神農(nóng)島

日前，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云和CEO張勇現(xiàn)身盒馬鮮生上海金橋店，現(xiàn)場(chǎng)下單鮮活的帝王蟹和波士頓龍蝦，天貓也發(fā)出官方微博，“認(rèn)親”盒馬鮮生。

馬云到訪之后，天貓官方微博發(fā)布了這一消息：“讓大家等了太久，盒馬鮮生今天來(lái)啦！龍蝦石斑帝王蟹，活蹦亂跳，現(xiàn)抓現(xiàn)做，各種蔬菜不過(guò)夜，30分鐘送到家。上海、北京已經(jīng)開(kāi)出13家店。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上、線下與現(xiàn)代物流完全融合，是對(duì)超市重新定義的新零售產(chǎn)物。生活在當(dāng)下，就是生活在阿拉斯加，生活在加拿大，生活在田野，生活在美好新世界！”

盒馬鮮生雖然店面數(shù)量尚且有限，但其來(lái)頭可絕對(duì)不小，這主要是因?yàn)?，其幕后是BAT之一的阿里巴巴。

阿里盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年3月，首家店——上海金橋店則在2016年初開(kāi)業(yè)，盒馬App同步建成。店內(nèi)“邊逛邊吃”，線上“30分鐘送達(dá)”背后，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新模式和對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)，這也讓盒馬鮮生被業(yè)界評(píng)價(jià)為“新零售標(biāo)桿”。

盒馬鮮生：新零售的生鮮樣本

從公開(kāi)信息來(lái)看，盒馬鮮生定位于以大數(shù)據(jù)支撐的線上線下融合的新零售模式，以線下體驗(yàn)門店為基礎(chǔ)，并將之作為線上平臺(tái)盒馬APP的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀及配送中心，通過(guò)線上線下一體化來(lái)滿足周邊3公里范圍內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生鮮食品采購(gòu)、餐飲、美食以及生活休閑的需求。消費(fèi)者可以在門店采購(gòu)商品，也可以在APP下單，盒馬鮮生與合作伙伴提供30分鐘送達(dá)服務(wù)。

目前，盒馬鮮生在上海、北京、寧波均有門店。每開(kāi)一店，都受到吃貨們、剁手黨們的追捧。最近，盒馬鮮生北京十里堡店就排出了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，前往盒馬的車主們一度造成東四環(huán)擁堵。在上海，盒馬鮮生早已成為門店周邊消費(fèi)者解決吃飯問(wèn)題的首選，消費(fèi)者也早已習(xí)慣盒馬鮮生線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)，一些非支付寶用戶為了享受盒馬鮮生服務(wù)，還特地學(xué)會(huì)了使用手機(jī)支付。

盒馬鮮生 CEO侯毅認(rèn)為，盒馬鮮生將始終圍繞成本與效率、體驗(yàn)與服務(wù)，讓零售回歸商業(yè)本質(zhì)，因此盒馬鮮生從四個(gè)方面做了創(chuàng)新。

第一：場(chǎng)景定位。盒馬鮮生圍繞“吃”構(gòu)建商品品類，實(shí)際上是瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)階級(jí)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，盒馬鮮生甄選來(lái)自全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鮮商品，以及休閑酒飲、乳品烘焙、糧油干貨等差異化商品，以滿足消費(fèi)者對(duì)于吃的一切需求。目前盒馬鮮生的牛排、帝王蟹、波士頓龍蝦及澳洲龍蝦等都在消費(fèi)者層面建立了較強(qiáng)的品牌心智。

第二：倡導(dǎo)一種生活方式，而非簡(jiǎn)單提供商品。盒馬鮮生在產(chǎn)品組合上頗費(fèi)思量，其目的是倡導(dǎo)一種生活方式。以消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率極高的生鮮類產(chǎn)品為主導(dǎo)，其首創(chuàng)的3R（Ready to cook、Ready to heat 、Ready to eat）體系，為顧客提供的是可以直接食用的成品、半成品。消費(fèi)者既可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，又可以在家烹飪，享受健康飲食。

第三：圍繞生鮮，打造復(fù)合功能體，拓展盈利區(qū)。盒馬鮮生不僅在生鮮領(lǐng)域打造了差異化的優(yōu)勢(shì)，還在業(yè)態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新，增加了餐飲、物流、體驗(yàn)、粉絲運(yùn)營(yíng)等功能，將盒馬鮮生打造成一個(gè)強(qiáng)大的復(fù)合功能體，此舉大大擴(kuò)展了傳統(tǒng)生鮮電商的盈利區(qū)間。各個(gè)盈利環(huán)節(jié)相得益彰，互相引流，在為消費(fèi)者提供良好購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，帶來(lái)流量，增強(qiáng)了用戶粘性。

第四：線上線下緊密配合。隨著都市中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，所以，盒馬鮮生仍然以線上銷售為主，線下銷售為輔?？紤]到物流是消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵要素之一，盒馬鮮生自建物流配送，核心是快，以門店為中心的3公里范圍內(nèi)，一般30分鐘送達(dá)。

基于以上創(chuàng)新，盒馬鮮生能夠?yàn)橛脩籼峁┳銐蛐迈r的生鮮商品和餐飲服務(wù)，在“線上+線下”以及物流配送的配合之下，用戶“所見(jiàn)即所得”的愿望得以實(shí)現(xiàn)，滿足一站式購(gòu)齊的購(gòu)物體驗(yàn)，并讓饕餮和購(gòu)物成為一種娛樂(lè)。

“將最新鮮的商品做成小包裝及時(shí)配送，讓家庭按需采購(gòu)；門店銷售、反向定制等多種銷售方式集于一身，30分鐘之內(nèi)閃送到家；放眼全球甄選家庭日常消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在門店實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物；通過(guò)提供精包裝后的原料、半成品和成品，并聘請(qǐng)五星級(jí)大廚傳授做菜方法，讓不太懂做菜的年輕消費(fèi)者喜歡上做菜，并樂(lè)于分享自己的作品?！焙钜阏f(shuō)。

可以說(shuō)，盒馬鮮生是阿里重點(diǎn)打造新零售戰(zhàn)略在生鮮電商領(lǐng)域的落地產(chǎn)物，而新零售則是阿里集團(tuán)整體戰(zhàn)略的重要支撐。阿里巴巴宣布成立“五新執(zhí)行委員會(huì)”，由CEO張勇?lián)挝瘑T會(huì)主席，包括阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等阿里生態(tài)體系內(nèi)的所有力量，全力投入建設(shè)“五新”（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）。

線上線下聯(lián)動(dòng)

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，盒馬鮮生先后在上海、北京、寧波等地開(kāi)店13家，這些店面多開(kāi)在居民聚集區(qū)，目前已有部分實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。這個(gè)在阿里巴巴內(nèi)部低調(diào)籌備兩年多的新零售項(xiàng)目，隨著馬云的親自走訪，被推到了聚光燈下。

據(jù)了解，盒馬鮮生是阿里巴巴重構(gòu)線下超市的新零售業(yè)態(tài)，它既是超市、餐飲店，也是菜市場(chǎng)。消費(fèi)者可以到店購(gòu)買，也可以在其APP下單，等著送貨上門。

但在這些門店消費(fèi)需要下載盒馬App，盒馬鮮生相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果消費(fèi)者實(shí)在不方便下載盒馬App，也可以用支付寶或者現(xiàn)金進(jìn)行代付，另外，盒馬鮮生不會(huì)強(qiáng)迫消費(fèi)者下載App。

用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶在盒馬App上進(jìn)行注冊(cè)，以便消費(fèi)者從最近的商店查看和購(gòu)買商品，阿里為盒馬鮮生的消費(fèi)者提供會(huì)員服務(wù)。未來(lái)，盒馬鮮生可以跟蹤消費(fèi)者購(gòu)買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個(gè)性化的建議，而阿里巴巴也可以通過(guò)這些來(lái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘。

在不久前舉辦的網(wǎng)商大會(huì)上，馬云曾表示，無(wú)論是打造的無(wú)人零售店，還是盒馬鮮生，并不意味著阿里巴巴準(zhǔn)備去搶占多少的零售、生鮮市場(chǎng)，而是要給業(yè)界傳輸一個(gè)信號(hào)，要讓零售行業(yè)反思如何做得更好，這是阿里巴巴起到的最大作用。

此外，阿里巴巴也表示，創(chuàng)造盒馬鮮生，不是單單為了要在線下開(kāi)店，而是希望通過(guò)線上驅(qū)動(dòng)淘系消費(fèi)數(shù)據(jù)能力，線下布局盒馬鮮生與銀泰商業(yè)，以及和百聯(lián)、三江購(gòu)物等開(kāi)展更豐富的合作形式。模式跑通后，其數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力會(huì)對(duì)合作伙伴開(kāi)放共享。

盒馬鮮生能否成長(zhǎng)為生鮮巨頭

作為阿里巴巴創(chuàng)始人，馬云現(xiàn)身盒馬鮮生顯示了馬云本人和阿里對(duì)于生鮮電商的重視。從2015年起，生鮮電商就成為農(nóng)業(yè)創(chuàng)投領(lǐng)域的熱點(diǎn)，這一年也被稱之為“生鮮電商元年”，此后，不斷有新的生鮮電商加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管生鮮電商如過(guò)江之鯽，不斷出現(xiàn)，在模式上也趨于多樣化。比如小農(nóng)女模式、本來(lái)生活網(wǎng)模式、本來(lái)食享會(huì)的社群模式、菜籃網(wǎng)的區(qū)域深耕模式，以及許仙校園模式等，但大多數(shù)尚在摸索中，其中一些品牌已經(jīng)銷聲匿跡。

按照現(xiàn)有模式，絕大多數(shù)生鮮電商難以在短期盈利，其中一個(gè)重要原因就是生鮮產(chǎn)品損耗較高，物流成本也居高不下。單純的線上模式似乎沒(méi)有體現(xiàn)生鮮電商“去中間化”的優(yōu)勢(shì)。因此，阿里切入生鮮電商后，采用了一種不同的手段，這就是其近來(lái)一直倡導(dǎo)的新零售模式。

新零售的本質(zhì)是線上和線下相結(jié)合，發(fā)揮線上和線下各自優(yōu)勢(shì)，其中線下環(huán)節(jié)在業(yè)態(tài)創(chuàng)業(yè)、消費(fèi)體驗(yàn)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而線上優(yōu)勢(shì)在于連接、便利性，可以有效沉淀粉絲，其在日?；?dòng)上占優(yōu)勢(shì)。

新零售發(fā)揮了線上和線下模式之所長(zhǎng)，因而具有良好的發(fā)展前景。正是運(yùn)用新零售的思想，盒馬鮮生以全新的思維，進(jìn)軍生鮮電商模式，其在一線城市目前實(shí)現(xiàn)了較好的銷售業(yè)績(jī)，這證明其模式獲得了初步成功，但生鮮電商實(shí)現(xiàn)全面盈利并非易事，仍面臨損耗等一系列問(wèn)題，盒馬鮮生能否在生鮮電商領(lǐng)域成為超級(jí)巨頭，還有待時(shí)間驗(yàn)證。