李明敏

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，新媒體帶來(lái)的一系列便利及其自身的優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)媒體的地位。新媒體指的是依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新興科技而產(chǎn)生的向用戶提供信息服務(wù)的一系列新的工具或手段。

一、廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)與新媒體的融合發(fā)展將是所有電臺(tái)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)行功能的融合和相互滲透，最終實(shí)現(xiàn)媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)在質(zhì)變。與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣播在未來(lái)的幾大發(fā)展趨勢(shì)將不容忽視。

1、競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)“馬太效應(yīng)”

如果說(shuō)差異化競(jìng)爭(zhēng)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是一種行之有效的策略的話，那么在媒介融合時(shí)代，尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博和微信的迅猛發(fā)展，媒體進(jìn)入了傳統(tǒng)媒體和新媒體、大眾媒體及自競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，差異化的生存策略顯然有些理想化了。

事實(shí)上，媒介融合不可避免地帶來(lái)傳媒同質(zhì)化，在媒介樣態(tài)、傳播方式、傳播策略等諸多方面莫不如此。競(jìng)爭(zhēng)的局面愈演愈烈，同質(zhì)節(jié)目的收聽(tīng)率競(jìng)爭(zhēng)、廣告的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)使得利潤(rùn)減少、成本增加，開(kāi)始出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必演變成“有你無(wú)我”的替代型競(jìng)爭(zhēng)。

目前，國(guó)內(nèi)一些地市級(jí)廣播電臺(tái)投入跟不上，節(jié)目越辦越差，或是依靠財(cái)政補(bǔ)貼來(lái)慘淡生存，或是被并入電視臺(tái)而被邊緣化。與此相反，一些人才、資金、資源豐富的廣播電臺(tái)則“攻城略地”，新媒體搞得“風(fēng)生水起”，實(shí)力不斷壯大。廣播界的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)顯現(xiàn)。

2、補(bǔ)齊傳播短板：絕地反擊

電視的畫(huà)面形象成為擊打廣播的“殺手锏”，網(wǎng)絡(luò)則為廣播找到了彌補(bǔ)傳播短板反擊電視的契機(jī)，那就是廣播不但可以做視頻，而且可以做文字、圖像、聲音兼收并蓄的全媒體，甚至做得更好。目前，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端不但強(qiáng)化了廣播伴隨性的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)彌補(bǔ)了廣播線性傳播、單一聲音傳播的缺點(diǎn)，廣播終端設(shè)備已經(jīng)呈現(xiàn)出更為多元化、智能化和便攜化的特征，這就是媒介融合彰顯的巨大力量及其對(duì)傳統(tǒng)媒體格局顛覆構(gòu)成的反作用力。對(duì)廣播媒體而言，這是一種強(qiáng)大的正能量。

3、重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力

必須承認(rèn)，媒介融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上各種聲音魚(yú)龍混雜，傳統(tǒng)廣播競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸被消解。因此，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不能“丟失自我”，而必須審時(shí)度勢(shì)，重建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)化廣播“三力”，保持在輿論引領(lǐng)中的主導(dǎo)地位。長(zhǎng)期以來(lái)，廣播媒體作為黨和政府的喉舌，引領(lǐng)著輿論的走向，其權(quán)威性、可信賴(lài)度是新媒體短期內(nèi)還無(wú)法比擬的。強(qiáng)化廣播的傳播力、公信力和影響力，成為弘揚(yáng)核心價(jià)值觀的主流陣地，是重塑傳統(tǒng)廣播核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。

構(gòu)建廣播新形象，打造“聲音”媒體品牌。傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)在充分利用原來(lái)品牌的基礎(chǔ)上，采用最先進(jìn)的信息技術(shù)、傳播手段，提高自身技術(shù)含量，彌補(bǔ)廣播形象守舊的缺陷，從而打造“聲音媒體”新品牌，以此提升和拓展廣播影響力。

4、“跨界”延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)廣播的產(chǎn)業(yè)鏈由“創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告發(fā)布、傳輸、用戶”六個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，運(yùn)營(yíng)主體基本上依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次利潤(rùn)，播出平臺(tái)背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒(méi)有建立起來(lái)。

從廣播媒體的發(fā)展路徑來(lái)看，要遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)建與融合媒體的特征相對(duì)應(yīng)的盈利模式。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維和“O2O”的理念及營(yíng)銷(xiāo)模式拓展從在線廣告到增值服務(wù)的收入等等，徹底改變傳統(tǒng)廣播依賴(lài)廣告收入的模式，從而分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加抗壓能力。

二、廣播電臺(tái)新媒體的發(fā)展策略

1、從聽(tīng)眾到用戶

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的思維模式應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，把聽(tīng)眾看作用戶，針對(duì)不同用戶的特點(diǎn)針對(duì)性地提供專(zhuān)屬的定制服務(wù)。結(jié)合廣播電臺(tái)傳統(tǒng)廣播形式，必須在技術(shù)上配合互聯(lián)網(wǎng)廣播傳播的特點(diǎn)，利用微信公眾號(hào)、APP和網(wǎng)上直播等技術(shù)手段著力打造互聯(lián)網(wǎng)傳播的新平臺(tái)和新載體，打破傳統(tǒng)廣播順時(shí)的收聽(tīng)特性，變被動(dòng)收聽(tīng)為受眾自主選擇喜愛(ài)和關(guān)注的節(jié)目收聽(tīng)，以便增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，更順應(yīng)受眾收聽(tīng)習(xí)慣的新變化和新特點(diǎn)。新媒體技術(shù)雖然給傳統(tǒng)廣播帶來(lái)壓力，但也為傳統(tǒng)廣播提供了新的機(jī)遇，傳統(tǒng)廣播能夠在數(shù)字化的傳播環(huán)境下不斷細(xì)化用戶，培養(yǎng)全新的用戶群體，在新媒體中拓展自己的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到不斷發(fā)展壯大的目的。通過(guò)節(jié)目碎片化技術(shù)手段，將電臺(tái)節(jié)目以主題及論點(diǎn)的形式存儲(chǔ)并發(fā)布到對(duì)應(yīng)平臺(tái)（如公眾號(hào)），讓用戶切實(shí)的感受到自己可以自由選擇所需要的信息及各種為用戶定制化的服務(wù)。

2、從節(jié)目到產(chǎn)品

由于廣播收聽(tīng)終端的多樣化，用戶選擇性加強(qiáng)，例如新興的網(wǎng)絡(luò)終端電臺(tái)——喜馬拉雅和蜻蜓FM等，他們既包括了傳統(tǒng)電臺(tái)的被動(dòng)收聽(tīng)和傳播，同樣大量的個(gè)性化定制和各種聽(tīng)眾自主選擇樣態(tài)的節(jié)目，更符合當(dāng)下受眾的收聽(tīng)習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該將傳統(tǒng)廣播節(jié)目升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，從而打造品牌互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。例如將特色廣播節(jié)目推出定制的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目衍生周邊的網(wǎng)絡(luò)共享和關(guān)注。以節(jié)目加入互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播模式，既可滿足用戶的重復(fù)收聽(tīng)要求，也可發(fā)揮品牌節(jié)目的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，將其塑造成符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌產(chǎn)品。將傳統(tǒng)廣播的節(jié)目產(chǎn)品化，既可擺脫新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的影響，增加傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能在自身品牌化的戰(zhàn)略中取得先機(jī)。

3、媒體融合是關(guān)鍵

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展迅速，新媒體廣告收入逐年增加，傳統(tǒng)媒體尤其是廣播媒體市場(chǎng)被分流。為適應(yīng)新的傳播環(huán)境，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾需求，廣播電臺(tái)這類(lèi)傳統(tǒng)媒體加快了與以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的融合步伐，揭開(kāi)了廣播媒體與新媒體融合發(fā)展的序幕。endprint