鄭劼

蔡建軍認(rèn)為，讓消費(fèi)者“動(dòng)念、動(dòng)心、動(dòng)情”，通過(guò)消費(fèi)者來(lái)講故事，是品牌營(yíng)銷(xiāo)最接地氣的方式。

仲夏的避暑之都烏蘭察布，清爽宜人；一望無(wú)際的輝騰錫勒大草原，碧草如茵。

7月23日，“北京汽車(chē)?第二屆亞太地區(qū)商學(xué)院草原王挑戰(zhàn)賽”在內(nèi)蒙古烏蘭察布市輝騰錫勒草原落下帷幕。作為冠名贊助商，北京（BJ）品牌與來(lái)自清華、北大等亞太地區(qū)近40所頂級(jí)商學(xué)院的近千名參賽隊(duì)員一起，奔跑于布滿(mǎn)鮮花的高原草甸，體驗(yàn)并完成了戶(hù)外越野挑戰(zhàn)賽。

理念與人群的精準(zhǔn)對(duì)接

汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式總是歷久彌新，近兩年更是有不少大開(kāi)腦洞的案例廣為相傳，但能與一個(gè)面向MBA群體的長(zhǎng)距離越野跑賽事合作的卻不多見(jiàn)。談及兩者攜手的原因，北京汽車(chē)股份有限公司副總裁、北京汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理蔡建軍表示：“越野世家與草原挑戰(zhàn)賽的結(jié)合，不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的商業(yè)合作，更是一場(chǎng)越野人之間的強(qiáng)者之約?！?/p>

“與普通馬拉松相比，草原王挑戰(zhàn)賽地形更加多變，野外環(huán)境更加復(fù)雜，且需要多日的連續(xù)作戰(zhàn)，參賽選手只有在體魄、耐力和精神意志方面不斷釋放自我、挑戰(zhàn)不可能，才能駕馭比賽?！辈探ㄜ姺Q(chēng)，“開(kāi)越野車(chē)的人和越野跑的人都有一個(gè)共同的稱(chēng)謂——越野人。參加本次草原挑戰(zhàn)賽的越野跑者，皆為頂級(jí)商學(xué)院的MBA學(xué)子，他們既是崇尚突破、追求自由的精英人群，又是北京（BJ）品牌的精準(zhǔn)用戶(hù)群體。北京（BJ）品牌與草原挑戰(zhàn)賽的結(jié)合既是理念的完美契合，也是人群的精準(zhǔn)對(duì)接。”

贊助草原挑戰(zhàn)賽，實(shí)際上只是北京汽車(chē)越野世家營(yíng)銷(xiāo)事件的一個(gè)縮影。2017年，在“以客戶(hù)為中心，于SUV市場(chǎng)形成增量”的大策略下，北京（BJ）品牌正式開(kāi)啟品牌向上之路，組織了不少膾炙人口的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2月18日，北汽集團(tuán)與中央電視臺(tái)攜手打造的原創(chuàng)大型名人朗讀類(lèi)真人秀節(jié)目《朗讀者》開(kāi)播，迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2分，全網(wǎng)播放量過(guò)2億次，北京（BJ）80作為節(jié)目道具多次亮相。

同月，北京衛(wèi)視文化體驗(yàn)、尋寶節(jié)目《非凡匠心》登陸熒屏，北京（BJ）20與北京（BJ）80擔(dān)任節(jié)目指定用車(chē)，帶領(lǐng)節(jié)目嘉賓尋訪(fǎng)編鐘、共圓動(dòng)畫(huà)夢(mèng)，微博話(huà)題點(diǎn)擊量上千萬(wàn)次。

4月，“38度向上人生 越野世家體驗(yàn)營(yíng)”正式啟動(dòng)，將北京（BJ）40的37°接近角與1°向上人生態(tài)度結(jié)合，組織越野愛(ài)好者進(jìn)入賽道和真正的越野路況，體驗(yàn)越野文化魅力。

6月23日，2017中國(guó)環(huán)塔（國(guó)際）拉力賽落幕，北京汽車(chē)越野世家車(chē)隊(duì)豪奪四冠：車(chē)手克里斯蒂安搭檔領(lǐng)航員讓·皮埃爾奪得2017年環(huán)塔總冠軍；車(chē)手鹿丙龍搭檔領(lǐng)航員沙賀獲得2017年環(huán)塔亞軍及中國(guó)車(chē)手冠軍，包攬T1組別冠亞軍；北京汽車(chē)越野世家拉力車(chē)隊(duì)還奪取了車(chē)隊(duì)冠軍。

6月30日，為慶祝香港回歸祖國(guó)20周年，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平視察并檢閱了中國(guó)人民解放軍駐香港部隊(duì)，北汽BJ80檢閱車(chē)成為了“主席新座駕”。

7月30日，慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年閱兵儀式在內(nèi)蒙古朱日和訓(xùn)練基地舉行，三軍將士沙場(chǎng)點(diǎn)兵、接受檢閱。北京（BJ）80再次作為檢閱車(chē)，見(jiàn)證了這一重要?dú)v史時(shí)刻。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與圈層營(yíng)銷(xiāo)的并列

作為自主品牌，北汽一直注重強(qiáng)化越野車(chē)領(lǐng)域，將越野車(chē)作為一個(gè)重要發(fā)展戰(zhàn)略。截至今年6月，北京（BJ）40已經(jīng)成為細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量第一名，市場(chǎng)份額占到四分之一。在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的SUV市場(chǎng)，這樣的成長(zhǎng)速度令人驚嘆。

為何能夠取得如此進(jìn)步？在蔡建軍看來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是最重要的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

產(chǎn)品上，“北京品牌越野車(chē)是北汽集團(tuán)發(fā)力自主品牌的第一殺手锏?！?蔡建軍向《汽車(chē)觀(guān)察》介紹，去年，北京汽車(chē)推出了三款硬派越野車(chē)北京（BJ）20L、北京（BJ）40、北京（BJ）80，分別覆蓋小型、中大型SUV市場(chǎng)，這是北京汽車(chē)越野世家區(qū)別于其他企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品。

渠道上，北汽越野近年來(lái)一直實(shí)行“分品授權(quán)”模式，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行定制化銷(xiāo)售，既能讓整個(gè)市場(chǎng)形成良性競(jìng)爭(zhēng)，也確保了經(jīng)銷(xiāo)商終端的盈利性。

而在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，蔡建軍總結(jié)為“三動(dòng)”——“動(dòng)念、動(dòng)心、動(dòng)情”。

具體來(lái)看，“動(dòng)念”是指讓客戶(hù)產(chǎn)生了解車(chē)型的欲望。通過(guò)贊助大型節(jié)目、賽事等強(qiáng)化產(chǎn)品借勢(shì)包裝，引發(fā)客戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注。將用戶(hù)體驗(yàn)穿插到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之中，證明產(chǎn)品實(shí)力。

“動(dòng)心”是指讓越野世家品牌形象和越野生活方式更加深入人心。從購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)入手，北汽廣建“客戶(hù)之家”、組建微信群、提高車(chē)主互動(dòng)頻率，讓車(chē)主和潛在用戶(hù)在互相溝通的過(guò)程中體驗(yàn)到家的溫暖。

而“動(dòng)情”是指用真誠(chéng)的服務(wù)打動(dòng)客戶(hù)，通過(guò)車(chē)主口口相傳，提升越野世家的品牌口碑。通過(guò)贊助車(chē)友會(huì)、組織越野體驗(yàn)活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商越野座談會(huì)、高端自駕游活動(dòng)等活動(dòng)維系老車(chē)主；通過(guò)建立“種子用戶(hù)”引導(dǎo)線(xiàn)上線(xiàn)下輿論擴(kuò)散品牌及產(chǎn)品影響力；通過(guò)給予車(chē)主高端禮遇，展現(xiàn)北京越野世家品牌定位。從而讓客戶(hù)意識(shí)到自己得到的不止是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種生活方式，是一種駕駛的樂(lè)趣。

“通過(guò)消費(fèi)者來(lái)講故事，是給品牌做宣傳最接地氣的做法?！辈探ㄜ姳硎?，北京汽車(chē)越野世家將持續(xù)堅(jiān)持體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與圈層營(yíng)銷(xiāo)的并列，讓用戶(hù)“動(dòng)念、動(dòng)心、動(dòng)情”，將越野文化帶進(jìn)更多人的生活，用“硬實(shí)力”將越野情懷落地。我們也期待，通過(guò)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局及不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品力，北京汽車(chē)越野世家能夠再接再厲，繼續(xù)在越野車(chē)領(lǐng)域拓寬前路。endprint