鄒霞

摘 要 近年來，隨著新媒體的迅速崛起，西藏傳統(tǒng)廣播面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這種趨勢下，傳統(tǒng)廣播要想真正在西藏站穩(wěn)腳跟，贏得持續(xù)發(fā)展生機(jī)，就必須借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與新媒體聯(lián)姻，將自身擁有的音頻資源優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來，以新技術(shù)新手段擴(kuò)大傳播領(lǐng)域和范圍，滿足人們在移動空間的信息需求，進(jìn)而為廣播自身贏取新的發(fā)展空間和機(jī)遇。

關(guān)鍵詞 廣播；新媒體；西藏之聲；受眾；

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0073-02

1 西藏廣播媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

新中國的西藏廣播事業(yè)肇事于1953年，以拉薩有線廣播站的建立為標(biāo)志。1959年拉薩有線廣播改呼號為“西藏人民廣播電臺”，采用有線和無線兩種模式廣播。與此同時，昌都、日喀則、那曲、山南、林芝等地也相繼建立自己的廣播站。經(jīng)過60余年的發(fā)展西藏廣播事業(yè)成績顯著。

目前，全區(qū)擁有廣播電臺6座，其中省級廣播電臺1座，即西藏人民廣播電臺。地（市）級廣播電臺5座。分別為山南人民廣播電臺、昌都人民廣播電臺、拉薩人民廣播電臺、日喀則人民廣播電臺、林芝人民廣播電臺，縣級地方也大多建有轉(zhuǎn)播站，總體形成了省市（地區(qū)）縣三級傳播體系。同時，確立了以藏語為主，藏漢語并舉的“藏漢雙璧”的傳播言語體系，傳播形態(tài)更加符合民族結(jié)構(gòu)實際。進(jìn)入21世紀(jì)，西藏廣播人口覆蓋率也呈現(xiàn)逐年高速增長態(tài)勢，到2015年末人口覆蓋率已達(dá)到94.83%，覆蓋程度已近接近飽和狀態(tài)。

2 新媒體背景下西藏傳統(tǒng)廣播面臨的困境和問題

1997年互聯(lián)網(wǎng)正式登陸西藏，1999年實現(xiàn)寬帶上網(wǎng)，2000年第一家網(wǎng)站“西藏之窗”創(chuàng)辦。2002年10月，西藏日報社創(chuàng)辦的“中國西藏新聞網(wǎng)”，被譽(yù)為“西藏第一門戶網(wǎng)站”。時至今日，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動下，以手機(jī)媒體為代表的西藏新媒體迅速崛起，制作技術(shù)和運營模式日趨成熟，對廣播等傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。在與新媒體的博弈的過程中，傳統(tǒng)廣播存在的問題也日益凸顯。

2.1 廣播內(nèi)容的可選性差

雖然半個多世紀(jì)以來，西藏廣播事業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，廣播人口覆蓋率幾乎達(dá)到全區(qū)飽和狀態(tài)，但總體來說，西藏廣播內(nèi)容的可選性依然較差。尤其是在縣級層面，目前能夠選擇的廣播頻道只有“西藏漢語廣播”“西藏藏語廣播”“中國之聲”，相比傳播內(nèi)容豐富多樣的新媒體而言，顯得“捉襟見肘”。沒有足夠的廣播頻道作支撐，受眾對傳播內(nèi)容的選擇空間自然被大大壓縮，在與新媒體的博弈中，自然也難以占據(jù)主動權(quán)。

2.2 新聞信息的傳播時效滯后

在新聞界，時效性是新聞媒體賴以生存的基礎(chǔ)，甚至被定義為新聞的“生命線”，是新聞媒體贏取發(fā)行量或收視率的重中之重。在與傳統(tǒng)媒體的橫向比較中，廣播新聞由于采編簡單，又借助有線或無線網(wǎng)路傳播，傳播時效優(yōu)勢明顯，但面對新媒體卻顯得名不副實。這一問題在西藏廣播媒體當(dāng)中也普遍存在。以西藏人民廣播電臺漢語廣播為例：目前，新聞信息傳播相對較快的是采用整點形式進(jìn)行播報的《新聞快報》節(jié)目，雖然較傳統(tǒng)的《西藏新聞聯(lián)播》在新聞信息的傳播時效性上有了很大的提升，但與及時傳播的新媒體相比，時效性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.3 節(jié)目的互動程度不夠

隨著文化教育層次和媒介素養(yǎng)的不斷提升，受眾參與新聞傳播的主動性和意愿性不斷增強(qiáng)。好的廣播報道不僅要能夠吸引聽眾收聽，而且要能提供便捷的受眾意見反饋渠道，便于受眾及時參與節(jié)目制作和傳播，真正變單向傳播為雙向傳播。就目前西藏廣播的發(fā)展現(xiàn)狀而言，能夠提供與聽眾雙向互動的節(jié)目非常有限。而且縣級廣播全部采用轉(zhuǎn)播形式，聽眾根本無法有效參與節(jié)目互動，只能被動接收。

2.4 廣播受眾群體不斷萎縮

近年來，得益于通信事業(yè)的快速發(fā)展，西藏互聯(lián)網(wǎng)用戶已突破186.2萬，普及率超過6成，越來越多的人轉(zhuǎn)向運用新媒體客戶端接收新聞和信息。相比之下，西藏的廣播受眾群眾萎縮嚴(yán)重。根據(jù)2013年的一組受眾調(diào)查顯示，在隨機(jī)抽選的600位西藏受訪者中，目前還經(jīng)常收聽廣播的受眾僅有66人，占比11%，而且66位經(jīng)常收聽廣播的受訪者大部分為農(nóng)牧民[2]。與互聯(lián)網(wǎng)用戶項目，廣播受眾非常不足，現(xiàn)狀堪憂。

3 新媒體背景下西藏廣播的路徑選擇

3.1 總體思路：與新媒體充分融合

在傳統(tǒng)媒體時代，不同類型的媒體往往以一個“各自為政”的形態(tài)呈現(xiàn)，廣播與報紙、電視媒體之間的“交集”寥寥無幾。但在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)彌合了不同傳播介質(zhì)之間的割裂狀態(tài)。任何一家傳統(tǒng)媒體都可以借助信息技術(shù)，將所傳播內(nèi)容生成視頻、音頻、文字、圖片等多樣化產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)傳播。在西藏，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，硬件設(shè)施不斷完善，加之移動手機(jī)客戶端功能的不斷強(qiáng)大，新媒體受眾群體不斷增長，而且未來也將呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。在這種趨勢下，傳統(tǒng)廣播要想真正在西藏站穩(wěn)腳跟，贏得持續(xù)發(fā)展生機(jī)，就必須借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與新媒體聯(lián)姻，將自身擁有的音頻視頻信息資源優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來，以新技術(shù)新手段擴(kuò)大傳播領(lǐng)域和范圍，充分利用網(wǎng)絡(luò)化傳播技術(shù)與渠道，滿足人們在移動空間的信息需求，進(jìn)而為廣播自身贏取新的發(fā)展空間和機(jī)遇。

3.2 具體操作策略

3.2.1 建立互聯(lián)網(wǎng)廣播傳播平臺

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的日新月異，極大程度上改變了整個新聞傳播格局。廣播在內(nèi)的三大傳統(tǒng)媒體的地位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。當(dāng)然對于廣播而言，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的興起，既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，因為借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，廣播可以擁有更加完善的傳播體系和更加廣闊的發(fā)展空間。在新媒體背景下，西藏傳統(tǒng)廣播應(yīng)順勢而為，建立Web站點等自己的互聯(lián)網(wǎng)廣播傳播平臺。利用廣播媒體自身擁有的采編資源和信息渠道，融入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，變傳統(tǒng)的播新聞為播、放、寫“廣播新聞”為一體的多元傳播形態(tài)，讓聽眾擁有更多選擇節(jié)目內(nèi)容、選擇接收方式和參與新聞信息傳播的主動性，以此贏取民心。就目前而言，西藏人民廣播電臺于2009年6月正式上線的“中國西藏之聲網(wǎng)”，正是通過開辦網(wǎng)絡(luò)平臺，將傳統(tǒng)的廣播新聞逐步革新成為廣播新聞、文字新聞、圖片新聞和視頻新聞等多渠道的傳播形式，實現(xiàn)了網(wǎng)上實時在線收聽和點播廣播，從而探索新的發(fā)展

生機(jī)。

3.2.2 推進(jìn)廣播終端的手機(jī)化變革

目前，西藏的智能手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出“后發(fā)趕超”的強(qiáng)勁態(tài)勢，加之4G網(wǎng)絡(luò)、Wi-Fi等無線網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的不斷完善，信號覆蓋面不斷拓展，越來越的行業(yè)開始借助手機(jī)終端，通過開發(fā)App等形式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)推廣。與此同時，人們對于手機(jī)的依賴程度也越來越深，手機(jī)購物、手機(jī)娛樂、手機(jī)學(xué)習(xí)等行為逐漸發(fā)展成為常態(tài)。手機(jī)已經(jīng)越來越多的融入到人們的日程生活當(dāng)中，成為生活的必需品。西藏傳統(tǒng)廣播應(yīng)該充分把握發(fā)展機(jī)遇，以服務(wù)手機(jī)用戶為導(dǎo)向，不斷加強(qiáng)廣播App開發(fā)，通過手機(jī)客戶端謀求與新媒體融合共贏，努力謀求更廣闊的發(fā)展空間。2013年10月，西藏人民廣播電臺集藏、漢文于一體的“西藏之聲”手機(jī)客戶端正式上線，藏漢雙語切換自如，版本兼容IOS、安卓操作系統(tǒng)和iPad終端，可在國際、國內(nèi)主流的手機(jī)客戶端市場上免費下載。截至目前，客戶端裝機(jī)量用戶近43萬個，并以日均300個用戶量增加。通過手機(jī)客戶端實現(xiàn)了廣播新聞和廣播節(jié)目傳播效果的最大化。

3.2.3 深化節(jié)目的受眾互動交流

“受眾為王”。不論何種傳播形式和傳播媒體，從事一切傳播活動出發(fā)點和落腳點都是受眾。新媒體的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，受眾既是接受主體，也是傳播主體，傳播權(quán)利逐漸從媒體端向受眾端過渡。新媒體背景下，廣播如果還停留在依靠單一的聽覺效果去贏得受眾已經(jīng)不太現(xiàn)實。廣播只有借助新媒體技術(shù)，建立與聽眾更加直接和“親密”的互動交流平臺才能真正贏得受眾、留住受眾。今后的發(fā)展過程中，西藏傳統(tǒng)廣播媒體，應(yīng)多在深化與受眾的互動交流方面下功夫，積極借助博客、微博、微信、論壇等多層次的社交網(wǎng)絡(luò)渠道，促成與受眾更加親密日?；咏涣?。借助互動交流優(yōu)勢，打造過硬的品牌形象。

3.2.4 借力深度報道樹立廣播媒體權(quán)威形象

新媒體是一種全民參與的傳播媒體，雖然擁有傳播及時，信息量大的優(yōu)點，但是由于新聞采編和發(fā)布主體日益復(fù)雜，相關(guān)的監(jiān)管審批機(jī)制也不完善，導(dǎo)致假新聞現(xiàn)象層出不窮。針對新媒體的上述缺陷，西藏廣播媒體應(yīng)重點從新聞品質(zhì)上進(jìn)行深掘，在保證傳播內(nèi)容時效性的基礎(chǔ)上，充分運用自身專業(yè)的采編團(tuán)隊和技術(shù)，以及權(quán)威的傳播渠道，對廣大受眾所重點和普遍關(guān)心的新聞事件、新聞話題進(jìn)行深入調(diào)查、鑒別、梳理、報道，竭盡全力為受眾提供最為真實、準(zhǔn)確的新聞報道和客觀公正的新聞評論，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，彰顯高于新媒體、優(yōu)于新媒體的媒介公信力，在廣大中受眾中樹立最具權(quán)威的媒體形象。

3.2.5 以網(wǎng)絡(luò)直播提升廣播傳播的影響力

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的最大優(yōu)勢就是“快速”。在與新媒體的“抗衡”中，西藏廣播媒體要想立于不被之地，就必須在新聞報道的時效性上下功夫，尤其是要加強(qiáng)現(xiàn)場報道。廣播本身具有采編程序簡單和無線傳輸?shù)奶攸c，如若能結(jié)合更多現(xiàn)場報道，即可有效縮短與新媒體在時效性上的差距。在2008年的汶川大地震中，廣播媒體正式通過在災(zāi)區(qū)當(dāng)?shù)氐?4小時現(xiàn)場直播、連線和報道，在災(zāi)區(qū)內(nèi)外搭建了實時溝通橋梁，讓災(zāi)區(qū)和全國群眾第一時間聽到了關(guān)于災(zāi)情和救援情況的報道，極大程度上穩(wěn)定人們的情緒，保障了救援工作的有序推進(jìn)。

3.2.6 完善現(xiàn)代化廣播管理體制機(jī)制建設(shè)

在廣播與新媒體不斷融合同時，相關(guān)的廣播內(nèi)部管理機(jī)制也必須同步推進(jìn)。在績效考核方面，考核指標(biāo)不能再單純應(yīng)用廣播稿件采編量來衡量，應(yīng)更多的融合全媒體采編指標(biāo)。在人事建設(shè)上，也要在廣播“一專”的基礎(chǔ)上，更多的注重“多能”，培養(yǎng)能夠充分適應(yīng)日新月異的新媒體報道需求的多能性人才，以此來滿足傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)代化變革需求。此外，在廣播電臺運營管理方面，也應(yīng)更多參考新媒體管理運營思路。

新西藏的廣播事業(yè)萌芽于西藏和平解放，破土于西藏民主改革，成長于西藏人民當(dāng)家作主的新時代，所以具有很強(qiáng)大的生命力和非常權(quán)威的影響力。近年來，隨著西藏新媒體的迅速崛起，西藏傳統(tǒng)廣播面臨前所未有的挑戰(zhàn)。是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，只要能選擇好廣播與新媒體融合的正確路徑，砥礪前行，西藏廣播將不再傳統(tǒng)，西藏的廣播事業(yè)也將迎來新的發(fā)展生機(jī)。

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