張繼芬

摘要：當(dāng)前媒體更新?lián)Q代速度不斷加快，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代催生新的媒介不斷出現(xiàn)，媒體領(lǐng)域媒介融合成為趨勢(shì)，新技術(shù)發(fā)展飛速，傳播渠道日益拓展，媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不斷發(fā)生變化。在媒體競(jìng)爭(zhēng)中，媒體運(yùn)營(yíng)管理策略是讓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于不敗之地的關(guān)鍵，從媒介融合角度分析媒體運(yùn)營(yíng)管理，結(jié)合時(shí)代發(fā)展需求提升媒體運(yùn)營(yíng)管理水平。

關(guān)鍵詞：媒體運(yùn)營(yíng)管理；媒介融合；新媒體

媒介融合在當(dāng)前媒體領(lǐng)域發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，新媒體技術(shù)發(fā)展對(duì)媒體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大影響，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在傳統(tǒng)行業(yè)不斷引起變革，傳播媒介和傳播渠道不斷拓展，媒體作為一種特殊的信息系統(tǒng)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的發(fā)展的沖擊，新媒體在占據(jù)媒體發(fā)展主流市場(chǎng)的同時(shí)，成為大眾傳播中不容忽視的力量。全球媒體行業(yè)發(fā)展在媒介融合方面呈現(xiàn)的趨勢(shì)和媒體運(yùn)營(yíng)管理有著密切聯(lián)系，在媒介融合角度看媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合發(fā)展實(shí)際提出有效對(duì)的媒體運(yùn)營(yíng)管理對(duì)策。

一、媒介融合與媒體運(yùn)營(yíng)管理

媒介在現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下發(fā)展飛速，媒介融合是一個(gè)發(fā)展的過程，將新技術(shù)下媒介進(jìn)行整合，在媒介內(nèi)容、形式等方面都會(huì)發(fā)生變化，媒介內(nèi)容的融合主要包括融合性生產(chǎn)帶來的內(nèi)容生產(chǎn)融合、形態(tài)內(nèi)容融合和內(nèi)容應(yīng)用融合等幾種形式。媒介融合在終端融合上是媒介內(nèi)容生產(chǎn)商的融合，作為重要的傳輸渠道，媒介終端依托電子產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性進(jìn)行傳播，通訊、電子產(chǎn)品的普及為媒介終端的應(yīng)用提供了便捷。

媒介融合中三網(wǎng)融合以廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，一定 程度上避免了重復(fù)建設(shè)和維護(hù)，這種更為便捷的多媒體基礎(chǔ)平臺(tái)為媒體運(yùn)營(yíng)提供了條件。媒介融合在技術(shù)不斷發(fā)展的今天能夠滿足更多消費(fèi)群體更加多樣化的需求，讓大眾在媒體平臺(tái)的互動(dòng)更加便捷，媒體信息化趨勢(shì)不斷深化。媒介融合依托現(xiàn)代信息數(shù)字技術(shù)，將文字、圖片、聲音、視頻等形式的信息通過技術(shù)轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的數(shù)字，媒介終端技術(shù)滿足信息自身傳播需要，新媒體信息化程度不斷加深，同時(shí)也成為推廣應(yīng)用中的重要優(yōu)勢(shì)，各種形式的媒體通過融合在個(gè)、形式上逐漸淡化，合作趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，媒介融合趨勢(shì)更為明顯。

當(dāng)前，媒介融合背景下，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨危機(jī)，新媒體發(fā)展帶來的沖擊對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展變革是必然趨勢(shì)，大眾傳播媒介的影響在具體社會(huì)生產(chǎn)生活中有更為深刻的體現(xiàn)。媒介融合背景下的自媒體傳播也成為重要趨勢(shì)，對(duì)社會(huì)價(jià)值觀構(gòu)建的影響體現(xiàn)在對(duì)物質(zhì)基礎(chǔ)上的理念化，現(xiàn)代傳播媒介對(duì)大眾認(rèn)知的影響具有重要的導(dǎo)向作用，大眾的價(jià)值觀念、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、世界觀、人生觀等經(jīng)歷懷疑到重塑的過程，同時(shí)也不局限于理念化的影響，在社會(huì)行為等方面也有著重要影響，媒介是大眾與媒體信息的橋梁，在信息化越來越發(fā)達(dá)的時(shí)代，媒介平臺(tái)的作用通過更為多樣的形式呈現(xiàn)，媒介融合的理念在新聞傳播領(lǐng)域帶來的變革對(duì)媒體發(fā)展改革有著重要意義。傳播環(huán)境和傳播理念對(duì)新形式下媒介發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)意義重大，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的作用弱化，新媒體的出現(xiàn)適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展中大眾精神文化需求，實(shí)時(shí)直播、全民參與、互動(dòng)性深化等特點(diǎn)在平臺(tái)作用下加深了溝通互動(dòng)的影響。

人類社會(huì)的溝通交流建立在一定的媒介基礎(chǔ)上，現(xiàn)代信息化發(fā)展將這一平臺(tái)下的新型需求拓展到人與自然的交流，互動(dòng)性在信息傳遞過程中是重要的特征，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)為大眾提供了互動(dòng)性的交流形式，媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將傳統(tǒng)發(fā)展與新形式下的媒體發(fā)展形式融合，媒介融合實(shí)現(xiàn)共贏目的，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)代為創(chuàng)新發(fā)展提供了新的動(dòng)力。

二、媒介融合角度下的媒體運(yùn)營(yíng)管理

媒介融合背景下，媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行不同媒介組織之間的結(jié)構(gòu)性融合，根據(jù)自身生產(chǎn)內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行人員分工及任務(wù)分類，設(shè)置合理的組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)相應(yīng)人員素質(zhì)培養(yǎng)，明確不同部門職權(quán)范圍，規(guī)范部門管理制度，打破傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行媒介組織機(jī)構(gòu)融合。媒介組織機(jī)構(gòu)性融合能夠加快紙質(zhì)媒體內(nèi)容向電子媒體的轉(zhuǎn)換，將報(bào)紙內(nèi)容迅速轉(zhuǎn)換成電視、手機(jī)客戶端新聞，這種形式的融合打破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，在不同媒體運(yùn)營(yíng)之間合理分工，相互合作，媒體工作者能夠更高效率地完成各種形式的新聞工作。媒介融合深入到整個(gè)媒介組織，加深媒介組織的結(jié)構(gòu)性融合，在大眾傳播活動(dòng)中滿足大眾對(duì)內(nèi)容的社會(huì)需求，在不同領(lǐng)域、不同程度給大眾精神文化生活帶來便捷。

在媒介融合背景下，媒體運(yùn)營(yíng)要進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合，在傳統(tǒng)媒體、新媒體之間打破限制，在整體運(yùn)營(yíng)中實(shí)行聯(lián)動(dòng)聯(lián)合，形成獨(dú)特的媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在媒介聯(lián)合中，主要運(yùn)營(yíng)管理是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這種方式在融合之后能夠進(jìn)行內(nèi)容和營(yíng)銷的整合，共同開發(fā)資源，形成內(nèi)容和資源共享。這種經(jīng)營(yíng)綁定模式在媒體之間形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，使媒介合作獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，打破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的制約，依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)突破不同媒介之間的界限，媒介融合成為優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)術(shù)聯(lián)合下不同媒介之間的內(nèi)容、渠道、終端等關(guān)聯(lián)更加密切，信息傳播的關(guān)系發(fā)生變化，其中的角色逐漸模糊，地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)與消費(fèi)之阿金的功能逐漸弱化。

媒介融合目的是在平臺(tái)效應(yīng)下共享資源，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等形式都在聯(lián)合中實(shí)現(xiàn)資源共享，利用媒介融合定位分眾，媒體運(yùn)營(yíng)管理在一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)有所差異，媒體運(yùn)營(yíng)管理切合媒體自身目標(biāo)人群的需求，媒體融合要打破制約，在不同的傳播渠道傳輸中實(shí)現(xiàn)共享，滿足受眾的需求。媒介融合的技術(shù)將受眾群體的愛好進(jìn)行區(qū)分，設(shè)置不同的傳播內(nèi)容，受眾能夠更為便捷地找到自己需要的內(nèi)容。定位不同的媒體運(yùn)營(yíng)需求，從大眾興趣愛好出發(fā)，在滿足大眾精神文化需求上，區(qū)分不同內(nèi)容的需求情況，在針對(duì)性進(jìn)行需求彌合上工作效率得到提高，媒體運(yùn)營(yíng)管理效率也會(huì)得到提升。

媒體運(yùn)營(yíng)管理在媒介融合背景下要實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，還需要尋找價(jià)值鏈突破點(diǎn)，單一市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值在不斷弱化，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式遭遇的危機(jī)和挑戰(zhàn)為新形勢(shì)下媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)，在媒介組合和相關(guān)資源機(jī)構(gòu)性配置上尋找突破，媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)在媒介融合趨勢(shì)不斷深化的背景下，抓住機(jī)遇進(jìn)行突破，發(fā)掘自身價(jià)值鏈中的增值空間，利用資源優(yōu)勢(shì)在新媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)下尋找新的發(fā)展途徑，利用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)挖掘自身優(yōu)勢(shì)，降低整體運(yùn)營(yíng)成本。在尋求新的發(fā)展路徑的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)勢(shì)資源要進(jìn)行整合，在多樣化發(fā)展上將信息進(jìn)行全面整合，媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)信息價(jià)值的開發(fā)利用有不同形式的呈現(xiàn)，在信息交流中能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值鏈的突破，對(duì)整體運(yùn)營(yíng)管理價(jià)值的提升有很大幫助。媒介融合影響已經(jīng)超過領(lǐng)域內(nèi)預(yù)期效果，媒介融合的過渡、完善在媒體運(yùn)營(yíng)管理體系構(gòu)建下還有很長(zhǎng)的探索之路要走，傳統(tǒng)媒介組織機(jī)構(gòu)固化，在適應(yīng)媒介融合發(fā)展形式上需要一定的時(shí)間，新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度不斷加快，在信息化發(fā)展戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)媒介融合深化發(fā)展，推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

三、結(jié)語

媒介融合時(shí)代媒體作為信息化共享的重要渠道和載體，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前認(rèn)清現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)管理，在運(yùn)營(yíng)意識(shí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展，在整體運(yùn)營(yíng)管理上從多方面入手，適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，探索媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)新的管理模式，促進(jìn)媒體運(yùn)營(yíng)管理的高效發(fā)展。媒介融合是時(shí)代發(fā)展中信息化發(fā)展的重要的成果，同時(shí)也是媒體運(yùn)營(yíng)管理中重要的機(jī)遇，在融合與管理上認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，應(yīng)對(duì)信息化發(fā)展中不斷出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)。

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（作者單位：十堰廣播電視臺(tái)）endprint