沈海泳　朱倩

摘要：創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法是近年來產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究的熱門領(lǐng)域，為此很多的設(shè)計(jì)教育工作者都在尋找一條創(chuàng)新設(shè)計(jì)的路徑，以規(guī)范我們現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方法。在美國以斯坦福大學(xué)的設(shè)計(jì)學(xué)院為代表的一批設(shè)計(jì)學(xué)院，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法上進(jìn)行了比較成功的嘗試。其具體方法是以使用者為研究對象，進(jìn)行人類學(xué)的觀察記錄，發(fā)現(xiàn)使用過程中的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。本文作者總結(jié)和整理了許多的設(shè)計(jì)案例，提出了以消費(fèi)者為研究對象的設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新設(shè)計(jì) 消費(fèi)者行 為設(shè)計(jì)方法

中圖分類號：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0106-02

一、設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為

研究消費(fèi)行為的意義在于消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)社會人類活動的基礎(chǔ)，每個人都生活在經(jīng)濟(jì)社會消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)之中。對消費(fèi)的研究為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供了依據(jù)、指明了方向。通過消費(fèi)，人們獲得生理上和心理上的滿足，是人們生活的重要組成部分。消費(fèi)雖然不是人生幸福的全部，但是消費(fèi)確實(shí)是推動人們行為的一種動力，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要素。消費(fèi)的前提是生產(chǎn)，生產(chǎn)決定著消費(fèi)；消費(fèi)又反作用于生產(chǎn)左右著生產(chǎn)的進(jìn)程和發(fā)展方面。當(dāng)今社會已經(jīng)形成了繁復(fù)龐大的知識體系與操作技術(shù)，用于解釋、調(diào)整消費(fèi)與生產(chǎn)之間的關(guān)系。這些知識就是所謂的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)和心理學(xué)等。消費(fèi)者心理學(xué)是這些龐大的知識體系中具有綜合特點(diǎn)的學(xué)科之一，它直接派生于市場學(xué)與心理學(xué)，吸收了市場學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)營管理學(xué)科、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論以及社會學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的理論與概念，主要為企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷提供決策依據(jù)。由于生活中的每一位成員幾乎都是消費(fèi)者，因此消費(fèi)者行為涉及到我們周圍的每一個人。

研究消費(fèi)者心理與行為，最基本的目的有兩個：一是為工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理提供決策信息，指導(dǎo)工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理。二是了解消費(fèi)者的需要、動機(jī)與消費(fèi)體驗(yàn)等，促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最終為消費(fèi)者更好地服務(wù)。如果消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品好、有一定價(jià)值，并且也正是他們所需要的東西，他們有可能購買。如果這種產(chǎn)品的式樣讓消費(fèi)者不滿意、或者價(jià)格難于接受、或者另一種牌子比這一個牌子更女子，消費(fèi)者就不一定購買這種產(chǎn)品。所以，生產(chǎn)者要達(dá)到賣出產(chǎn)品的目的，需要了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性，要研究消費(fèi)者的想法、愿望、購買動機(jī)或購買行為，這就是我們要研究消費(fèi)心理與行為的首要原因。這個問題可以換一個角度來思考，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，企業(yè)應(yīng)該考慮好，計(jì)劃生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有市場？消費(fèi)者到底需要什么？消費(fèi)者購買商品時，主要注意商品的哪些特征？什么類型的商品讓消費(fèi)者更滿意？什么樣的服務(wù)使消費(fèi)者更愉快等。這些問題的解決，必須依靠消費(fèi)者心理學(xué)這門學(xué)問。

二、消費(fèi)者需求與創(chuàng)新

（一）消費(fèi)者需求

消費(fèi)需求，是推動消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最普遍內(nèi)在原因，是消費(fèi)行為前的一種心理傾向。消費(fèi)者的需求離真正的行為階段還有一定的距離，因此需求仍然是消費(fèi)者內(nèi)心的心理活動。消費(fèi)者的需求與消費(fèi)行為之間，并不是——對應(yīng)的關(guān)系。一種消費(fèi)需求可能產(chǎn)生出一種消費(fèi)行為，比如衣服舊了需要新的衣服，消費(fèi)者會直接去購買一件新衣服。一種消費(fèi)需求也可能產(chǎn)生出多種消費(fèi)行為，如這位消費(fèi)者買回新衣服后覺得不合算，又買回一些服裝裁剪方面的書籍打算自己學(xué)做衣服。多種消費(fèi)需要也可能只形成一種消費(fèi)行為，比如消費(fèi)者需要購買衣服，化妝品或書籍，但最后只購買了新衣服這一種商品。分析需要與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，不排斥一種或多種需要促成多種或一種消費(fèi)行為，這是消費(fèi)心理與行為本身的復(fù)雜性表現(xiàn)。需求每個人都有需要，有些是天生的，有些是后天形成的。先天需求是生理上的，包括對食物、水、空氣、衣服、住所和性的需求。因?yàn)檫@些用來維持生物的生活，所以源于生物的需要被認(rèn)為是基本需求或動機(jī)。

（二）消費(fèi)者與產(chǎn)品動態(tài)關(guān)系

消費(fèi)者接受新產(chǎn)品和服務(wù)是一個動態(tài)的過程。定義一個新產(chǎn)品或服務(wù)不是一件容易的事情。新可能是革命性的“新”，就像第一臺計(jì)算機(jī)的問世或者互聯(lián)網(wǎng)的建立，帶來革命性的成果。另一種新可能是一個產(chǎn)品在原有的基礎(chǔ)上的改良設(shè)計(jì)，或者是改變了產(chǎn)品的細(xì)分市場，例如針對老年人市場從新設(shè)計(jì)的手機(jī)，在手機(jī)按鍵的視覺可識別度上得到了加強(qiáng)。新產(chǎn)品可以滿足個人、社會和環(huán)境需要以及提高生活質(zhì)量的機(jī)會。對于設(shè)計(jì)師來說，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)是提供保持公司競爭力、獲得高利潤和快速增長的重要方式。

（三）新產(chǎn)品的接受過程

消費(fèi)者行為理論中一個主要問題就是對新產(chǎn)品和服務(wù)的接受。消費(fèi)者對新產(chǎn)品和服務(wù)的接受的框架是通過創(chuàng)新擴(kuò)散這個領(lǐng)域的研究得出的。擅長新產(chǎn)品擴(kuò)散的消費(fèi)者研究者主要對了解兩個密切相關(guān)的過程很感興趣：擴(kuò)散過程和采用過程。從最廣泛的意義上來說，擴(kuò)散過程是一個宏觀的過程，涉及將一個新產(chǎn)品（創(chuàng)新性產(chǎn)品）從來源那里傳播到消費(fèi)大眾。相反，采用過程是一個微觀過程，關(guān)注的是個體消費(fèi)者決定接受或者拒絕新產(chǎn)品時的步驟。除了考察這兩個相互關(guān)聯(lián)的步驟，我們還展示了創(chuàng)新消費(fèi)者的輪廓描述，創(chuàng)新消費(fèi)者即第一個購買新產(chǎn)品的人。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師識別和得到這些重要顧客的能力對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成敗起到了重要作用。擴(kuò)散過程關(guān)注的是新產(chǎn)品如何傳播，也就是說，它們?nèi)绾卧谑袌鲋斜晃铡８鼫?zhǔn)確地說，擴(kuò)散是在一定時間內(nèi)，通過與社會系統(tǒng)（目標(biāo)市場）中成員的交流（媒體、銷售人員）將對創(chuàng)新（新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的想法或者新的實(shí)踐）的接受傳播出去的過程。

是什么讓一些新產(chǎn)品幾乎馬上就成功，而其他產(chǎn)品必須努力去贏得消費(fèi)者的接受呢？洗碗機(jī)第一次使用是在1893年，但是幾乎五十多年后才成功地成為主流產(chǎn)品。為了幫助回答這個問題，市場營銷者觀察了創(chuàng)新的產(chǎn)品特點(diǎn)。這些特點(diǎn)為幫助確定消費(fèi)者抵制的程度提供了線索，當(dāng)可察覺的相對優(yōu)點(diǎn)、可察覺的適應(yīng)性、可試用性和可交流性很低，而可察覺的復(fù)雜性卻很高時，消費(fèi)者抵制就會增加?！皠?chuàng)新負(fù)擔(dān)”這個詞用來描述這樣的情況，即消費(fèi)者能得到的信息和選擇的增長太快，以至于它嚴(yán)重地?fù)p害了決策的作出。因此，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在可行的選擇中作比較是很難的。在這樣一個消費(fèi)者常常發(fā)現(xiàn)自己有太少時間和太多壓力的世界，增加的產(chǎn)品復(fù)雜性浪費(fèi)時間，并有可能減少或消除產(chǎn)品被接受的可能性。

考慮有旋轉(zhuǎn)瓶蓋兒的葡萄酒瓶，只有不到10%的美國葡萄酒消費(fèi)者喜歡它，而在美國的葡萄酒使用率低于5%。與之相對比，在澳大利亞國內(nèi)，40%的葡萄酒使用有旋轉(zhuǎn)瓶蓋的葡萄酒瓶，而在新西蘭這一比例達(dá)到80%。然而很多消費(fèi)者，尤其是美國的消費(fèi)者把旋轉(zhuǎn)瓶蓋酒瓶和便宜的酒聯(lián)系起來。事實(shí)上，帶旋轉(zhuǎn)瓶蓋的酒瓶消除了一個葡萄酒廠最重要的稱為“木塞污染”的質(zhì)量問題。似乎是澳大利亞和新西蘭葡萄酒消費(fèi)者聯(lián)合起來完成了對旋轉(zhuǎn)瓶蓋酒瓶好處的推薦。而相反在美國，分銷商競爭尤為激烈，缺少總體的聯(lián)合力量推薦這種酒瓶的好處，從而可以為消費(fèi)者消除已經(jīng)存在的木塞問題。同時，在美國的酒廠很少有成功建立利基市場的，葡萄酒鑒賞家很少知道旋轉(zhuǎn)瓶蓋酒瓶的好處。與之相比，為了推廣旋轉(zhuǎn)瓶蓋酒瓶，新西蘭的酒廠甚至建立了新西蘭葡萄酒密封計(jì)劃。另外一項(xiàng)研究區(qū)分了接受和抵制新產(chǎn)品的區(qū)別（圖1）。

三、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的目標(biāo)

從研究設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)到進(jìn)入實(shí)際的解決方案，你會通過一個綜合和解決問題的過程。這需要縮小和篩選現(xiàn)有的信息的方法，以便未來創(chuàng)造出機(jī)會。這是最為抽象的過程，將我們觀察到的個人的具體需求轉(zhuǎn)換為高層次洞察力，團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)建的系統(tǒng)框架開發(fā)出適用于更大范圍人群使用的具體的產(chǎn)品。定義機(jī)會，團(tuán)隊(duì)將頭腦風(fēng)暴生成的數(shù)以百計(jì)的解決方案中的一個，通過快速成型的方式制作成原型產(chǎn)品。在此階段，創(chuàng)建解決方案都將客戶的需要放在第一位，客戶的選擇成為了方案選擇的過濾器。使用左腦思維（邏輯）和右腦（創(chuàng)意）思維，這一階段將會將你的研究轉(zhuǎn)化為一系列的戰(zhàn)略方向和切實(shí)的解決方案。

四、設(shè)計(jì)創(chuàng)新理論與方法

將我們聽到的和我們觀察到的合成起來進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新是使我們從靈感演化為思想的過程，是從傾聽消費(fèi)者的故事到產(chǎn)品研發(fā)的戰(zhàn)略方向的過程。綜合我們觀察的具體的細(xì)節(jié)，使我們能夠建立一個新的視角和識別創(chuàng)新產(chǎn)品的機(jī)會。

（一）頭腦風(fēng)暴設(shè)計(jì)法：

頭腦風(fēng)暴的規(guī)則延遲判斷他人的意見的對與錯以及建立在別人的想法之上的創(chuàng)意是一種行之有效的方法，這種方法將為整個團(tuán)隊(duì)提供許多意想不到的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和想法。頭腦風(fēng)暴讓我們的思考沒有條件的約束，更加靈活地拓展我們的思路。產(chǎn)生真正的做法常常是伴隨著當(dāng)初不切實(shí)際的解決方案設(shè)想，許多曇花一現(xiàn)的想法能夠使人聯(lián)想起許多相關(guān)的和合理的設(shè)計(jì)方案。在頭腦風(fēng)暴的過程中可能需要生成100個想法（其中許多是平庸的），這100個方案最終只是為了能想出三個真正鼓舞人心的解決方案。

（二）原型設(shè)計(jì)：

原型設(shè)計(jì)是一種快速而且低成本的制作解決方案的方法。這是一種驗(yàn)證技術(shù)，學(xué)習(xí)如何迅速設(shè)計(jì)一個能提供正確的解決方案的方法，這種方法可以加快我們將設(shè)計(jì)方案向世界推廣，原型設(shè)計(jì)是建立在思考和知識的基礎(chǔ)之上的，這種方法可以幫助我們改進(jìn)和快速迭代我們的設(shè)計(jì)思想。創(chuàng)造出許多不同的原型設(shè)計(jì)，體現(xiàn)你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)是多么的與眾不同，這不僅會得到使用者給予你的團(tuán)隊(duì)以誠實(shí)的反饋，還可以防止團(tuán)隊(duì)過早地放棄而轉(zhuǎn)移注意力到其他的想法中去。反饋是設(shè)計(jì)過程的關(guān)鍵步驟，它會不斷地修正設(shè)計(jì)，直至影響設(shè)計(jì)的最終結(jié)果。這一階段要求設(shè)計(jì)人員對于創(chuàng)新有更深層次的理解。有很多方法可以做到這一點(diǎn)，但兩種方法是最常見的，分別是參與式方法和移情的方法。學(xué)會熟練地使用一個或兩種方法，或者開發(fā)出符合自己的方法，以便可以在不同的情況下利用不同的技術(shù)。

（三）分享合作設(shè)計(jì)：

分享合作設(shè)計(jì)擁有來自不同學(xué)術(shù)和社會背景的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員，可以幫助我們更加融洽地合作設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的解決方案。尤其當(dāng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中有未來產(chǎn)品的直接使用者，他們會為整個團(tuán)隊(duì)提供很多當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境下解決設(shè)計(jì)問題的方式和方法，這些方法會給整個團(tuán)隊(duì)以設(shè)計(jì)的靈感。當(dāng)我們參與合作設(shè)計(jì)時，需要考慮更多的是：我們需要更多的消費(fèi)者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和知識。不符合消費(fèi)者使用常識的產(chǎn)品很難得到認(rèn)可和被購買。了解消費(fèi)者的文化和政治背景。召開合作設(shè)計(jì)研討會。需要邀請來自于不同文化背景和消費(fèi)層次的8-20人，一起來進(jìn)行關(guān)于設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)的解決方案研討。將設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)的內(nèi)容介紹給來參與討論的人員，講述幾個關(guān)于設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)的設(shè)計(jì)想法，然后概括這些故事。讓參與者通過這些題目添加自己的想法。確保頭腦風(fēng)暴的參與者了解并且有適當(dāng)?shù)牟牧虾椭谱髟偷墓ぞ?。合作設(shè)計(jì)需要長時間地在消費(fèi)者的使用環(huán)境中進(jìn)行思考。對其進(jìn)行長時間觀察，設(shè)計(jì)人員需要和消費(fèi)者一同生活幾天或者幾個星期，我們可以和消費(fèi)者一起分析現(xiàn)有產(chǎn)品或模式的問題和未來解決問題的發(fā)展方向。這一過程既是發(fā)現(xiàn)問題的過程，也是解決問題的過程。尋找熟悉這一領(lǐng)域的有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家。