盧捷生　宋祖豪

[提要] 水果銷售是我國大多數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)農(nóng)民的增收主渠道之一。本文以山東省德州市為例，調(diào)查德州市水果種植的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式，指出水果銷售中還存在經(jīng)營成本和風(fēng)險過高、銷售渠道單一、網(wǎng)絡(luò)信息不暢等諸多問題，傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)的水果銷售應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展多種銷售模式，加大政策扶持力度，多措并舉，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收。

關(guān)鍵詞：水果；銷售；調(diào)查分析

基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目：“果云平臺”階段成果之一（項目編號：201610448049）

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年9月4日

德州市是我國的傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)之一，也是溫帶水果種植的主產(chǎn)區(qū)之一，其水果產(chǎn)銷模式對研究我國傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)的水果產(chǎn)銷具有代表性。本文通過問卷調(diào)查和訪談的形式對德州市周邊四個縣市的六個村鎮(zhèn)，進(jìn)行調(diào)查研究。

一、調(diào)查區(qū)域和樣本概況

德州市位于山東省西北部，地形平坦，四季分明，無霜期達(dá)200天，年平均氣溫10℃左右，常年平均降雨量546毫米，屬暖溫帶半濕潤季風(fēng)氣候。地處黃河沖積平原，大部分地方均能用黃河水，70%的土地適宜井灌，土壤肥沃，排灌方便，土層深厚。

本研究采用隨機(jī)方式對德州市85戶果農(nóng)進(jìn)行了問卷調(diào)查，收回有效問卷80份，有效率94%。其中，種植西瓜農(nóng)戶有51戶，約占樣本數(shù)的63.7%；種植桃樹農(nóng)戶有27戶，約占樣本數(shù)的33.7%；其他水果種類有2戶，約占樣本數(shù)2.5%。

二、德州市水果產(chǎn)銷基本情況及存在的問題

（一）德州市水果產(chǎn)銷基本情況

1、水果的種植結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)的溫帶水果品種為主。雖然最近幾年引進(jìn)了一些新品種水果在德州當(dāng)?shù)胤N植，但是德州市大規(guī)模種植的水果品種仍然是西瓜、蘋果、梨子、桃、小棗等原有品種，其他新品種的引入，都未形成規(guī)模經(jīng)營，也沒有占領(lǐng)水果市場。西瓜、蘋果、梨子、桃、小棗等傳統(tǒng)品種所占現(xiàn)有德州市水果比重依然過大，這是由于多種原因形成的。第一，西瓜、蘋果、梨子等傳統(tǒng)水果仍比較受市場歡迎，原因是本地水果不僅味道極佳而且價格也較為低廉，讓它們還擁有較大的市場份額；第二是因為果農(nóng)對市場上其他水果了解比較少，德州市果農(nóng)由于很少去高端市場調(diào)查，所以對高端市場上到底需求什么新品種水果并不十分了解，引進(jìn)新品種水果也是“跟風(fēng)”引進(jìn)，絕大多數(shù)果農(nóng)自身具有保守性，對于新品種水果不敢大批量引進(jìn)和改良，以免給自己造成經(jīng)濟(jì)損失；第三，當(dāng)?shù)鼗鶎愚r(nóng)村干部領(lǐng)導(dǎo)能力有待加強(qiáng)。目前，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)基層村干部的文化程度較低，在指導(dǎo)果農(nóng)把握市場動態(tài)提高種植技術(shù)等方面，心有余而力不足，難以帶領(lǐng)果農(nóng)共同致富。上級派駐的技術(shù)員和扶貧干部人手較少，精力有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)?shù)毓r(nóng)的實際需求。引入新品種的水果，需要較高的資金和技術(shù)支持。新品種的水果難以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臍夂蚯闆r，果農(nóng)的自身管理和種植水平也不高，以及新型品種引入花費較高，這些因素都導(dǎo)致了新品種水果引入難的問題。

2、水果銷售模式以農(nóng)超對接為主。我國傳統(tǒng)的水果銷售模式主要包括零售模式、配送直銷模式、農(nóng)超對接模式。其中，農(nóng)貿(mào)市場為主的零售模式是指水果種植戶直接把水果批發(fā)給水果銷售商，然后水果銷售商在農(nóng)貿(mào)市場上進(jìn)行銷售；配送為主的直銷模式主要指水果種植戶不通過水果經(jīng)銷商而直接進(jìn)入銷售平臺，賣給消費者的過程；農(nóng)超對接的模式主要指水果種植戶與水果經(jīng)銷商簽訂合作的意向協(xié)議，由水果種植戶直接為這些商家提供貨源的模式，把分散的生產(chǎn)戶與大市場集中統(tǒng)一起來，從而提高市場運(yùn)行效率。

（二）德州市水果產(chǎn)銷存在的問題

1、果農(nóng)經(jīng)營成本和風(fēng)險過高。首先，隨著物價上漲，各種生產(chǎn)要素，尤其是農(nóng)資工具和勞動力等價格的上升，使得果農(nóng)投入的資金增加。而且由于國內(nèi)外市場競爭激烈，市場價格波動較大，水果的產(chǎn)銷又受季節(jié)周期和自然災(zāi)害（如花期凍害、冰雹等）不確定因素的威脅，使果農(nóng)經(jīng)營風(fēng)險和潛在風(fēng)險增大，投資風(fēng)險倍增；其次，隨著農(nóng)村勞動力大規(guī)模的向城市轉(zhuǎn)移使得農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)的變化，使得農(nóng)場主難以雇傭到質(zhì)量更好的員工，成為果園擴(kuò)大經(jīng)營生產(chǎn)規(guī)模的瓶頸，在疏花、疏果期等農(nóng)忙時期，在一些果產(chǎn)種植區(qū)，經(jīng)常會遇到找不到足夠農(nóng)工的情況。對此應(yīng)引起足夠重視，鼓勵新生代農(nóng)民在本地創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦經(jīng)營現(xiàn)代果園，大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新；最后，人民生活水平不斷提高，消費者的品牌意識和個性化要求也越來越高，有沒有自己的品牌，果實收獲率和優(yōu)果率高低已成為評價果園的重要指標(biāo)。實現(xiàn)水果產(chǎn)銷轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建更多的優(yōu)質(zhì)果園，生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)果品，是市場對傳統(tǒng)水果種植業(yè)提出的更高的新要求。

2、果農(nóng)銷售渠道單一。大多數(shù)果農(nóng)的銷售渠道往往是直接賣給收購商。而收購商給予果農(nóng)的價格是很低的，以2017年桃子價格為例，果農(nóng)在6月份賣給批發(fā)商的價格是1.6元/每斤，雖然較以往年頭有所增長，然而在市場上卻發(fā)現(xiàn)桃子的價格是4元/每斤，價格翻了一倍多。后期的實地調(diào)查表明，在水果滯銷的年份，雖然政府會采取一些措施，比如加強(qiáng)宣傳、聯(lián)合市區(qū)內(nèi)大型超市等做法，但是有些農(nóng)戶因主要勞動力外出務(wù)工而人手不足，大量水果難以采摘，還有一些水果雖然采收下來，但是卻因品相不好，難以售出，造成了浪費。

3、果農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息不暢。當(dāng)今我國社會信息化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主的產(chǎn)業(yè)模式越來越受到人們的歡迎。然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分果農(nóng)是40～60歲的中老年人，其中大部分人只讀過小學(xué)、初中，高中及其以上學(xué)歷的少之又少。但是大多數(shù)人家中有智能手機(jī)、電腦等設(shè)備。大部分有這些電子設(shè)備的農(nóng)戶都不十分了解他們的用途，這些設(shè)備主要是他們兒女放在家中，并非自己購買，對于網(wǎng)絡(luò)支付設(shè)備的使用，他們大多使用微信支付，很少使用支付寶及其他專用于支付的軟件。

三、解決德州地區(qū)水果銷售問題的思考

（一）立足當(dāng)?shù)貙嶋H，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。一是充分利用毗鄰京津冀的區(qū)位優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場定位。水果的產(chǎn)銷首先應(yīng)面向市場。德州市位于京津冀一體化區(qū)域內(nèi)，交通發(fā)達(dá)，具有區(qū)位優(yōu)勢、交通優(yōu)勢。德州市地處溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，屬半濕潤半干旱大陸性氣候。春季，空氣干燥，早晚溫差大，正午光照照射充足，有利于水果糖分積累；夏季高溫多雨，雨熱同期；秋季天高氣爽，氣溫宜人，降雨稀少，有利于果樹收貨果實，提高優(yōu)果率。另外，德州市土壤以砂質(zhì)為主，肥力較低，但土壤沙性強(qiáng)，適宜水果的種植?？偟膩砜?，德州市發(fā)展農(nóng)業(yè)的自然氣候適宜，地理條件優(yōu)越，德州市的水果種植應(yīng)充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，針對北京、天津等大城市需求旺盛、購買力強(qiáng)的特點，著力打造京津果籃子，同時，根據(jù)市場需求，推廣種植經(jīng)濟(jì)附加值高的新品種水果和有機(jī)綠色水果。二是充分利用京津冀的人才、資金、技術(shù)優(yōu)勢，培育水果產(chǎn)業(yè)。深入對接京津冀地區(qū)高等院校、科院機(jī)構(gòu)，與南開大學(xué)、天津大學(xué)等知名院校建立長期合作關(guān)系，共同建設(shè)以德州學(xué)院為主題的產(chǎn)業(yè)孵化基地，建立更加靈活的引進(jìn)人才的機(jī)制，為其提供優(yōu)越的資金物質(zhì)條件，實現(xiàn)“引進(jìn)一個人才、激活一個團(tuán)隊、壯大一個產(chǎn)業(yè)”，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。同時，積極鼓勵在外打拼并小有所成的德州籍人士回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用在外所積累的資金、掌握的技術(shù)，為家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增磚添瓦。endprint

（二）適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代要求，多種銷售模式共同發(fā)展。當(dāng)前，我國科技發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)建設(shè)日趨完善，有利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程全天候檢測，精準(zhǔn)化施肥，使單位成本可控，提高投入產(chǎn)出比。果農(nóng)在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對果樹進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理的同時，進(jìn)一步優(yōu)化生產(chǎn)運(yùn)作流程，提高果農(nóng)經(jīng)營效率，使得果園可以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)全鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營一體化，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)特色，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。有利于農(nóng)民增產(chǎn)增收，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，幫助大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、促使人民生活水平提高。

拓展銷售渠道，在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，打造品牌文化，深入挖掘產(chǎn)品特色，形成網(wǎng)絡(luò)銷售為主，深加工為輔，在果樹開花，采摘季節(jié)，帶動旅游業(yè)發(fā)展。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)，形成一套完整的水果生產(chǎn)、銷售、加工模式，降低運(yùn)輸損耗，提高產(chǎn)品利用率。同時，通過科學(xué)化、規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)，還可以保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，創(chuàng)造風(fēng)景迷人的生態(tài)小鎮(zhèn)。

（三）加大政策扶持力度。首先，加大惠農(nóng)資金投入，推廣涉農(nóng)小微貸款。目前，水果的產(chǎn)銷主要由一家一戶的水果大戶承擔(dān)。農(nóng)戶需求資金一般金額較小、時間急，水果從種植到運(yùn)輸再到銷售，各個環(huán)節(jié)無一不需要資金投入，果農(nóng)自身又缺乏資金，難以進(jìn)行生產(chǎn)工具的革新以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而限制了整個水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對其進(jìn)行可觀的資金投入一方面有利于引入先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，保證水果的種植質(zhì)量；另一方面有利于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，形成規(guī)模收益，為果農(nóng)創(chuàng)收。其次，對果農(nóng)資金投入落實之后，下一步工作的重點應(yīng)該是加強(qiáng)對資金使用的監(jiān)督，讓來之不易的錢花到最應(yīng)該花的地方，讓果農(nóng)真正感受到實惠和政策關(guān)懷，應(yīng)當(dāng)制定好具體資金的使用方案。具體需要做的工作有，對已有的惠農(nóng)項目和設(shè)施進(jìn)行根本地改造。目前，很多惠農(nóng)項目存在不良亂象，比如，項目績效考核存在走過場的現(xiàn)象，自建、自查、自檢的流程及其不規(guī)范。什么時候能夠達(dá)到許多地方不敢輕易申請項目支持，怕達(dá)不到考核標(biāo)準(zhǔn)而被查處甚至取消，什么時候惠農(nóng)項目制度才算真正的達(dá)到目的了。再次，加大對果農(nóng)的補(bǔ)貼力度。堅持對果農(nóng)實行直接補(bǔ)貼，防止有個人或組織從中非法克扣。政府部門應(yīng)加強(qiáng)基層調(diào)研，把補(bǔ)貼和支持落到實處，重點加強(qiáng)對水果良種、農(nóng)機(jī)農(nóng)具購置，運(yùn)輸、儲藏和抗旱等水果產(chǎn)銷急需的領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)貼。同時，適度擴(kuò)大傳統(tǒng)水果的補(bǔ)貼范圍，實施對稀有水果的補(bǔ)貼試點，制定和綜合補(bǔ)貼動態(tài)調(diào)整機(jī)制。抓住重點，把新增補(bǔ)貼適當(dāng)向果樹種植大戶、果農(nóng)專業(yè)合作社傾斜，逐步完善多種形式的相關(guān)補(bǔ)貼政策。最后，適時采取水果臨時收儲政策，支持企業(yè)參與收儲，還有做好水果市場波動的調(diào)控預(yù)案等。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]德州市農(nóng)業(yè)局.德州市品質(zhì)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃[Z].2015.6.29.

[2]王廣平.山西省農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)研究[D].西北農(nóng)林科技大學(xué)碩士論文，2007.6.

[3]崔瑋，王平.北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群對津冀經(jīng)濟(jì)輻射的實證研究[J].中國市場，2008.48.endprint