習(xí)近平總書記指出，講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。那么怎樣才能“講好中國故事，傳播好中國聲音”呢？筆者認(rèn)為，尊重新聞與傳播規(guī)律是唯一法門。基于中國現(xiàn)實，筆者提出講好中國故事的十個建議。

一、尊重人性，尊重事實，尊重科學(xué)

故事和意象構(gòu)成的符號世界是對客觀世界的反映。講好中國故事的基本前提是尊重人性，尊重事實，尊重科學(xué)。

戰(zhàn)略家們認(rèn)為，國家實力由外交、信息、軍事和經(jīng)濟（簡稱DIME）組成。如政治、軍事、經(jīng)濟等優(yōu)勢不能及時轉(zhuǎn)換成信息優(yōu)勢，就無助于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。但信息效能的實現(xiàn)有個前提：其他方面確實具有優(yōu)勢，否則信息操縱不但不會成功，還會事與愿違。所以說修內(nèi)方可治外。唯有提升政府的合法性和人民的幸福感，對外傳播才會真正有效。著名國家與城市品牌專家西蒙·安浩指出：國家形象的提升80%靠創(chuàng)造性工作，15%靠系統(tǒng)性協(xié)作，傳播的貢獻(xiàn)率只有5%。沒有客觀世界的改善，單靠修辭手段和傳播策略創(chuàng)新，是不可能講好中國故事的。

近期，西方主流媒體評論說，在全球化、氣候變化等議題上，中國和美國的立場和角色正在逆轉(zhuǎn)。2017年1月17日，習(xí)近平主席出席達(dá)沃斯經(jīng)濟論壇并發(fā)表了題為《共擔(dān)時代責(zé)任，共促全球發(fā)展》的主旨演講，宣示了引領(lǐng)全球化及開放合作的中國立場。與此同時，美國特朗普政府卻以“美國優(yōu)先”之名行反全球化之實。中國愈發(fā)重視節(jié)能減排，而美國總統(tǒng)特朗普卻于2017年3月28日簽署了能源獨立行政令，未來有可能徹底拋棄《巴黎氣候協(xié)議》。中國謀求全球共贏的努力必然會投射到西方創(chuàng)造的符號世界中，成為令人信服的中國好故事，對此我們要有正確的認(rèn)識和堅定的信心。

二、厘定領(lǐng)導(dǎo)者、規(guī)劃者和執(zhí)行者角色

戰(zhàn)略傳播是21世紀(jì)最前沿的國際傳播學(xué)理論之一，可視為傳播學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)的交叉學(xué)科。在戰(zhàn)略傳播中，最高領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)發(fā)揮決定性作用，須將傳播視為一切工作的核心。但最高長官不是萬能的，不宜介入規(guī)劃與執(zhí)行環(huán)節(jié)，以免束縛甚至誤導(dǎo)下屬。最高長官的核心作用可概括為四點：確定戰(zhàn)略目標(biāo)、設(shè)計戰(zhàn)略路線、選用恰當(dāng)人才、協(xié)調(diào)傳播作業(yè)。其他工作應(yīng)交給規(guī)劃者和執(zhí)行者去完成。在戰(zhàn)略上推動，在戰(zhàn)術(shù)上放手，這才是尊重科學(xué)、尊重人才的明智之舉。長官要依法依規(guī)充分授權(quán)，讓熟悉話題的一線人員都成為傳播者。

習(xí)近平總書記多次要求，新聞輿論工作要尊重新聞傳播規(guī)律，但現(xiàn)實中，違背新聞與傳播規(guī)律的做法不勝枚舉。筆者曾在《用信息顛覆世界》序言中說，愛黨、愛國不僅需要熱情，還需要智慧。電視劇《亮劍》主人公李云龍說，古代劍客們在與對手狹路相逢時，無論對手有多么強大，明知不敵，也要亮出自己的寶劍，即使倒在對手的劍下也雖敗猶榮，這就是亮劍精神。但要牢記，亮劍的前提是——你自己就是一名劍客。在國際信息作業(yè)中，政治正確代替不了技術(shù)正確。不懂劍術(shù)卻盲目亮劍，輕則貽笑大方，重則損害國家形象甚至國家利益。把專業(yè)的事情交給專業(yè)人士，這是我國對外傳播作業(yè)必須遵守的基本原則。美國負(fù)責(zé)公共外交和公共事務(wù)的副國務(wù)卿大多本人就是新聞、公關(guān)或廣告界的翹楚。

三、突破公信力瓶頸

2014年3月18日，習(xí)近平總書記在蘭考縣委常委擴大會議上說，古羅馬歷史學(xué)家塔西佗提出了一個理論，說當(dāng)公權(quán)力失去公信力時，無論發(fā)表什么言論、無論做什么事，社會都會給以負(fù)面評價。這就是“塔西佗陷阱”。我們當(dāng)然沒有走到這一步，但存在的問題也不謂不嚴(yán)重，必須下大氣力加以解決。如果真的到了那一天，就會危及黨的執(zhí)政基礎(chǔ)和執(zhí)政地位。①

必須指出，在提高公信力基礎(chǔ)上追求傳播力和影響力，是走正道；在喪失公信力情況下追求傳播力和影響力，就會墮入外道。在傳播作業(yè)中，誠實是上策：既要介紹成績，也要承認(rèn)不足。趙啟正先生提醒說：“不講真故事，假故事就會流傳。你再講真故事，根據(jù)先入為主的習(xí)慣，就很難戰(zhàn)勝假故事?！睂Σ煌曇?，不要一味否定和反擊，而要根據(jù)不同情況采取不同策略：或引導(dǎo)歸因，或解釋說明，或揭露抨擊。要言行一致，力戒官話、套話、空話和假話。

要正確處理內(nèi)部傳播和對外傳播的關(guān)系。筆者用“內(nèi)部傳播”而不用“對內(nèi)傳播”是要區(qū)分：內(nèi)部傳播的主體是全體成員，而對內(nèi)傳播則由精英主導(dǎo)，前者呈現(xiàn)多向度，而后者呈現(xiàn)單向度。如官方和精英壟斷內(nèi)部話語，則有“制造共識”“塑造民意”之嫌。如平民的言說空間逼仄，國家公信力就相對低下，就不會擁有強大的國際話語權(quán)?？傊瑑?nèi)部傳播的質(zhì)量（均衡度、活躍度、話題的廣度與深度等）是影響對外傳播效果的重要中介因素。在很大程度上，對外傳播是內(nèi)部傳播的外溢。在信息時代，傳播的國界已模糊不清。因此對決策者而言，對內(nèi)傳播應(yīng)先于且重于對外傳播。

四、吸納民間資源

“兵民是勝利之本”。在對外傳播中，中國政府已經(jīng)意識到了吸納民間資源的必要性，實踐中也開展了一些有益的探索，譬如培育具有國際話語能力的非政府組織和民間人士，支持民間資本建立國際話語平臺。但應(yīng)該承認(rèn)，該領(lǐng)域的“玻璃門”依然存在，來自國內(nèi)外的機制性障礙依然根深蒂固。

就特定信息系統(tǒng)而言，輸入和輸出是不成正比的，傳播過程存在更多潛在因素的中介，變量間的相互作用日趨復(fù)雜。國際社會把對中國媒體的整體印象投射到在海外新建的中資媒體上，從而制約海外中資媒體的公信力和影響力的提升。從傳播者看，滯后的新聞與傳播理念束縛著決策者和執(zhí)行者的頭腦和手腳。另外，對傳播生態(tài)的簡單化或復(fù)雜化認(rèn)知對提高話語權(quán)都無濟于事。

我國對外傳播怎樣才能走出混沌狀態(tài)？前提之一是，政府應(yīng)啟用熟悉國際傳播生態(tài)的專業(yè)人士掛帥，并充分授權(quán)，唯此才能選拔出更多適用的對外傳播人才。應(yīng)建立常態(tài)化官民融合機制，深度整合民間智慧、人才和平臺。應(yīng)授權(quán)部分民間人士使用官方數(shù)據(jù)庫，逐步降低信息采集成本。擴大民間知情權(quán)是提升中國話語權(quán)的前提，是全民外交、全民傳播的制度性保障。

筆者在歐洲游學(xué)時，曾有當(dāng)?shù)刂袊鴨栴}專家問我：為什么問中國人關(guān)于西藏的問題時，中國人不回答我？西方中國問題專家本是中國開展對外傳播時最為理想的目標(biāo)受眾，拒絕回答不僅失去了一次交流良機，還會產(chǎn)生進(jìn)一步的負(fù)面影響。人們在交往中總是帶有期望，當(dāng)期望被違背時，人們對信息本身的注意力就會下降，而對導(dǎo)致失望的因素更加關(guān)注，這就是傳播學(xué)上的“期望違背原理”。endprint

五、踐行“包容性發(fā)展”

要提高我國話語權(quán)，就必須在信息領(lǐng)域踐行“包容性發(fā)展”。世界本是多元的，而非二元對立、非黑即白的。在信息領(lǐng)域，禁忌越多，反對者就越多，社會裂痕就越大。如公開言說空間逼仄，無聲的抵觸情緒就會蔓延。如體制內(nèi)信道不暢，體制外信道就會野蠻生長，以滿足社會成員日益增長的信息需求。筆者始終相信，“深淘灘，低作堰”對信息管治具有重大借鑒意義。

對很多人來說，個人立場和觀點會隨時空的變化而變化。筆者曾兩度在歐洲留學(xué)，對中國留學(xué)生強烈的“愛國迷思”深有體悟。2008年北京奧運前夕，筆者和全球中國留學(xué)生一起，見證了一場轟轟烈烈的愛國護(hù)國運動。期間除了在西方媒體發(fā)表匿名評論外，我在《聯(lián)合早報》網(wǎng)站發(fā)表的署名文章“抵制北京奧運就是向中國宣戰(zhàn)”（至今仍可檢索到），據(jù)說當(dāng)時產(chǎn)生了一定影響。對很多中國人來說，愛之深，恨之切，表達(dá)不滿和抱怨，本質(zhì)上就是愛國。國家應(yīng)足夠?qū)捜荽蠖龋拖癫痪芨魃鞯拇蠛?。愛國?yīng)是團(tuán)結(jié)全球華人的一面大旗。

六、建立關(guān)系與信任

在“后真相”時代，建立關(guān)系和信任比傳遞信息、闡釋事實重要一萬倍。關(guān)系何以賦權(quán)？當(dāng)受眾傾向于非理性、非邏輯性時，對對方立場的認(rèn)知以及由此產(chǎn)生的情緒就會主導(dǎo)傳播。所以，有時交流不僅不能增進(jìn)理解、擴大共識，反而會加速分化、激化矛盾。這就是學(xué)界所說的“不可溝通性”（incommunication）。

所以領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)利用良好的關(guān)系，及時將國家政策和行動置于有利語境中，而不是匆忙展開信息作業(yè)。建立關(guān)系需要時間，需要尊重，需要傾聽。你尊重民眾，民眾才會尊重你；你尊重本國公民，國際社會才會尊重你。在信息時代，意識操縱已幾無可能。只要對方意識到你試圖操縱，抵制模式就會自動開啟，而這會帶來短期內(nèi)難以消除的負(fù)面后果。

當(dāng)官方關(guān)系緊張、缺乏信任時，民間接觸就更為重要。美國有個“國民應(yīng)急組織”，由國務(wù)院牽頭與國防部等七部門協(xié)作。“國民應(yīng)急組織”必須在美軍抵達(dá)后72小時內(nèi)部署到位，以“減輕武裝部隊的負(fù)擔(dān)”。這個組織是美國為適應(yīng)21世紀(jì)國際安全形勢而建立的，是為了避免重蹈2003年美軍侵入伊拉克后的悲劇。在當(dāng)今世界，拓展智庫、學(xué)術(shù)團(tuán)體、新聞媒體、工商界、NGOs、個人之間的有效接觸具有重要戰(zhàn)略意義。對中國而言，民間資源應(yīng)有計劃地進(jìn)入政府資源無法或不便達(dá)到的空間。

七、科學(xué)制導(dǎo)

早在2009年5月，筆者就在香港《傳媒透視》刊文提出，“在傳播作業(yè)中，技術(shù)正確和政治正確同等重要”。此后筆者多次重申這一觀點。現(xiàn)在信息不再稀缺，而是嚴(yán)重過剩。信息需求側(cè)已發(fā)生巨變，所以政府亟需擴大信息的有效供給。這需要科學(xué)指導(dǎo)，需要建立傳播學(xué)2.0，需要建立非線性傳播理念。中國信息雖能“上天”“入?！保瑓s不能入腦、入心。更糟糕的是，在信息領(lǐng)域，我們的理念依然僵化，創(chuàng)新依然乏力。

在信息博弈領(lǐng)域，除了信息戰(zhàn)、超限戰(zhàn)、制腦權(quán)等少數(shù)概念是由中國軍人創(chuàng)建的，軟實力、巧實力、戰(zhàn)略傳播、接觸與影響活動（IIA）、影響作業(yè)（influence operations）、COIN（反騷亂、反破壞、反滲透）、第四代戰(zhàn)爭（4GW）、軟戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)等概念都是舶來品。傳播學(xué)本身也誕生于美國。在信息戰(zhàn)領(lǐng)域，相對于軍事機構(gòu)，中國規(guī)模龐大的非軍事機構(gòu)的創(chuàng)新實力令人扼腕。

軍民融合或是我國信息戰(zhàn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破的方向。自2013年3月11日第一次提出“軍民融合”概念，至今習(xí)近平總書記已在公開場合80多次提到“軍民融合”。②2017年1月22日，中共中央決定設(shè)立“中央軍民融合發(fā)展委員會”，習(xí)近平任主任。筆者期望軍民融合框架涵蓋包括軍工企業(yè)在內(nèi)的所有相關(guān)領(lǐng)域。講好中國故事的目標(biāo)是提升我國對國際環(huán)境的塑造力，所以筆者建議借鑒美國、歐盟等在戰(zhàn)略傳播方面的經(jīng)驗。

八、結(jié)果導(dǎo)向

傳播學(xué)上的效果是分層的，通常要考察認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等層面上的變化，對傳播效果的評價取決于最初對傳播目標(biāo)的設(shè)定。與之不同的是，戰(zhàn)略傳播旨在改變相關(guān)人員的行為，所以認(rèn)知和態(tài)度等的改變只是鋪墊。戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)是重塑國際涉華環(huán)境，保障國家戰(zhàn)略利益，其受眾選擇的基本原則應(yīng)是“影響有影響力的人”“影響可以被影響的人”。

問題是，要維護(hù)國家戰(zhàn)略利益，目標(biāo)國家的普通民眾和決策階層，在戰(zhàn)略傳播中各處于什么地位？一般認(rèn)為，要在系統(tǒng)層面研究二者的互動關(guān)系，還要考慮不同國家中決策流程的差異化程度。在講故事時，要根據(jù)作業(yè)目標(biāo)和作業(yè)環(huán)境的不同，設(shè)計相應(yīng)的主題、基調(diào)和風(fēng)格，不僅要因地（不同國家甚至同一國家的不同地區(qū)）制宜，更要因人而異、因時而異。不要指望一個故事、一個版本就能天下通吃。

戰(zhàn)略傳播服務(wù)于清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，是所有機構(gòu)和人員所做、所說的總指南。在規(guī)劃和實施層面，戰(zhàn)略傳播必須與其他功能相協(xié)調(diào)；新聞要努力追求客觀和真相；要努力擴大共通的意義空間，要嘗試與國際社會對接?！叭祟惷\共同體”是抽象的，只有轉(zhuǎn)換成當(dāng)?shù)厝岁P(guān)心的民生、環(huán)境、人權(quán)等具象話題，交流才會鮮活有效。在非理性、非邏輯性的傳播生態(tài)中，立場、關(guān)系和情緒決定著文本解讀的方向和深度。

九、調(diào)節(jié)力度

“好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，杜甫的這首詩里隱含著傳播學(xué)的數(shù)條作業(yè)原則。在當(dāng)前國際環(huán)境中，中國的對外傳播布局應(yīng)穩(wěn)妥進(jìn)取，要關(guān)照某些國家和地區(qū)對中國的警惕甚至恐懼心理，文本設(shè)計和敘事策略要照顧不同群體的接受程度。康威·漢德森說：“宣傳可以是軟性的、微妙的，用于建立基本形象，也可以是喧鬧的、強烈的，比如用于對敵方政權(quán)的顛覆。”一味粗聲大氣、野蠻對抗，會給人“暴發(fā)戶”印象，坐實“中國威脅論”。中國是文明之國、禮儀之邦，但這絕非是自廢武功。

《孫子兵法·勢篇》說：“善戰(zhàn)者，其勢險，其節(jié)短。”短促而迅猛的節(jié)奏能夠產(chǎn)生泰山壓頂、摧枯拉朽的氣勢。武俠小說中常提到武學(xué)大師以劍氣殺人，劍不出鞘卻能克敵致勝，這種效果正是國際傳播者夢寐以求的境界。但是，迅急猛烈的節(jié)奏并不適于所有的傳播情景。傳播強度的調(diào)控既要考慮傳播目標(biāo)，還要考慮傳播節(jié)點、途徑、場合、受眾等多種因素，也要考慮和其他傳播行為的協(xié)同。③

《孟子·公孫丑上》說：“以力服人者；非心服也；力不贍也。以德服人者，中心悅而誠服也，如七十子之服孔子也。”在傳播作業(yè)中，如操作不當(dāng)，“以理服人”就會異化為“以力服人”。筆者的建議是，要視具體情況，靈活組合使用“以力服人”“以理服人”“以利服人”“以禮服人”和“以德服人”等訴求策略。

十、理解作業(yè)環(huán)境

一個人的經(jīng)驗、文化和知識構(gòu)成具體語境，影響其認(rèn)知和判斷。不了解環(huán)境就盲動可能導(dǎo)致誤解，甚至引發(fā)始料未及的后果。如今，全球公眾的信息素養(yǎng)已大幅提高、信息來源更加多元，認(rèn)知語境與分析框架已經(jīng)巨變，而我國官方的傳播理念還基本停留在改革開放前。用當(dāng)下的話語說，需求側(cè)已經(jīng)巨變，而供給側(cè)裹足不前。在傳播中，行動比影像和語文更重要；未說、未做，和所說、所做一樣，都會產(chǎn)生意料之中或意料之外的后果。公眾對優(yōu)質(zhì)信息的需求驟增，而常態(tài)化信道不能滿足信息需求時，民眾就會轉(zhuǎn)向非常態(tài)性信源。在特定時區(qū)內(nèi)，信息流量過小或過大，都會影響該地區(qū)的穩(wěn)定與發(fā)展。在很多議題上，輿論不一律已是新常態(tài)，強求一致不僅不現(xiàn)實，往往還會適得其反。要確保決策者及時把握當(dāng)今傳播生態(tài)，黨政軍系統(tǒng)的上達(dá)渠道就必須重構(gòu)、升級。缺乏擔(dān)當(dāng)者、報喜不報憂者、政治正確但業(yè)務(wù)糊涂者，這三類人應(yīng)被及時清除?！爱?dāng)?shù)厝艘暯恰笔侨祟悓W(xué)的基本原理之一，準(zhǔn)確全面理解目標(biāo)受眾的認(rèn)知框架和真實感受是講好中國故事最重要的前提之一。

「注釋」

①《習(xí)近平在蘭考縣委常委擴大會上的講話》，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet. com/politics/2015-09/08/c_128206459.htm. 2015年9月8日。

②盧澤華：《習(xí)近平治國理政關(guān)鍵詞（53）：軍民融合》，中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/n1/2017/0320/c64387-29155718.html. 2017年3月20日。

③畢研韜：《淺談?wù)闲蛧H傳播學(xué)的建構(gòu)》，載畢研韜著《用信息顛覆世界》，合一文化出版社2007年版。endprint