張新剛

【摘要】把握正確輿論導(dǎo)向是主流媒體的職責(zé)擔(dān)當(dāng)，媒體要樹立“總體導(dǎo)向觀”，“底色”鮮明，整體和諧，亮點(diǎn)突出，不能近看“點(diǎn)點(diǎn)紅”，遠(yuǎn)觀“一片灰”。抓導(dǎo)向、亮“底色”要主動(dòng)作為，有“抓手”、抓根本，消除“特區(qū)”和“盲區(qū)”。

【關(guān)鍵詞】媒體底色 總體導(dǎo)向觀 主動(dòng)作為 特區(qū)盲區(qū)

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

底色，是繪畫的第一層顏色，對(duì)確定作品的基調(diào)、主題，以及實(shí)現(xiàn)整個(gè)畫面的和諧統(tǒng)一具有重要作用。如果把廣播電視的某一個(gè)頻道（頻率）比作一幅畫的話，整體導(dǎo)向就是底色，時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、社教專題、音樂、娛樂乃至廣告等，都是構(gòu)成“底色”的重要組成部分，都要講導(dǎo)向。這正如習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上所強(qiáng)調(diào)的：“新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時(shí)政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會(huì)類新聞也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向。”①習(xí)近平總書記關(guān)于導(dǎo)向的要求，就是媒體的“底色”所在。作為黨和人民的喉舌，新聞媒體要底色鮮明，整體和諧，亮點(diǎn)突出，而不能近看“點(diǎn)點(diǎn)紅”，遠(yuǎn)觀“一片灰”。

所謂近看“點(diǎn)點(diǎn)紅”是指在某些廣播電視頻道（頻率）中，一方面，有不少講導(dǎo)向的“點(diǎn)”，比如在重要新聞欄目、重要新聞報(bào)道、重大典型宣傳中，不乏導(dǎo)向正確、弘揚(yáng)社會(huì)正能量的內(nèi)容，換言之，單看某一個(gè)欄目、某一組新聞、某一篇報(bào)道，導(dǎo)向正確，沒有什么問題，對(duì)這些內(nèi)容，我們暫且用“紅色”標(biāo)識(shí)；另一方面，如果把一個(gè)頻道（頻率）全天的節(jié)目連續(xù)不斷地看下來、聽下去，就不難發(fā)現(xiàn)，正能量不足、價(jià)值觀不正、審美情趣不高等導(dǎo)向模糊的“亞健康”內(nèi)容不同程度地存在，在有的頻道（頻率）、有的時(shí)段，特別是非黃金時(shí)段，甚至有“淹沒”之勢(shì)。如果把這些內(nèi)容用“灰色”標(biāo)識(shí)的話，“遠(yuǎn)觀”或整體看上去，“紅色”被模糊甚至看不到了，整個(gè)基調(diào)成了“一片灰”。

比如：在某些頻道（頻率），時(shí)政新聞宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，而社會(huì)新聞則在宣揚(yáng)一夜成名、炫富享樂、自私自利、勾心斗角，追捧明星大款、網(wǎng)絡(luò)紅人，主持人對(duì)豪宅、豪車、豪華婚宴艷羨不已；國學(xué)節(jié)目弘揚(yáng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而一些談話類節(jié)目卻在惡搞優(yōu)秀傳統(tǒng)、褻瀆文化經(jīng)典、調(diào)侃榜樣精神；新聞節(jié)目戳穿金融騙局，但廣告節(jié)目仍在推介所謂的“理財(cái)達(dá)人”“暴富妙招”；公益廣告宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德的“四德建設(shè)”，專題節(jié)目炒作明星或公眾人物個(gè)人隱私、情感糾紛、家庭矛盾等。由于多數(shù)專業(yè)頻道（頻率）新聞節(jié)目不多，就時(shí)間占比看，“灰色”很容易壓過“紅色”，這樣，該頻道（頻率）的“底色”就出了問題。這些頻道（頻率），黨的正確主張、社會(huì)公序良俗在“過度娛樂化”中被“刷灰”了，一些斷章取義、嘩眾取寵的標(biāo)題黨，在“刷灰”新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的同時(shí)，也讓一些“跟風(fēng)追網(wǎng)”的傳統(tǒng)主流媒體悄然變色。導(dǎo)向問題的弱化，會(huì)導(dǎo)致“整個(gè)社會(huì)觀念的撕裂和思想的混亂?！雹?/p>

造成上述問題的原因很多，其中，有關(guān)宣傳部門和媒體主要負(fù)責(zé)同志“總體導(dǎo)向觀”不夠，沒有把正確導(dǎo)向放在首要位置是重要原因。不少人對(duì)新聞節(jié)目特別是時(shí)政新聞管得嚴(yán)，主動(dòng)管理多，導(dǎo)向把得牢。而對(duì)一些社會(huì)新聞和非新聞?lì)惞?jié)目，則往往失之以寬，事后管理多，被動(dòng)管理多，經(jīng)常是不出問題不過問，甚至一些分管非時(shí)政新聞節(jié)目的媒體負(fù)責(zé)人，自身導(dǎo)向意識(shí)就不強(qiáng)，不能堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，不能主動(dòng)加強(qiáng)議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)，而是為了博取收聽（視）率和廣告吸納力，暗示甚至縱容下屬打“擦邊球”，觸碰導(dǎo)向“紅線”。甚至還有人錯(cuò)誤地認(rèn)為，講導(dǎo)向，新聞節(jié)目講就夠了，只要新聞宣傳不出問題，就是導(dǎo)向正確；而一些非新聞?lì)惞?jié)目，則可以尺度大一點(diǎn)，要求寬一點(diǎn)，不然，如何提高收聽（視）率，如何完成創(chuàng)收任務(wù)？甚至還有打著為受眾服務(wù)、滿足受眾需求的旗號(hào)，推出一些低俗、媚俗的內(nèi)容，迎合個(gè)別人的低級(jí)趣味，還美其名曰“節(jié)目創(chuàng)新”。

這些人把講導(dǎo)向和提高收聽（視）率對(duì)立起來，把講導(dǎo)向和經(jīng)營創(chuàng)收對(duì)立起來，做出“抹灰”媒體“底色”的行為也就不難理解了。殊不知，真正受廣大人民群眾歡迎的節(jié)目，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的節(jié)目，一定是講導(dǎo)向的節(jié)目。比如，中央電視臺(tái)的《中國漢字聽寫大會(huì)》《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》等，就是活生生的例子。

針對(duì)上述問題，國家新聞出版廣電總局2016年8月下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)社會(huì)類、娛樂類新聞節(jié)目管理的通知》，規(guī)范節(jié)目制作播出秩序，確保其始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、主流價(jià)值方向、高尚道德取向和健康審美風(fēng)范，發(fā)揮好成風(fēng)化人、凝心聚力的重要作用。

下面，筆者聯(lián)系山東廣播電視臺(tái)廣播新聞?lì)l率（以下簡(jiǎn)稱“山東新聞廣播”）的實(shí)際，談一下抓導(dǎo)向、亮“底色”的實(shí)踐探索和理性思考。

一、抓導(dǎo)向、亮“底色”，要抓根本

一個(gè)媒體能否把握正確導(dǎo)向，打好“底色”，關(guān)鍵在人，根本在思想觀念，在于能否用馬克思主義新聞?dòng)^武裝隊(duì)伍，將正確的導(dǎo)向意識(shí)融入到每一個(gè)員工的血液里，植根于靈魂中。像習(xí)近平總書記所要求的那樣：“做黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者”。③

在實(shí)際工作中，山東新聞廣播牢固樹立“抓好黨建就是最大政績(jī)”的理念，充分發(fā)揮頻率黨員的帶動(dòng)作用，把黨建工作和宣傳工作有機(jī)結(jié)合，在全體員工中營造導(dǎo)向意識(shí)的“浸入感”。

有了導(dǎo)向意識(shí)，解讀新聞的視角就不一樣了，特別是在“脫口秀”節(jié)目中，自娛自樂、自說自話、自我欣賞、自我陶醉的少了，迎合低級(jí)趣味的媚俗內(nèi)容銷聲匿跡，用一位年輕主持人的話說“情懷一下子寬廣了許多”。比如，過去說到下雨，主持人會(huì)很“小資”地抱怨淋濕衣服、弄臟鞋子、剛洗的車又臟了，現(xiàn)在會(huì)想到雨中執(zhí)勤的民警、疏通下水道的環(huán)衛(wèi)工、久旱逢甘霖的農(nóng)民……“刮風(fēng)下雨也有導(dǎo)向”“導(dǎo)向無處不在”的理念逐漸深入人心。大家努力在圍繞中心、服務(wù)大局中找準(zhǔn)導(dǎo)向的坐標(biāo)定位，牢記社會(huì)責(zé)任，不斷解決“為了誰、依靠誰、我是誰”這個(gè)根本問題。④endprint

二、抓導(dǎo)向、亮“底色”，要有“抓手”

要打好媒體的整體“底色”，需要有科學(xué)的節(jié)目框架和完善的制度保障，也就是“抓手”。山東新聞廣播堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”原則，今年1月進(jìn)行了較大幅度改版，推出了全天18次滾動(dòng)播出的《全媒體掃描》節(jié)目，全天新聞播出時(shí)段從原來的11次增加到23次，新聞特色更加凸顯。

為了把導(dǎo)向管理制度化、規(guī)范化，頻率制定了《安全播出管理規(guī)定》《事故防范及獎(jiǎng)懲辦法》《動(dòng)態(tài)新聞融媒體傳播流程》《節(jié)目抽評(píng)管理辦法》《員工業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)積分制管理辦法》等五個(gè)宣傳管理方面的規(guī)定，同時(shí)，把落實(shí)導(dǎo)向同績(jī)效考核掛鉤，獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)。

通過全方位的制度管理，層層把關(guān)、人人負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)向管理全流程、全覆蓋，把正確輿論導(dǎo)向貫穿到了社會(huì)類、娛樂類新聞采編制播的各個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋到傳統(tǒng)廣播、“兩微一端”等各類傳播平臺(tái)。比如：建立值周總監(jiān)負(fù)責(zé)制，加強(qiáng)對(duì)全天宣傳的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。過去，每個(gè)頻率領(lǐng)導(dǎo)各自分管一攤，互不關(guān)聯(lián)，對(duì)頻率的整體導(dǎo)向把握缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)指揮。實(shí)行值周總監(jiān)負(fù)責(zé)制后，頻率5個(gè)正副總監(jiān)輪流值班，值周總監(jiān)每天早晨召開相關(guān)節(jié)目負(fù)責(zé)人參加的編前會(huì)，調(diào)度全天的節(jié)目?jī)?nèi)容，推出當(dāng)天的“今日重點(diǎn)關(guān)注”，多檔節(jié)目適度聚焦某個(gè)主題，整體宣傳效果大為提升，主動(dòng)引導(dǎo)輿論的能力明顯提高。值周總監(jiān)審查全天的節(jié)目和稿件，對(duì)于記者采訪的稿子，過去是制作完畢直接入節(jié)目庫，最后由后期編輯把關(guān)?，F(xiàn)在則關(guān)口前移，錄音合成之前要先通過值周總監(jiān)審稿后方可制作入庫，每周還評(píng)選好稿、差稿，獎(jiǎng)罰分明，稿件質(zhì)量大為提升，正確導(dǎo)向更有保障。

為了保障總體導(dǎo)向正確，頻率每月采取抽簽方式，聽評(píng)某日全天的36個(gè)節(jié)目時(shí)段，每檔節(jié)目聽評(píng)一定時(shí)長(zhǎng)，目的就是讓大家感受一下頻率的整體“底色”，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出有針對(duì)性的措施，及時(shí)糾正。

三、抓導(dǎo)向、亮“底色”，要主動(dòng)作為

所謂導(dǎo)向，就是引導(dǎo)的方向，顧名思義，就是瞄準(zhǔn)方向，先人一步，超前引導(dǎo)。在抓導(dǎo)向中，主動(dòng)作為十分重要。今年以來，山東新聞廣播適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，進(jìn)行換位思考、突出問題導(dǎo)向、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加大了主動(dòng)引導(dǎo)的力度，在重要關(guān)節(jié)點(diǎn)、重要節(jié)假日，都推出宣傳策劃，主動(dòng)引導(dǎo)輿論。比如全國“兩會(huì)”后，推出了“兩會(huì)關(guān)鍵詞解讀”，15篇形式新穎又富有深度的報(bào)道緊密聯(lián)系山東實(shí)際，報(bào)道了全省各地貫徹落實(shí)全國、山東省“兩會(huì)”精神中的經(jīng)驗(yàn)做法；在扶貧攻堅(jiān)宣傳中，頻率與山東省扶貧辦聯(lián)合推出了百集系列報(bào)道《百縣百戶脫貧路》，頻率總監(jiān)、副總監(jiān)帶頭轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，深入到貧困戶家中，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，以100個(gè)縣的100個(gè)具體家庭的脫貧經(jīng)歷，生動(dòng)反映各級(jí)政府、社會(huì)各界在脫貧攻堅(jiān)中的積極作為，勾勒出一幅精準(zhǔn)脫貧的“清明上河圖”，打消社會(huì)上對(duì)所謂“數(shù)字脫貧”的質(zhì)疑?！拔逡弧眲趧?dòng)節(jié)期間推出的《新勞模與老勞模的相同與不同》，建軍90周年之際推出的30集大型系列報(bào)道《軍魂》等，都收到了良好的宣傳效果，對(duì)提升頻率的“底色”起到了很好的“渲染”作用。

四、抓導(dǎo)向、亮“底色”，消除“特區(qū)”“盲區(qū)”

近年來，一些廣播電視媒體在經(jīng)營壓力之下，置新聞理性、新聞原則于不顧，放大“眼球效益”，過度渲染不恰當(dāng)?shù)氖录?，進(jìn)行無節(jié)制的新聞炒作，以此“吸睛”“吸金”。極個(gè)別的媒體甚至用商業(yè)價(jià)值代替新聞價(jià)值，把媒體監(jiān)督權(quán)當(dāng)作謀利工具，喪失了基本的價(jià)值準(zhǔn)則和道德底線。

類似錯(cuò)誤做法，可能會(huì)在某一時(shí)間內(nèi)滿足某一客戶的畸形需求，帶來廣告收入的短期增長(zhǎng)，但是，不講導(dǎo)向，內(nèi)容庸俗、低俗、媚俗，如飲鴆止渴，會(huì)降低廣大受眾的認(rèn)可度，喪失媒體公信力，最終會(huì)削弱自身的影響力，殺傷廣告的吸納力，不僅會(huì)影響自身的社會(huì)形象，而且會(huì)影響整個(gè)媒體行業(yè)的健康發(fā)展。對(duì)此，有識(shí)之士建議：“將媒體的導(dǎo)向治理與產(chǎn)業(yè)治理相結(jié)合，針對(duì)不同介質(zhì)媒體、不同區(qū)域媒體，構(gòu)建更加健全的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制?！雹?/p>

在實(shí)際工作中，山東新聞廣播把廣告經(jīng)營納入導(dǎo)向管理之中，廣告內(nèi)容要通過廣告監(jiān)督員、廣告部主任、頻率總監(jiān)、臺(tái)廣告管理中心“四審”方可播出。其中，頻率總監(jiān)切實(shí)擔(dān)負(fù)起導(dǎo)向管理第一責(zé)任人職責(zé)，對(duì)播出的每一條廣告都審核簽字把關(guān)，確保不出問題。實(shí)踐證明，抓導(dǎo)向和促創(chuàng)收是正向激勵(lì)關(guān)系，而不是相互矛盾、此消彼長(zhǎng)。隨著導(dǎo)向意識(shí)的增強(qiáng)，宣傳質(zhì)量的提高，山東新聞廣播的影響力也有了新的提升，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)效益雙豐收。2017年前8個(gè)月，山東新聞廣播創(chuàng)收同比增長(zhǎng)53%，其中，活動(dòng)創(chuàng)收同比增長(zhǎng)5倍多。

黨媒姓黨，當(dāng)好黨和人民的喉舌是新聞媒體的責(zé)任。習(xí)近平總書記在生態(tài)文明建設(shè)中有一句名言“綠水青山就是金山銀山”，對(duì)媒體而言，正確的輿論導(dǎo)向就是“綠水青山”。只要我們牢牢把握話語權(quán)，堅(jiān)守正確導(dǎo)向，每一位新聞工作者認(rèn)真履職盡責(zé)，人人爭(zhēng)做黨和人民信賴的新聞工作者，就一定能夠營造出“綠水青山”的輿論環(huán)境，源源不斷地帶來真正的“綠色”經(jīng)濟(jì)效益。

總之，導(dǎo)向是一個(gè)整體概念，“底色”也有其相對(duì)性。對(duì)一組節(jié)目來說，單篇稿件是“底色”的組成部分；對(duì)一個(gè)頻道（頻率）來說，新聞、專題、音樂、廣告等各類節(jié)目，是組成“底色”的有機(jī)體；對(duì)于一個(gè)大的廣播電視機(jī)構(gòu)而言，要由廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、“兩微一端”等，共同構(gòu)成媒體的“底色”。只有把握好、鋪墊好媒體的“底色”，才能真正做到正確引領(lǐng)導(dǎo)向。

注釋

①③《習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年2月20日。

②葉泉：《新聞無所不在 導(dǎo)向無所不在》，法制網(wǎng)，2016年2月22 日。

④鄭保衛(wèi)：《論習(xí)近平黨的新聞?shì)浾摴ぷ髦匾v話的背景及意義》，《新聞愛好者》，2016年第4期。

⑤劉明洋：《不存在“唯經(jīng)營”的完全“市場(chǎng)化”媒體》，《 人民日?qǐng)?bào) 》，2016年3月17日 。

（作者為山東廣播電視臺(tái)廣播新聞?lì)l率總監(jiān)）

（本文編輯：呂曉虹）endprint