張心萌

摘要：當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的精準(zhǔn)傳播使得圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣能得以發(fā)揮，而社群便是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有利通道。讀者與出版方能夠?qū)崿F(xiàn)直接對(duì)接，這一現(xiàn)象顛覆了出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，背后是一種全新圖書(shū)推廣理念的變革，是一個(gè)搭載新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式的興起。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維 社群營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模式

社群思維是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)最為重要的思維。社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素一是內(nèi)容：傳播以?xún)?nèi)容為王，不僅需要關(guān)注內(nèi)容，還需要關(guān)注展現(xiàn)內(nèi)容的場(chǎng)景；關(guān)鍵要素二就是連接：引爆社群就是通過(guò)人與人的連接，快速引爆特定社群，讓信息隨著人與人的連接裂變傳播。社群營(yíng)銷(xiāo)，即是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維架構(gòu)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)社群成員問(wèn)的聯(lián)系建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，達(dá)到產(chǎn)品與用戶(hù)需求問(wèn)的精準(zhǔn)對(duì)接的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、出版機(jī)構(gòu)社群營(yíng)銷(xiāo)的必要性與現(xiàn)狀分析

在當(dāng)今的出版業(yè)，一本在傳統(tǒng)發(fā)行領(lǐng)域可能銷(xiāo)量平平的圖書(shū)，在某社群平臺(tái)卻可能銷(xiāo)售出數(shù)萬(wàn)冊(cè)。信息的精準(zhǔn)傳播使得圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣能得以發(fā)揮，而社群便是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有利通道。讀者與出版方能夠?qū)崿F(xiàn)直接對(duì)接，這一現(xiàn)象顛覆了出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，背后是一種全新圖書(shū)推廣理念的變革，是一個(gè)搭載著新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式的興起。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)都希望能夠通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)探索出新的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。如何能夠自如地運(yùn)用社群營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突破，有待于思考和嘗試。

（一）對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.社群營(yíng)銷(xiāo)不等于建個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售圖書(shū)

僅僅通過(guò)建立一個(gè)社群直接賣(mài)廣告銷(xiāo)售圖書(shū)，這是一個(gè)最主要的誤區(qū)。社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者，通過(guò)日常社群信息交流互動(dòng)、體驗(yàn)以及情感上的籠絡(luò)，維系出版社與廣大潛在讀者的聯(lián)系，而并非“簡(jiǎn)單粗暴”達(dá)到直接推銷(xiāo)圖書(shū)的目的。

2.社群營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻低，運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單

有些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，虛擬社群營(yíng)銷(xiāo)的成本低廉，甚至不用投入過(guò)多即可以起到推而廣之的作用，故對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)較低的層次上運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，社群的商業(yè)模式看似簡(jiǎn)單的是以吸引越來(lái)越多的人聚集到社群中推廣產(chǎn)品，但是，對(duì)于這種思維模式所能為出版社帶來(lái)的商業(yè)利益、持久性、用戶(hù)的體驗(yàn)性和思維黏合度能達(dá)到什么程度，都需要出版機(jī)構(gòu)根據(jù)自身情況進(jìn)行深入的考量和布局。

（二）建立社群營(yíng)銷(xiāo)慣常的三種模式

1.第三方垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群營(yíng)銷(xiāo)模式

像凱叔講故事、羅輯思維等就屬于這種第三方垂直營(yíng)銷(xiāo)的自媒體社群平臺(tái)。它與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)模式較為接近，即由社群的具體運(yùn)營(yíng)管理者從上至下地傳輸相關(guān)信息，讀者通過(guò)逆向單線(xiàn)將信息反饋。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)與這些頗具規(guī)模的自媒體社群平臺(tái)建立合作關(guān)系進(jìn)行其出版物的推廣。

2.出版單位自建的社群營(yíng)銷(xiāo)模式

一般是由出版社自建的具有某種主題特征的微信公號(hào)、QQ群、微群等封閉性的社群營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這種模式下，出版機(jī)構(gòu)自己主導(dǎo)建立社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這類(lèi)虛擬社群一股具有閉合性、扁平性和聚合性，即讀者在這一平臺(tái)上可以進(jìn)行更加暢通和平等的信息交流，以此增強(qiáng)平臺(tái)用戶(hù)即讀者的黏合性，而出版機(jī)構(gòu)通過(guò)讀者在平臺(tái)上的互動(dòng)了解現(xiàn)實(shí)的讀者需求，對(duì)于出版物宣傳推廣的精準(zhǔn)性和銷(xiāo)售的有效性非常有利，這種模式被多數(shù)出版機(jī)構(gòu)所采用。

3.以經(jīng)營(yíng)為目的的大“V”社群營(yíng)銷(xiāo)模式

像“十點(diǎn)讀書(shū)”就屬于這種以營(yíng)銷(xiāo)為目的的大V社群。這種模式下，虛擬社群的特點(diǎn)在于有鮮明的主題，內(nèi)容覆蓋面廣泛，推薦出版物也沒(méi)有局限，只考量出版物的內(nèi)容是否有足夠價(jià)值，讀者是否對(duì)此有需要，而讀者則可以根據(jù)自己的興趣需求進(jìn)行選擇。這種模式相當(dāng)于將書(shū)摘和書(shū)評(píng)作為信息推送的主要內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳效果更佳。

（三）社群營(yíng)銷(xiāo)如何改變了出版業(yè)

1.使圖書(shū)銷(xiāo)售嚴(yán)重扁平化

在圖書(shū)出版領(lǐng)域，一些在傳統(tǒng)渠道上難以推廣的嚴(yán)肅著作，在短時(shí)間內(nèi)引起爆發(fā)式的銷(xiāo)售，直接說(shuō)明了垂直社群對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售的深入價(jià)值——讓圖書(shū)銷(xiāo)售嚴(yán)重扁平化。社群營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，使得“人格背書(shū)”成為社群營(yíng)銷(xiāo)得以發(fā)展和繁榮的核心，像當(dāng)下較受出版機(jī)構(gòu)青睞的凱叔講故事等以個(gè)人身份發(fā)展起來(lái)的社群平臺(tái)，多是因?yàn)樽陨砭哂休^強(qiáng)的人格魅力，使得成員對(duì)其產(chǎn)生興趣和信任感，從而引爆圖書(shū)銷(xiāo)售。

2.互聯(lián)網(wǎng)電商的消費(fèi)方式逐漸被邊緣化

出版機(jī)構(gòu)主動(dòng)利用社群營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)量，使互聯(lián)網(wǎng)電商的消費(fèi)方式逐漸被邊緣化，其缺陷也不斷顯現(xiàn)。通過(guò)比較電商和“自商業(yè)”的消費(fèi)場(chǎng)景，中信出版社副總編盧俊指出，“在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，流量電商交易場(chǎng)景靜態(tài)且被動(dòng)，流量萎縮、知識(shí)服務(wù)單調(diào)、缺乏人格背書(shū)、過(guò)度依賴(lài)產(chǎn)品外部營(yíng)銷(xiāo)都是亟待突破的問(wèn)題，這似乎意味著流量紅利的時(shí)代正在悄然瓦解”。

3.出版社營(yíng)銷(xiāo)思維、方式和格局的轉(zhuǎn)變

（1）出版社思維的轉(zhuǎn)變

由于互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶(hù)思維的影響以及社群電商的作用，出版社正在由資源思維向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變影響了出版社的選題規(guī)劃和調(diào)控。用戶(hù)的需求和體驗(yàn)對(duì)于出版社選擇作者、圖書(shū)整體設(shè)計(jì)、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的影響越來(lái)越大。根據(jù)社群精準(zhǔn)用戶(hù)的特殊需求，進(jìn)行定制出版，也已成為圖書(shū)出版的一個(gè)重要趨勢(shì)。

（2）出版社銷(xiāo)售格局的轉(zhuǎn)變

出版社對(duì)于書(shū)業(yè)的發(fā)行中盤(pán)商的依賴(lài)大幅降低了，過(guò)去的書(shū)業(yè)一直以實(shí)體新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店、館配承銷(xiāo)商，亞馬遜、京東為主體。但近兩年圖書(shū)業(yè)的銷(xiāo)售渠道和格局發(fā)生了變化。終端營(yíng)銷(xiāo)變得比以往任何時(shí)候都更加重要。過(guò)去傳統(tǒng)的做法比較重視經(jīng)銷(xiāo)商的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在變?yōu)楦幼⒅亟K端營(yíng)銷(xiāo)。

（3）出版社營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)的已然不僅僅是圖書(shū)本身，而是一種包含圖書(shū)在內(nèi)的信息服務(wù)、增值服務(wù)的體驗(yàn)。紙介質(zhì)圖書(shū)與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互閱讀，逐漸成為現(xiàn)在的常規(guī)做法，以紙質(zhì)、音頻、視頻等多種媒介形式，以立體營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式形成的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為了趨勢(shì)。為了適應(yīng)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，出版社大多調(diào)整了原營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織架構(gòu)，增加微信、微博等新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員，將社群營(yíng)銷(xiāo)作為一些出版社的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作。

二、出版機(jī)構(gòu)社群營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）找到最適合自身的社群營(yíng)銷(xiāo)方式

出版機(jī)構(gòu)需要采取哪種社群營(yíng)銷(xiāo)模式，還需要根據(jù)自身的品牌和產(chǎn)品來(lái)設(shè)定。圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)只有最適合的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有最好的營(yíng)銷(xiāo)。如果是獨(dú)特內(nèi)容的小眾圖書(shū)或者專(zhuān)業(yè)類(lèi)型圖書(shū)，投放到大的微信公眾號(hào)做內(nèi)容分享，不一定有好的效果，因?yàn)槠毓饴屎弯N(xiāo)售轉(zhuǎn)化率不是簡(jiǎn)單等同，出版機(jī)構(gòu)要做的是如何給出一個(gè)理由，讓這些信息足夠促發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)行為以及在社群中互動(dòng)的可能、產(chǎn)生討論和口碑的擴(kuò)張。

（二）出版機(jī)構(gòu)構(gòu)建社群營(yíng)銷(xiāo)的方式

1.借力與合作

出版機(jī)構(gòu)作為企業(yè)，需要用投入產(chǎn)出比來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)方式，如果營(yíng)銷(xiāo)耗費(fèi)太多，短時(shí)間也難見(jiàn)效果，那便沒(méi)有必要親力親為，更好的辦法是借力。出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品尋找相應(yīng)的社群，比如：需要職業(yè)考試，那么就尋找職業(yè)資格考試社群，推廣律師業(yè)務(wù)尋找律師的社群即可。無(wú)非就是尋找目標(biāo)客戶(hù)并為其提供相應(yīng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。至于管理，可以采用間接管理的方式。

2.自建社群

概括來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)出版品牌積累了一定的品牌價(jià)值、擁有了穩(wěn)定的產(chǎn)品線(xiàn)以及較強(qiáng)的內(nèi)容策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體運(yùn)營(yíng)的服務(wù)能力，足以成就一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)——從流量牽引，到流量分配；從包裝產(chǎn)品，到銷(xiāo)售產(chǎn)品；從被動(dòng)調(diào)整，到主動(dòng)服務(wù)，它才能夠真正掌握社群營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性，具備了真正創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的可能性。

由此分析，自建社群的出版品牌需要具備三個(gè)關(guān)鍵因素：第一，企業(yè)品牌的價(jià)值。包括它在行業(yè)具備一定的知名度、美譽(yù)度、前瞻度。第二，產(chǎn)品的布局和規(guī)模。首先，需要出版機(jī)構(gòu)出版的圖書(shū)產(chǎn)品在構(gòu)建上比較整齊，至少是層次分明；其次，出版的圖書(shū)有一定的規(guī)模和穩(wěn)定性，否則很難形成自己相對(duì)固定的社群?？梢耘卸ǖ氖?，專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品在社群營(yíng)銷(xiāo)中更具優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)方式的匹配度和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)性。第三，自媒體化的運(yùn)營(yíng)能力。包括內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和后期的服務(wù)能力?！皟?nèi)容為王”，要充分發(fā)揮編輯的專(zhuān)業(yè)作用，如何去切產(chǎn)品的角度，即在一定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和場(chǎng)景下，在目標(biāo)社群中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)，并提供相應(yīng)的服務(wù)。endprint