楊玉君

[提要] 誠信是微商發(fā)展中至關(guān)重要的條件，微商中誠信博弈的結(jié)果是只有誠信才是最好的策略，誠信與否決定著微商能否發(fā)展，只有誠信微商才能更好地發(fā)展下去。微商誠信博弈帶給我們的啟示是：誠信得以建立的社會(huì)，社會(huì)的運(yùn)營成本更低、人們的幸福感更強(qiáng)、人們的價(jià)值觀追求更高尚，微商誠信的發(fā)展有利于促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成，“信譽(yù)連誅”使微商發(fā)展舉步維艱。

關(guān)鍵詞：微商；誠信博弈；啟示

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年9月10日

一、微商

微商，是指通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的個(gè)人賬號以自己的朋友圈為營銷范圍的電商一族，也稱為社交微商，即通過社交平臺(tái)以人與人之間的關(guān)系為紐帶而從事網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。微商的運(yùn)營，有兩種形式：第一種形式是商家或企業(yè)直接對消費(fèi)者的形式，這種形式的商品的經(jīng)營者一般為法人或者組織，以公眾號作為營銷的載體進(jìn)行商品的經(jīng)營，消費(fèi)者通過訂閱公眾號獲取商品信息并購買。此類型的微商因其銷售者是企業(yè)，由于具有企業(yè)的性質(zhì)，加之企業(yè)本身的品牌效應(yīng)，其違法成本較高，因此法律對其約束性較強(qiáng)，故出現(xiàn)假冒偽劣商品或從事違法交易的概率較低；第二種類型的微商，即個(gè)體商戶對消費(fèi)者的形式，此類型的微商個(gè)體商戶基于微信中的朋友圈開店，通過朋友圈進(jìn)行商品的營銷，直接與消費(fèi)者對接，以價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。此種類型模式的微商建立在傳統(tǒng)的既定的“熟人關(guān)系”或“半熟人關(guān)系”的基礎(chǔ)之上，由于此種模式的商家不需要特定的場所，直接通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者對接，因此其成本較低。其“無門檻、零監(jiān)管”的狀態(tài)導(dǎo)致法律對其約束性較弱。正是法律對第二類型的微商約束性較弱，誠信才顯得至關(guān)重要，商家誠信與否直接決定微商的生存與發(fā)展。微商的背景下，商家都宣稱自己商品的品質(zhì)或服務(wù)都是可信的，但是每次交易都是商家和消費(fèi)者在博弈。商家和消費(fèi)者出現(xiàn)兩種博弈：合作性博弈和非合作性博弈，而不同的博弈帶來的不同的結(jié)果。

二、微商中的誠信博弈

博弈本意是：下棋。引申義是：在一定條件下，遵守一定的規(guī)則，一個(gè)或幾個(gè)擁有絕對理性思維的人或團(tuán)隊(duì)，從各自允許選擇的行為或策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并從中各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益的過程。有時(shí)候也用作動(dòng)詞，特指對選擇的行為或策略加以實(shí)施的過程（百度百科）。博弈又可為分合作博弈和非合作博弈：合作博弈是研究人們達(dá)成合作時(shí)如何分配合作得到的收益，即收益分配問題。非合作博弈是研究人們在利益相互影響的局勢中如何決策使自己的收益最大。

阿爾伯特·塔克于1950年提出的“囚徒困境”。該案例講述的是兩個(gè)犯罪嫌疑人被警察抓到之后，由于缺少證據(jù)，警察把這兩個(gè)嫌犯關(guān)在不同的地方以免兩個(gè)嫌犯串供。警察告訴嫌犯，如果兩人都抵賴，各判刑一年；如果兩人都坦白，各判五年；如果兩人中一個(gè)坦白而另一個(gè)抵賴，坦白的放出去，抵賴的判十年。于是，每個(gè)囚徒都面臨兩種選擇：坦白或抵賴。這樣會(huì)出現(xiàn)三種博弈的結(jié)果：第一種結(jié)果：兩個(gè)囚犯都抵賴，那么兩人各被判刑一年，最后的判刑總和是兩年；第二種結(jié)果，兩個(gè)囚徒一個(gè)抵賴一個(gè)坦白，那么最后判刑的總和是十年；第三種結(jié)果，兩個(gè)囚徒都坦白，最終判刑結(jié)果是十年。很顯然，如果從兩個(gè)囚徒的整體利益上來說，最優(yōu)的方法是兩個(gè)囚徒都抵賴。該博弈的假定每個(gè)博弈參與者都是利己的，即都尋求自身的最大利益，而不關(guān)心另一方的利益，即都選擇坦白，結(jié)果是兩人共被判處十年。

微商是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，在微商這個(gè)博弈中包括兩個(gè)博弈方：一個(gè)為賣家，一個(gè)為買家。賣家共有兩種策略，誠信經(jīng)營或者不誠信經(jīng)營。而買家有兩種策略，買或者不買。買賣雙方博弈的結(jié)果是：（1）賣家誠信經(jīng)營，買家購買，博弈的結(jié)果是，賣家和賣家都獲得一定的利益---賣家獲得了一定利潤，買家買到了物有所值的物品，并由此建立信任關(guān)系，使更多購銷再次發(fā)生；（2）賣家誠信經(jīng)營，買家不購買，博弈的結(jié)果是賣家和買家獲得了零利益；（3）賣家不誠信經(jīng)營，買家購買，賣家獲得了較高的一次性利益，買家獲得負(fù)利益，但買家對賣家失去了信任，沒有了再次購銷的可能，并且賣家要承擔(dān)不誠信所帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，比如法律的制裁等；（4）賣家不誠信經(jīng)營，買家不購買。博弈的結(jié)果是買賣雙方獲得的利益為零。同時(shí)，賣家承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

微商背景，由于缺少有效的監(jiān)管，賣家不誠信經(jīng)營的成本較低，出于獲得最高利益的目的，賣家的最優(yōu)策略是第三種，賣家以不誠信的方式向消費(fèi)者賣出了自己的產(chǎn)品，獲得較高的利潤。第一種模式的微商，由于其有具有企業(yè)的性質(zhì)，不誠信會(huì)受到法律的制裁和消費(fèi)者的追討，并且失去了其品牌效應(yīng)，其結(jié)果不誠信的成本比誠信的成本更高。對于第二種模式的微商缺乏有效的監(jiān)督，其不誠信經(jīng)營的成本較低，但是由于第二種微商是建立在“熟人關(guān)系”或者是“半熟人關(guān)系”的基礎(chǔ)上，這種不誠信行為會(huì)使其在熟人關(guān)系圈中漸漸失去了信任，并且這種不信任會(huì)相互遞傳，使這種“熟人圈”或者“半熟人圈”越來越小，生意也會(huì)越來越難做。而如果賣家選擇誠信經(jīng)營，賣家獲得了一定的利潤，買家購買了稱心的產(chǎn)品，對賣家產(chǎn)生了信任，使買家再次購買成為可能，并且這種信任會(huì)在“熟人圈”或者“半熟人圈”中相互遞傳，從而會(huì)有更多的人來購買，從而生意會(huì)越做越大。買家也能夠買到最優(yōu)惠的產(chǎn)品。如果更多的從事微商的商家選擇了誠信，那么社會(huì)對微商的信任值會(huì)越來越高，微商也會(huì)越來越容易做。并且這種微商的誠信會(huì)起到輻射效應(yīng)，使社會(huì)的誠信度越來越高；反之，如果微商的商家選擇了不誠信，人們對微商的信任度越來越低，不僅微商越來越難做，類似于微商這種沒有有效的監(jiān)管手段而是靠信任來維持的銷售方式將舉步維艱，從而社會(huì)不得不花大量的人力和物力來建立一個(gè)有效的監(jiān)督平臺(tái)。而這種成本最終還是羊毛出在羊身上，消費(fèi)者最終承擔(dān)了這個(gè)成本。由于微商，尤其是第二種模式的微商，其體現(xiàn)了誠信比法律更重要的、道德規(guī)范比法律條文更重要的銷售模式，微商中的誠信與否對社會(huì)價(jià)值的無形影響以及對社會(huì)風(fēng)氣的影響都是不可估量的。

三、微商誠信博弈帶來的啟示endprint

（一）誠信得以建立的社會(huì)，社會(huì)的運(yùn)營成本更低。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者一旦對商家產(chǎn)生信任質(zhì)疑，在各個(gè)商家的競爭中，誰取得了消費(fèi)者的信任誰就占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，誰就占據(jù)了消費(fèi)市場，而商家需要花大量的人力、財(cái)力、物力重建誠信。廣告、營銷策略等獲得了充分的發(fā)展，營銷部門成了各個(gè)企業(yè)的重要部門。規(guī)模宏大的企業(yè)為了保持誠信，不惜花巨資建立龐大的售后服務(wù)保障和服務(wù)監(jiān)督部門。而那些規(guī)模小的企業(yè)無力花更多資金重建企業(yè)的信任，在市場競爭中處于劣勢地位，其發(fā)展速度和規(guī)模受到很大的限制。以微商來說，相對淘寶來說微商少了相應(yīng)的監(jiān)督系統(tǒng)，進(jìn)入的平臺(tái)相對較低，賣家的成本較低，一旦微商樹立了誠信的牌子，消費(fèi)者對微商樹立了信心，它將比淘寶更具有競爭力，因?yàn)槲⑸坦?jié)約了大量的建立誠信的成本。而相比實(shí)體店微商更節(jié)約了大量的資本。而事實(shí)上現(xiàn)狀是，因?yàn)槲⑸躺碳业牟徽\信使得消費(fèi)者對微商失去了信心，而微商又沒有重建誠信的有效機(jī)制，使得微商整體上發(fā)展受到很大的限制。而很多學(xué)者在研究微商的過程中，更多的是研究如何防止微商中的誠信缺失，更多提出的是建立有效的監(jiān)督和制裁失信機(jī)制，使這種簡單直接的銷售方式不得不變得復(fù)雜，從而增加了其運(yùn)營成本。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不誠信增加了經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的成本，誠信卻能減少這些運(yùn)營成本。

“信任是任何規(guī)模、任何種類的社會(huì)生活———它的合作與交換的前提，沒有起碼的信任就沒有社會(huì)，喪失掉一切信任的社會(huì)就會(huì)瓦解?！薄笆袌鼋?jīng)濟(jì)是誠信經(jīng)濟(jì)，這就把誠信過多的定位在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，實(shí)際上誠信的價(jià)值，是面對整個(gè)社會(huì)所呈現(xiàn)的價(jià)值，所以誠信的定位應(yīng)該是關(guān)系到社會(huì)的方方面面，既包括人和人的關(guān)系，又涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)等等諸多方面，所以對誠信的確認(rèn)和倡導(dǎo)應(yīng)該落實(shí)到社會(huì)的方方面面?！?/p>

中國古代的大教育家孔子寧“去兵”、“去食”、而不去信，主張“民無信不立”；荀子更將誠信與國家的強(qiáng)弱聯(lián)系起來：“政令信者強(qiáng)，政令不信者弱”；管子主張：“先王貴誠信，誠信者，天下之結(jié)也”。誠信是執(zhí)政黨的生命線，一個(gè)執(zhí)政黨講誠信才能得到人民的信任，有了這種信任才能得到人民的擁護(hù)，政令才能上達(dá)下行，才能更有效地解決社會(huì)中不斷出現(xiàn)的問題和矛盾，執(zhí)政的成本降到最低，否則失信于民便失去了執(zhí)政之基。

（二）誠信得以確立的社會(huì)，人們的幸福感更強(qiáng)。人們的人際關(guān)系因?yàn)楝F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生著巨大的變化，人們交往方式的多樣化、交往范圍的擴(kuò)大化使得人們的交往由熟人社會(huì)由進(jìn)入到陌生社會(huì)。這種淡化了血緣的合作關(guān)系弱化了彼此的信任。社會(huì)的分工和合作使得我們聯(lián)系更加緊密，也使得我們更加的孤獨(dú)和疏遠(yuǎn)?！熬哂衅毡樾ЯΦ膫惱硪?guī)范開始受到質(zhì)疑——秉持著各自的‘道德碎片，不愿與他者交流，不愿付出最起碼的信任，仿佛‘風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中到處充滿著風(fēng)險(xiǎn)”。當(dāng)一切變得不可預(yù)期、不可信賴，至深的孤獨(dú)感和焦慮感便會(huì)窒息個(gè)體的生命。那么人們的幸福感也隨之下降。由于相信風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中到處充滿風(fēng)險(xiǎn)，我們不敢向別人敞開心扉，也不敢輕易接受別人。當(dāng)不誠信困擾著人們的時(shí)候，“擔(dān)憂”成了生活的一部分，人們擔(dān)憂著吃、穿、住、行?！安恍湃巍背闪宋覀儗Υ畹膽B(tài)度。不信任醫(yī)生的救死扶傷，多了更多的醫(yī)患糾紛；不信任教師的教書育人，少了必要的尊師重教；不信任評委的客觀公正，多了對結(jié)果的質(zhì)疑和不滿；不信任官員的廉潔奉公；不信任國家的政策等等。這種不信任使得人們糾結(jié)、彷徨，致使人們的幸福感急劇下降，甚至演變成仇富、仇官、仇視社會(huì)等社會(huì)的暴虐之氣?！叭祟愋腋ＭǔＫ匦璧囊粋€(gè)因素是安全。如果人們不知道在一定情況下，可以期望的是什么，被期望的是什么，也就是說，他們沒有認(rèn)識(shí)到權(quán)利和義務(wù)，那么人們將不能安排自己的生活，也無法彼此合作?！?/p>

誠信使人們之間的交往變得簡單，人與人的交往過程中不會(huì)因?yàn)楹ε卤黄垓_而猶豫、彷徨、苦悶，更不會(huì)體驗(yàn)因?yàn)楸黄垓_而產(chǎn)生的痛苦。人們不需要花太多的精力去防止別人的不誠信和欺騙，而更多的時(shí)間花在樹立自己的誠信和享受別人的誠信所帶來的輕松和愉快。社會(huì)的誠信也使得人們的選擇變得簡單，簡單使人們更快樂。

（三）誠信得以建立的社會(huì)，人們的價(jià)值觀追求更高尚。當(dāng)誠信與不誠信在不斷的博弈中誠信取勝時(shí)，個(gè)體為了適應(yīng)社會(huì)也必須以誠信為追求的目標(biāo)，否則就會(huì)受到社會(huì)的譴責(zé)和懲罰。誠信是社會(huì)中最基本的善，在誠信得以確立的社會(huì)，人們更多的是追求善，并且使這種善得以相互輻射、相互傳遞。當(dāng)誠信深入人們的生活時(shí)，婚姻中人們追求的是夫妻相互忠誠，相互忠誠使得家庭和諧，從而有助于社會(huì)的穩(wěn)定。有了穩(wěn)定的家庭人們更有信心去追求有價(jià)值的東西。當(dāng)社會(huì)以誠信為美時(shí)，醫(yī)生追求的是救死扶傷，教師追求的是教書育人，官員追求的是服務(wù)人民，商家追求的是物美價(jià)廉，公民追求的是奉公守法。這種價(jià)值觀的追求不是社會(huì)或者別人強(qiáng)迫的，而是社會(huì)的潮流和趨勢，是社會(huì)的時(shí)尚風(fēng)標(biāo)。

（四）微商誠信的發(fā)展有利于促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。微商是應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而產(chǎn)生的，微商的法律監(jiān)管的微弱性，它與日趨完善的市場經(jīng)法律體系看似矛盾，實(shí)則是彰顯了道德自律的強(qiáng)大力量?；ù罅康娜肆?、物力、財(cái)力建立起的完善的法律制度和懲罰制度不及道德自律的有效，在“微商”的博弈中，只有商家誠信商品才能賣出去，商家才能獲得利潤，誠信者生存，不誠信者被淘汰。誠信也是團(tuán)隊(duì)的粘合劑、潤滑劑。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部因誠信而團(tuán)結(jié)運(yùn)作而具有良好的競爭力。失信的團(tuán)隊(duì)沒有凝聚力，很快就解散誠信。誠信的人很容易找到合伙人，納入團(tuán)隊(duì)，失信的人就會(huì)被孤立，被團(tuán)隊(duì)剔除，社會(huì)充滿著誠信這種正能量。“微商”用自己的方式告訴人們誠信價(jià)值的不可估量，從而帶動(dòng)各個(gè)行業(yè)的誠信，大大促進(jìn)了良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。

（五）“信譽(yù)連誅”使微商發(fā)展舉步維艱。雖然從博弈論的角度分析，在微商的長期發(fā)展中誠信是其生命線，但是由于微商中的賣家受短期利益的誘惑，甚至是微商中的賣家并沒有因?yàn)椴徽\信而受到懲罰而是獲得了短暫的暴利，盡管這種暴利是以犧牲微商的前途為代價(jià)的。而誠信的賣家因?yàn)楸３终\信的經(jīng)營而獲得了比不誠信的商家更少的利潤，使得很多人們看不到誠信的意義，削弱了誠信的價(jià)值，也削弱了人們的誠信信念。這就像是環(huán)境的污染，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)造成環(huán)境的污染，如果企業(yè)在生產(chǎn)的時(shí)候同時(shí)消除環(huán)境污染會(huì)增加大量的成本，如果企業(yè)不處理環(huán)境污染那么企業(yè)就會(huì)獲得更高的利潤，企業(yè)為了獲得更高利潤不愿意去主動(dòng)消除環(huán)境的污染，結(jié)果環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，最后傷害到我們每一個(gè)人。誠信亦是如此，某些微商的不誠信，使整個(gè)微商界信譽(yù)受到株連，導(dǎo)致了人們對微商失去了信心，使微商舉步維艱，很難發(fā)展下去，結(jié)果是每一個(gè)微商商家都受到了傷害。

主要參考文獻(xiàn)：

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