楊鎮(zhèn)

【摘要】廣播媒體與新媒體的融合不能只是簡(jiǎn)單相“+”，而是要從相“+”到相“融”，有組織地建設(shè)平臺(tái)、組織內(nèi)容，從簡(jiǎn)單的元素相加、平臺(tái)相加變成內(nèi)容、元素和平臺(tái)有組織地融合。本文以山東廣播電視臺(tái)的融合發(fā)展為例，認(rèn)為只有通過(guò)節(jié)目增值、活動(dòng)增值、品牌增值等三個(gè)方面才能為傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)增值，使品牌效益最大化。

【關(guān)鍵詞】融媒體 用戶思維 山東廣播 “51聽(tīng)”

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播媒體從來(lái)沒(méi)有停下探索與融合的腳步，從最初的廣播元素和平臺(tái)的簡(jiǎn)單相加，開(kāi)始讓自己的產(chǎn)品在新的平臺(tái)有了展示的機(jī)會(huì)，讓更多的人看到了廣播的無(wú)限可能性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播媒體經(jīng)過(guò)有序、有組織的內(nèi)容生產(chǎn)與推廣手段，可以產(chǎn)生比簡(jiǎn)單相加更好的傳播與增值效果，廣播正在向以聲音為核心的全媒體形態(tài)產(chǎn)品的融合方向前進(jìn)。

山東廣播在融媒體發(fā)展過(guò)程中，為適應(yīng)廣播融媒體的發(fā)展，自上而下的融媒體政策與融媒體部門也應(yīng)運(yùn)而生，集合四個(gè)常用平臺(tái)和手段進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳推廣，對(duì)內(nèi)服務(wù)頻率，對(duì)外打造形象，使“51聽(tīng)”客戶端的山東廣播互聯(lián)網(wǎng)品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煥發(fā)出新的生命力。

一、傳統(tǒng)廣播面對(duì)的流量流失現(xiàn)狀

目前，廣播的融媒體發(fā)展，首先要有合適的拓展平臺(tái)。對(duì)于廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合主要有幾種形式，比如加入比較成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括微信、微博等，微信主要是發(fā)圖片和文字，彌補(bǔ)廣播不可視的短板，在朋友圈中形成二次傳播，讓更多的人看到廣播的傳播內(nèi)容。第二種形式是加入音頻類客戶端，將節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化輸出、碎片化傳播。平臺(tái)的作用是拓展傳統(tǒng)廣播產(chǎn)品的影響力，廣播的主要產(chǎn)品在傳統(tǒng)的渠道，就是24小時(shí)播出的、附著廣告時(shí)間的聲音節(jié)目，廣播媒體要在特定的時(shí)間內(nèi)去占據(jù)受眾的注意力。

每個(gè)人每天可用的“精力”有限，注意力也由此產(chǎn)生天花板，隨著新平臺(tái)、新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體吸引到的注意力逐漸下降，也就是說(shuō)聽(tīng)收音機(jī)的受眾在減少，更多的流量被新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶走。傳統(tǒng)渠道的流量已經(jīng)不能滿足廣播發(fā)展的要求，廣播人需要在任何能夠吸引流量的平臺(tái)上去拓展并獲取新的流量，在這個(gè)過(guò)程中，把傳統(tǒng)的廣播流量和互聯(lián)網(wǎng)流量有機(jī)整合，讓廣播的產(chǎn)品不再針對(duì)單一平臺(tái)，這是廣播融媒體發(fā)展的一個(gè)重要意義。

二、廣播從“+”到“融”的新格局

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播人通過(guò)在微博、微信發(fā)圖文消息，聚合了更多的年輕受眾，讓人們重新認(rèn)識(shí)了廣播的魅力。但是，如果廣播媒體想獲取更多的資源，就需要通過(guò)精準(zhǔn)定位和包裝，更精確地整合廣播的產(chǎn)品，這在某種程度上是廣播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將受眾的關(guān)注有效變現(xiàn)的一個(gè)重要思路。

在社交平臺(tái)上，廣播的產(chǎn)品通過(guò)圖片、文字、音視頻整合，加上虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）產(chǎn)品等傳播方式都可以成為獲取流量和注意力的手段，融媒體流量變現(xiàn)要做的是擴(kuò)大宣傳，產(chǎn)生收益，一方面要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和手段等，另一方面要為現(xiàn)有客戶的投入增值。

廣播在融媒體的初始階段都基本上自發(fā)自覺(jué)地完成了“廣播+”，除了傳統(tǒng)的調(diào)頻和中波的播出形式，廣播還將音頻內(nèi)容進(jìn)行碎片化改造，并配上圖片、視頻等其他傳播形式，在微信、微博、音頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等聚合平臺(tái)上面播出。“廣播+”雖然在一定程度上擴(kuò)大了廣播媒體的傳播范圍和受眾群體，但是并沒(méi)有產(chǎn)生融合的經(jīng)濟(jì)效益，因此，廣播需要從簡(jiǎn)單相“+”到相“融”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，“廣播+”的這個(gè)環(huán)節(jié)一開(kāi)始是缺乏組織的，更多的是廣播的年輕人在使用，并逐漸地把內(nèi)容推廣到新平臺(tái)，很多廣播電臺(tái)的上層反饋并不是很迅速。隨著傳統(tǒng)廣播的流量流失越來(lái)越嚴(yán)重，廣播的新媒體運(yùn)用從自下而上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨隙?，有組織地建設(shè)平臺(tái)、組織內(nèi)容。一方面，對(duì)原有內(nèi)容進(jìn)行有規(guī)劃的分發(fā)上傳，對(duì)原有內(nèi)容進(jìn)行再挖掘的切條分發(fā)，這都是為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的收聽(tīng)習(xí)慣；另一方面，廣播開(kāi)始自建客戶端，并綜合運(yùn)用其他平臺(tái)來(lái)傳播自身的內(nèi)容，這些內(nèi)容有的是節(jié)目、有的是活動(dòng)，一切都是為了擴(kuò)大影響，為客戶或存量客戶增值。

三、廣播的“用戶思維”助力廣播從“+”到“融”

廣播媒體通過(guò)自上而下的行政命令來(lái)實(shí)行融合發(fā)展固然有效，但有限的資源首先要投入到為發(fā)展創(chuàng)收服務(wù)上，暫時(shí)不能直接變現(xiàn)的資源占用往往被排斥。對(duì)于整個(gè)的廣播融媒體發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，要求廣播的融媒體部門要樹(shù)立對(duì)內(nèi)的用戶思維，無(wú)論是政策制定還是日常對(duì)接服務(wù)，把各個(gè)頻率也當(dāng)作自己的用戶，從用戶的角度出發(fā)去制定政策，去滿足用戶的需求。當(dāng)然，這其中也必然要替用戶做一些選擇，行政命令必不可少，良好的結(jié)合才能更加有效。各電臺(tái)的融媒體部門推出的平臺(tái)和產(chǎn)品，最終還是要服務(wù)于整個(gè)廣播，所以這個(gè)過(guò)程要平衡好經(jīng)營(yíng)壓力與被占用資源的協(xié)調(diào)。

根據(jù)廣播發(fā)展的現(xiàn)狀以及綜合考慮未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，山東廣播搭建、組織了四個(gè)專為山東廣播融媒體發(fā)展服務(wù)的平臺(tái)，并賦予一個(gè)統(tǒng)一的品牌名稱——“51聽(tīng)”。這四個(gè)平臺(tái)分別是：“51聽(tīng)”音頻客戶端、“51聽(tīng)”直播平臺(tái)、山東廣播網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、以“51聽(tīng)”微信為首的新聞聚合平臺(tái)，呈現(xiàn)出全品類覆蓋、融合發(fā)展的新格局。

“51聽(tīng)”是山東廣播移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，通過(guò)“51聽(tīng)”與山東廣播的所有頻率全面聯(lián)通，與全國(guó)各個(gè)廣播頻率以及特色音頻節(jié)目直通，隨時(shí)隨地聽(tīng)世界。高品質(zhì)節(jié)目直播、隨心所欲點(diǎn)播都可通過(guò)“51聽(tīng)”實(shí)現(xiàn)。

1.“51聽(tīng)”音頻客戶端

“51聽(tīng)”音頻客戶端是山東廣播官方的音頻客戶端，集合山東廣播八個(gè)頻率在線直播、全天節(jié)目回聽(tīng)、重點(diǎn)節(jié)目和特色節(jié)目點(diǎn)播收聽(tīng)，以及山東廣播網(wǎng)絡(luò)臺(tái)的各種優(yōu)質(zhì)聲音產(chǎn)品。

除了收聽(tīng)山東廣播八個(gè)頻率、精彩的音頻內(nèi)容外，還可以通過(guò)“51聽(tīng)”客戶端與喜歡的節(jié)目和主持人進(jìn)行全方位、多形式的互動(dòng)，給自己喜歡的節(jié)目“點(diǎn)贊”，給不喜歡的節(jié)目“打臉”。

2.“51聽(tīng)”直播

“51聽(tīng)”直播是集圖文、音視頻、無(wú)人機(jī)航拍、虛擬現(xiàn)實(shí)等各種新媒體元素于一體的融媒體直播平臺(tái)，它是傳統(tǒng)廣播和新媒體的全方位融合，還原廣播直播間現(xiàn)場(chǎng)、實(shí)時(shí)多種方式記錄活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，并且可以鏈接在公眾號(hào)、客戶端中，也可在朋友圈、微信群進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播。

3.山東廣播網(wǎng)絡(luò)臺(tái)

山東廣播網(wǎng)絡(luò)臺(tái)是山東廣播專為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)維護(hù)的特色輪播音頻流，目前已經(jīng)開(kāi)辦14套，各網(wǎng)絡(luò)臺(tái)音頻流在山東廣播官方客戶端的電臺(tái)專區(qū)中呈現(xiàn)。

山東網(wǎng)絡(luò)臺(tái)把各種為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定制的短音頻集成編排，聽(tīng)眾不必再拿出更多精力等著收聽(tīng)，點(diǎn)開(kāi)就聽(tīng)，隨聽(tīng)隨走，更有收獲感、伴隨感。

4.“51聽(tīng)”微信公眾號(hào)

“51聽(tīng)”微信號(hào)是山東廣播官方微信號(hào)，“51聽(tīng)”品牌還入駐了今日頭條、QQ公眾號(hào)、一點(diǎn)資訊、企鵝FM媒體平臺(tái)等聚合平臺(tái)。

四、廣播融媒體平臺(tái)的變現(xiàn)思路——新平臺(tái)反哺整體經(jīng)營(yíng)

廣播融媒體部門不是新建一個(gè)類似頻率化的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)組織，所以融媒體中的新平臺(tái)、新元素，要做好的是為傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的增值，這包括節(jié)目增值、活動(dòng)增值、品牌增值等三個(gè)方面。

節(jié)目增值是通過(guò)更多的渠道分發(fā)節(jié)目、擴(kuò)大節(jié)目的流量，在新平臺(tái)中如果涵蓋廣告內(nèi)容，這就是對(duì)節(jié)目的增值，并擴(kuò)大了節(jié)目影響力；活動(dòng)增值是指廣播節(jié)目把地面活動(dòng)通過(guò)新媒體進(jìn)行可視化、圖文化直播，快速地在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，滿足地面活動(dòng)客戶的需求；品牌增值是把所有的平臺(tái)統(tǒng)一為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)服務(wù)，通過(guò)整體化戰(zhàn)略，使品牌效益最大化。

綜上所述，全國(guó)廣播電臺(tái)的融媒體發(fā)展道路各不相同，各家廣播電臺(tái)都有適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略和融合方法，但站在全國(guó)的角度看，各家電臺(tái)只有更好地取長(zhǎng)補(bǔ)短、重視對(duì)版權(quán)的保護(hù)，才能促進(jìn)電臺(tái)的良性發(fā)展并成為未來(lái)的必然趨勢(shì)。

（本文編輯：肖婧為）endprint