李志　朱甜甜

摘要：隨著無線通訊技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，移動社交軟件層出不窮。用戶作為移動社交生態(tài)圈的核心參與者，對移動社交的健康發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。因此探究用戶持續(xù)使用社交軟件的意愿具有現(xiàn)實意義。本研究以微信為社交軟件代表，以雙因素理論為理論支撐，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)框架，從感知易用性、感知有用性、感知風險性和滿意度等方面對用戶持續(xù)使用社交軟件的意愿進行實證研究。結(jié)果顯示，上述因素與用戶持續(xù)使用意愿之間存在相關(guān)關(guān)系，基于此，建議移動社交生態(tài)圈中的各參與者予以重視。

關(guān)鍵詞：社交軟件；持續(xù)使用意愿；雙因素理論；技術(shù)接受模型

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）22-0043-04

1概述

21世紀以來，隨著智能終端技術(shù)的快速發(fā)展和智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的迅猛普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已在全球范圍內(nèi)融入人們的生活。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》稱：截至2016年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為6.95億，較上年底增加約7650萬人，年增長率為12.3%，在整體網(wǎng)民中的占比提升至95.1%。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，使得人們的社交方式趨于便捷化，移動社交已成為生活的一部分。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)著力于此，其企業(yè)間的競爭也相應(yīng)展開，一系列的社交軟件在web2.0時代取得了一定的成功，如Facebook、Twitter、微博、微信、人人網(wǎng)、QQ等。

CNNIC發(fā)布的《2016年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示：截至2016年4月，三大社交類應(yīng)用中，即時通訊在整體網(wǎng)民中的覆蓋率最高，為90.7%，其次是社交網(wǎng)站，覆蓋率為69.7%。在國內(nèi)具有代表性的社交軟件主要有微信、微博、QQ、陌陌等。社交軟件各具特色，但其主流的功能體系差異不大。自2011年騰訊推出微信以來，國人正逐步趨向于通過微信這一交互平臺進行移動社交。相關(guān)學者對于微信使用的研究已較為深入，筆者在此不再贅述。目前，在各大移動社交軟件（微信、微博、QQ）中，包括第三方支付平臺（如支付寶）都有“紅包”這一特色功能?！凹t包”的出現(xiàn)，使得全民的社交模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，成為新的社交方式之一。因此本研究以微信為社交軟件代表，對“紅包”這一特色功能進行深入探討，以研究用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

2相關(guān)研究綜述與研究理論的基礎(chǔ)

2.1相關(guān)研究綜述

對于社交網(wǎng)絡(luò)，Barnes（1954）在研究中首次使用社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network）這個詞語，社交網(wǎng)絡(luò)的研究進入快速發(fā)展階段。隨著Facebook的普及與廣泛，SNS成為大眾熱點。SNS主要包括三方面：社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及社會化網(wǎng)絡(luò)軟件（簡稱社交軟件）。在用戶使用動機方面，陳攀驗證了傳統(tǒng)的感知有用性并不能很好的解釋用戶的使用意向，社會影響、使用動機和隱私關(guān)注是影響用戶使用微信的三個重要因素。李晨、黃燦等人根據(jù)C.P.Alderfer提出的ERG理論構(gòu)建模型，驗證了普遍化趨勢、便捷生活和依賴習慣對微信用戶信息分享行為動機有正向影響。鄭磊基于TAM框架增加了網(wǎng)絡(luò)外部性、感知趣味性、感知風險、信任和主觀規(guī)范等變量，構(gòu)建模型，對影響微信用戶采納的因素進行研究。在用戶持續(xù)使用意愿方面，Bhattacherjee認為，用戶的初始接受行為和持續(xù)使用行為是不同的，二者屬于使用信息系統(tǒng)的不同階段，并認為信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為類似于重復購買行為。從已有的研究來看，研究學者們從不同角度對用戶持續(xù)使用行為進行深入的研究與探討。在上述研究的基礎(chǔ)上，筆者借鑒已有研究的相關(guān)知識，提出從感知易用性、感知有用性、感知風險性和滿意度來研究用戶的持續(xù)使用意愿。

2.2雙因素理論

雙因素理論包括激勵因素和保健因素，分別指使員工感到滿意的因素和使員工不滿的因素。基于雙因素理論，在本研究中，用戶的持續(xù)使用意愿與不持續(xù)使用意愿（不使用）成對立面，雙因素中的激勵因素能夠促進用戶持續(xù)使用意愿，而保健因素則會促進用戶不使用意愿。在相關(guān)學者的研究基礎(chǔ)上，本研究將提出新的研究方向，即基于雙因素理論研究用戶對社交軟件的持續(xù)使用意愿。

2.3技術(shù)接受模型（TAIM）

在已有研究的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)Davis提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）已經(jīng)被廣泛應(yīng)用、研究和證實。TAM提出了兩個主要的影響因素：感知有用性和感知易用性，分別描述用戶在使用某個具體信息系統(tǒng)對其工作效率及業(yè)績提高的程度和用戶使用某個具體系統(tǒng)的難易程度。

本研究以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)框架，對TAM中的感知易用性、感知有用性等重要變量和假設(shè)加以沿用?？紤]到本研究以社交軟件為主體，筆者參考相關(guān)文獻，在TAM的基礎(chǔ)上引入了新的變量和假設(shè)，同時對模型進行修改，形成新的模型。結(jié)合相關(guān)文獻，本研究以用戶持續(xù)使用意愿為最終被解釋變量。大量的研究已證實使用意愿對最終使用行為有顯著的影響作用。因此本研究認為使用意愿能夠代替模型中的使用行為成為最終被解釋變量。本研究的主要目的是研究用戶對社交軟件的持續(xù)使用意愿，因此對于模型中感知易用性作用于感知有用性的研究意義不大。在技術(shù)接受模型（TAM）中提到了使用態(tài)度這一變量，但在其后續(xù)發(fā)展過程中，研究者逐漸舍棄了態(tài)度變量。在技術(shù)接受擴展模型（TAM2）、技術(shù)接受和使用統(tǒng)一模型（UTAUT）、技術(shù)接受模型3（TAM3）中均沒有涉及態(tài)度變量，鑒于此，本研究沒有引入使用態(tài)度作為使用意愿的前因變量。筆者在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上，增加了感知危險性及滿意度兩個變量，建立了新的模型。

3模型構(gòu)建與理論假設(shè)

3.1模型構(gòu)建

綜合以上相關(guān)理論與模型，筆者提出用戶對社交軟件持續(xù)使用意愿的模型（如圖2所示）。endprint

3.2理論假設(shè)

3.2.1感知易用性

感知易用性具有一定的主觀性，反映了個體對于使用某個信息系統(tǒng)的難易程度的感受。在本研究中，信息系統(tǒng)指社交軟件，感知易用性表示用戶認為社交軟件在多大程度上是容易使用的。在社交軟件的體驗過程中，即使用戶認為操作簡單也未必會持續(xù)使用，但如果操作困難，則可能促使用戶產(chǎn)生不使用意愿。因此，根據(jù)雙因素理論提出假設(shè)：

假設(shè)1a（H1a）：社交軟件的感知易用性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

假設(shè)1b（H1b）：社交軟件的感知易用性負向影響用戶的不使用意愿。

3.2.2感知有用性

感知有用性指表示用戶對信息系統(tǒng)所帶來效用的主觀感受。本研究中，表示為社交軟件對用戶自身績效的提高程度的主觀感受。感知有用性反映了用戶在很大程度上認為使用社交軟件可以幫助其更好的體驗移動互聯(lián)網(wǎng)的主觀認知。根據(jù)TAM，感知有用性是決定用戶使用行為的關(guān)鍵因素，因此認為它對之后的持續(xù)使用意愿會產(chǎn)生影響是合理的。在本研究條件下，當用戶認為使用社交軟件能夠?qū)崿F(xiàn)交流便捷、增進友誼等正面影響時，可能會促進用戶持續(xù)使用意愿，但如果用戶認為該軟件不實用則一定會促進用戶不使用意向。由此，依據(jù)雙因素理論提出假設(shè)：

假設(shè)2a（H2a）：社交軟件的感知有用性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

假設(shè)2b（H2b）：社交軟件的感知有用性負向影響用戶的不使用意愿。

3.2.3感知危險性

感知危險最初應(yīng)用于心理學，近些年逐漸引用于決策等營銷活動中。感知危險是基于個人主觀意愿基礎(chǔ)上的主觀看法。從實踐角度出發(fā)。用戶在使用社交軟件時，會對系統(tǒng)安全性產(chǎn)生主觀評價，如開通了移動支付功能后，用戶對自身賬戶是否安全的認知會在很大程度上影響其使用意愿。用戶會因軟件存在風險性而不使用，卻不會因該功能沒有風險性而持續(xù)使用。因此根據(jù)雙因素理論提出假設(shè)：

假設(shè)3（H3）：軟件功能的感知危險性對用戶不使用意愿的影響強于對持續(xù)使用意愿的影響，感知危險性是保健因素。

3.2.4滿意度

在本研究中，滿意度是指用戶對社交軟件服務(wù)的滿意程度以及能夠期待其持續(xù)使用的可能性。一般認為，用戶滿意度高，則持續(xù)使用意愿強烈。反之，用戶則有可能不使用該軟件?；诖?，根據(jù)雙因素理論提出假設(shè)：

假設(shè)4（H4）：滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的影響強于對不使用意愿的影響，滿意度是激勵因素。

4研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

4.1調(diào)查問卷的設(shè)計

根據(jù)研究目的，本文采用問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷以雙因素理論為基礎(chǔ)，從感知易用性、感知有用性、感知危險性及滿意度等方面綜合考量，以定類測量的方法進行設(shè)計。正式發(fā)放前，筆者在所在班級進行了預調(diào)查（小樣本20人），并請問卷設(shè)計專業(yè)課老師予以指導，在吸取相關(guān)反饋意見后，修改完善了問卷。調(diào)查樣本的選取采用方便抽樣方式?？紤]到方便抽樣的局限性，在問卷發(fā)放過程中特別考慮了樣本在性別、學歷、學科的分布情況，以盡量減少樣本偏差。

4.2調(diào)查問卷的發(fā)放及回收情況

調(diào)查問卷采用問卷星鏈接的方式通過即時通訊平臺（如微信、QQ、郵件等）向鄭州大學研究生和本科生進行發(fā)放。問卷調(diào)查為時兩周，共收回問卷599份，經(jīng)筆者篩選，最終保留有效問卷550份，有效率為91.82%。將樣本結(jié)果通過SPSS對數(shù)據(jù)編碼，進行描述性分析。其中，男女比例較為不均衡，分別為31.18%、68.82%。學歷方面，研究生占17.08%、本科生占82.91%。專業(yè)方面，文科占42.73%、理科占21.27%、工科占22%，醫(yī)學占14%。在數(shù)據(jù)比例方面，與鄭州大學每年招生比例基本相符。調(diào)查樣本基本情況如表1所示。

4.3問卷的信度與效度分析

信度效度分析反應(yīng)問卷

的真實程度，在一般的研究中，Cronbach's僅系數(shù)大于0.8就達到要求，通過SPSS進行信度效度分析，此次問卷得到Cron-bach's僅為0.822，說明量表題目有很高的可信度。KMO值為0.805（0.9以上表示非常適合；0.8-0.9表示適合；0.7-0.8表示一般；0.6-0.7表示不太適合；0.5-0.6表示不適合；0.5以下表示很不適合），說明結(jié)構(gòu)效度較合適。

5數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證

5.1數(shù)據(jù)分析

本研究的假設(shè)檢驗主要采用SPSS21.0軟件進行數(shù)據(jù)分析和模型驗證。運用線性方程系統(tǒng)地表示觀測變量和潛在變量之間的關(guān)系。通過數(shù)據(jù)分析，計算每條路徑的標準化系數(shù)和顯著性，并構(gòu)建模型的關(guān)系圖，從而確定自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系。模型構(gòu)建如圖3所示：

5.2假設(shè)檢驗分析

1）感知易用性正向影響用戶持續(xù)使用意愿，負向影響不使用意愿。即對用戶持續(xù)使用意愿的影響與不使用意愿的影響程度同等顯著。用戶若有較高的感知易用性體驗，則在某種程度上能夠促進用戶持續(xù)使用意愿，能夠長時間使用該社交軟件，即產(chǎn)生持續(xù)使用行為。若用戶認為該社交軟件的體驗不具備感知易用性，不能夠滿足用戶需求，則會產(chǎn)生不滿情緒，從而促進不使用意愿，最終產(chǎn)生不使用行為。

2）感知有用性正向影響用戶持續(xù)使用意愿，負向影響不使用意愿。即對用戶持續(xù)使用意愿的影響與不使用意愿的影響程度同等顯著。用戶在體驗社交軟件時，必然希望該軟件能夠在某方面滿足其需求，比如學習、娛樂等等。如果用戶能夠有感知有用性體驗，則會促進持續(xù)使用意愿，對于選擇同等作用的社交軟件時傾向大些，最終促成持續(xù)使用行為。相反，如果用戶體驗不到感知有用性，對于使用該社交軟件的需求沒有達到滿足，用戶將產(chǎn)生抵觸情緒，最終放棄使用該社交軟件，即產(chǎn)生不使用行為。

3）感知危險性對用戶持續(xù)使用的意愿影響強于對不使用意愿的影響，感知危險性是激勵因素。在本研究中，存在的危險主要體現(xiàn)在用戶財產(chǎn)安全、個人信息、個人隱私等。用戶可以因沒有危險性而持續(xù)使用該社交軟件，但如果存在危險性，用戶也不會因這一點而不使用該軟件。這與本研究假設(shè)不符，可能的原因為在信息時代，各移動終端發(fā)展較快，危害的潛在性也隨之不斷增大。這是目前各互聯(lián)網(wǎng)移動終端統(tǒng)一面臨的問題，用戶也已習慣該漏洞。且隨著技術(shù)的發(fā)展，有漏洞便會有相應(yīng)的補丁進行補救，這是一個往復循環(huán)的過程，用戶不會因為潛在的危險而徹底抵觸其優(yōu)點。endprint

4）滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的影響強于不使用意愿的影響，滿意度是激勵因素。用戶在體驗社交軟件時所產(chǎn)生的滿意度正向影響忠誠度，最終產(chǎn)生使用行為。用戶對該社交軟件產(chǎn)生滿意度即認為其能夠滿足用戶自身的需求，并且存在一定的樂觀體驗。這對用戶持續(xù)使用起到很好的促進作用。相反，如果用戶沒有體驗到滿意度，即該軟件不能滿足用戶需求，則用戶對于該軟件的使用抱以失望的態(tài)度，直接作用于用戶的不使用意愿，最終導致不使用行為。

6調(diào)查結(jié)果討論和建議

6.1調(diào)查結(jié)果討論

基于雙因素理論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)框架，本研究驗證了感知易用性、感知有用性、感知危險性及滿意度對用戶持續(xù)使用社交軟件意愿的影響。結(jié)果顯示，感知易用性、感知有用性對用戶持續(xù)使用意愿的影響與不使用意愿的影響同等顯著，這表明感知易用性與感知有用性是社交軟件必備的基礎(chǔ)性能，是用戶體驗時的基本需求保證。感知危險性對用戶持續(xù)使用意愿無顯著影響，不能成為影響用戶不使用該軟件的直接因素，用戶在體驗社交軟件所帶來的方便快捷功效的同時，也承擔著其潛在的危險。滿意度對于用戶是否能夠持續(xù)使用該社交軟件起著決定性的作用，故應(yīng)盡可能地提高用戶的滿意度，這樣對于一些用戶不滿的細節(jié)也會被其原諒，從而促進用戶的持續(xù)使用意愿，最終產(chǎn)生持續(xù)使用行為。

6.2建議

1）滿足用戶需求

移動社交作為一個新型的商業(yè)模式方興未艾，基于無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能終端設(shè)備、用戶及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成了一個基于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的生態(tài)圈，用戶則是移動社交生態(tài)圈中的核心參與者。因此互聯(lián)網(wǎng)社交軟件設(shè)計公司應(yīng)將用戶的需求作為突破點，來贏取客戶的持續(xù)使用。企業(yè)應(yīng)在保證用戶基本需求的基礎(chǔ)上深入挖掘其潛在需求，使得用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗更具新穎性、創(chuàng)新性。這對用戶的持續(xù)使用意愿有正向影響。

2）降低用戶風險感知

人們在享用科技進步所帶來的便捷高效的新型社交體驗的同時，也同樣承擔著一定的風險性，雖然潛在的危險不能直接影響用戶的不使用行為，但是若用戶的感知危險性降低，則一定會促進用戶持續(xù)使用意愿。

3）提高用戶滿意度

根據(jù)雙因素理論，消除不滿意因素及滿足保健因素并不代表能起到激勵的作用，但如果不滿足保健因素，卻可能降低工作積極性，在本研究中即為會導致用戶不使用該社交軟件。因此互聯(lián)網(wǎng)社交軟件開發(fā)商，應(yīng)重視保健因素，盡可能地予以滿足。

7小結(jié)

本研究以雙因素理論為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建模型，研究了感知易用性、感知有用性、感知風險性及滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的影響和不使用意向的影響。在國內(nèi)外學者的研究基礎(chǔ)上，本研究細化了研究范圍，具體到影響移動終端軟件持續(xù)使用和不使用的因素，并以雙因素理論為基礎(chǔ)，突破了傳統(tǒng)的研究。但本文也存在一定的局限，如本研究研究對象為在校本科生和研究生，對于全民網(wǎng)絡(luò)化來說，范圍較小，能否代表不同年齡不同職業(yè)的個體還有待考證。本研究只是對影響用戶社交軟件持續(xù)使用的因素做了初步探討，具體的深入研究還有待完善。endprint