李春茂

摘要：物質(zhì)生活極大豐富的今天，汽車已經(jīng)不單單是作為交通工具的存在，更多的是人們物質(zhì)生活的追求，對自己地位的彰顯，甚至是為了某一種“感覺”。這也是長期以來汽車廣告給受眾帶來的潛移默化的影響，方便、快捷的字眼也慢慢的轉(zhuǎn)化成榮譽、尊貴、時尚、品質(zhì)。這就要求我國汽車廣告商將受眾更加的細分化，不同性別、不同社會階層、不同用途目的都要考慮在內(nèi)，同時突出更多的訴求點。

關(guān)鍵詞：汽車廣告；創(chuàng)意；受眾；訴求

本文探索和追求的是：中國汽車廣告如何把握自身的創(chuàng)意價值取向的問題。價值取向的定位是汽車廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵核心，不單單說是如何去表達自身的訴求，也是對受眾的消費心理和生活方式產(chǎn)生著的潛移默化的影響，所以說塑造一個什么樣的價值取向不僅要對汽車負責更要對社會負責?！耙晃赌７隆币恢笔俏覈噺V告存在的通病，我國汽車廣告創(chuàng)意要擺脫舊思維模式的束縛，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，突出自身品牌個性，更多通過宣揚產(chǎn)品文化來引導(dǎo)消費者，塑造某種價值觀念，改變消費者的消費方式和購物心理，讓消費者通過追求認同廣告中的價值取向去主動接受產(chǎn)品或服務(wù)。

本文以“中國汽車廣告創(chuàng)意價值取向”為題，通過對比國內(nèi)外汽車廣告表現(xiàn)特點的不同，羅列具體的汽車廣告案例，指出當下我國汽車廣告的不足，提出良性發(fā)展策略，以期為我國汽車廣告發(fā)展提供一定的借鑒。

一、研究汽車廣告創(chuàng)意價值取向的意義

隨著商品社會的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)中汽車廣告和房地產(chǎn)廣告異軍突起，汽車銷量的增長與汽車廣告的投放時正比關(guān)系，然而在這樣一個競爭激烈的環(huán)境中如何把握廣告的創(chuàng)意價值取向甚為重要。研究汽車廣告創(chuàng)意的價值取向的意義在于對汽車廣告創(chuàng)意做深層次的了解，不但在創(chuàng)作層面有著指導(dǎo)意義，而且有一定的社會意義。

國外汽車廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)特色上，由于西方國家發(fā)達的汽車工業(yè)，汽車在民眾中的普及程度已經(jīng)很高很高，和其他日常消費品一樣，汽車的售價下降、生活節(jié)奏加快、對汽車的消費習(xí)慣的養(yǎng)成，都對汽車走向全民普及化起到促進作用。在這一種背景下，廣告開始擺脫舊思維模式，更加追求美感、個性、人格魅力以及震撼的視覺效果。在當今競爭激烈的過節(jié)環(huán)境下，各大品牌譬如奔馳、BMW、AUDI等已經(jīng)確立了自己的品牌個性，BMW的駕駛樂趣、奔馳的舒適、AUDI的成熟穩(wěn)重。身后的文化積淀，他們的廣告單看每一個畫面就充滿美感，全靠情節(jié)、音樂、場景來詮釋他們的品牌個性，每每過目，念念不忘，無形中擴大宣傳效果。

二、對國內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意分析

與國外廣告對比之下，國內(nèi)優(yōu)秀的汽車廣告還不多。首先我國汽車廣告起步較晚，發(fā)展程度遠不及西方國家，達不到全民普及的程度，在中國民眾中汽車仍舊是一種奢侈品，而我們卻看到我國的汽車廣告大多以奢華、高貴為賣點，這種價值取向與當下國內(nèi)民眾的經(jīng)濟水平略顯多節(jié)。但是不可否認的是，在短短幾十年間我國的汽車廣告發(fā)展的確有了極大的進步。

三、汽車廣告創(chuàng)意價值取向中的的問題

每一個國家發(fā)展都有著自身的本土化優(yōu)勢，我國也一樣。這種優(yōu)勢對于自主品牌的發(fā)展尤為重要，出現(xiàn)在汽車廣告中的本土的文化特色、生活習(xí)慣、風土人情、民族特色對于受眾而言能極大地增加廣告本身的親和力，令受眾產(chǎn)生一種認同感。

四、我國汽車廣告創(chuàng)意如何選擇價值取向

我國汽車廣告業(yè)雖然起步晚，發(fā)展道路曲折，但是我們有著五千年的歷史文化積淀，底蘊深厚；雖然面對國際品牌的強力打壓，競爭劣勢極大，但是汲別人之所長才能走的更高，正如常言說的“和高手過招才能成為高手”。

（一）品牌重于產(chǎn)品，大局為重

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。所謂品牌個性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。

（二）緊扣先潮

新才能吸引人，反復(fù)用別人用過的陳詞濫調(diào)，再好的創(chuàng)意也只會被扼殺。自由市場經(jīng)濟起步之初，汽車廣告還是以“質(zhì)量”、“實用”作為創(chuàng)意價值取向，隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平的提高、思想的開放，“個性”、“獨特”成為廣告創(chuàng)意價值取向的主流。

（三）中國元素

中國元素引入廣告創(chuàng)意，對中國消費者而言，可以使廣告更容易被理解和認同，更具親和力，更具有民族親近和文化認同感。對國外消費者而言，使廣告更具有明顯的差異性和中國風，更容易打出知名度。中國元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材，廣告是一個文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告只有服從民族文化。植根于民族文化的土壤，對民族文化做更多的研究理解，才能被消費群體接受，才能達到廣告目的。

（四）文化自覺

廣告表現(xiàn)中的文化自覺是指廣告訴求能夠準確把握、挖掘商品所具有的文化意義，能夠準確的感知和深刻的認識到相關(guān)廣告受眾的文化接受心理，并力爭使兩者在傳受的過程中取得最大限度的吻合，進而贏得廣告效果的最大值。而當下我國汽車廣告訴求中存在最嚴重的問題就是文化迷失，我國的汽車廣告價值取向中，無論對我國本土文化還是對外來文化，無從下手，都是一片迷茫，對消費者沒有起到積極向上的引導(dǎo)作用，也沒有清晰地傳遞給消費者商品的文化意義。

五、結(jié)語

汽車廣告價值取向決定著一則汽車廣告的好壞與否，是否能被消費者接受、是否與我們的本土文化相符合，更一步說也決定著一個品牌的生存。通過上面文字的分析，我們對比了國內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意價值取向和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)特點的異同，總結(jié)出了幾點當下我國汽車廣告的不足和需要改進的地方。大的方面，汽車工業(yè)是一個國家的支柱，縱觀歷史，凡是軍事大國，也必然是汽車大國，美、德、日、法等國家就是實際的例子。小的方面說，廣告創(chuàng)意價值取向決定著汽車廣告的策劃，影響著汽車廣告的能被消費者接收的限度，也就影響著汽車的銷量。

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（作者單位：國網(wǎng)河南省電力公司許昌供電公司）