張映輝

摘 要

本文以娃哈哈的激活飲品為切入點，分析娃哈哈激活系列產品的SWOT及市場定位，通過定位進行市場的進一步開發(fā)和推廣，以期占領功能性飲品的一席之地。

【關鍵詞】娃哈哈；激活飲品；市場定位

1 公司及產品介紹

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，現在的娃哈哈企業(yè)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產量位居全球第五的飲料生產企業(yè)，其產品已達到全國年人均消費10瓶以上的數字，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列。公司在產量、資產、銷售收入、利稅、利潤等各項指標上已連續(xù)多年位居全國飲料業(yè)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大地位，成為中國效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。

2 功能性飲品的市場分析及消費者分析

2.1 市場分析

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。 根據國際飲料行業(yè)協會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。 2009 年世界功能飲料市場銷售額達 47 億美元， 2010 年預計將增加到 120 億美元。 到與世界發(fā)達 距離全世界人均 7 公斤的消費量尚 國家相比， 目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為 0.5 公斤， 有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動 飲料 68%、營養(yǎng)素飲料 25%、其他 7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗 試進行產品研發(fā)與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，娃哈哈激活飲料想借此契機進行銷售。

功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現出良好的發(fā)展勢頭。2006年我國產量為110萬噸，2007年達到130萬噸，人均消費0.8公斤，據前幾年數據，我國功能飲料市場會以20%的年均速度增長，到2010年達230萬噸。

2.2 消費者分析

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天， 經常被人們強調的話題， 飲料亦然。

年齡在 15-29 歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力， 他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。 據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示， 青少年群體對品牌本身的敏感性并不強， 在大部分產品領域， 他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購 買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 61.1%。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

3 SWOT分析

娃哈哈無疑已是一個響亮的品牌，但在品牌的底蘊由于價值內涵方面與其他品牌有著很大的差距，即使在國內，由于飲料市場硝煙滾滾，娃哈哈并無絕對優(yōu)勢。如何鞏固已有市場，加劇市場分割，已經成為擺在娃哈哈面前的一大難題。

3.1 機會

娃哈哈擁有一定的品牌知名度，憑借其在純凈水市場獲得的贊譽，有利于其他產品的宣傳和提高其本身品牌的忠誠度。娃哈哈已擁有一個較為完善的銷售網絡，和不少經銷商和零售業(yè)主建立了一定的情感基 礎，有利于品牌的促銷，有利于品牌的 推廣工作的進行。娃哈哈曾提出“中國人自己的品牌” ，對于有著深厚民族情節(jié)的人有一定的支持力量。

3.2 威脅

娃哈哈在以前發(fā)展過程中，其主要競爭對手是國內企業(yè)，經過一輪競爭洗牌，以健力寶、樂百氏為代表的國內企業(yè)已經被娃哈哈打壓下去， 娃哈哈現在面臨的競爭對手多是實力相比以前對手強大得多的境外品牌企業(yè)，兩樂、康、統(tǒng)是主要競爭對手，娃哈哈的隱患在于：產品線長，涉及水、茶、 果汁、乳飲料、八寶粥、碳酸飲料、休閑食品及新近推出功能水激活，加上方便面和即將推出的果 凍，可謂多線作戰(zhàn)，競爭對手個個實力非同一般，難免顧此失彼。

在部分市場如東北區(qū)域為例， 出現下滑趨勢， 殊不知“水森活”“冰露”在東北已經賣“瘋”了。含乳飲料整體屬于成熟產品，200ML 含乳飲 、 料已經處于滑坡階段，正逐步進入產品衰退期。新品激活和茶飲料是娃哈哈的“功臣”產品。

3.3 優(yōu)勢

娃哈哈多年來努力創(chuàng)造的引以為豪的聯銷體模式，以此為平臺建立了具有強大分銷能力的銷售網絡。娃哈哈一直堅持以“義、利”為原則，終于建立了一支具備強大分銷能力和較高忠誠度的 經銷商隊伍。娃哈哈不斷推出新品，從兒童營養(yǎng)液、乳飲料、純凈水、八寶粥、碳酸飲料、茶飲料、 果汁飲料，到近年的休閑食品（瓜子、果凍）和功能水（激活），一路走來，邊積累邊發(fā)展邊推進， 逐步提高經銷商的贏利能力，逐步培養(yǎng)經銷商忠誠度，逐步發(fā)展經銷商的分銷能力。這是娃哈哈賴 以生存和發(fā)展的最大的無形資產，一般企業(yè)無法比擬的。

3.4 弱點

3.4.1 品種單一，產品特色不鮮明。

由于“激活”本就是一款跟進產品，其包裝、口味又與脈動有“無限相似性” ，且娃哈哈只單獨 推出了這一個品種。雖然在推廣、銷售的成本上能降低不少，但需要提醒的是目標消費群的低品牌 忠誠度。誰能保證年輕一族們在嘗試了“味道差不多”的“激活”，下次購買時還點名就要“激活” 呢？更何況先行者“脈動”還有兩種口味供選擇：青檸味和橘子味。相比之下，他們應該更可能對 “脈動”產生偏好。

3.4.2 形象代言人的選擇值得商榷

在“激活”上市的同時，娃哈哈巨資打造的 15 秒和 30 秒兩版電視廣告在各大強勢媒體（主要是央視）的黃金時段滾動播出，通觀整個廣告，設計精美，動感十足，將“激活” “活力、健康” 的品牌個性展露無疑，秉承了娃哈哈一貫的大制作、大手筆。只是產品的形象代言人依然使用了王力宏，雖然王力宏健康、活力的形象與“激活”甚是吻合，但在大多數消費者的潛意識里已將王力 宏與“娃哈哈”純凈水聯系在一起。這對“激活”獨立的品牌個性的形成是相當不利的。

3.4.3 定價與定位的沖突

由于功能飲料無論從產品成分還是生產工藝上都與普通飲料有著很大的差別，這也決定了其價 位必然高于一般飲料。目前， “激活”在超市和零售店的售價維持在 2.8 元和 3.5 元左右。消費者 的健康意識和營養(yǎng)意識逐漸增強， 喝功能飲料尚未成為習慣， 且主目標消費群體的消費能力畢竟有 限，如何刺激二次甚至習慣消費都是亟待解決的。 “激活”要想真正走俏市場，光靠媒體的教化宣傳恐怕是遠遠不夠的。

3.4.4 跟進者眾，市場競爭激烈。

提高產品市場占有率的方法不外乎兩條：一是發(fā)掘新的市場需求，二是使競爭對手手中現有的 市場份額發(fā)生轉移。除了娃哈哈推出的“激活”，農夫山泉的“尖叫”也于 4 月正式亮相京城；3 月中旬，匯源力捧的“他+她”營養(yǎng)素水，一舉創(chuàng)下了 6 億元訂貨量新高；近日，椰樹、康師傅、 統(tǒng)一也傳出消息， 其新開發(fā)的功能飲料即將上市。 這些品牌均無一例外地將功能指向 “活性維生素” 。

作者單位

吉林化工學院 吉林省吉林市 132022endprint