李瑋珩

[提要] 本文針對(duì)零售商（如沃爾瑪、家樂福等）引入自有品牌與制造商品牌具有相近的品牌認(rèn)知度，建立制造商主導(dǎo)（MS結(jié)構(gòu)）、零售商主導(dǎo)（RS結(jié)構(gòu)）、納什均衡（VN結(jié)構(gòu)）等三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈博弈模型。同時(shí)考慮制造商品牌需求同時(shí)受價(jià)格與廣告投入影響的情況下，得到并比較三種結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)決策解。結(jié)果表明：零售商自有品牌的價(jià)格在VN結(jié)構(gòu)下最高，在MS結(jié)構(gòu)下最低；制造商品牌在MS結(jié)構(gòu)下批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格均最高，在VN結(jié)構(gòu)下零售價(jià)格最低但廣告投入最高；制造商和零售商均在自身主導(dǎo)市場(chǎng)的情況下獲得最高利潤(rùn)，因此均有動(dòng)機(jī)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

關(guān)鍵詞：零售商；零售商自有品牌；Stackelberg博弈；Nash均衡博弈

中圖分類號(hào)：F224.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年9月18日

一、引言

選擇創(chuàng)建自有品牌已成為零售商吸引消費(fèi)者、增加利潤(rùn)并提升渠道控制力的重要手段。相對(duì)于制造商品牌，零售商引入自有品牌能夠節(jié)省渠道成本和廣告費(fèi)用，使產(chǎn)品更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，引入自有品牌在實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷、增加無形資產(chǎn)及增進(jìn)顧客忠誠(chéng)度等諸多方面均具有極大的促進(jìn)作用，當(dāng)前已經(jīng)變成全球各個(gè)區(qū)域促進(jìn)零售業(yè)增長(zhǎng)的主要阻力器。作為零售巨頭的沃爾瑪公司在它所銷售的產(chǎn)品中自有產(chǎn)品所占的比例超過20%，旗下的“Great Value”品牌已經(jīng)成為美國(guó)食品市場(chǎng)第一大品牌，而服飾品牌“Simply Basic”也受到美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的追捧；另一大零售商巨頭家樂福也推出了自己的自有品牌，包括福斯萊家電系列和歐蘊(yùn)紡織系列。國(guó)內(nèi)零售商的自有品牌也在不斷發(fā)展，亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品銷售商屈臣氏自有品牌體系（其中包含自創(chuàng)品牌與以屈臣氏命名）的商品已經(jīng)超過200種，旗下自有品牌商品的銷售額在總額中的占比為15%。

目前，有關(guān)零售商自有品牌的理論研究最重要的還是在自有品牌上開發(fā)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的感知質(zhì)量以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為所具有的影響等諸多方面。Marcel Corstjens和Rajiv Lal通過相關(guān)研究得出，零售商經(jīng)過對(duì)自有品牌的開發(fā)上能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度。Steiner Rbbert L經(jīng)過對(duì)制造商品牌和零售商自有品牌這兩種競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)證研究，明確指出這兩種品牌間所具有的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)因?yàn)檫@兩種品牌間所具有的合謀行為而降低。Wu和Wang也通過實(shí)證研究討論了雙寡頭壟斷市場(chǎng)下的零售商開發(fā)自有品牌的策略。Choi由產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品特征這兩種方面對(duì)自有品牌相對(duì)制造商品牌的定位問題進(jìn)行了研究，進(jìn)而得出，自有品牌的最好定位策略完全決定了制造商品牌間所存在的競(jìng)爭(zhēng)以及自有品牌的質(zhì)量，若制造商品牌的差異極為顯著，較高質(zhì)量的自有品牌應(yīng)當(dāng)完全貼近于極高的制造商品牌，極低質(zhì)量自有品牌應(yīng)該依賴于較弱的制造商品牌。吳錦峰、胥朝陽對(duì)店鋪形象以及自有品牌感知質(zhì)量對(duì)零售商權(quán)益每一種維度的作用效果進(jìn)行了審察，進(jìn)而得出，店鋪形象對(duì)零售商的了解與質(zhì)量乃至零售商的忠誠(chéng)度等均存在著極為明顯的影響，自有品牌感知質(zhì)量對(duì)店鋪形象的影響效果的確具有一定的調(diào)節(jié)作用。楊德鋒以及王新新覺得加強(qiáng)自有品牌積累主要還是針對(duì)零售商提高對(duì)客戶的自有品牌交流，加強(qiáng)客戶的試用、接觸、購(gòu)買以及消費(fèi)的機(jī)會(huì)等，提高客戶對(duì)自有品牌的了解以及認(rèn)知。

另外，也有一些文獻(xiàn)研究了自有品牌開發(fā)中廣告投入、定價(jià)及質(zhì)量決策的問題。Narasimhan和Wilcox創(chuàng)建了上游生產(chǎn)商以及下游零售商這兩者間的兩步定價(jià)規(guī)模，結(jié)果表明，零售商銷售自有品牌會(huì)對(duì)零售商的途徑議價(jià)能力進(jìn)行提升，并且加強(qiáng)供應(yīng)鏈的整體效率。Amrouche等人討論了一個(gè)零售商一同銷售制造商品牌產(chǎn)品以及自有品牌產(chǎn)品所具有的營(yíng)銷渠道，研究了對(duì)Nash反饋均衡的價(jià)格策略以及廣告策略，并且在這幾種各不相同的背景下，討論了零售商以及制造商這兩者之間品牌的累計(jì)商譽(yù)對(duì)這些戰(zhàn)略的影響。Salma和Gui-omar則研究了一個(gè)零售商在共同營(yíng)銷制造商品牌產(chǎn)品以及自有品牌的營(yíng)銷渠道中價(jià)格和廣告決策的關(guān)系，進(jìn)而得出，廣告與定價(jià)決策的重要因素實(shí)際上就是依靠廣告本身的特征。范小軍與陳宏民對(duì)于這兩種具有一定針對(duì)性制造商以及單項(xiàng)零售商所具有的途徑結(jié)構(gòu)，對(duì)自有品牌導(dǎo)入對(duì)途徑競(jìng)爭(zhēng)決策所形成的影響進(jìn)行了研究。王華清和李靜靜基于自有品牌的感知質(zhì)量構(gòu)建了Stackelberg博弈模型，并討論了零售商定價(jià)決策與產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品成本以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)系。呂芹和霍佳震運(yùn)用微分對(duì)策的方法求解動(dòng)態(tài)環(huán)境下零售商開發(fā)自有品牌的博弈模型，并且全面研究了零售商以及制造商這兩種依次實(shí)行廣告投資促銷時(shí)參數(shù)對(duì)決策的影響。

零售商開發(fā)自有品牌的目的在于獲得經(jīng)濟(jì)利益，并提高渠道的控制力。對(duì)于普通的零售商而言，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌認(rèn)知度問題一直是困擾著自有品牌開發(fā)的難題。普通的零售商難以獲得較高品牌的認(rèn)知度，只能提供低端的自有品牌產(chǎn)品，雖然能夠獲得低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，但利潤(rùn)水平也較低。在現(xiàn)實(shí)中，具有市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的大型零售商對(duì)自有品牌開發(fā)最為積極主動(dòng)。一方面強(qiáng)勢(shì)的零售商具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，其推出的自有品牌容易為消費(fèi)者所接受；另一方面通過自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，零售商在與制造商的討價(jià)還價(jià)中更具有強(qiáng)勢(shì)地位。同時(shí)，零售商推出的自有品牌往往具有較高的質(zhì)量水平和品牌認(rèn)知度，比如在沃爾瑪，其自有品牌的質(zhì)量控制甚至要比沃爾瑪其他商品更為嚴(yán)格。通過自身的品牌形象和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，一些大型零售商的自有品牌獲得較高的品牌認(rèn)知度，在和制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中并非處在較低的位置上，這一點(diǎn)在以往的文獻(xiàn)中還很少涉及。

已有的文獻(xiàn)中，基本假設(shè)均是將零售商推出的自有品牌作為低端產(chǎn)品，在與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)中不具有品牌優(yōu)勢(shì)。本文與以往研究不同之處在于，若消費(fèi)者對(duì)零售商發(fā)行的自有品牌和制造商品牌存在著共同的品牌認(rèn)知，即兩類品牌的產(chǎn)品具有相同的替代關(guān)系，制造商品牌可以通過廣告投入來影響消費(fèi)者的選擇。具體來說，本文的研究與過去研究的區(qū)別在于三點(diǎn)：一是對(duì)零售商發(fā)行的自有品牌的情況下進(jìn)行了考量，消費(fèi)人員對(duì)制造商品牌以及零售商自有品牌存在著共同的認(rèn)知度，這是之前沒有涉及的問題；二是考量了制造商的廣告投入水平對(duì)產(chǎn)品需要所產(chǎn)生的影響，這更加貼近了現(xiàn)實(shí)情況；三是本文探討了三種不同市場(chǎng)主導(dǎo)力量下的供應(yīng)鏈博弈模型，并且對(duì)各不相同主導(dǎo)力量對(duì)渠道成員決策所具有的影響進(jìn)行了考量，而之前的文獻(xiàn)主要考慮的是制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈博弈模型。endprint

二、模型假設(shè)與說明

思考在一個(gè)制造商以及零售商這兩種組合而成的市場(chǎng)中，制造商主要生產(chǎn)個(gè)人品牌的產(chǎn)品，并且根據(jù)批發(fā)價(jià)轉(zhuǎn)賣給零售商，不過零售商引進(jìn)和制造商品牌相同的自有品牌產(chǎn)品，這兩種品牌的產(chǎn)品都經(jīng)過零售商的途徑進(jìn)行營(yíng)銷。假定零售商是比較強(qiáng)勢(shì)的，在市場(chǎng)當(dāng)中存在著極高的品牌知名度，它所生產(chǎn)的自有品牌產(chǎn)品存在著和制造商品牌產(chǎn)品相媲美的質(zhì)量水平以及消費(fèi)人員所具有的認(rèn)知度，能夠和制造商品牌在消費(fèi)群體當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)。

本文將考慮三種供應(yīng)鏈博弈模型：制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈、零售商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈、制造商與零售商N(yùn)ash均衡博弈。其中，零售商引入自有品牌的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。（圖1）

關(guān)鍵的假設(shè)和符號(hào)說明如下：

1、制造商品牌的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格為w，產(chǎn)品i的零售價(jià)格為pi，生產(chǎn)成本為ci，其中i∈{m，r}，m表示制造商品牌，r表示零售商自有品牌；

2、制造商經(jīng)過廣告投入來建立極好的品牌形象，對(duì)商譽(yù)產(chǎn)品的累計(jì)，不過零售商并未針對(duì)自有品牌實(shí)行相應(yīng)的廣告投入，自有品牌的形象最重要的還是依靠零售商自身所具有的形象。顯然，零售商在開發(fā)自有品牌時(shí)具有先天的優(yōu)勢(shì)。假設(shè)制造商廣告投入水平為s，廣告成本函數(shù)為C（s）=，其中k>0；

3、假設(shè)兩類品牌的產(chǎn)品質(zhì)量無差異，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌和零售商自有品牌的認(rèn)知度相同，其中制造商品牌的產(chǎn)品需求主要取決于產(chǎn)品的價(jià)格和廣告水平，而零售商自有品牌的產(chǎn)品需求取決于兩類產(chǎn)品的價(jià)格。在銷售環(huán)節(jié)，零售商對(duì)兩類品牌所提供的服務(wù)是同質(zhì)的，即零售商對(duì)制造商品牌和自有品牌在產(chǎn)品推介、售后服務(wù)及促銷等方面是無差異的；

4、根據(jù)假設(shè)（3），制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品線性需求函數(shù)分別為：

Dm=1-pm+？茁pr+？姿s，Dr=1-pr+？茁pm （1）

本處運(yùn)用的是把需求函數(shù)進(jìn)行了簡(jiǎn)約。其中，？茁為兩類品牌產(chǎn)品的替代系數(shù)，當(dāng)？茁=0時(shí)，表示兩種產(chǎn)品是完全不同的，互相無法替代；當(dāng)？茁=1時(shí)，兩類品牌的產(chǎn)品可以完全替代，？姿表示制造商廣告投入對(duì)制造商品牌商譽(yù)的影響程度。參數(shù)取值滿足0<？姿，？茁<1，需要說明的是，在現(xiàn)實(shí)中，廣告水平對(duì)產(chǎn)品需求的影響與替代品對(duì)產(chǎn)品需求的影響并不確定，因此參數(shù)？姿和？茁的大小關(guān)系未定。為使研究有意義，假設(shè)？姿>？茁，k>？姿。

5、依照假定（3），不失一般性，若這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本cm=cr=0，制造商及零售商都是風(fēng)險(xiǎn)中性，那么利潤(rùn)的期望值在極大程度上轉(zhuǎn)為了決策目標(biāo)函數(shù)；

三、博弈模型分析

（一）制造商主導(dǎo)市場(chǎng)的Stackelberg博弈（MS博弈結(jié)構(gòu)）。制造商領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)代表由大型制造商及相對(duì)弱勢(shì)的零售商組成的市場(chǎng)，該市場(chǎng)完全由制造商主導(dǎo)。比如沃爾瑪雖然在零售市場(chǎng)極為強(qiáng)勢(shì)，但是面對(duì)寶潔、Apple等大型制造商時(shí)，仍然是市場(chǎng)的跟隨者。用MS表示制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，博弈順序?yàn)椋菏紫戎圃焐讨贫ㄖ圃焐唐放飘a(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格及廣告水平，然后零售商確定制造商品牌與自有品牌的零售價(jià)格。

結(jié)論1說明，當(dāng)兩類品牌的產(chǎn)品替代度增加的時(shí)候，產(chǎn)品的零售價(jià)格均提高；但在MS博弈結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品替代度的提高對(duì)零售商更有幫助，且對(duì)制造商無任何影響。在線性需求函數(shù)時(shí)，零售價(jià)格伴隨著替代度的不斷增加而有所提高。這個(gè)結(jié)論與常識(shí)相矛盾，Choi（1991）曾解釋過這個(gè)現(xiàn)象，即這是線性模型的主要缺陷。為了解釋這一點(diǎn)，可以考慮接近完全替代的情況。即當(dāng)？茁→1時(shí)，需求函數(shù)成為Di→1-（pi-pj）。所以，只要兩個(gè)價(jià)格完全相同，需求便與價(jià)格水平?jīng)]有任何關(guān)系，零售商便可制定無限高的價(jià)格來獲取更多的利潤(rùn)。換言之，當(dāng)產(chǎn)品自身的替代度相對(duì)較高時(shí)，這篇文章涉及的線性需求函數(shù)對(duì)價(jià)格嚴(yán)重缺乏彈性，因而，后面將通過引理1對(duì)產(chǎn)品替代系數(shù)做進(jìn)一步的限制。同時(shí)也可以看到，參數(shù)？茁對(duì)制造商品牌的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格及最優(yōu)廣告投入水平無影響。

結(jié)論2 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品價(jià)格同廣告水平正相關(guān)。

由式（6）很容易證得結(jié)論2，證明過程略。

結(jié)論2說明，當(dāng)制造商增加廣告投入時(shí)，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌的需求提高，這使得制造商提高制造商品牌的價(jià)格，以獲取更高的利潤(rùn)。同時(shí)，隨著制造商品牌價(jià)格的提高，零售商自有品牌面對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力減少，這也使得零售商自有品牌的價(jià)格隨之提高。

結(jié)論3 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)廣告投入水平對(duì)制造商品牌的影響因子？姿增加時(shí)：（1）制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格、最優(yōu)廣告水平及零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)格均遞增；（2）制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量均遞增；（3）制造商和零售商的最優(yōu)利潤(rùn)均增加。

（二）零售商主導(dǎo)市場(chǎng)的Stackelberg博弈（RS博弈結(jié)構(gòu)）。在零售商有著比制造商更強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力的時(shí)候，制造商就不擁有市場(chǎng)控制能力，而主要關(guān)心來自零售巨頭的訂單。當(dāng)處在這種形勢(shì)下的時(shí)候，零售商因在渠道中擁有了更多的討價(jià)還價(jià)的能力，那么制造商的批發(fā)價(jià)格就取決于零售商制定的零售價(jià)格，零售商就可以通過制造商的反應(yīng)函數(shù)制定合理的零售價(jià)格。零售商的Stackelberg博弈模型用RS來表示，博弈順序?yàn)椋毫闶凵滔戎贫ㄗ杂杉爸圃炱放频牧闶蹆r(jià)格，然后制造商決定品牌商品的批發(fā)價(jià)格和廣告水平。

在RS博弈結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品替代系數(shù)？茁和廣告投入對(duì)制造商品牌影響因子？姿對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、廣告投入及利潤(rùn)的影響與結(jié)論1和結(jié)論3是類似的，由于結(jié)論與分析過程重復(fù)，限于篇幅，本節(jié)就不再贅述，這些類似的結(jié)論可以在后面的算例中得到驗(yàn)證。需要指出的是，當(dāng)產(chǎn)品替代系數(shù)？茁遞增時(shí)，制造商利潤(rùn)減少，但是其變化極小，幾乎可以忽略不計(jì)。

（三）制造商和零售商的Nash均衡博弈（VN博弈結(jié)構(gòu)）。制造商與零售商N(yùn)ash博弈所代表的就是一類由強(qiáng)勢(shì)制造商與零售商組合而成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，兩者均不能主導(dǎo)市場(chǎng)。用VN表示無領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在這一結(jié)構(gòu)當(dāng)中，假設(shè)制造商及零售商一起行動(dòng)，博弈關(guān)系就是：制造商決定制造商品牌批發(fā)價(jià)格及廣告水平，零售商決定制造商品牌及自有品的零售價(jià)格。endprint

結(jié)論4說明，制造商品牌的零售價(jià)格始終要比自有品牌的零售價(jià)格高一些，而制造商品牌的產(chǎn)品銷量要比零售商自有品牌的銷量低一些。這正是由于零售商引入自有品牌之后，通過節(jié)省渠道費(fèi)用和廣告成本，減少了“雙重邊際效應(yīng)”，因此在生產(chǎn)成本和產(chǎn)品替代度均相同的情況下，自有品牌的銷售價(jià)格相對(duì)較低，這使得制造商品牌要想在零售渠道與零售商自有品牌競(jìng)爭(zhēng)，就一定要加大廣告方面的投入，以此來增加產(chǎn)品的需求。同時(shí)，還可以看出，兩類品牌產(chǎn)品零售價(jià)格所存在的差別也完全由產(chǎn)品替代度的差異來決定，隨著產(chǎn)品差異度的增加，零售價(jià)格方面所存在的差別也有明顯增加。

下面比較在三種不同博弈模型下供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策結(jié)果的大小關(guān)系。首先來約定參數(shù)的取值，比較制造商品牌價(jià)格在MS博弈結(jié)構(gòu)與RS博弈結(jié)構(gòu)下的差值，可得：

在現(xiàn)實(shí)中，其他產(chǎn)品的替代系數(shù)？茁及廣告投入對(duì)制造商品牌的影響因子？姿要遠(yuǎn)低于產(chǎn)品自身銷售價(jià)格對(duì)產(chǎn)品需求所產(chǎn)生的影響，即？姿和？茁不可能接近于1，而是遠(yuǎn)比1要小。為了使研究結(jié)果更有意義，下面給出引理1。

引理1 參數(shù)？姿和？茁的值在區(qū)間（0，1）內(nèi)，且遠(yuǎn)小于參數(shù)k。

以下結(jié)論均在引理1下進(jìn)行討論，對(duì)于與引理1相悖的情形，將在算例中做簡(jiǎn)單說明。

結(jié)論5 制造商品牌的最優(yōu)零售價(jià)格滿足pmVNqmRS>qmMS。

結(jié)論5表明，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)在制造商領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候最高，排在第二的是零售商進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，最小的則是納什均衡情形。相應(yīng)的，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量在制造商領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候最為低下，而在納什均衡的時(shí)候最高。因此，當(dāng)兩者均無法主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買制造商品牌產(chǎn)品是最為有利的，產(chǎn)品的銷量也最大。當(dāng)只對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行考慮的時(shí)候，消費(fèi)者便會(huì)側(cè)重于零售商所領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

類似的，根據(jù)引理1，可得結(jié)論7至結(jié)論9，證明過程略。

結(jié)論6 零售商自有品牌的最優(yōu)零售價(jià)格滿足prMSqrRS>qrVN。

結(jié)論6表明，零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)在納什均衡情形時(shí)最高，排在第二的就是零售商進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，最小的則是制造商進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。相應(yīng)的，零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量在制造商領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候最高，而在納什均衡的時(shí)候最低。因此對(duì)于愿意購(gòu)買零售商自有品牌產(chǎn)品來說，由制造商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最為有利，因?yàn)樵谶@種結(jié)構(gòu)下，制造商的主導(dǎo)作用使得零售商不得不降低自有品牌的價(jià)格，因此消費(fèi)者能享受到低價(jià)帶來的實(shí)惠。

結(jié)論7 制造商品牌的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格滿足wRS

結(jié)論7表明，制造商具有市場(chǎng)主導(dǎo)能力的時(shí)候制造商品牌的產(chǎn)品價(jià)格最高，而在零售商主導(dǎo)時(shí)最小，納什均衡情形時(shí)居中。該結(jié)論非?？陀^的說明，制造商批發(fā)價(jià)的高低完全取決于其市場(chǎng)力量以及議價(jià)能力。當(dāng)零售商作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，制造商自身的議價(jià)能力相對(duì)就比較弱，僅能被動(dòng)地去選擇批發(fā)價(jià)格。然而當(dāng)制造商作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，其自身議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)，能夠主動(dòng)選擇批發(fā)價(jià)，因而，制定最高批發(fā)價(jià)不可避免。在無領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，兩者有同等的議價(jià)能力，兩者均會(huì)利用其相當(dāng)?shù)淖h價(jià)能力來爭(zhēng)取更大的利益。

結(jié)論8 制造商品牌的最優(yōu)廣告投入水平滿足sRS

結(jié)論8表明，在無領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下制造者愿意投入更多的資源來進(jìn)行廣告宣傳，而在零售商領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，制造商在廣告投入最低。從制造商品牌傳播的維度來看，無領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更好，這有助于提升制造商品牌的知名度。

結(jié)論9和結(jié)論10表明，制造商的利潤(rùn)在制造商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最高，在零售商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最低。相反，零售商的利潤(rùn)在零售商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最高，在制造商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最低。因此，制造商和零售商都傾向于領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，這樣可以在渠道中獲取更高的控制力，進(jìn)而獲取更多的利潤(rùn)。當(dāng)然從消費(fèi)者角度來講，以低價(jià)來購(gòu)買產(chǎn)品是最好的，因此制造商領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)始終不利于消費(fèi)者。

需要說明的是，以上結(jié)論均是在引理1條件下證得。但實(shí)際上，即使將條件放寬，一些結(jié)論也是成立的，比如滿足假設(shè)條件（4），下面的關(guān)系式也成立：

五、數(shù)值算例

為了更好地驗(yàn)證上述結(jié)論的正確性，現(xiàn)以實(shí)例進(jìn)行運(yùn)算，并對(duì)結(jié)論進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。為了能夠說明不符合引理1時(shí)的情形，假設(shè)參數(shù)k=1，產(chǎn)品替代系數(shù)？茁∈（0.1，0.6），參數(shù)？姿在區(qū)間（0.05，0.95）內(nèi)變化，其中圖2和圖3表示制造商品牌最優(yōu)零售價(jià)格的變化及比較情況，圖4和圖5表示制造商品牌最優(yōu)零售價(jià)格的變化及比較情況，圖6和圖7表示制造商最優(yōu)利潤(rùn)的變化和比較，圖8和圖9表示零售商最優(yōu)利潤(rùn)的變化和比較。由圖中結(jié)果，很容易驗(yàn)證前面結(jié)論均成立。

比如，由圖2可以看出，當(dāng)產(chǎn)品替代系數(shù)取值較?。?？茁=0.1）時(shí)，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)在制造商領(lǐng)導(dǎo)時(shí)最高，其次是零售商領(lǐng)導(dǎo)，最小是納什均衡情形，這符合結(jié)論6給出的結(jié)果。但是，從圖3可以看到，產(chǎn)品替代系數(shù)取值較大（？茁=0.6），其？姿的取值也較大（引理1不成立的情況）時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)pmMS

從圖中還可以看到，隨著參數(shù)？姿的增加，制造商品牌的零售價(jià)格pmj、零售商自有品牌零售價(jià)格prj、制造商的利潤(rùn)∏mj及零售商利潤(rùn)∏rj（其中j∈{MS，RS，VN}）均是遞增的，這與結(jié)論3是吻合的；而當(dāng)？姿相同時(shí)，隨著參數(shù)？茁的增加也可以得到類似的結(jié)論。同時(shí)，不管在任一博弈結(jié)構(gòu)中，在生產(chǎn)成本和替代度均相同的情況下，制造商品牌的零售價(jià)格始終要高于自有品牌的零售價(jià)格，這使得零售商自有品牌更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也促使制造商加大廣告投入，以此來提高產(chǎn)品需求。

圖6～圖9的結(jié)果說明，當(dāng)參數(shù)？姿和？茁的值均較小時(shí)，MS博弈結(jié)構(gòu)對(duì)制造商最為有利，而RS博弈結(jié)構(gòu)對(duì)零售商最為有利；而當(dāng)參數(shù)？姿和？茁的值均較高時(shí)，無論是制造商還是零售商均愿意選擇RS博弈結(jié)構(gòu)。同時(shí)還可以看得，在相同的取值下，零售商的最優(yōu)利潤(rùn)要高于制造商的最優(yōu)利潤(rùn)，這一結(jié)果表明，強(qiáng)勢(shì)的零售商通過自有品牌的引入，能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也加強(qiáng)了在渠道中的控制能力，而不再完全受制于制造商的批發(fā)價(jià)約束。比如沃爾瑪、家樂福等大型零售商加大自有品牌的開發(fā)比例就是基于這方面經(jīng)濟(jì)利益的考慮。

六、結(jié)束語

近年來，零售商引入自有品牌成為供應(yīng)鏈管理研究與實(shí)踐的熱點(diǎn)之一。自有品牌成為影響現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量，而且日益受到企業(yè)與學(xué)者的重視，國(guó)內(nèi)一些大型零售商企業(yè)也已開始發(fā)展自有品牌。但是，目前對(duì)自有品牌的研究中都是將自有品牌產(chǎn)品視為低端產(chǎn)品，本文則考慮了零售商引入自有品牌的問題。

本文采用博弈方法討論零售商引入自有品牌對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，其基本假設(shè)是制造商品牌和零售商自有品牌是對(duì)稱的，同時(shí)考慮廣告投入對(duì)制造商品牌需求的影響。在假設(shè)自有品牌與制造商品牌具有相同的替代度的情況下，建立了由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的供應(yīng)鏈博弈模型，研究了由制造商主導(dǎo)（MS結(jié)構(gòu)）、零售商主導(dǎo)（RS結(jié)構(gòu)）、納什均衡（VN結(jié)構(gòu)）等三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈博弈模型。結(jié)果表明，零售商自有品牌的價(jià)格在VN結(jié)構(gòu)下最高，在MS結(jié)構(gòu)下最低；制造商品牌的批發(fā)價(jià)格在MS結(jié)構(gòu)下最高，在RS結(jié)構(gòu)下最低；制造商品牌的產(chǎn)品零售價(jià)格在MS結(jié)構(gòu)下最高，在VN結(jié)構(gòu)下零售價(jià)格最低；同時(shí)，制造商品牌的最優(yōu)廣告投入在VN結(jié)構(gòu)下最高，在RS結(jié)構(gòu)下最低；制造商和零售商均在主導(dǎo)市場(chǎng)的情況下獲得最高利潤(rùn)，因此都有動(dòng)機(jī)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

當(dāng)然，本文只考慮了市場(chǎng)中單一制造商品牌與零售商自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)問題，在進(jìn)一步研究中，可考慮探討多制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)情形下引入自有品牌的決策問題，并探討引入自有品牌情況下的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)問題。同時(shí)，增加引理1的條件限制使得一些結(jié)論無法直接分析，只是在算例部分做了簡(jiǎn)要說明，下一步的研究會(huì)將條件放寬來做更詳細(xì)的討論。

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