謝宏武+馬馳

摘 要：近年來，電子商務(wù)市場一片旺盛，很多企業(yè)都已經(jīng)把電子商務(wù)作為不可缺少的運(yùn)營管理途徑。中國的直銷行業(yè)也紛紛通過電商手段進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，使企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠形成新的競爭力。本文通過對當(dāng)前許多直銷企業(yè)涉足電商領(lǐng)域的現(xiàn)狀，分析直銷企業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢以及必要性，論證存在問題以及解決對策，從而展望直銷企業(yè)未來的電商之路。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；直銷；營銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的升高，人們習(xí)慣于一種足不出戶就可以了解產(chǎn)品信息和購買產(chǎn)品的購物模式而不是直銷員上門推銷介紹產(chǎn)品，而且網(wǎng)上所展示的信息更全面更有可信度，這種模式對大多數(shù)傳統(tǒng)直銷企業(yè)都造成了很大沖擊，在電子商務(wù)的整體交易量每年都在逐步攀升的競爭環(huán)境下，越來越多的直銷企業(yè)開展電子商務(wù)，希望擺脫困境。電子商務(wù)和傳統(tǒng)直銷企業(yè)的結(jié)合可以維護(hù)直銷企業(yè)的核心競爭力，減少電子商務(wù)帶來的渠道沖突，解決成本高的問題。當(dāng)然二者的結(jié)合不是一蹴即至的，兩者的模式從根本上來說是不兼容的，那么如何解決電商與直銷結(jié)合所產(chǎn)生的矛盾從而實(shí)現(xiàn)一體化穩(wěn)步發(fā)展是企業(yè)要面對解決的關(guān)鍵問題。

一、傳統(tǒng)直銷企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)

我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，離不開互聯(lián)網(wǎng)+的數(shù)據(jù)、平臺、社交和服務(wù)的支持，而這種互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)已經(jīng)被直銷這種具有龐大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營銷模式所有機(jī)整合。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，許多進(jìn)軍到電子商務(wù)的直銷企業(yè)已經(jīng)取得了良好的成績。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截止2016年，互聯(lián)網(wǎng)直銷人員已超過1238萬，同比增長43.7%，直銷產(chǎn)品銷售額高達(dá)1796億元，同比增長高達(dá)80.6%。其中60后、70后、80后由購買力的決策者變?yōu)橹髁姡虼?，互?lián)網(wǎng)+的直銷模式是時(shí)代最佳的選擇。

1.直銷企業(yè)必然開展電子商務(wù)

（1）電子商務(wù)可以為直銷提供個(gè)性化服務(wù)

直銷這種營銷模式具有個(gè)性強(qiáng)和特殊化的特點(diǎn)，直銷產(chǎn)品需要直銷人員為客戶解說示范和試用，這就要求直銷人員根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求來提供個(gè)性化服務(wù)。但是在線下或是實(shí)體店鋪，當(dāng)多位顧客同時(shí)需要一位直銷員的服務(wù)時(shí)很難提供個(gè)性化服務(wù)，直銷員也很難了真正地解顧客想要的產(chǎn)品和服務(wù)。但是媒體融合的來臨使媒體受眾人群較豐富，不同形式的新媒體平臺會根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行細(xì)分從而使企業(yè)考慮提供什么產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)與新媒體平臺相結(jié)合，會通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)根據(jù)自身優(yōu)勢同時(shí)和多名客戶溝通，向客戶提供需要的信息以滿足客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)也會掌握更多顧客的信息。當(dāng)今社會市場需求多變，在大量管理大批生產(chǎn)的環(huán)境下，能為顧客提供個(gè)性化需求是企業(yè)發(fā)展的重要方向。因此直銷企業(yè)必須要與電子商務(wù)相結(jié)合才能更好地為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

（2）電子商務(wù)可以為直銷企業(yè)節(jié)約社會資源

電子商務(wù)平臺有可以效地為直銷企業(yè)節(jié)約社會資源，體現(xiàn)在以下方面：第一，傳統(tǒng)直銷企業(yè)很容易因?yàn)椴涣私忸櫩托枨蠖斐蓭齑娣e壓，而電商直銷企業(yè)的直銷人員可以根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)頁上的瀏覽量、購買量等了解顧客需求即時(shí)選擇補(bǔ)貨，做到“以銷定產(chǎn)”。第二，直銷企業(yè)可以利用電商平臺數(shù)字化以及全球化的特點(diǎn)，進(jìn)行更快速的信息傳輸和商品的流通，用更少的人力成本取得更廣泛的資源，從而提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，服務(wù)更多的客戶。第三，電商平臺可以為直銷企業(yè)進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源配置優(yōu)化。直銷企業(yè)可以通過各類型的新媒體平臺，如APP、視頻媒體平臺、社交媒體平臺達(dá)到一個(gè)相互宣傳的目的，這樣的推廣效果更佳而且利用了這種電子化的手段節(jié)約了線下宣傳的一系列資源。第四，“直銷+電子支付”也被直銷企業(yè)良好地運(yùn)用了起來，企業(yè)通過電子支付平臺對直銷員進(jìn)行薪資和傭金的發(fā)放，這樣就節(jié)省了時(shí)間和人力成本。

2.電子商務(wù)給直銷企業(yè)帶來新的機(jī)會

（1）電商能夠激活直銷企業(yè)的會員

電商與直銷的結(jié)合可以使大量的會員活躍起來。在激烈的是市場競爭中，直銷企業(yè)會員量數(shù)目大但部分都不大活躍，而電子商務(wù)具有新型的理念文化和新媒體營銷工具，電子商務(wù)直銷可以在各種新媒體中投放廣告，當(dāng)用戶在觀看視頻或者觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)可以根據(jù)用戶偏好來推送本企業(yè)的產(chǎn)品類別，或者在微博微信等社交平臺中宣傳自己的品牌產(chǎn)品，使直銷企業(yè)的電商網(wǎng)站瀏覽量和粘度增加，從而激活不是十分活躍的會員。

（2）直銷企業(yè)可以有效利用電商資源

電子商務(wù)具有數(shù)據(jù)存儲能力和數(shù)據(jù)處理能力，傳統(tǒng)直銷企業(yè)可以搜集直銷員、直銷產(chǎn)品和用戶的信息，歸納整合出電子檔案。企業(yè)通過對電子檔案的分析會發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的問題從而優(yōu)化企業(yè)服務(wù)?？傊?，直銷企業(yè)有效利用電商資源會產(chǎn)生一系列優(yōu)勢。第一，可以幫助直銷企業(yè)更精準(zhǔn)地定位顧客，電子數(shù)據(jù)會通過對客戶的平均消費(fèi)水平界定購買能力，通過消費(fèi)歷史判斷顧客的喜好，通過市場細(xì)分把眼光聚焦在會使你產(chǎn)生利益的客戶群身上，這樣可以有效規(guī)避和競爭，有針對性地為顧客提供服務(wù)。第二，可以幫助企業(yè)通過購買數(shù)據(jù)來追蹤交易情況和銷售全過程并分析顧客行為，保障后期的服務(wù)跟進(jìn)，了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意以及原因，進(jìn)而做出改善。第三，可以通過分析客戶行為、購買規(guī)律和運(yùn)營中出現(xiàn)的問題等了解企業(yè)銷售狀況及時(shí)對產(chǎn)品布局以及市場策略做出調(diào)整。

二、傳統(tǒng)直銷企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)存在的問題

雖然電子商務(wù)營銷和互聯(lián)網(wǎng)+營銷已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的重要部分，很多企業(yè)對于把電子商務(wù)引入直銷抱有極大期待值，然而在直銷企業(yè)真正實(shí)行電子商務(wù)時(shí)卻沒有得到預(yù)想時(shí)的回報(bào)，最主要的原因就是電子商務(wù)與直銷融合還存在很多問題。主要體現(xiàn)在以下三方面。

1.電商渠道與直銷渠道的沖突

電子商務(wù)的銷售渠道與直銷的銷售渠道從根本上來說是沖突的，都是不經(jīng)過中間商直接面對顧客的，加入到電子商務(wù)行列中的企業(yè)客戶在購買產(chǎn)品時(shí)二者選一，這就對直銷員造成了影響，導(dǎo)致他們的利潤降低，直銷員出于對自身利益的維護(hù)集體抗議從而對公司的信任度和忠誠度降低，早在安利雅芳等提出進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，公司直銷員就曾說過“如果有電子商務(wù)，還要我們直銷員干什么”。除了使直銷員不滿意外，還有可能使顧客蒙頭轉(zhuǎn)向造成顧客流失。所以如何才能解決二者之間的渠道沖突，是企業(yè)要面臨的第一難關(guān)。endprint

2.企業(yè)經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)有待完善

對于電子商務(wù)來說，它的成功完全取決于互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的發(fā)展。而理念的不同使得直銷企業(yè)的經(jīng)銷商具有獨(dú)立性，作為傳統(tǒng)直銷企業(yè)的直銷員來說，大多數(shù)人的計(jì)算機(jī)知識水平薄弱，很難達(dá)到電子商務(wù)所要求的標(biāo)準(zhǔn)。他們自己開發(fā)出來的互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)簡單效率低，直銷商很難建立一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)能夠?qū)崟r(shí)追蹤顧客信息、調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營策略、挖掘潛在顧客的技術(shù)系統(tǒng)。沒有一個(gè)專業(yè)完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)就很難運(yùn)行電子商務(wù)。

3.客戶對于直銷企業(yè)信任度低

就在一些直銷企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域的過程中，不法分子打著“掛羊頭賣狗肉”的旗號進(jìn)行非法傳銷。這使消費(fèi)者對直銷行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)。而且由于直銷企業(yè)很少運(yùn)用公共媒體廣告進(jìn)行宣傳，這就導(dǎo)致了許多直銷企業(yè)即使擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也會因?yàn)橄M(fèi)者的信任危機(jī)而難以銷售。隨著網(wǎng)購的日益繁榮，一些非法網(wǎng)站的出現(xiàn)使用戶越來越謹(jǐn)慎，就算許多直銷企業(yè)加入了電商行列也是門可羅雀。因此對于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客的忠誠度和信任度是很重要的一個(gè)因素。

三、解決直銷企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展問題的對策

1.規(guī)避渠道沖突的辦法（以安利（中國）公司為例）

要想從根本上解決渠道沖突問題，就要將直銷的線下“人聯(lián)網(wǎng)”與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)一體化運(yùn)營，打造一個(gè)成功的O2O平臺，只有線上線下相結(jié)合才能真正維護(hù)直銷商的利益。一方面，企業(yè)應(yīng)該為自己直銷員搭建新媒體平臺，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不需要直銷人員負(fù)責(zé)，包括業(yè)務(wù)店鋪裝修設(shè)計(jì)、信譽(yù)保障等。另一方面，企業(yè)可以通過各種新媒體來與顧客交流互動增進(jìn)感情使顧客對線上工作室產(chǎn)生信任。這樣一來，直銷員擁有自己的移動工作室，每個(gè)直銷員都可以進(jìn)行電子商務(wù)，就會避免公司發(fā)生電商渠道沖突。

2016年3月22日，安利開展了安利云服務(wù)微信號、安利易聯(lián)網(wǎng)、安利移動工作室、安利數(shù)碼港APP這幾項(xiàng)服務(wù)，形成新媒體平臺來為其企業(yè)直銷員提供電商支持、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)支持，使安利經(jīng)銷商可以開通自己的移動商城，當(dāng)天就有20萬人加入了這個(gè)行列，覆蓋的消費(fèi)者也有很多。安利公司這是在為直銷渠道賦予能量，為自己公司的直銷員鋪好互聯(lián)網(wǎng)之路，使直銷員的工作效率、顧客鏈接和創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)都得到了提升。作為安利直銷員的一個(gè)重慶女孩就有感而發(fā)，“以前辦線下活動時(shí)，人員僅限制在一個(gè)范圍里，現(xiàn)在擁有自己的移動工作室以后，每次開展線上的化妝瘦身派對就有很多人來報(bào)名，報(bào)名人數(shù)也是沒有限制的，她們在線上派對溝通交流心得進(jìn)而也會有很多到她的移動工作室購買產(chǎn)品”。

2.企業(yè)為經(jīng)銷商提供完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)

這幾年來通過電子商務(wù)直銷企業(yè)的不斷創(chuàng)新，經(jīng)銷商獨(dú)自完成工作的傳統(tǒng)已經(jīng)被打破，直銷企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)提供給給經(jīng)銷商，雙方共同完成互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，很多直銷企業(yè)會高薪聘請第三方互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)研制開發(fā)供經(jīng)銷商使用的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使經(jīng)銷商們能夠順利地開展互聯(lián)網(wǎng)營銷工作。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)也依靠了媒體融合技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，大數(shù)據(jù)會使企業(yè)實(shí)時(shí)跟蹤顧客信息、調(diào)整產(chǎn)品信息，新的VR技術(shù)也改善了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客購買欲望從而提升購買率。另外，在人才定位上沒有區(qū)域差別，只要技術(shù)過硬就平等的高薪錄用。

3.提高企業(yè)品牌知名度 得到顧客信任

企業(yè)要想建立品牌信任，獲取顧客信任。應(yīng)該做到以下三方面：第一，企業(yè)要時(shí)刻重視自身的產(chǎn)品質(zhì)量功效和售后服務(wù)，了解顧客需求，盡量解決顧客在消費(fèi)過程中的任何不滿意因素。第二，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)知識強(qiáng)的直銷人員，在服務(wù)的過程中可以為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品信息，有利于贏取顧客信任。第三，企業(yè)可以通過新媒體平臺下的多元化信息體現(xiàn)形式來提高知名度，選擇有效途徑傳播自己的品牌，依靠具有知名度的網(wǎng)站和媒體平臺進(jìn)行多渠道的產(chǎn)品展示，增加受眾并取得信任。

四、直銷企業(yè)電子商務(wù)的前景

互聯(lián)網(wǎng)+的條件下，直銷的營銷模式應(yīng)搭建由互聯(lián)網(wǎng)平臺、直銷平臺、實(shí)體店鋪、微營銷等服務(wù)共同組成的新媒體平臺，在這種模式下會形成一個(gè)新的O2O的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，也就是說未來的直銷企業(yè)的營銷模式?jīng)]有局限性，把直銷與移動電子商務(wù)、新媒體平臺、渠道終端相結(jié)合，達(dá)到共同發(fā)展的目標(biāo)。

我們生活在這樣一個(gè)變革的時(shí)代，不應(yīng)該拘泥于過去的傳統(tǒng)營銷方式，而是要迎接是帶給我們帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，發(fā)揮直銷自身優(yōu)勢結(jié)合電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，穩(wěn)步發(fā)展開拓出新的直銷模式。利用新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，開展多元化營銷模式，從而走進(jìn)直銷的全新時(shí)代，使直銷行業(yè)在電商領(lǐng)域中發(fā)展更加欣欣向榮。

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作者簡介：謝宏武（1976- ），男，遼寧錦州人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，副教授，管理學(xué)碩士，主要研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷；馬馳（1996- ），女，遼寧盤錦人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，學(xué)生，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷endprint