高藝

【摘 要】隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的積極推廣和逐漸成熟，煙草行業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)營決策的趨勢越來越明顯，但在大數(shù)據(jù)處理中出現(xiàn)了用煙草零售客戶數(shù)據(jù)代替煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)這一問題，通過分析煙草客戶數(shù)據(jù)與煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)類型，以及運(yùn)用的數(shù)據(jù)模型方面的差異，強(qiáng)調(diào)了真實(shí)記錄煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要性，提出了加強(qiáng)煙草數(shù)據(jù)有效性的方法。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；煙草消費(fèi)者；煙草零售客戶；煙草數(shù)據(jù)差異；數(shù)據(jù)有效性

一、大數(shù)據(jù)視野下數(shù)據(jù)分析的基本條件

2011年5月，麥肯錫環(huán)球研究院發(fā)布《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿》報(bào)告，系統(tǒng)地闡述了大數(shù)據(jù)概念，詳細(xì)列舉了大數(shù)據(jù)的核心技術(shù)，大數(shù)據(jù)開始為社會(huì)各界重點(diǎn)關(guān)注。

2013年王元卓等針對(duì)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，從網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)引擎建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)下的高端數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用三個(gè)角度來闡述如何滿足客戶的需求，奠定了我國利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)為企業(yè)的經(jīng)營管理和市場預(yù)測都起到了至關(guān)重要的作用，而能否有效的運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，則需要各行各業(yè)擁有獨(dú)到的“大數(shù)據(jù)視野”，大數(shù)據(jù)視野需要具備三個(gè)基本條件，第一，具備大數(shù)據(jù)視野需要海量真實(shí)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)視野下的數(shù)據(jù)規(guī)模應(yīng)該是傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)模式下無法處理的數(shù)據(jù)，且這些數(shù)據(jù)都是在市場過程中真實(shí)產(chǎn)生的，不是人為編造的數(shù)據(jù)；其次是擁有處理數(shù)據(jù)的技術(shù)和專業(yè)人才，具備海量數(shù)據(jù)后能否利對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效、精確的數(shù)據(jù)挖掘和分析，首先要具備處理數(shù)據(jù)的技術(shù)和人才，目前數(shù)據(jù)處理的方式主要為分布式計(jì)算方法；最后，大數(shù)據(jù)視野要擁有處理數(shù)據(jù)的分析方法和思維模式，數(shù)據(jù)中包含的信息是極其豐富的，因此如何有針對(duì)性的處理分析數(shù)據(jù)成為有效利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。

二、大數(shù)據(jù)視野下零售客戶與最終消費(fèi)者數(shù)據(jù)差異比較

（一）零售客戶數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化與消費(fèi)者數(shù)據(jù)的非結(jié)構(gòu)化

大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。我國煙草行業(yè)的大數(shù)據(jù)來源多樣，數(shù)據(jù)庫、XML文檔中的大數(shù)據(jù)屬于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，日志、郵件屬于半結(jié)構(gòu)化，還有辦公文檔，圖標(biāo)，文本，報(bào)表等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，零售客戶的訂單會(huì)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，屬于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，大量的與消費(fèi)者密切相關(guān)的圖標(biāo)和文本屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)只占整體數(shù)據(jù)的15%，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)當(dāng)中蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)，但同時(shí)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相對(duì)組織凌亂，包含更多對(duì)決策無效的信息，這就為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作帶來了一定的困難，傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)模式利用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)決策，是個(gè)符合行業(yè)本身發(fā)展規(guī)律的，而隨著市場消費(fèi)者主體和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)已經(jīng)成為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的主流形式，因此加快煙草行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的非結(jié)構(gòu)化研究是十分必要的。

（二）零售客戶數(shù)據(jù)的確定性與煙草零售客戶數(shù)據(jù)的不確定性

我國煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是經(jīng)過多年發(fā)展，并且被證明是符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的統(tǒng)計(jì)方法，其統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是少量的、低維度的、單一類型的，側(cè)重于準(zhǔn)確性數(shù)據(jù)的處理方法，但隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對(duì)于目前井噴式的海量、高維度的、多類型的數(shù)據(jù)類型，傳統(tǒng)處理方法不足以處理這樣的數(shù)據(jù)，就目前煙草行業(yè)利用大數(shù)據(jù)現(xiàn)狀來看，煙草行業(yè)處理這樣的不確定性數(shù)據(jù)還存在一定的困難，這就要求煙草行業(yè)應(yīng)加快計(jì)算機(jī)技術(shù)的開發(fā)，為處理這樣的不確定性數(shù)據(jù)提供效率、效能上的可能。

（三）零售客戶數(shù)據(jù)模型的確定性和煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型的不確定性

由于零售客戶數(shù)據(jù)的類型是確定的，因此零售客戶數(shù)據(jù)模型也是確定的。由于經(jīng)過多年的發(fā)展，我國煙草訂貨體系已經(jīng)日趨成熟，網(wǎng)上訂貨成為了主流，零售客戶在網(wǎng)上訂貨時(shí)，一般會(huì)根據(jù)自己本階段的歷史數(shù)據(jù)和時(shí)間序列模型來推斷此階段所需煙草數(shù)量，從而確定自己所需的煙草數(shù)量，而大數(shù)據(jù)下對(duì)需求的預(yù)測提出了更高的要求，在對(duì)不確定數(shù)據(jù)進(jìn)行建模和系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，目前煙草行業(yè)還沒有找到合適的模型設(shè)計(jì)方法來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效處理，現(xiàn)有的“可能世界模型”可能會(huì)解決模型問題，但由于此模型過于復(fù)雜，難以用一種通用的模型結(jié)構(gòu)來適應(yīng)煙草行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的需求。例如，對(duì)于煙草高端市場及中老年煙草消費(fèi)者，這部分的產(chǎn)品與消費(fèi)市場是基本穩(wěn)定的，運(yùn)用時(shí)間序列模型來預(yù)測需求是合理的，而對(duì)于低端煙草產(chǎn)品和年輕的消費(fèi)者來講，他們的需求是多變的，他們的消費(fèi)需求受更多因素的影響，而這些因素往往不具備時(shí)間的因素，因此采用時(shí)間序列預(yù)測需求不能精準(zhǔn)地預(yù)測這部分煙草市場和煙草消費(fèi)者的需求。

（四）零售客戶數(shù)據(jù)類型的內(nèi)部性和煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)類型的外部性

目前煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)的來源基本是穩(wěn)定，主要來源于煙草系統(tǒng)的內(nèi)部數(shù)據(jù)，且內(nèi)部數(shù)據(jù)中存在一些“休眠數(shù)據(jù)”尚未評(píng)估其價(jià)值，而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各地?zé)煵萜髽I(yè)建立了煙草營銷公眾號(hào)等平臺(tái)與煙草消費(fèi)者互動(dòng)，煙草數(shù)據(jù)產(chǎn)生的途徑不斷增加，外部性的數(shù)據(jù)類型持續(xù)增多，數(shù)據(jù)類型的外部性為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)帶來了很大的挑戰(zhàn)，相關(guān)的數(shù)據(jù)研究包括利用內(nèi)部相似文檔信息來代替外部數(shù)據(jù)，但這樣的方法會(huì)引入更多的噪音，另一方面數(shù)據(jù)類型的內(nèi)部性與外部性的有機(jī)融合也給傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)帶來了挑戰(zhàn)。

三、大數(shù)據(jù)視野下處理煙草零售客戶與煙草消費(fèi)者差異的可行性方法

（一）加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在煙草消費(fèi)者市場細(xì)分中的應(yīng)用

傳統(tǒng)的煙草消費(fèi)者細(xì)分主要采用地理、人口和行為因素的相對(duì)穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)，是基于經(jīng)驗(yàn)的分裂方法和基于統(tǒng)計(jì)的簡單劃分，而在大數(shù)據(jù)視野下，消費(fèi)者的每一個(gè)屬性都可以作為一個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分，通過關(guān)聯(lián)規(guī)則、分類模型、聚類模型等數(shù)據(jù)模型來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加細(xì)致的分析，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者分類、消費(fèi)者需求傾向、營銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、需求控制策略做出符合市場趨勢的轉(zhuǎn)變。

（二）加快零售客戶市場角色轉(zhuǎn)變，由“終端”變“次端”

在煙草市場改革過程中，煙草商業(yè)企業(yè)強(qiáng)調(diào)有“管理”型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)型”企業(yè)，目的就在于更大程度的滿足煙草消費(fèi)者的需求，“按訂單組織貨源”更體現(xiàn)了煙草商業(yè)企業(yè)改革的思路。但是，煙草市場的最終消費(fèi)者，歸根到底還是有每一個(gè)個(gè)體的煙草消費(fèi)者組成的，在大數(shù)據(jù)視野下，煙草零售客戶不應(yīng)在作為煙草的終端消費(fèi)者，而應(yīng)該同樣服務(wù)于煙草個(gè)體消費(fèi)者，通過不斷滿足每一個(gè)煙草個(gè)體消費(fèi)者的需求，從而使整個(gè)煙草市場的需求得到滿足。作為個(gè)體煙草消費(fèi)者的一線煙草提供者，煙草零售客戶應(yīng)更加重視個(gè)體煙草消費(fèi)者的屬性，不斷適應(yīng)煙草消費(fèi)者的新變化，通過提供大量煙草消費(fèi)者的直接數(shù)據(jù)來輔助煙草商業(yè)企業(yè)進(jìn)行決策。

（三）加快建立完善消費(fèi)研究和需求預(yù)測體系，建立煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

目前的煙草數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，主要是結(jié)構(gòu)化、內(nèi)部化數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的數(shù)量雖龐大，但消費(fèi)者的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、外部化數(shù)據(jù)的數(shù)量不足，難以滿足不斷變化的市場，因此積極建立起覆蓋全國的數(shù)據(jù)網(wǎng)是十分必要的，可以通過煙草零售客戶來搜集煙草消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)來建立和完善數(shù)據(jù)庫。

四、總結(jié)

研究大數(shù)據(jù)視野下煙草零售客戶與煙草消費(fèi)者的差異，是煙草行業(yè)有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)在要求，目前煙草零售客戶統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型、類型和方法過于標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一化，在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式下難免會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)丟失、數(shù)據(jù)失真的情況，因此加快非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和外部性數(shù)據(jù)的搜集和整理是今后煙草行業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)性工作，也有助于煙草行業(yè)擺脫目前的經(jīng)營困境，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)的再發(fā)展。endprint