摘 要

中國(guó)的酒文化歷史悠久，博大精深，其包裝設(shè)計(jì)更是魅力十足。我國(guó)白酒包裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，地域性和民族性是白酒包裝的重要特征，同時(shí)也是一種非常重要的文化信息載體，不僅美觀實(shí)用，還蘊(yùn)含了豐厚的文化內(nèi)涵。為體現(xiàn)其包裝特征，直至目前，許多白酒包裝設(shè)計(jì)中均采用以書法藝術(shù)表現(xiàn)方式融入其中來展現(xiàn)。本文通過對(duì)傳統(tǒng)書法元素在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)方式及應(yīng)用分析，了解其文化內(nèi)涵和所蘊(yùn)含的審美價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】白酒包裝；書法元素；應(yīng)用分析；審美價(jià)值

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，白酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，白酒類的銷售包裝爭(zhēng)奇斗艷，各具匠心，其產(chǎn)品包裝也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，新品種，新品牌層出不窮。地域性和民族性是白酒類產(chǎn)品包裝的顯著特點(diǎn)，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品包裝更容易喚起消費(fèi)者的親切感和自豪感。這也就致使設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝之前需要做好充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作。越是人性化，民族化的包裝，才越能夠國(guó)際化，力爭(zhēng)投消費(fèi)者所好，從人性化出發(fā)的包裝設(shè)計(jì)是取得良好市場(chǎng)效益的有力保障。今天我們主要談一談我國(guó)白酒類包裝設(shè)計(jì)中的書法元素的運(yùn)用及其審美價(jià)值。

1 白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展及其與書法元素的關(guān)系

在上世紀(jì)六十年代，商店里基本上全是光瓶酒，瓶型雷同。當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)主要是酒標(biāo)和商標(biāo)，還處于包裝設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，設(shè)計(jì)內(nèi)容十分簡(jiǎn)單。改革開放以來，特別是中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，白酒的包裝設(shè)計(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化。商場(chǎng)超市的白酒開始琳瑯滿目、爭(zhēng)奇斗艷，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。由于產(chǎn)品需要不斷地提高其品牌的附加值，使得白酒包裝在設(shè)計(jì)上必須提升至另一新的高度。所以中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)從誕生之日起，就離不開中國(guó)文字，就和書法緊密相關(guān)。

明清時(shí)期，白酒的包裝一般都是用陶瓷壇子。盡管包裝比較簡(jiǎn)陋，但在酒壇蓋上和側(cè)面至少都會(huì)有一個(gè)用楷書，或行楷、隸書寫的“酒”字。從1950年起，白酒的包裝進(jìn)入玻璃瓶年代，隨即酒標(biāo)上的文字成為不可或缺的內(nèi)容。比如酒標(biāo)上一般都需注明的原料、酒精度、香型、生產(chǎn)企業(yè)、企業(yè)地址等相關(guān)信息。而這些文字信息基本上都是使用黑體或宋體等印刷字體，而這些文字基本上都與書法沒什么關(guān)系。在我國(guó)有較多白酒的品牌名稱，開始采用一些書法字體，還有的花重金邀請(qǐng)我國(guó)著名書法家為之題寫，通過這個(gè)辦法來體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日愈激烈的今天，書法元素更是成為我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中普遍運(yùn)用的一種藝術(shù)表現(xiàn)方式。書法元素創(chuàng)造出的抽象美是其他美術(shù)形式不能比擬的，然而這種美感是能夠獲得世界公眾的高度認(rèn)同。古代文人雅士留下了大量詠酒詩詞，當(dāng)中有許多詩詞都膾炙人口。將一些詠酒詩句運(yùn)用書法藝術(shù)融入包裝設(shè)計(jì)之中，往往能夠較好地引起消費(fèi)者的共鳴，從而取得不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

本人認(rèn)為，在當(dāng)今的白酒包裝設(shè)計(jì)中采用書法元素的藝術(shù)表現(xiàn)方式，有利于提升產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)的占領(lǐng)。而運(yùn)用書法元素的藝術(shù)表現(xiàn)方式則可以增重其包裝的文化底蘊(yùn)。消費(fèi)者在購買、送禮時(shí)，亦可顯出其是具有文化素養(yǎng)的人，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的購買欲望。如書法元素的藝術(shù)表現(xiàn)方式在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用適宜，對(duì)于產(chǎn)品是否高端大氣上檔次，或是低調(diào)奢華有內(nèi)涵以及其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)具有極大的影響和推動(dòng)作用。在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中許多白酒商家喜歡在歷史文化上做文章。恰到好處地在白酒包裝設(shè)計(jì)中使用書法藝術(shù)表現(xiàn)，使得產(chǎn)品看起來顯得古韻古香，同時(shí)又與品牌源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史相契合。

2 書法元素在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

書法元素的藝術(shù)表現(xiàn)方式在白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的重要一步，也是展現(xiàn)各品牌酒文化內(nèi)涵與價(jià)值的重要途徑之一，更是當(dāng)今中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)所向。

我們經(jīng)常會(huì)說書畫同源，然而在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，文字與色彩、圖形和標(biāo)識(shí)組成其五大設(shè)計(jì)要素，也是視覺傳遞中信息表示最明確、最直接的要素。書法文字作為我們最具歷史底蘊(yùn)、民族特性的傳統(tǒng)文化元素，同時(shí)也是白酒包裝設(shè)計(jì)中舉足輕重的構(gòu)成部分，它與白酒的歷史文脈、文化精神有著最直接的關(guān)聯(lián)性。

書法字體的種類較多，表達(dá)出的藝術(shù)風(fēng)格也各不相同。白酒包裝設(shè)計(jì)中的書法元素在表現(xiàn)過程中需要充分考慮商品本身的特性來創(chuàng)作，不僅要協(xié)調(diào)好與其它設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)系，還要突顯出其產(chǎn)品的品質(zhì)與企業(yè)的歷史文化。因此，決不能隨意將任一種書法字體直接使用在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循適合性、美感性、可識(shí)性等原則，經(jīng)過反復(fù)地推敲與精心設(shè)計(jì)，從而使消費(fèi)者在購買是過程中，享有一種賞心悅目的視覺感受。

怎樣把書法藝術(shù)形象恰當(dāng)應(yīng)用到中國(guó)現(xiàn)代酒類包裝設(shè)計(jì)中去呢？

現(xiàn)代酒包裝上的字體分兩種，一種是品牌名的展示，為了突出酒包裝的品牌，必須采用具有視覺識(shí)別能力較強(qiáng)的字體，這就是幾年來流行風(fēng)靡的書法字體；另一種是傳達(dá)商品信息重要途徑和手段的說明性文字。今天消費(fèi)者所看到的白酒包裝上的書法字體，都是適當(dāng)?shù)募橙ㄔ刂械哪承┚A，并沒有全盤搬抄，都是對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)精粹的繼承與發(fā)展，是在書法藝術(shù)表現(xiàn)方式中設(shè)計(jì)手法上的不斷創(chuàng)新。把書法元素應(yīng)用到白酒包裝設(shè)計(jì)中，主要是取其書法中的神與意。本人認(rèn)為首要是確定將要使用什么書法字體來體現(xiàn)白酒類品牌名稱的特色，再通過字體位置和大小的設(shè)計(jì)巧妙地來突出酒包裝的品牌名和商品名。針對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的主要字體采定背景或色塊來突出字體，進(jìn)而替代裝飾性圖形。通過運(yùn)用這種以裝飾文字或書法體為主的構(gòu)圖，來展現(xiàn)在現(xiàn)代酒包裝中中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味。但是如果使用不當(dāng)則會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。因此設(shè)計(jì)師在應(yīng)用時(shí)要深刻地領(lǐng)會(huì)書法字體所包含的意味和意境，巧妙的與酒文化結(jié)合在一起，才能表現(xiàn)出酒包裝所要傳遞的“中國(guó)味”。

近年來，設(shè)計(jì)師為了突顯白酒包裝中的文化品味，還將書畫引進(jìn)白酒包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中來，例如（圖1）山西汾酒，大大的書法字體“汾”字體現(xiàn)了筆者的豪邁之氣，暢快淋漓，猶如飲酒者感受。產(chǎn)品的包裝耳目一新，很好地提升了酒包裝的檔次和文化品味。書法是中國(guó)傳統(tǒng)精粹，字體筆畫變化多端，筆墨濃淡多變，意境深遠(yuǎn)，具有極強(qiáng)的藝術(shù)視覺表現(xiàn)張力，提高了酒包裝設(shè)計(jì)的文化品位。在酒包裝中為了體現(xiàn)酒的品牌名的文化性，也采用中國(guó)所獨(dú)有的書法藝術(shù)，體現(xiàn)了酒包裝中視覺之美，又加強(qiáng)了酒包裝的中華民族文化神韻之感。比如湖南“酒鬼”酒（圖2），酒品牌名是湘西籍藝術(shù)大師黃永玉所賜，“酒鬼”二字的草書書寫，其形態(tài)相似一名蓬頭垢面的醉酒漢，似褒似貶，極具詼諧。整個(gè)酒鬼酒容器造型設(shè)計(jì)則是采用束口麻袋造型，選用陶瓷材料來展現(xiàn)出其酒品的濃郁和秋收的稻香氣息，表現(xiàn)出了較強(qiáng)親和力和民族鄉(xiāng)村特色，更進(jìn)一步地突出了酒的特性和品牌形象，給消費(fèi)者展現(xiàn)了酒鬼酒包裝的質(zhì)樸和突顯了中國(guó)白酒的“中國(guó)風(fēng)”。再例如（圖3）舍得酒包裝設(shè)計(jì)中許燎原以米字格做正楷書法“舍得”二字的背景，采用這種平凡無奇的形式展現(xiàn)出酒包裝帶來返璞歸真的視覺美?！吧岬谩本瓢b體現(xiàn)了中國(guó)的原始樸拙之美。endprint

3 書法元素的運(yùn)用在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的審美價(jià)值

在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中，文字都是以獨(dú)特而具有形式美感的書法字體來表現(xiàn)的。書法藝術(shù)吸取了中華民族眾多優(yōu)良的傳統(tǒng)文化元素，還有中國(guó)所特有的意蘊(yùn)、意境等美學(xué)形態(tài)，是我們民族所獨(dú)有的傳統(tǒng)藝術(shù)形式。

在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中，白酒包裝與書法字體的完美結(jié)合，主要原因取決于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的審美需求。為體現(xiàn)書法藝術(shù)的精髓，書法字體在寫形與設(shè)計(jì)上都有著共同的追求。書法字體用形來表達(dá)意境，重在精神，無論是在結(jié)構(gòu)、章法還是力量上都與設(shè)計(jì)息息相關(guān)。然而設(shè)計(jì)中我們遵循調(diào)和、對(duì)比、對(duì)稱、均衡、律動(dòng)等原則，這些放在書法創(chuàng)作上同樣也具有。所以它們的連理姻緣可謂是“門當(dāng)戶對(duì)”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者欣賞水平也逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)白酒文化的要求也越來越高。如果在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中對(duì)文字元素直接采用“拿來主義”，產(chǎn)品包裝信息倒是明確、直觀了，但是印刷字體卻十分的生硬和缺乏人文情感，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生藝術(shù)審美。然而書法元素卻能夠較好地彌補(bǔ)印刷字體的缺陷，其所形成的氣、韻、神、形，融匯圖形和色彩等設(shè)計(jì)元素，完美地展現(xiàn)了白酒傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵和歷史特性，同時(shí)也提升了白酒文化的審美情趣，進(jìn)而滿足了消費(fèi)者的審美需求，給予消費(fèi)者審美享受。

除了白酒的品牌文字，一些展現(xiàn)酒文化深邃精神內(nèi)涵和悠久歷史的名言錦句，如“酒逢知己千杯少”， “勸君更盡一杯酒” ，“何以解憂，唯有杜康”，“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”等，在包裝設(shè)計(jì)上通過書法藝術(shù)或飄逸酣暢，或夷秀端莊，或厚重遒勁的描繪展現(xiàn)，形成了獨(dú)具意境、耐人尋味的獨(dú)特審美感受，將具有文字藝術(shù)優(yōu)美的神韻與商品包裝設(shè)計(jì)的形式美感淋璃盡致的展現(xiàn)了出來，起到了較好的事半功倍的包裝展示效果。因此，我們說書法元素的審美意境，對(duì)于白酒的歷史、風(fēng)格特性，甚至對(duì)于酒的口感韻味都有著獨(dú)特的表現(xiàn)力。傳統(tǒng)的文字藝術(shù)通過白酒包裝這個(gè)載體，使審美意境融于功能和形式的美感之中，完美的呈現(xiàn)了白酒的氣韻和品質(zhì)，兩者可謂相得益彰。

4 結(jié)語

隨著書法元素的藝術(shù)表現(xiàn)方式越來越被我國(guó)設(shè)計(jì)界所重視，在白酒包裝中運(yùn)用書法可以營(yíng)造出濃厚的文化氛圍，有助于提高產(chǎn)品的層次。但對(duì)此運(yùn)用的前提，是能夠?qū)ㄋ囆g(shù)深刻的理會(huì)、領(lǐng)悟，并要與酒的特質(zhì)真正的交融，使產(chǎn)品、書法、包裝來共同創(chuàng)造一種意境來感動(dòng)觀者，達(dá)到了形與意的和諧統(tǒng)一。

最后，書法藝術(shù)作為中國(guó)文化的象征，是建立民族特色的重要角色之一。在中國(guó)白酒包裝中，有效地運(yùn)用不同風(fēng)格的書法字體將白酒包裝的文化底蘊(yùn)發(fā)揮的淋漓盡致，體現(xiàn)出白酒包裝的審美意境，進(jìn)而體現(xiàn)出書法元素在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中所具有的審美價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介

徐娟（1987-），女，江西省南昌市人。江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師。主要研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)、教育管理。

作者單位

江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江西省南昌市 330029endprint