張妍+邵璐

摘 要 隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和革新，微博作為中國目前影響力最大的開放性分享、傳播和交流的新媒體平臺，其影響力度、輻射范圍和巨大的商業(yè)潛能，愈來愈引發(fā)各大商業(yè)品牌的關(guān)注。因此，借助微博平臺進(jìn)行營銷推廣成為近幾年來企業(yè)格外重視的方式。但是隨著微博上“粉絲媒體”的出現(xiàn)和壯大，商業(yè)品牌的微博營銷不再是只局限于單純的運(yùn)營官方賬號并提供產(chǎn)品信息，而是有了更深層次的改變和發(fā)展。文章以“鹿晗愿望季”為例，探討由此出現(xiàn)的新型商業(yè)品牌營銷模式。

關(guān)鍵詞 微博；粉絲媒體；營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0050-02

1 微博粉絲媒體

從傳播學(xué)的角度來看，微博的傳播特點(diǎn)在于：一是每個(gè)人都可以成為傳播者；二是受眾的主動性急劇增強(qiáng)；三是大眾傳播中的“窄眾傳播”。針對第三個(gè)特點(diǎn)，主要是從微博本身特性所決定的——微博作為公眾性很強(qiáng)的用戶信息分享、傳播和獲取的平臺，具有大眾媒體覆蓋性廣、涵蓋眾多類型群體的特點(diǎn)，但是由于用戶的關(guān)注點(diǎn)不同，會促使用戶利用微博“發(fā)現(xiàn)”里的搜索功能進(jìn)一步查找自己的愛好領(lǐng)域并對相關(guān)話題或微博賬號添加關(guān)注，由此各個(gè)興趣群的用戶會無形中自發(fā)構(gòu)建一個(gè)屬于他們自己的圈子，并在圈子內(nèi)發(fā)布或?yàn)g覽信息，那么這就是微博作為大眾傳播媒介所實(shí)現(xiàn)的“窄眾傳播”；在這個(gè)過程中，微博完成了商業(yè)品牌要進(jìn)行營銷的關(guān)鍵一步，即明確了市場細(xì)分。

在微博的不同“圈子”中，用戶數(shù)量龐大的粉絲群體的影響力值得注意。粉絲群體因崇拜同一個(gè)偶像而集聚起來并能迅速找到情感認(rèn)同，這種“抱團(tuán)兒”式的信息共享促使粉絲對偶像的認(rèn)同感大幅提高，進(jìn)而促使一部分粉絲會有從偶像身后的追隨者向偶像身邊的保護(hù)者的角色轉(zhuǎn)變的心理，即開始熱衷于對偶像正面形象的宣傳、偶像事業(yè)的推廣等。因此，圈內(nèi)的小群體從信息的受眾變成信息的傳播者，用自己剪輯視頻、拍偶像活動圖片、對偶像信息資源匯總等方式，幫助偶像在粉絲群體內(nèi)的形象更加牢固。而小群體中信息分享速度最快、上傳頻率最為活躍的人就成為圈內(nèi)的佼佼者，其個(gè)人微博粉絲數(shù)的增加，顯而易見帶來的就是更大的話語權(quán)和更強(qiáng)的影響力，由此便產(chǎn)生了粉絲媒體。

2 商業(yè)品牌與微博營銷

商業(yè)品牌利用微博平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷已不是一個(gè)新鮮的話題，在此之前的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷雖利用了微博營銷成本低廉的優(yōu)勢，或是只注重于在官方賬號上發(fā)布產(chǎn)品信息，或是借助一時(shí)的流行語進(jìn)行借勢營銷，但無論是從企業(yè)文化的傳播還是品牌形象的推廣，都存在著生硬的單向傳播的特點(diǎn)。人氣的缺乏和雙向互動的忽視，讓早前借助微博平臺的商業(yè)品牌的營銷模式并不理想。當(dāng)越來越多的明星開始使用微博后，各大品牌也和明星達(dá)成合作，明星會按照品牌商設(shè)定好的文案發(fā)送產(chǎn)品信息微博，但是由于傳播范圍輻射的不確定性也效果不佳。本文想要從2015年年底就開始持續(xù)關(guān)注的“鹿晗愿望季”案例出發(fā)，來探討和分析成功的新型商業(yè)品牌營銷模式，并希望借此找到可以推廣的共性。

2015年11月26日，鹿晗及其工作室在微博上推出了“鹿晗愿望季”活動并建立同名話題，首創(chuàng)“明星+品牌商”線上線下聯(lián)動的營銷方式。具體活動規(guī)則是任何人可以帶話題轉(zhuǎn)發(fā)在微博上許愿。隨著每周主題的變化進(jìn)行“線上許愿，線下實(shí)現(xiàn)”，這開創(chuàng)了粉絲福利O2O的先河。該活動的最大亮點(diǎn)，是鹿晗和代言的各種品牌聯(lián)手，用疊加式熱度將代言的所有商品進(jìn)行打包，不進(jìn)行厚此薄彼的單打獨(dú)斗。一共7周的愿望季活動，每周都根據(jù)各家品牌的特點(diǎn)，在購物平臺為粉絲實(shí)現(xiàn)抽獎清空購物車、和打車軟件一起包下專車送網(wǎng)友回家、在所負(fù)責(zé)推廣的購票平臺買票請粉絲看電影等。此活動一經(jīng)推出便在短時(shí)間內(nèi)突破微博20億閱讀量，且與2016年11月24日感恩節(jié)繼續(xù)推出了“鹿晗愿望季”2.0，截至2017年6月27日，該話題已累計(jì)59.1億閱讀量、1 557.1萬討論量和12.6萬粉絲，話題的高曝光率最直接的受益方之一，就是愿望季中合作的品牌商。

本文在這里，就以2016年的“鹿晗愿望季”中的個(gè)別品牌天喔和聯(lián)想為例，來分析其所應(yīng)用的營銷模式。

2.1 天喔為鹿晗點(diǎn)亮7座地標(biāo)建筑

筆者整理資料得知，天喔于2016年4月推出了旗下零食品牌——天喔主e，其產(chǎn)品直接定位于互聯(lián)網(wǎng)零食市場，用“清新、時(shí)尚、有趣”的“有e思”包裝風(fēng)格和品牌定位，為“90后”年輕消費(fèi)群體定制商品。此次天喔與愿望季的合作，推出“e鹿向北e鹿許愿”的子話題，發(fā)起在天喔天貓旗艦店收集鹿幣解鎖7個(gè)關(guān)卡，為鹿晗點(diǎn)亮（即播放有宣傳鹿晗廣告）在地圖上以鄭州、武漢、廣州、杭州、上海、南京、北京7座正好連接成心形的城市地標(biāo)建筑。整個(gè)活動營銷的重點(diǎn)，在于鹿幣即愿望力的收集。由官方微博發(fā)布的鏈接可知，粉絲需從聚集愿望力開始，依次完成兌換許愿卡、參與許愿、實(shí)現(xiàn)心愿、解鎖關(guān)卡的步驟，最終實(shí)現(xiàn)地標(biāo)點(diǎn)亮的目的。前兩個(gè)步驟是重中之重，品牌商通過粉絲收藏關(guān)注店鋪、每日店鋪簽到、分享店鋪給好友、每日定時(shí)在首頁參與搶愿望幣活動和添加購物車和購買商品等方式，增加粉絲的愿望幣數(shù)量，進(jìn)而憑此兌換許愿卡。

這個(gè)營銷模式不單單是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)推廣的簡單利用，而是巧妙借助粉絲心理，用微博上的粉絲媒體來最優(yōu)化品牌利益。因?yàn)閾?jù)筆者觀察，在2016年11月24日活動發(fā)起的第一周，在距鄭州二七塔預(yù)期點(diǎn)亮的倒數(shù)第二天，某位在微博上擁有69萬粉絲的鹿晗粉絲發(fā)現(xiàn)還有4 000個(gè)左右愿望幣的欠缺。于是，她在微博上曬出了自己在天喔所購買的商品圖片宣傳食品的物美價(jià)廉來吸引大家購買，并做出長圖教程一一標(biāo)明獲取愿望幣的方式，同時(shí)上傳在外灘曾經(jīng)為鹿晗宣傳的LED大屏圖片，來呼吁和激勵(lì)更多人更短時(shí)間加入。在呼吁的第二日，目標(biāo)達(dá)成，二七塔按時(shí)點(diǎn)亮。在這個(gè)過程中，從傳播學(xué)的角度出發(fā)，天喔正是運(yùn)用了議程設(shè)置理論，在微博內(nèi)容和賬號首頁一直用顏色最鮮明的字體和配圖來突出宣傳“愛心應(yīng)援，為小鹿承包一座地標(biāo)”的內(nèi)容。這就是用大眾傳播通過提供信息和安排相關(guān)的議題的方法來有效左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｆ放粕讨貜?qiáng)調(diào)了“為小鹿承包地標(biāo)”，即是站在了粉絲的立場，表明了粉絲是點(diǎn)亮地標(biāo)的主動方，品牌商是站在粉絲角度的助力者。由此就抓住了粉絲心理，極大地增強(qiáng)粉絲對活動的支持和對品牌的認(rèn)同。從表面上看，天喔是弱化了自身的產(chǎn)品營銷，但是以“愿意為鹿晗增加多次曝光度”的同伴身份，更容易得到如上文提及的擁有69萬粉絲的這類對偶像重視度和忠實(shí)度極高的粉絲媒體的認(rèn)可，他們會出于對偶像事業(yè)的考慮，欣然接受品牌商的活動規(guī)則并自發(fā)宣傳推廣，這也有點(diǎn)“一榮俱榮”的心理。endprint

除此之外，從2016年12月8日起，為宣傳鹿晗參演的電影而發(fā)起了“我包場，你抽獎”的活動，吸引粉絲參與抽獎獲得包場電影票。這也進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大了品牌知名度并實(shí)現(xiàn)了品牌在粉絲心中的美好形象建構(gòu)，也培養(yǎng)了潛在的長期顧客群。

2.2 聯(lián)想小新筆記本的“新勢力，鹿頭角”

聯(lián)想小新筆記本系列參與了第二季的“鹿晗愿望季”。與天喔不同，聯(lián)想采取的策略是更加“潤物細(xì)無聲”的方式。其中最值得筆者關(guān)注和感興趣的點(diǎn)在于微博整體文案的擬人化風(fēng)格和對代言人鹿晗稱得上是鐵桿粉絲級別的關(guān)注度。2016年3月，聯(lián)想官方宣布了與鹿晗的代言合作，針對年輕消費(fèi)者確立主推口號為“新勢力，鹿頭角”，將展露鋒芒的“露”替換為鹿晗的姓氏。縱觀官博的整體語言風(fēng)格，全用代表小新筆記本官方的紅色玩偶的身份和口吻來運(yùn)營，并在鹿晗開玩笑稱其為腿太短之后，以“小短腿”自居。到目前為止的756條微博里，將近2/3的微博內(nèi)容都是和鹿晗本人緊密相關(guān)，如參加鹿晗演唱會當(dāng)天在微博發(fā)起圖文及視頻直播、微博上關(guān)于鹿晗的相關(guān)投票一個(gè)不落的參與、每周拍一張紅色玩偶的自己站在小新筆記本屏幕前觀看鹿晗綜藝的合影照片發(fā)布至微博、積極宣傳鹿晗的新歌曲并帶話題打榜、關(guān)注鹿晗的每一熱點(diǎn)新聞并及時(shí)給出自己的積極反應(yīng)和堅(jiān)定立場，并在微博上經(jīng)常拍照上傳自己喝由鹿晗代言的乳制品等等，每次發(fā)這類微博還艾特相關(guān)品牌，由此和鹿晗代言的其他品牌形成了非常默契融洽的關(guān)系。聯(lián)想官博擬人化的文字內(nèi)容、幽默賣萌的語氣設(shè)定，在潛移默化中得到了粉絲的一致好評，被稱為“自家人”。

聯(lián)想小新從品牌商到粉絲圈有名氣的“粉絲迷妹”的身份轉(zhuǎn)變，極大地拉近了品牌與粉絲的距離，親切度大幅提升帶來的顯著成果，則是每次發(fā)布新品微博，都有平均五六千的轉(zhuǎn)發(fā)量和兩三千評論及點(diǎn)贊數(shù)，這在同類產(chǎn)品的其他品牌中，曝光率優(yōu)勢明顯。而另外一個(gè)好處，則是粉絲媒體對聯(lián)想相關(guān)官博的高關(guān)注度，粉絲媒體會主動留意關(guān)于聯(lián)想小新筆記本的相關(guān)新聞和文章，只要是正面肯定的，都會被其轉(zhuǎn)發(fā)分享至微博，甚至?xí)园l(fā)呼吁其他粉絲參與和聯(lián)想相關(guān)的筆記本商業(yè)品牌投票，使其在短短一夜助“聯(lián)想小新”迅速反超其他同類品牌獲得第一。這就是粉絲媒體從意見領(lǐng)袖的角度來培養(yǎng)眾多粉絲“聯(lián)想小新的代言人很有眼光，選擇了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的自豪感，以此增強(qiáng)粉絲對偶像價(jià)值和魅力的認(rèn)同。在聯(lián)想發(fā)布的第三季度“聯(lián)想財(cái)報(bào)”中顯示，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)細(xì)分市場效果顯著，整體利潤率比去年提升0.6個(gè)百分點(diǎn)，其中小新筆記本電腦，銷量較去年同期猛增200%；在京東慶大促活動中，小新系列銷量超過了京東筆記本排名第三品牌的總銷量，奪得單品銷量冠軍。小新系列的大賣，正是品牌利用微博的分眾化傳播增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏合度，轉(zhuǎn)變身份實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷贏得作為意見領(lǐng)袖的粉絲媒體的青睞，達(dá)到雙管齊下的成果。

3 結(jié)束語

無論是天喔還是聯(lián)想，營銷模式成功的首要因素是根據(jù)自己的品牌定位選擇了合適的代言人。提及鹿晗，最經(jīng)常被提及的是單條微博評論數(shù)過億創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄，并且每條微博的發(fā)布經(jīng)常點(diǎn)贊數(shù)過一百萬，以“鹿晗”命名的微博超級話題始終在排行榜第一等。在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字代表不了全部，但足以反映眾多信息。鹿晗龐大的粉絲基數(shù)和由此產(chǎn)生的強(qiáng)大購買力所能引起的各領(lǐng)域各年齡層的輻射性推廣效應(yīng)不容小覷。所以，這兩個(gè)品牌與鹿晗的合作，為品牌價(jià)值的傳播和銷量的提升帶來了正效應(yīng)的影響。

同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，偶像明星與微博的關(guān)系日益緊密，粉絲媒體的形成也進(jìn)一步推動了粉絲經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。商業(yè)品牌在利用微博進(jìn)行營銷模式的選擇時(shí)，更應(yīng)把心思和重點(diǎn)放在以用戶為中心的營銷宣傳上，即善于借助相關(guān)粉絲媒體的資源和力量，把意見領(lǐng)袖功能發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)品牌和受眾的情感融合和雙向溝通。要知道，這是一個(gè)極速前進(jìn)的時(shí)代，如何在“爭名奪利”的同時(shí)可以“顧盼生輝”，品牌商比任何時(shí)候都更需要尋求微博粉絲媒體的情感認(rèn)同。

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