年底開業(yè)，這是全球首個“酒店+餐飲+零售”三合一的項目，其中2樓為店鋪、酒店的入口，3樓為會議室、健身房等，4—6樓為酒店客房。建筑面積約為2100平方米，共提供79間客房，其中餐廳可容納120人同時就座。在這家MUJI店鋪里面，預計會集合了Open MUJI、MUJI BOOKS、Found MUJI、MUJI to Go等MUJI的最新服務元素，顧客在入住酒店的同時，不僅可以購買店鋪的商品，參與Open MUJI的活動，也可以到深圳首家MUJI餐廳用餐，全方面體驗MUJI“感覺良好的生活”理念。據(jù)悉，無印良品深圳這家酒店將提供 79 間 “反奢華”又“反簡陋”的客房，分為 5 種房型。價位“不會很貴，也不會特別便宜”（日本良品計劃株式會社執(zhí)行董事松崎曉如是說）。飯店內(nèi)還將配備餐廳、健身房、會議室等設施，并提供一個名為 Open MUJI 的社群空間，供本地消費者與世界著名設計師交流。

MUJI YOURSELF——當一個品牌與消費者的生活緊密地捆綁在一起的時候，消費者就會在這個品牌的世界里得到一種歸宿感。在MUJI YOURSELF的空間里，消費者可以帶著自己喜歡的印花圖案來定制一件個性T恤，在刺繡工坊，為剛買來的一家人的服裝繡上各自的名字或手繪圖案。還可以在MUJI專屬的禮品包裝區(qū)再體驗一把自己包裝的樂趣，拿起各式有趣的印章，設計制作出屬于自己獨一無二的作品。這就使得喜歡無印良品的消費者，只顧沉浸在無印良品營造的世界里面，其他的各種流行同他們無關(guān)，因此，無印良品這個品牌也就有了持久的生命力。

FOUND MUJI CHINA——Found MUJI最早緣起于日本，是一個發(fā)現(xiàn)尋找傳統(tǒng)文化生活中好物品的項目。從2003年開始，MUJI團隊和深澤直人先生已經(jīng)走過20多個國家和地區(qū)，發(fā)掘了無數(shù)的好物品好故事，它們其中的一部分通過商品計劃變?yōu)樾袖N各國的熱銷品。而Found MUJI China就是去發(fā)現(xiàn)中國的好設計。2014年9月25日，由知名產(chǎn)品設計師、無印良品咨詢顧問深澤直人先生主講的Found MUJI CHINA演講會，在上海南岸藝術(shù)中心隆重舉行。在這次的展示會上，無印良品將那些找尋和收集到的、來自中國各地的、傳統(tǒng)的生活用品展示出來的同時，也將這些物品背后所凝聚的民族的信息、背景等一同傳達給大家。

咖啡店、餐廳、酒店、書店等，無印良品可以說是跨界多棲全面發(fā)展，新業(yè)態(tài)是為了尋找新的增長點。在MUJI無印良品美學風格大行其道的今天，整個無印良品品牌能否完美適應中國市場，還需要時間來檢驗。而作為消費者的我們，就盡情享受它在繁華都市的喧囂之中給我們帶來的別致安寧的“無印良品式的”生活吧。endprint