趙世勇 張雨

摘要：隨著新媒體的飛速發(fā)展和普及，社交網(wǎng)絡(luò)成為了傳播信息的重要方式，也成為了企業(yè)進(jìn)行品牌傳播和收集資料的重要途徑，為各企業(yè)帶去了全新 的運(yùn)營(yíng)方式。本文將從基于傳統(tǒng)和現(xiàn)代傳播方式現(xiàn)狀的思考；社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播方式、傳播步驟、選擇的社交平臺(tái)與其相對(duì)應(yīng)下的創(chuàng)意是否匹配？從 而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、互動(dòng)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買行為等問題進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化營(yíng)銷；社會(huì)化創(chuàng)意；傳播方式；社交網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)： 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-9129（2017）09-277-02

Abstract： with the rapid development and popularity of new media， social networking has become the important way to spread information， has become the en- terprise brand communication and important way of collecting data， for each enterprise to bring a whole new way of operating. This paper will consider from the currentsituationoftraditionalandmoderncommunication.Isthesocialcreativemarketingcommunicationmode，thecommunicationstep，thechosensocialplat- form and the corresponding idea matching？ In this way， the consumers' cognition and interaction of the brand and the purchase behavior of consumers can be transformed into the consumers' purchasing behaviors.

Keywords： social marketing； Social creativity； Mode of transmission； The social network

1 緒論

1.1 課題研究背景。新媒體的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)的傳播方式，品牌的傳 播方向從以前的渠道為主逐步向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變；策劃者的創(chuàng)意過程從線性認(rèn)知調(diào)整至非線性認(rèn)知；用戶的閱讀習(xí)慣也從深參與度閱讀轉(zhuǎn)至淺參與度閱讀，促使各環(huán)節(jié)意識(shí)到社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播方式對(duì)于品牌發(fā)展的重要性。

1.2 課題研究目的和意義

1.2.1 課題研究的目的。本文通過對(duì)社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷的主要傳播方式、 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的思考方式及其在品牌中的正確傳播方式來分析和闡釋企業(yè)應(yīng)該如何選擇適合自己品牌策略下的傳播方式。

1.2.2 課題研究的意義。通過對(duì)社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播方式的闡釋讓大 家在做 social 的時(shí)候考慮如何選用正確的傳播方式進(jìn)行真正適合該策略下的創(chuàng)意，改變?cè)诖蠖鄶?shù)人眼中社交平臺(tái)的“來者不拒”的思想，以達(dá)到利用好新媒體社交平臺(tái)這一資源，找到適合自己的傳播路徑。

2 社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀

2.1 基于傳統(tǒng)思考方式下的現(xiàn)狀。在傳統(tǒng)的傳播過程中：電視、廣播占主導(dǎo)地位。舊的營(yíng)銷傳播模式有以下特點(diǎn)：①營(yíng)銷就是做廣告，而傳播是單向的廣而告知；②營(yíng)銷傳播以媒體為中心，而不是以用戶為中心；③營(yíng)銷傳播的只有產(chǎn)品信息。在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中消費(fèi)者只能單方面的接收到企業(yè)想傳達(dá)的信息，并不能與企業(yè)產(chǎn)生行為上的互動(dòng)。其表現(xiàn)為：媒體新， 觀念舊，選擇面窄。傳統(tǒng)+微博等做法，導(dǎo)致媒體新卻對(duì)品牌無價(jià)值。社會(huì)化媒體對(duì)大眾生活的滲透已經(jīng)成熟，然而大部分品牌還沒有足夠的知識(shí)和清晰的策略去把“SOCIAL當(dāng)會(huì)事兒”。

2.2 基于現(xiàn)代思考方式下的現(xiàn)狀。如今的社交平臺(tái)高度的透明性把企

業(yè)與消費(fèi)者緊緊聯(lián)系在一起。在技術(shù)與資本雙重加持下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，坐 上了市場(chǎng)頭把交椅。 相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，現(xiàn)代媒體更加靈活，群眾的互動(dòng)參與性更高，如何與客戶溝通，如何讓客戶參與體驗(yàn)，成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。但在新媒體下，企業(yè)也出現(xiàn)了如下問題：①媒體應(yīng)用混亂；②傳播方式先于策略和創(chuàng)意，載體選擇上散亂。③媒體新，內(nèi)容新，眉毛胡子一把抓。社會(huì)化傳播一定不能只是“社會(huì)化媒體傳播”，未來的環(huán)境是ALL

thingssocial，社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷一定要達(dá)到商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷的傳播屬于新關(guān)系型傳播，現(xiàn)在的媒體立體化，造成企業(yè)盲目投放，以為胡亂 的承包所有路徑就能達(dá)到目的，卻不知道從品牌自身出發(fā)進(jìn)行分析。在這 新型傳播下傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)代媒體的結(jié)合，有利資源的整合，數(shù)據(jù)的沉淀才 是有效的解藥。

3 社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播的概述及其傳播方式

3.1 社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播的概念。社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播就是人們?cè)谔囟ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中，營(yíng)銷策劃人員利用學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)深入洞察，制定出一套適合品牌傳播方式的方案，是能和受眾形成高度關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意， 通過營(yíng)銷傳播抵達(dá)設(shè)定的每個(gè)區(qū)域，使品牌與受眾產(chǎn)生社會(huì)化關(guān)系效應(yīng)， 并在該過程中共同營(yíng)造社會(huì)良好氣氛，構(gòu)建社會(huì)新關(guān)系，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

3.2 傳播方式。在新型傳播關(guān)系下的新媒體特點(diǎn)表現(xiàn)為：①?gòu)?fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；②人人參與性；③相互性。傳播方式主要包括：病毒式營(yíng)銷傳播、情感營(yíng)銷傳播、整合營(yíng)銷傳播、事件營(yíng)銷傳播、口碑營(yíng)銷傳播等。

4 社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播的正確方式

社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播屬于新關(guān)系型傳播，其方式應(yīng)為以下四個(gè)步驟：

（一）市場(chǎng)感知培育；（二）傳播策略的結(jié)構(gòu)梳理；（三）傳播路徑的選擇；（四）公共關(guān)系的新構(gòu)建為枝干來詳細(xì)闡述在品牌中的運(yùn)用。

4.1 市場(chǎng)感知培育。從用戶認(rèn)知入手，進(jìn)行市場(chǎng)感知培育三步走。1.洞曉：分析用戶獲取消息的主要傳播方式；2.共鳴：分析出市場(chǎng)的潛在需求，迎合用戶，投其所好，從而引起相同情緒的產(chǎn)生。3、延續(xù)：也就是將前兩者最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并能體現(xiàn)出用戶價(jià)值，提高用戶品牌忠誠(chéng)度。通過以上三步我們?cè)俳Y(jié)合邁克爾·馬斯森特提出的 BFD（核心情結(jié)）公式來看，

Beliefs（信念），就是從用戶認(rèn)知入手，通過找出他們意志行為基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)，洞曉用戶對(duì)于消息渠道的選擇；Feelings（感受），感受是人類的基本能力，也是影響情緒的主要原因之一，通過與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴以達(dá)到吸引用戶，引導(dǎo)用戶；Desires（渴望）當(dāng)品牌足夠吸引用戶，深入人心之后，用戶將渴望得到產(chǎn)品來滿足自己內(nèi)心的欲望，從心理到行為上的轉(zhuǎn)化使得我們每一步得到了延續(xù)。如同 BFD 公式一樣我們同樣得到了市場(chǎng)感知培育三步走=洞曉+共鳴+延續(xù)。

4.2 傳播策略的結(jié)構(gòu)梳理。這就好比一個(gè)雜亂無章的屋子，你為他做

了一個(gè)架子分類，使其看上去更有條理性。傳播策略的結(jié)構(gòu)梳理也是如此，我們通過這一過程，將廣告更具有創(chuàng)意的意外性，時(shí)空的延續(xù)性。

4.3 傳播策略的整合。傳播策略的整合是社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。它是指整個(gè)傳播過程的統(tǒng)一，使品牌與受眾之間進(jìn)行一致性的互動(dòng)。一個(gè)策略的整合度與互動(dòng)是成正比的，整合度愈高，互動(dòng)就愈一致，相對(duì)應(yīng)的忠誠(chéng)度就愈高。區(qū)別于傳統(tǒng)傳播，它如今的融入性、時(shí)代性讓我們可以繞開主流媒體獲得信息，傳播策略的整合，從根本上改變了傳統(tǒng)傳播方式的弊端，建立好品牌與用戶之間的關(guān)系。在傳播路徑的選擇上有的品牌屬于前、中、后每個(gè)階段都存在，有的可能是直接進(jìn)入高潮，熱炒事件然后進(jìn)入后段的共享傳播。但是我們不可否認(rèn)一個(gè)好的傳播路徑他最后階段的共享傳播是必不可少的。

4.4 公共關(guān)系的新構(gòu)建。構(gòu)建社會(huì)關(guān)系在社會(huì)化創(chuàng)意中就是用戶與品 牌之間的關(guān)系，而在這里面又分為物質(zhì)關(guān)系和思想關(guān)系大類。

4.4.1 物質(zhì)關(guān)系。是人們?cè)谌粘５纳钪?，由?shí)實(shí)在在的物體引發(fā)的關(guān)系，不為人的意志所轉(zhuǎn)移。也就是企業(yè)的產(chǎn)品直接抵達(dá)指定的某個(gè)區(qū)域， 由商品表面所展現(xiàn)出來的特性引起的購(gòu)買行為，但是這種關(guān)系所產(chǎn)生的影響持續(xù)時(shí)間較短。

4.4.2 思想關(guān)系。思想關(guān)系是一個(gè)人的行為方式和核心情結(jié)的重要體現(xiàn)。通過人們的意識(shí)形成，也就相當(dāng)于人們對(duì)事物的感知能力，能夠讓人們首先從思想層面上留下對(duì)品牌的印象，也讓企業(yè)能在意識(shí)層面更深入的去思考所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，這也是企業(yè)通向可持續(xù)發(fā)展的重要方式。

在社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷的傳播方式中在社會(huì)關(guān)系新構(gòu)建中物質(zhì)關(guān)系和思想關(guān)系是同時(shí)存在的。

5 總結(jié)

社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷≠社會(huì)化媒體營(yíng)銷。從路徑上來說，選擇最適合的，

才能為品牌帶去最大的影響。從創(chuàng)意上來說，創(chuàng)新是關(guān)鍵，有意外才有驚喜。從策略上來說，傳播方式的設(shè)定要給用戶留有舞臺(tái)，用戶價(jià)值的體現(xiàn) 尤為關(guān)鍵。

社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷傳播的過程，也是投其所好的過程，只有了解過產(chǎn)品受眾的喜好，才能在傳播過程中“招招命中”。

“SOCIAL”是社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷的本質(zhì)，要充分理解“社會(huì)化體系”，在合適的傳播路徑上發(fā)布消費(fèi)者需要的內(nèi)容，加入與品牌相結(jié)合下的創(chuàng)意，提升品牌好感度，做到步步為營(yíng)，才能獲得成功。

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