周江

摘 要：目前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來，隨著時(shí)代的發(fā)展，通信運(yùn)營商的傳統(tǒng)零售渠道模式已難滿足社會(huì)發(fā)展的需要，因此行業(yè)正面臨著渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要問題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，零售渠道轉(zhuǎn)型將面臨巨大挑戰(zhàn)與壓力，本文對(duì)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行梳理，并提出零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：通信運(yùn)營商；轉(zhuǎn)型；零售渠道；挑戰(zhàn)；對(duì)策

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，通信行業(yè)與之息息相關(guān)，因此也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也與壓力并行。通信運(yùn)營商為了想插上“互聯(lián)網(wǎng)”翅膀騰飛，都正在緊鑼密鼓地探索互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路的發(fā)展問題，以傳統(tǒng)零售渠道模式為基礎(chǔ)，建立電子渠道，大力宣傳電子渠道，強(qiáng)化與京東、天貓等電子商城之間的合作，嘗試建立移動(dòng)手機(jī)銷售平臺(tái)，慢慢布局新的銷售渠道體系，最終實(shí)現(xiàn)線下線上（電子營銷渠道與實(shí)體渠道）一體化營銷。有專家指出我國手機(jī)行業(yè)營銷渠道正在朝多元化、扁平化方向發(fā)展，重心不再停留在零售終端，目前蘇寧、國美、京東等電子網(wǎng)購渠道地位正在日益突顯，各通信運(yùn)營商應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維，成立獨(dú)立運(yùn)營的得力團(tuán)隊(duì)，需要通過店內(nèi)店外、線上線下互補(bǔ)營銷以達(dá)到零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的目的。當(dāng)前通信運(yùn)營商零售渠道發(fā)展較為遲緩，隨著時(shí)代的變遷與需要，渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展有著極強(qiáng)的必要性，那么轉(zhuǎn)型發(fā)展將面臨哪些亟待解決的問題，下面將分析發(fā)展難題，再提出對(duì)策意見和建議。

一、零售渠道簡述

從上世紀(jì)五十年代開始，在市場營銷理論中分銷渠道理論開始成為其中重要研究內(nèi)容，逐漸也被視為市場營銷組合的最基本要素。分銷渠道以機(jī)構(gòu)或個(gè)人為主體，其任務(wù)在于將服務(wù)或?qū)嵲诋a(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，職責(zé)是在過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移或協(xié)助轉(zhuǎn)移。分銷渠道也可以說由一系列組織構(gòu)成，外部多個(gè)契約將其聯(lián)系在一起，渠道實(shí)現(xiàn)分銷這一目標(biāo)要通過渠道良好管理才能得以實(shí)現(xiàn)。市場營銷學(xué)從一般意義上來說，分銷渠道由多個(gè)運(yùn)營商構(gòu)成，包括經(jīng)銷商、分銷商、增值服務(wù)商、零售商等，本次論文所探討的“零售渠道”，不包括全國連鎖賣場和運(yùn)營商自己服務(wù)廳渠道，具體指省級(jí)及省級(jí)以下連鎖賣場、覆蓋各個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的單店零售商或多店零售商。

二、零售渠道轉(zhuǎn)型的重要意義

21世紀(jì)電子商務(wù)飛速發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)零售模式產(chǎn)生了巨大沖擊使銷售格局及銷售模式都發(fā)生了極大的變革，通信終端制造商在原有零售渠道基礎(chǔ)上，要么正逐漸加大自身電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)與應(yīng)用，要么借助京東、亞馬遜、天貓等第三方電子商務(wù)平臺(tái)，慢慢搭建起了豐富、多元化的電子商務(wù)渠道模式，因此可以說以實(shí)體渠道為主體的傳統(tǒng)營銷格局正在朝電子渠道、實(shí)體渠道雙軌驅(qū)動(dòng)的發(fā)向發(fā)展。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2014年在第三方電子商務(wù)平臺(tái)智能手機(jī)銷售份額所占比例約14%，直至2015年一年的時(shí)間其比例已經(jīng)上升到21%，若是包含產(chǎn)品官網(wǎng)電子銷售平臺(tái)數(shù)據(jù)，其比例會(huì)更高，實(shí)際數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)零售渠道模式已經(jīng)受到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，在線上渠道影響下零售渠道業(yè)務(wù)量及客流量都較小，利潤空間將更加有限，加上零售營銷所必須的店面租金、人力工資等構(gòu)成成本居高不下，多個(gè)因素體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性。零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展是影響運(yùn)營商市場格局的重要方面；另一方面也是運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)客戶拓展的主驅(qū)動(dòng)力。在4G通信行業(yè)的競爭下，零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展可使通信運(yùn)營商在競爭關(guān)鍵期獲得更優(yōu)的主動(dòng)權(quán)，這在維持其核心競爭上起到了重要的價(jià)值意義。

三、零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

通信運(yùn)營商零售渠道目前正面臨系列問題，包括渠道拓展店面難、營銷費(fèi)用降低、手機(jī)市場增加速度減慢等，這些問題制約著零售營銷發(fā)展，必需實(shí)現(xiàn)改革，下面對(duì)主要問題進(jìn)行梳理：

（一）運(yùn)營商對(duì)零售渠道營銷費(fèi)用有所降低

目前各運(yùn)營商正在高投入建設(shè)4G，受成本上升、利潤降低、“營改增”政策方面的影響，不得不對(duì)傳統(tǒng)零售渠道營銷費(fèi)用有所縮減，甚至包括酬金補(bǔ)貼等成本內(nèi)容，零售渠道對(duì)運(yùn)營商依賴性強(qiáng)，這將使其發(fā)展舉步維艱。

（二）手機(jī)市場增速減慢

具相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年同2014年相比我國智能手術(shù)出貨量增長2.5%，已達(dá)4.340億部，手機(jī)市場已經(jīng)發(fā)展到極為成熟的階段，呈現(xiàn)出“低速增長”的特點(diǎn)，若以零售渠道營銷為主要終端銷售利潤源，這嚴(yán)重制約市場發(fā)展。

（三）零售渠道轉(zhuǎn)型受自身限制

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展速度慢、拓店難、運(yùn)營商依賴性強(qiáng)等都是自身發(fā)展受限的問題表現(xiàn)，具體做一下梳理：

1.零售渠道拓店難目前隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與裂變，多種成本不斷上升，包括人工工資、店面裝修、店面租金等；另一方面運(yùn)營商進(jìn)行了其他渠道形象建設(shè)對(duì)零售渠道補(bǔ)貼變少，這些都給拓店帶來了不小的難度。

2.同質(zhì)化競爭強(qiáng) 2G、3G時(shí)代下零售渠道慢慢向卡商方向轉(zhuǎn)型，并以手機(jī)銷售為中心，而傳統(tǒng)銷售主導(dǎo)模式是價(jià)格戰(zhàn)、特殊日期促銷戰(zhàn)等等，由于形式傳統(tǒng)單一，這無疑會(huì)使同質(zhì)化競爭變得更加嚴(yán)重。

3.零售渠道對(duì)運(yùn)營商依懶性進(jìn)一步提升目前零售渠道由于受廠家直供、電商透明標(biāo)價(jià)等原因影響，手機(jī)低進(jìn)高出的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，商品價(jià)格透明嚴(yán)重影響零售渠道利潤空間，因此零售渠道營銷對(duì)運(yùn)營商補(bǔ)貼、酬金依賴性越來越強(qiáng)，這些成為零售營銷得以生存的重要費(fèi)用組成。對(duì)四川移動(dòng)某市公司2016年4G核心渠道運(yùn)營商酬金統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，它盡占零售渠道網(wǎng)點(diǎn)利潤的一半；非4G酬金所占比重還更高。

4.線上利用率不高零售渠道店面銷售員工大多受傳統(tǒng)觀念影響，加上員工素質(zhì)制約等使零售渠道工作人員較少利用互聯(lián)網(wǎng)，借助京東、亞馬遜、國美、蘇寧等電商平臺(tái)同時(shí)開展線上模式的營銷。

5.聚合發(fā)展率不高零售渠道營銷店面本身比較分散，核心商圈渠道的聚集度不高，這也是限制其發(fā)展的重要因素。

四、零售渠道轉(zhuǎn)型對(duì)策探討

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的總體思路應(yīng)首先圍繞客戶體驗(yàn)展開，進(jìn)一步優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)合作共贏的最終目標(biāo)，過程中線上線下雙軌聯(lián)動(dòng)，以自身優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營商資源及手機(jī)廠商資源為基礎(chǔ)，開展 “四新”對(duì)策，包括新服務(wù)、新渠道、新聯(lián)盟和新運(yùn)營。endprint

（一）線上線下兩手準(zhǔn)備

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)以傳統(tǒng)實(shí)體渠道為基礎(chǔ)，同時(shí)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展線上營銷。

1.以實(shí)體店為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)進(jìn)一步優(yōu)化以零售門店為著手點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化店面內(nèi)部客戶體驗(yàn)環(huán)境，營造出極好的廳內(nèi)氛圍，增加裝飾、擺設(shè)等方面投資，可使店面“咖啡館化”。另一方面店內(nèi)工作人員素質(zhì)也應(yīng)有所提升，首先應(yīng)進(jìn)行體驗(yàn)式能力、服務(wù)意識(shí)方面的培養(yǎng)，全面提升員工服務(wù)水平、銷售能力、語言表達(dá)能力等，大幅度提高各個(gè)融點(diǎn)店面的服務(wù)。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)積極建設(shè)并應(yīng)用線上渠道工作人員可采用“粉絲經(jīng)營策略”，應(yīng)用當(dāng)下流行的微信通信方式，創(chuàng)立微信公眾號(hào)增加客戶量，再在線上為其提供所需服務(wù)；還可利用論壇、微波等來對(duì)客戶起到線上引流作用，將客流量從線上再引到線下門店，為零售渠道營銷提供全新銷售機(jī)會(huì)。

（二）以自身優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營商資源及手機(jī)廠商資源為基礎(chǔ)

4G時(shí)代的到來進(jìn)一步帶動(dòng)通信業(yè)快速發(fā)展，手機(jī)渠道營銷領(lǐng)域里，所有涉及主體相互之間的關(guān)系緊密度都在不斷上升，零售渠道營銷和運(yùn)營商、手機(jī)廠商交流緊密，相互之間的合作也會(huì)更加緊密而頻繁。

1.立足自身優(yōu)勢(shì)實(shí)體門店是零售營銷之本，可方便客戶售后和客戶到場體驗(yàn)。零售渠道能力各不相同，渠道大小不一，不同零售渠道首先應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)，形成具有個(gè)性化的核心競爭優(yōu)勢(shì)，比如核心商圈里強(qiáng)有力的零售渠道可向大型賣場邁進(jìn)，是營銷連鎖化，增加店面覆蓋量，合理分布，優(yōu)化零售店面內(nèi)環(huán)境，不斷將客戶體驗(yàn)環(huán)境提升至中高檔次。

2.依托運(yùn)營商資源上文提到運(yùn)營商對(duì)零售渠道營銷整體酬金補(bǔ)貼、營銷費(fèi)用有所降低，但是從渠道酬金補(bǔ)貼方面來講單獨(dú)還是較為可觀的，零售渠道方也可爭取主動(dòng)權(quán)，和運(yùn)營商溝通協(xié)商爭取更多更大的費(fèi)用補(bǔ)給。此外運(yùn)營商還具有其他方面優(yōu)勢(shì)，比如資本實(shí)力、龐大網(wǎng)絡(luò)資源、市場規(guī)模、技術(shù)凝聚力、人才資源等，零售渠道可借助其客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，并將資源輸出可進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.依托手機(jī)廠商資源新時(shí)代下各行業(yè)、機(jī)構(gòu)都競爭巨大，面對(duì)激烈形式手機(jī)廠商也會(huì)考慮將手機(jī)銷售渠道結(jié)構(gòu)扁平化，就是說渠道更短、銷售網(wǎng)點(diǎn)更多，渠道短廠商對(duì)代理商依賴性會(huì)有所降低，因此廠方也在不斷強(qiáng)化渠道控制，準(zhǔn)確了解市場需求變化。這種大背景下零售渠道應(yīng)借助時(shí)機(jī)主動(dòng)和廠商合作，爭取取得手機(jī)品牌形象改造補(bǔ)貼的機(jī)會(huì)，方式多種多樣可以是品牌手機(jī)形象店，亦或是引商入店等；如此另一方面進(jìn)貨價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可獲得人員培訓(xùn)、銷售返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等多方面支持，使零售店面盈利提升，服務(wù)水平、形象也有所提高。

（三）“四新”對(duì)策

新門店，新門店可以走上連鎖化、大賣場化、社區(qū)示范服務(wù)店的發(fā)展之路；打造線上門店；爭取運(yùn)營商入住服務(wù)廳，運(yùn)營商人力資源釋放還可進(jìn)一步拓寬營銷渠道；手機(jī)廠商合作建立品牌營銷專區(qū)、品牌形象店等。新服務(wù)，零售渠道發(fā)展至線上線下共同并行，采用現(xiàn)行現(xiàn)今技術(shù)及設(shè)備在線上門店使服務(wù)更快捷、周到，實(shí)現(xiàn)高效問題咨詢，優(yōu)化線下邀約活動(dòng)，增加到店有禮等活動(dòng)，改善店面環(huán)境，強(qiáng)化銷售一站式服務(wù)等。新運(yùn)營，一方面梳理歷史零售渠道客戶資料，并做好線上客戶資源積累，良好管理客戶，繼而有效維系客戶；另一方面運(yùn)營商大數(shù)據(jù)輸出力強(qiáng)，零售渠道營銷應(yīng)利用好資源行針對(duì)性營銷策略。新聯(lián)盟，新時(shí)代零售渠道轉(zhuǎn)型不僅和廠商、運(yùn)營商合作，還應(yīng)和其他行業(yè)形成需要聯(lián)盟及合作，如社區(qū)門廳可以代收快遞、代繳水電費(fèi)；連鎖門店和銀行、保險(xiǎn)等金融業(yè)合作。

五、結(jié)語

綜上，通信運(yùn)營商零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展可進(jìn)一步滿足社會(huì)發(fā)展的需要，提升實(shí)體門店盈利水平，而過程中存在一些制約發(fā)展的問題，解決對(duì)策首先應(yīng)改變傳統(tǒng)營銷思想解決自身存在問題，實(shí)現(xiàn)線上線下雙軌銷售，同時(shí)借助廠商、運(yùn)營商等資源，提升核心競爭力。

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