文/本刊記者 宋茲鵬

多措并舉拉長“全域旅游”景深

文/本刊記者 宋茲鵬

全域旅游作為新時代的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，在深入推進(jìn)時也遇到了諸多問題，比如有些地區(qū)單純追求數(shù)量上的增加，忽視服務(wù)質(zhì)量的提升；景區(qū)經(jīng)營主體魚龍混雜，競爭無序等。對此，社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒在接受本刊記者采訪時表示，“目前，在消費(fèi)升級的大背景下，旅游消費(fèi)的需求在結(jié)構(gòu)與形態(tài)上發(fā)生了很大變化。過去，旅游對于很多人來說是一種低頻消費(fèi)，甚至是一種奢侈。而現(xiàn)在旅游則已變成一種大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)，旅游消費(fèi)的需求也在逐漸增加與升級，已經(jīng)從觀光旅游為主變成了短途游、鄉(xiāng)村游、度假游等，品類非常豐富與多元。因此，推進(jìn)全域旅游應(yīng)通過多種產(chǎn)業(yè)融合、因地制宜合理開發(fā)、打造精細(xì)化產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量等措施來拉長“全域旅游”景深?！?/p>

從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)動轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)旅游時代，門票收入就是一個景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)支柱。一直以來，國內(nèi)景區(qū)高昂的門票價格頗為消費(fèi)者所詬病，但很多景區(qū)依然對提高門票價格樂此不疲，這不僅降低了消費(fèi)者的旅游熱情，更損害了景區(qū)自身的形象。

據(jù)悉，面對降低或免去景區(qū)門票的熱切期盼，不少景區(qū)卻常常以 “免票會導(dǎo)致景區(qū)維護(hù)資金缺口大”“免票后客流暴增，利用價格杠桿分流客流、保護(hù)景區(qū)資源”等理由進(jìn)行搪塞。與之相反的是，也有不少景區(qū)爭相推出免景區(qū)門票等優(yōu)惠措施，以帶動該地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

從收取門票到以景區(qū)帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，武漢在全國率先取得經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉，2016年武漢市被命名為首批國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)和首批中國旅游休閑示范城市，東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)成為了國家生態(tài)旅游示范區(qū)。據(jù)武漢旅游政務(wù)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，武漢2016年全年接待游客2.33億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)2505.72億元，分居副省級城市第一和第三位，同比分別增長了12.5%和14.1%。旅游產(chǎn)業(yè)增加值為1108.1億元，占全市GDP的9.3%，旅游特征產(chǎn)業(yè)對地方財政貢獻(xiàn)總量達(dá)148億元，旅游產(chǎn)業(yè)財政貢獻(xiàn)率為11.2%。

此外，2016年12月19日，濟(jì)南市政府也宣布自2017年1月1日起，國家5A級景區(qū)濟(jì)南大明湖除特殊場館外，將全面免費(fèi)向公眾開放?！按竺骱皡^(qū)全面免費(fèi)開放，不僅讓更多群眾享受到了城市改革發(fā)展的成果，更有利于增強(qiáng)城市的開放性與包容性，提升城市的知名度、美譽(yù)度，推動整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！睗?jì)南市城市園林綠化局局長韓永軍這樣說道。

經(jīng)本刊記者梳理發(fā)現(xiàn)，在全國的247個5A級旅游景區(qū)中，目前已經(jīng)有十多家5A級旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)了免票，包括北京奧林匹克公園、武漢東湖、杭州西湖、天津古文化街、廈門鼓浪嶼等。

山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記陳國忠表示，著名景區(qū)免票還可助力城市軟實(shí)力大幅提升，將城市名片擦得更亮、令城市形象更有吸引力。旅游由吃、住、游、娛、購等多要素組成，旅游景區(qū)實(shí)行低票價或“免票”，不僅增加了景區(qū)的人氣，而且也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可謂是“因小得大”，對整個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展從整體上起到提升作用。

有專家分析稱，旅游業(yè)應(yīng)從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”。旅游發(fā)展的重點(diǎn)要放在旅游經(jīng)營資源開發(fā)上，而那種緊盯著門票，不注重尋找新的替代性收入增長點(diǎn)，一味以提高門票價格方式搞景點(diǎn)開發(fā)的做法將會把旅游產(chǎn)業(yè)逼進(jìn)“死胡同”。

“因此，應(yīng)將單一型、孤立型的景點(diǎn)、景區(qū)向全域聯(lián)動型及擴(kuò)散型方向發(fā)展，通過提質(zhì)升級、化零為整，實(shí)現(xiàn)旅游資源的全域共建、全域共融、全域共享，真正留住游客、帶動消費(fèi)”。全國政協(xié)委員管飛說道。

打造精細(xì)化產(chǎn)品 提升服務(wù)質(zhì)量

近年來，電視及網(wǎng)絡(luò)上不斷爆出游客在旅行途中被逼迫購物、臨時收取費(fèi)用等事件，甚至有游客因看不過去導(dǎo)致被打。

今年3月27日，云南省發(fā)布了“史上最嚴(yán)”旅游治理措施?！皩幙刹灰糜稳藬?shù)、旅游收入的大幅增加，也要整頓好云南旅游市場，提升旅游的品質(zhì)！”云南省省長阮成發(fā)強(qiáng)調(diào)，云南將“一手重拳整治旅游亂象，一手大力推進(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級，堅決斬斷景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游、購物點(diǎn)之間的灰色利益鏈。”

除了在旅游管理上需要大力提升外，在旅游主體的經(jīng)營理念上也要有所突破。“好的經(jīng)營模式的執(zhí)行要靠理念支撐，這個理念就是人性化、精細(xì)化?！?國家旅游局原巡視員邵春在接受本刊記者采訪時說。

我國現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)結(jié)合需求側(cè)搞好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，政策供給、產(chǎn)品供給、客源供給等都有結(jié)構(gòu)性改革的問題。比如，企業(yè)職工帶薪休假制度是維護(hù)憲法、保證公民休息權(quán)利的問題，是人性化的問題，是擴(kuò)大客源供給的問題，要由國家法律政策來切實(shí)加以保障。從產(chǎn)品供給的角度來說，30多年來，各行業(yè)基本上都是粗放式經(jīng)營，提倡最小的投入獲得最大的利潤，這種思路對內(nèi)管理、對外服務(wù)都不是人性化的。許多企業(yè)以盈利為第一目的，資本積累的第一桶金缺乏人情味兒，甚至是血腥的。在成熟的旅游消費(fèi)市場，游客于旅途中很少會遇到不愉快的事情，而在我國，員工同老板、消費(fèi)者同經(jīng)營者卻經(jīng)常會產(chǎn)生矛盾，甚至是對立。人性化是化解矛盾與對立的根本途徑。

早在2009年，國務(wù)院便提出“要把旅游業(yè)培育成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，要“更加滿意”，粗放式經(jīng)營不能再繼續(xù)下去了，要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化及產(chǎn)品的精細(xì)化。繼續(xù)放任粗放式經(jīng)營也是對精細(xì)化經(jīng)營的打擊，是對市場秩序的失控。邵春表示，對于企業(yè)而言，今后幾十年，“細(xì)節(jié)決定勝負(fù)”。人性化不是以盈利為第一目的，而是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。

完善硬件設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

有的企業(yè)認(rèn)為，人性化、精細(xì)化就意味著擴(kuò)大成本、減少利潤。但邵春在墨西哥考察時發(fā)現(xiàn)，那里的一些景區(qū)酒店和度假村、主題公園，投入較大、產(chǎn)品精細(xì)，而收益卻很高。

借鑒國外旅游建設(shè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化全域旅游發(fā)展

據(jù)《2017全域旅游發(fā)展報告》顯示，2016年3月，國家旅游局啟動了首批262家國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作。隨后，全國各地的創(chuàng)建意愿與熱情持續(xù)高漲，接著國家又推出了第二批238家的創(chuàng)建工作。實(shí)現(xiàn)全域旅游已成為中國最為廣泛的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實(shí)踐活動，對我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展發(fā)揮著積極而重要的作用。

然而，作為一個新事物，在發(fā)展初期不可避免地出現(xiàn)一些問題。不過，在這方面國外有些旅游建設(shè)經(jīng)驗(yàn)已相對成熟，我們可參考借鑒?！澳鞲缈怖ヂ糜味燃賲^(qū)的知名度就很高?，F(xiàn)在，以坎昆為龍頭的整個尤卡坦半島已成為全球成片開發(fā)的全域旅游的樣板?！鄙鄞簩Ρ究浾弑硎?，我國經(jīng)過早期的探索發(fā)展，目前已開始出現(xiàn)一批較好的度假地，但在目的地發(fā)展思路、總體設(shè)計、功能完善等方面仍存在不足之處。

全域旅游之下，門票經(jīng)濟(jì)需要向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方向轉(zhuǎn)變

尤卡坦半島被譽(yù)為加勒比海的明珠，是中美洲自然與人文結(jié)合完美而品位極高的全球性旅游勝地，40多年來，游客穩(wěn)步增長，沒有出現(xiàn)大起大落，其原因是多方面的。據(jù)邵春介紹，比如在尤坦卡半島，坎昆酒店群是規(guī)模最大的，其有著極具魅力的游樂項目、特色突出的餐飲服務(wù)、拷問靈魂的文化演出及高品質(zhì)的服務(wù)等。

在借鑒國外全域旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)上，楊彥鋒表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“旅游能夠有效地帶動民生、帶動教育等領(lǐng)域發(fā)展，在歐洲或者美國等國家，其景區(qū)開發(fā)中全民的福利性質(zhì)是比較明顯的。比如在北歐到處都有滑雪場，其就相當(dāng)于是大家一種休閑類的公共基礎(chǔ)設(shè)施。通過這些設(shè)施可以改善大家的生活、娛樂條件，這個也可成為我國建設(shè)全域旅游的一種思路。”

因地制宜合理開發(fā)旅游資源

有人認(rèn)為，全域旅游重點(diǎn)在“全”上——要多建設(shè)景點(diǎn)、酒店等設(shè)施，但恰恰忽視了其內(nèi)涵。與傳統(tǒng)旅游相比，全域旅游既是產(chǎn)業(yè)間融合度與服務(wù)質(zhì)量的提升，也是旅游空間布局及結(jié)構(gòu)的完善，同時也是旅游發(fā)展模式的變革。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受本刊記者采訪時表示：“全域旅游從政府方面來講，要懂得順勢而為，加快轉(zhuǎn)變政府職能及簡政放權(quán)，為當(dāng)?shù)氐娜蚵糜伟l(fā)展打造便捷有序的營商環(huán)境，進(jìn)一步推動旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。同時，還應(yīng)重點(diǎn)考慮相關(guān)旅游項目、設(shè)施的空間布局及建設(shè)用地要求，凸顯出旅游元素、突出旅游個性等。而從企業(yè)角度來講，則要走創(chuàng)新發(fā)展之路，把全域旅游作為一種新的綜合改革平臺及載體，努力打造出一套新時期旅游業(yè)發(fā)展的新模式來?！?/p>

“全域旅游簡單地說，可以理解為就是‘旅游+’。因?yàn)槁糜我恢倍际且粋€綜合性的產(chǎn)業(yè)，是一個鏈條很長的產(chǎn)業(yè)。其具有帶動性及富民效應(yīng)，與各行各業(yè)的交叉性會非常明顯。”楊彥鋒表示，對于“旅游+”，其實(shí)有很多具體的表現(xiàn)形態(tài)，其中之一就是以浙江為首的旅游類小鎮(zhèn)的開發(fā)。它其實(shí)是一種復(fù)合的城鎮(zhèn)化開發(fā)及產(chǎn)業(yè)支撐下的泛旅游目的地的建設(shè)，這算是行之有效的全域旅游的一種落地模式。此外，還有包括財政部評選的田園綜合體，也是旅游+農(nóng)業(yè)的一種積極示范，還有包括教育部與旅游局聯(lián)合推進(jìn)的研學(xué)旅游基地的創(chuàng)建，以及中醫(yī)藥管理局推進(jìn)的中醫(yī)藥旅游示范區(qū)的創(chuàng)建。

在全域旅游發(fā)展各模式中，田園東方投資有限公司的田園綜合體模式可以說是一個值得推廣的模式，其用旅游業(yè)有效帶動起了鄉(xiāng)村與小城鎮(zhèn)的整體發(fā)展。

田園東方投資有限公司CEO張誠在接受本刊記者采訪時表示，田園綜合體模式并不是把無關(guān)的東西放在一起，而是并存共生、相托生存的一個體系。各產(chǎn)業(yè)在一起互相起作用，形成一種新的能量更大、效率更高的東西。因此，綜合體的核心是跨產(chǎn)業(yè)與多功能的組合，是跨產(chǎn)業(yè)及多功能的運(yùn)營。張誠進(jìn)一步表示，田園綜合體在某種意義上與全域旅游的概念的核心方法論是一樣的，其不是創(chuàng)造，而是把已有的產(chǎn)業(yè)合理地組合好、規(guī)劃好、設(shè)計好、運(yùn)營好。

讓特色與自然共生

人與自然的關(guān)系是社會發(fā)展的基本關(guān)系，在社會生產(chǎn)建設(shè)中，要牢固樹立生態(tài)紅線的意識，優(yōu)化開發(fā)格局、健全生態(tài)保護(hù)機(jī)制、促進(jìn)資源的節(jié)約利用，讓人與自然和諧共處。

山西右玉縣在20世紀(jì)50年代土地沙化面積高達(dá)76%，當(dāng)?shù)卣疄榱烁淖冞@一現(xiàn)狀，持續(xù)不斷地進(jìn)行了60多年的植樹造林。目前，該地區(qū)已實(shí)現(xiàn)森林覆蓋率從0.3%到54%的可喜變化。2009年，右玉已整縣創(chuàng)建成為了國家4A級旅游景區(qū)。2016年2月，右玉縣被列為國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。

田園生活館

近年來，通過全縣上下協(xié)同聯(lián)動、傾力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，右玉縣的經(jīng)濟(jì)初步形成了以旅游為紐帶，以點(diǎn)帶面、一業(yè)帶動多業(yè)、多業(yè)輔助一業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，旅游業(yè)已發(fā)展成為全縣經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、強(qiáng)縣富民的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2015年，全縣共接待國內(nèi)外游客158.30萬人次，旅游經(jīng)濟(jì)收入達(dá)15.32億元，比2009年翻了三番，有效吸納與解決勞動力就業(yè)6000多人，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民年純收入的24%來源于旅游業(yè)。右玉縣用自己的實(shí)際行動證明了“綠水青山就是金山銀山”的論斷。

那么，在開發(fā)利用旅游資源時如何把握特色與自然之間的度？張誠表示，首先，特色是產(chǎn)業(yè)、是本土的和原生的，比如在無錫的田園綜合體，它的特色來源于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和民風(fēng)民俗，是圍繞當(dāng)?shù)靥赜械漠a(chǎn)業(yè)來發(fā)展起來的旅游觀光業(yè)，把它發(fā)揮好了，這就是內(nèi)生的，即原生的力量，是“特色與自然”關(guān)系的根本所在；其次是視覺上的，在視覺上，以田園綜合體為例，它的理念就是新田園主義美學(xué)。新田園主義美學(xué)要提倡原生的鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土的色彩、鄉(xiāng)土的材料和鄉(xiāng)土的元素，所以大家在視覺上看到的，都蘊(yùn)含了新田園主義美學(xué)所倡導(dǎo)的設(shè)計方法論。內(nèi)外兼修才能達(dá)到特色和自然的有機(jī)統(tǒng)一。

生態(tài)關(guān)乎著社會的興衰，我國作為文明古國，在5000多年的歷史傳承中不乏對自然的思考，如“天人合一”、“道法自然”等，而如今其也給全域旅游的可持續(xù)發(fā)展提供深刻的啟示。