朱茸

摘要：中國的傳播環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變化，傳統(tǒng)紙媒與新媒體間的融合已經(jīng)是大勢所趨。科學(xué)技術(shù)的進步從根本上支撐和推動了媒體的發(fā)展，使每個重要的技術(shù)革命時期都出現(xiàn)了相應(yīng)的新傳媒技術(shù)。數(shù)字化技術(shù)迎合時代發(fā)展需要，新興數(shù)字媒介與傳統(tǒng)媒介共同融合促進發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及開啟了受眾的“網(wǎng)絡(luò)”時代。

關(guān)鍵詞：紙媒 傳統(tǒng)媒介 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）21-0023-01

一、紙媒

紙媒指的是報紙、雜志、圖書等以紙張為載體的媒體。紙媒具有不同的形態(tài)，報紙、雜志、圖書具有不同的功能，其生命周期也有一定的差異。大量事實證明，傳統(tǒng)紙媒在信息采編、發(fā)布等方面具有獨特的優(yōu)勢。其多年來積累的人力、品牌資源等，決定了其在新世紀(jì)的媒體格局中依然擁有不可替代的地位。

二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體

數(shù)字媒體是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)，可實現(xiàn)信息即時互動的媒體形式其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的電腦、手機、電視等多媒體視屏。它以傳播者為中心，轉(zhuǎn)向以受眾為中心，集公眾傳播、信息、服務(wù)、文化娛樂、交流互動于一體的多媒體信息終端。根據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式，數(shù)字媒體的主要特點是傳播者多樣化，內(nèi)容海量化，渠道交互化，受傳者個性化，傳播效果智能化。數(shù)字媒體的精確化傳播，傳播內(nèi)容豐富多彩，更具個性化。傳播者以用戶的需求為導(dǎo)向，優(yōu)先推出用戶關(guān)注度高的信息資訊?？萍几淖兩睿瑪?shù)字媒介的快速發(fā)展。加快了生活節(jié)奏。在延續(xù)傳統(tǒng)紙媒的特點之外，以其獨特的魅力吸引廣大受眾。

三、媒介產(chǎn)業(yè)的演變

復(fù)雜多樣的市場環(huán)境，對媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出更高要求。迫切需要對已出現(xiàn)的問題實施有效的解決策略。基于此，中國的傳播環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變化。

新媒體大量涌入，對傳統(tǒng)媒體沖擊加強，替代趨勢加強，媒體市場的份額進行了重新分割。受眾需求一直是驅(qū)動媒體變化的重要力量。新興媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢占據(jù)了強者地位，已經(jīng)在逐漸搶占傳統(tǒng)媒體的受眾資源；而傳統(tǒng)媒介在內(nèi)容上也在不斷創(chuàng)新，順應(yīng)受眾對信息的渴求，利用在內(nèi)容、品牌傳播中的獨特優(yōu)勢，與新媒體分庭抗?fàn)?。新舊媒體的競爭雖然激烈。但是傳統(tǒng)紙媒與新媒體鮮明的界限正在逐漸消失，傳統(tǒng)紙媒與新媒體呈現(xiàn)交叉融合的狀態(tài)，其交匯點就是兩者都是信息的提供者。兩者融合可以互利共贏。

不論從媒介本身還是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟利益方面，在現(xiàn)在的傳媒市場中，新舊媒體是一種競合狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體為尋求生存和發(fā)展。擴大媒體市場影響力，開展多元化經(jīng)營以及提高核心競爭力而與新媒體產(chǎn)業(yè)進行深入融合。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合。借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢提升自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體可以開辦自己的網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體與手機的融合。4G技術(shù)的成熟與手機業(yè)務(wù)模式的開發(fā)應(yīng)用提供技術(shù)支持。多媒體的融合實現(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)與手機三者的融合，充分發(fā)揮各自媒介優(yōu)勢，強強聯(lián)合。

由傳媒發(fā)展規(guī)律看紙媒將退居次位。麥克盧漢“媒介即人的延伸”以及“媒介即信息”的觀點闡述了傳統(tǒng)媒介在人類社會發(fā)展進程中的地位和作用的高度概括。人類早期主要依靠口語進行信息傳播。在相當(dāng)長的一段時間。人類社會只有人際傳播、組織傳播和群體傳播而沒有真正意義上的大眾傳播。隋唐之際，中國古代勞動人民四大發(fā)明之一的印刷術(shù)誕生。因為智造，改變生活。印刷術(shù)的發(fā)明為大眾傳播提供技術(shù)保證。而印刷機則推動了近代報刊的發(fā)展。科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，電子傳播技術(shù)改變?nèi)藗兊纳罘绞剑I(lǐng)人類進入耳目一新的信息社會，媒介的變革發(fā)展也迎來新時代。網(wǎng)絡(luò)和手機被定義為繼報紙、廣播和電視之后的第四媒介和第五媒介。人們的獲取信息的渠道和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變遷。從媒體的歷史演進過程來看。每一次新媒介的產(chǎn)生都對舊的媒介造成巨大的沖擊，但沒有哪一種大眾傳媒，因為一種新興媒體的出現(xiàn)而走向消亡。各種媒介在你來我往中逐漸找到自己的位置，分食著人們的生活和時間。從傳媒發(fā)展規(guī)律看，報紙、雜志、圖書等紙媒不會被網(wǎng)絡(luò)取代，但隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，通過網(wǎng)絡(luò)獲取傳統(tǒng)紙媒所承載的信息越來越便捷和廣泛。紙媒勢必會退居次位。互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及開啟了受眾的“網(wǎng)絡(luò)”時代，他們無處不在的視角和無時不在的力量真正開始了變被動傳播為主動傳播的進程，形成了對傳統(tǒng)媒體壟斷信息的挑戰(zhàn)。

客觀上不斷創(chuàng)新的傳播技術(shù)和傳播方式。加之社會公眾不斷生長的公民精神以及自由表達(dá)的愿望。直接而有力地推動了網(wǎng)絡(luò)時代的形成。這種傳播模式優(yōu)勢第一是打破時間、空間的局限；第二，獨具開放性，信息傳遞快捷便利；第三，高信息共享度；第四，無限的信息擴充性，豐富的信息資源；第五，便捷檢索性以及互動性；第六，極強的時效性。微博，即為網(wǎng)絡(luò)時代最鮮活的例證。它們成為了具有代表性的網(wǎng)絡(luò)傳播新媒體。突破以往傳者與受者固定的印象觀念，傳播者不再單一是記者的專利。在信息共享時代，人人都可成為信息發(fā)布者，同時選擇滿足自身需求的信息資源。這就為我國乃至全世界呈現(xiàn)了新聞傳播時代的新圖景。它將人類言論自由擴大到前所未有的高度。新媒體相較傳統(tǒng)媒體，前所未有的互動性成為其亮點。媒介作為技術(shù)的主要代表，媒介的產(chǎn)生會極大地改變?nèi)藗兏泄俚木鉅顟B(tài)，從而產(chǎn)生一個新的環(huán)境，影響社會的發(fā)展。

責(zé)任編輯：楊國棟endprint