李雪瑩

摘 要 評(píng)價(jià)理論產(chǎn)生于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的基礎(chǔ)上并進(jìn)一步發(fā)展了系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的人際功能，它是對(duì)話語(yǔ)賦值語(yǔ)義的研究，關(guān)注語(yǔ)篇中所協(xié)商的各種態(tài)度。在評(píng)價(jià)理論的框架下對(duì)語(yǔ)篇分析的研究已經(jīng)取得了很大的進(jìn)展，并且運(yùn)用于各種語(yǔ)篇，而廣告作為一種特殊的語(yǔ)體，有其自身的語(yǔ)篇特征。本文是從評(píng)價(jià)理論的視角下，主要從評(píng)價(jià)理論的三個(gè)子系統(tǒng)——態(tài)度、介入和級(jí)差來(lái)對(duì)廣告語(yǔ)的話語(yǔ)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇中會(huì)大量使用一些有關(guān)評(píng)價(jià)的話語(yǔ)，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

關(guān)鍵詞 評(píng)價(jià)理論 廣告語(yǔ) 話語(yǔ)分析

中圖分類號(hào)：H319.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1評(píng)價(jià)理論概述

評(píng)價(jià)理論是馬丁和羅斯在韓禮德的人際系統(tǒng)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它關(guān)注語(yǔ)篇中各種可以協(xié)商的態(tài)度。馬丁對(duì)評(píng)價(jià)理論的定義是：評(píng)價(jià)理論是關(guān)于評(píng)價(jià)的，是語(yǔ)篇中處理的態(tài)度類型，情感的力度，價(jià)值溯源的方式和協(xié)調(diào)讀者的方式。 根據(jù)馬丁的理論評(píng)價(jià)系統(tǒng)可分為三個(gè)子系統(tǒng)：態(tài)度，介入，級(jí)差。態(tài)度是指心理受到影響后對(duì)人類行為、文本/過(guò)程、及現(xiàn)象作出的判斷和鑒賞。態(tài)度又分為三個(gè)子系統(tǒng)：對(duì)人的情感的表達(dá)——情感系統(tǒng)，對(duì)人的性格和行為的評(píng)價(jià)--判斷系統(tǒng)和對(duì)事物的價(jià)值的評(píng)價(jià)——鑒賞系統(tǒng)。介入是指語(yǔ)言使用者利用介入手段調(diào)節(jié)其對(duì)所說(shuō)或?qū)憙?nèi)容所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。語(yǔ)言使用者是否“介入”責(zé)任，主要通過(guò)投射、模糊詞語(yǔ)和情態(tài)等的手段來(lái)評(píng)判。介入可以由自言和借言實(shí)現(xiàn)。級(jí)差系統(tǒng)是對(duì)態(tài)度介入程度的分級(jí)資源，包括語(yǔ)勢(shì)和聚焦兩個(gè)子系統(tǒng)。說(shuō)話人將依據(jù)所要采取的不同的人際視角來(lái)移動(dòng)評(píng)價(jià)語(yǔ)義焦點(diǎn)。級(jí)差是評(píng)價(jià)系統(tǒng)的中心，可以這么說(shuō)根據(jù)等級(jí)的意義的不同，態(tài)度和介入只是級(jí)差的兩個(gè)域而已。

2評(píng)價(jià)理論在廣告語(yǔ)分析中的運(yùn)用

評(píng)價(jià)理論可以應(yīng)用在許多話語(yǔ)分析中，而在廣告語(yǔ)的話語(yǔ)分析方面涉及的并不多，并且對(duì)廣告語(yǔ)的分析大多是基于人際功能的角度進(jìn)行的。下面我們將在評(píng)價(jià)理論的框架內(nèi)進(jìn)行廣告語(yǔ)的話語(yǔ)分析。研究方法：（1）選擇語(yǔ)料；（2）利用評(píng)價(jià)理論的三個(gè)子系統(tǒng)---態(tài)度、介入和級(jí)差對(duì)廣告語(yǔ)的話語(yǔ)進(jìn)行分析。

2.1語(yǔ)料的選擇

本文將選擇一些中外經(jīng)典廣告語(yǔ)來(lái)進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)一些經(jīng)典廣告語(yǔ)的分析我們發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)典廣告語(yǔ)或多或少都使用了一些有明顯評(píng)價(jià)傾向的詞語(yǔ)，以期和廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而積極購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)。廣告在某種程度上讓讀者積極參與廣告閱讀或者觀看中去，并與廣告中的聲音對(duì)話。讀者的不經(jīng)意間進(jìn)入廣告情景之中提高了廣告的交際潛力，使讀者對(duì)廣告要傳遞的信息、產(chǎn)品和服務(wù)感興趣。

2.2廣告語(yǔ)的話語(yǔ)分析

本文選取幾類經(jīng)典的廣告語(yǔ)為研究對(duì)象。

（1）“雀巢咖啡：味道好極了”（The taste is great.[態(tài)度/鑒賞]）是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。 簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。“味道好極了”，這是廣告創(chuàng)意者對(duì)雀巢咖啡給予的積極的評(píng)價(jià)和鑒賞，引起了消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，使雀巢咖啡的影響大大增強(qiáng)。

（2）“Things go better with CocaCola.”（飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意。）這是可口可樂(lè)的一句廣告詞，這里利用了介入和級(jí)差系統(tǒng)。言簡(jiǎn)意賅，說(shuō)出了每個(gè)人的心愿。 但愿生活會(huì)更加美好，萬(wàn)事都更加順利。

（3）“Its smaller，Its lighter.” 這是夏普 Z-20 型復(fù)印機(jī)廣告中的一部分，“機(jī)器更新，小巧輕便”。這句廣告語(yǔ)很好地使用了介入和級(jí)差系統(tǒng)。比較的程度有高有低，機(jī)器比原來(lái)的更小，更輕便了。使人立刻想到這種機(jī)器經(jīng)過(guò)改進(jìn)更好了，促使有購(gòu)買此款復(fù)印機(jī)的欲望而且你正需要一臺(tái)的時(shí)候。

類似的廣告語(yǔ)還有“德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)，直接表達(dá)了對(duì)于德芙巧克力的感受和評(píng)價(jià)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。像這種經(jīng)典廣告真是數(shù)不勝數(shù)，把它們搜集起來(lái)進(jìn)行研究會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中為了說(shuō)明某個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)往往會(huì)使用一些形容詞來(lái)進(jìn)行描述。廣告語(yǔ)篇關(guān)注評(píng)價(jià)事物的美學(xué)和社會(huì)價(jià)值多于從情感及判定的評(píng)價(jià)。這可以從廣告語(yǔ)篇的表達(dá)態(tài)度意義的特點(diǎn)來(lái)解釋，情感意義是表達(dá)被評(píng)價(jià)物在情感上對(duì)評(píng)價(jià)者的影響，判定則是依據(jù)倫理道德和社會(huì)規(guī)范對(duì)人類行為進(jìn)行評(píng)判。

3總結(jié)

從上述分析和論述中可以看出，在評(píng)價(jià)理論的框架內(nèi)進(jìn)行話語(yǔ)分析是一個(gè)非常值得研究的方向。評(píng)價(jià)理論和廣告話語(yǔ)是息息相關(guān)的，幾乎每個(gè)廣告詞都包含對(duì)事物的評(píng)價(jià)和態(tài)度，這種話語(yǔ)現(xiàn)象是非常值得進(jìn)一步研究的。

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