吳昱昊　魏志茹

[提要] 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展加速著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。新興的電子商務(wù)經(jīng)濟模式為醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展帶來變革和創(chuàng)新。目前，我國醫(yī)藥電子商務(wù)應(yīng)用仍處于初級階段。華北制藥集團抓緊機遇開始涉足電商領(lǐng)域，將天貓商城作為電商推廣的第一站，接著率先創(chuàng)建健康品華北制藥官方旗艦店，開啟全產(chǎn)品大電商平臺體系建設(shè)，并分階段推進大電商平臺建設(shè)；在后續(xù)發(fā)展與建設(shè)過程中，應(yīng)采取借鑒同行業(yè)寶貴經(jīng)驗構(gòu)建華北制藥醫(yī)藥APP、強化醫(yī)藥電商市場個性化服務(wù)和健康理念傳播、整合資源進行全渠道經(jīng)營等對策。

關(guān)鍵詞：華北制藥；醫(yī)藥電子商務(wù)平臺；B2B；B2C

基金項目：2017年河北經(jīng)貿(mào)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：“‘互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下華北制藥營銷模式創(chuàng)新研究”（項目編號：201711832053）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年8月22日

醫(yī)藥電子商務(wù)是指醫(yī)藥供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的主體，包括醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)藥公司和醫(yī)療機構(gòu)等，以盈利為目的，通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)進行藥品、保健品和器械等商品的交易。醫(yī)藥電商包含B2B、B2C、B2G和C2G，并以B2B、B2C為核心，以醫(yī)療和醫(yī)藥相關(guān)商品為主。醫(yī)藥電子商務(wù)表面上是醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的建設(shè)，但本質(zhì)上是醫(yī)藥界借助互聯(lián)網(wǎng)，改造醫(yī)藥業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式、管理模式、營銷模式和商務(wù)模式等，使醫(yī)藥運營事物高效率、高利益運行。為使醫(yī)藥電商持續(xù)健康發(fā)展，各醫(yī)藥企業(yè)需要立足快速、簡捷服務(wù)，采用多渠道服務(wù)方式，使醫(yī)藥電子商務(wù)深入人心。

一、華北制藥醫(yī)藥電子商務(wù)平臺發(fā)展現(xiàn)狀

華北制藥集團有限責任公司（以下簡稱華北制藥）作為河北省藥品生產(chǎn)骨干企業(yè)，有著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、強大生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)能力、豐富的生產(chǎn)線和良好的商品信譽，但其市場營銷能力略顯遜色。隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，處方藥推廣越來越難，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。面對這一系列問題華藥集團抓緊機遇于2013年開始著手涉足電商領(lǐng)域，逐漸將重點放在銷售網(wǎng)絡(luò)以及物流平臺的建設(shè)上，為進一步擴大企業(yè)的影響力，他們看準互聯(lián)網(wǎng)良好的發(fā)展勢頭，在不斷建設(shè)線上線下雙輪驅(qū)動中實現(xiàn)拓寬營銷渠道的目的。

（一）將天貓商城作為電商推廣的第一站。天貓商城對企業(yè)邀約式入駐門檻高，篩選機制嚴苛，但鑒于其信譽度高，華北制藥首選天貓商城來推廣電商。通過不斷建設(shè)，華北制藥旗艦店于2013年9月5日正式入駐天貓商城（http：//huabei.tmall.com/）。憑借華北制藥品牌號召力和不斷扎實系統(tǒng)的營銷推廣，在短短兩個月中，部分產(chǎn)品在淘寶特賣排名中從千名開外上升至前三甲，最高單日銷量近千瓶。

（二）率先創(chuàng)建健康品華北制藥官方旗艦店，開啟全產(chǎn)品大電商平臺體系建設(shè)。依靠電商平臺的網(wǎng)絡(luò)交互性特點，華北制藥不斷創(chuàng)新營銷模式，華藥銷售人員根據(jù)網(wǎng)上客戶的銷售行為及時調(diào)整線上的銷售策略和品類規(guī)劃，不斷加大學術(shù)營銷和精細化招商力度，積極開拓民營醫(yī)院銷售渠道，完善營銷戰(zhàn)略與品牌建設(shè)統(tǒng)一管控平臺，助推本企業(yè)營銷管理的改革。

（三）分階段推進大電商平臺建設(shè)。首先，搭建保健品、功能性食品的全網(wǎng)電商平臺，快速實現(xiàn)營銷突破。依托現(xiàn)在的天貓店，增加京東、唯品會、1號店等電子商務(wù)平臺，逐漸將線上業(yè)務(wù)拓展到更多的國內(nèi)知名電商平臺，并借助電視購物、微信朋友圈、廣告介紹和網(wǎng)絡(luò)宣傳等新媒體力量，擴大現(xiàn)有線上銷售領(lǐng)域，把華北制藥保健品和功能性食品全面推向網(wǎng)絡(luò)市場；其次，依托保健品平臺和運作資源的積累，穩(wěn)健地建設(shè)成華北制藥OTC線上銷售通路。在京東和騰訊電商平臺上做藥品的經(jīng)營資質(zhì)，并積極推進藥品電商平臺建設(shè)；最后，華北制藥以入股制的形式，強強聯(lián)手，邀約行業(yè)內(nèi)保健品、功能性食品及藥品名牌企業(yè)共同合作，結(jié)合各自優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)勢，攜手搭建一個以安全和質(zhì)量為先導，以品牌責任為重心，具有官方發(fā)言權(quán)的自媒體電商平臺。

二、完善華北制藥集團醫(yī)藥電子商務(wù)平臺的對策

（一）借鑒同行業(yè)寶貴經(jīng)驗構(gòu)建華北制藥醫(yī)藥APP。移動端是未來趨勢，未來的電商戰(zhàn)場必然在移動端。以阿里健康A(chǔ)PP為例，它屬LBS（Location-based Service）基于位置服務(wù)的應(yīng)用程序，依據(jù)患者的手機定位坐標發(fā)現(xiàn)附近的合作藥店并推送處方圖像，藥店具有固定的地理位置，藥店端可以是手機或便于操作的PC，并推送自己的報價。個人通過交易平臺報出需求，附近多家藥店以報價來回應(yīng)同一患者的處方購藥需求。患者在不同的報價中做出選擇，然后到附近藥店取藥或等藥店送藥。它以C2B網(wǎng)上拍賣方式購買處方藥，其操作程序如圖1所示。（圖1）

華北制藥醫(yī)藥電子商務(wù)平臺在原本發(fā)展基礎(chǔ)之上可以建設(shè)華北制藥醫(yī)藥APP，以方便消費者的進入與更加便捷的消費。依據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定，網(wǎng)上售藥需配職業(yè)藥師負責網(wǎng)上實時咨詢，并具備保存完整咨詢內(nèi)容的設(shè)施、設(shè)備及相關(guān)管理制度。華藥擁有自己獨立醫(yī)師這一良好資源，在設(shè)計APP時可以在簡單挑選購買藥品的基礎(chǔ)上加入類似于淘寶客服的醫(yī)師咨詢服務(wù)，消費者可以通過對自己癥狀的描述讓醫(yī)師對病情做出更深入的診斷，以便向消費者推薦更對癥的藥物，這樣就可以避免消費者想當然的購買并不適合治療自己病情的藥物而產(chǎn)生不必要的損失。當然APP上需要有所有出售的藥品或保健品的最詳細的藥品成分和藥效的介紹，需將所有注意事項全面反映給消費者。

（二）進一步強化醫(yī)藥電商市場個性化服務(wù)和傳播健康理念。電商平臺集銷售和宣傳于一體，未來醫(yī)藥電商市場不僅僅是產(chǎn)品銷售，更要注重個性化服務(wù)和健康理念傳播。華北制藥具有自己的醫(yī)院，具備豐富的醫(yī)療資源和專家團隊，能夠為處方藥線上服務(wù)提供強有力的支持。華北制藥可通過資源整合，依托醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，同國內(nèi)知名制藥企業(yè)及保健品品牌合作，做好健康理念傳播、規(guī)劃和建設(shè)一個行業(yè)內(nèi)知名的集醫(yī)藥保健于一體的醫(yī)藥健康線上綜合性營銷服務(wù)平臺、綜合健康管理平臺——華藥健康城網(wǎng)，網(wǎng)站中所含產(chǎn)品要多要全，不要拘泥于只賣自己的藥品和產(chǎn)品，也可以代賣其他廠家的產(chǎn)品。

（三）整合資源進行全渠道經(jīng)營。移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶使用終端呈現(xiàn)多樣化趨勢。要獲得用戶流量的增長和品牌價值的提升，必須做好全渠道經(jīng)營，多方位觸及不同用戶，滿足用戶的多場景需求。醫(yī)藥電商發(fā)展業(yè)務(wù)的模式多樣，可以根據(jù)具體情況選擇其一或結(jié)合使用，各種模式及其優(yōu)勢如表1所示。（表1）

產(chǎn)業(yè)鏈上下游的融合也是一大趨勢。未來更多醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)藥電商企業(yè)將有更多密切的合作，建設(shè)更完善的上下游生態(tài)系統(tǒng)，真正做到業(yè)務(wù)流效率上的提升綜合成本下降，才是醫(yī)藥電商的出路。第三方醫(yī)藥物流的介入，能提供完善的醫(yī)藥物流配送渠道，以保證藥品安全。

總之，領(lǐng)先的醫(yī)藥電商平臺已經(jīng)不再只是打價格戰(zhàn)，而是在品牌定位、平臺體驗、用戶需求等方面加入競爭，為用戶提供更為流暢的線上交易系統(tǒng)，關(guān)注客戶需求，提供更為豐富和低價的產(chǎn)品，建立完善的線上交易資金鏈，力求在競爭中突出重圍，在挑戰(zhàn)中尋求機遇。

主要參考文獻：

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[4]華北制藥向大電商平臺建設(shè)邁出第一步[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6150859.html.中國電子商務(wù)研究中心，2014.1.24.

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