寶潔“致癌門”事件
——品牌既是盔甲也是軟肋

寶潔公司旗下的眾多品牌

9月初，香港消費者委員公布了對市面上60款洗發(fā)水的檢測報告。報告顯示，超六成洗發(fā)水被檢測出二惡烷（二惡烷，屬微毒類，對人體有害，急性中毒時可能會導致死亡，主要用作溶劑、乳化劑、去垢劑等），有7款洗發(fā)水二惡烷含量超過了歐盟消費者安全科學委員會（SCCS）建議的10ppm安全水平。而寶潔旗下品牌產品7席中占了6席，涉及沙宣、潘婷、伊卡璐、海飛絲等4個品牌產品。該報告的發(fā)布引起了不小的“轟動”。

針對“二惡烷”事件，寶潔回應稱：“歐盟消費者安全科學委員會（SCCS）曾于2015年就二惡烷問題提出過不具有法律約束力的安全性建議，國際上并未就其建議最小值10ppm達成一致，并非法律強制性要求，超出此建議的限制并非超標?！边@一回答差強人意，勉強能夠安慰一下消費者“受傷”的心靈，但不可否認的是，此次事件對寶潔品牌還是帶來了一定打擊。

近年來，寶潔一直都陷入到業(yè)績增長停滯的泥沼而不能自拔，不僅失去了年輕消費者的青睞，也在投資方那里被打入“冷宮”。此番“二惡烷”事件在多家大眾媒體的發(fā)酵下，寶潔旗下多款洗護產品因“安全性”質疑被推至輿論的風口浪尖，甚至被嚴重化為“致癌門”，這也許就是“樹大招風”吧。

縱觀寶潔的“成名史”，其能夠成為中國日化行業(yè)的“巨頭”、坐擁日化市場“半壁江山”并不是空穴來風的—多品牌發(fā)展戰(zhàn)略成就了今天的寶潔。然而，在日新月異的時代，寶潔也在為品牌的發(fā)展前途而擔憂著。

寶潔品牌戰(zhàn)略成功之處

寶潔（Procter&Gamble，簡稱P&G）創(chuàng)立于1837年，其總部位于美國，是全球最大的日用消費品公司之一。在2017年6月7日發(fā)布的《財富》美國500強企業(yè)中，寶潔排名第36位。寶潔公司采取的多品牌戰(zhàn)略是其立足于世界品牌之林的成功關鍵。

多品牌定位戰(zhàn)略。在日化用品領域里，飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、卡玫爾、佳潔士、幫寶適、護舒寶、汰漬、碧浪、吉列……這些耳熟能詳的日用產品都是來自于寶潔旗下的品牌。在多品牌之路上，如果寶潔自認”第二”，或許還沒有人敢認“第一”。寶潔在品牌定位、市場方面的高瞻遠矚是少有企業(yè)能夠與之相匹敵的。

寶潔多品牌定位戰(zhàn)略成功的關鍵是：清晰界定產品功用。寶潔在保證同一領域各品牌為消費者提供差異化功用的同時，要求每個品牌都應有各自的定位和個性。以洗發(fā)水為例，常見的牌子有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對頭屑問題，“飄柔”強調頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各自為營，有著特定消費群體以及獨立的品牌，滿足了不同消費者的需求。

寶潔旗下的品牌形成了“百花齊放”的發(fā)展模式，頗有著眾星拱月的氛圍。在同一種日化產品類別下，采取不同的品牌命名方式，發(fā)展壯大旗下不同品牌的影響力，降低了同一領域的產品銷售風險，即使是某一品牌銷售業(yè)績不太理想也會有同類其他寶潔的品牌來彌補差額，從而使寶潔“一家獨大”占領著消費市場。

多品牌管理戰(zhàn)略。寶潔品牌定位戰(zhàn)略的成功得益于其在消費者市場研究方面也處于領先地位，首創(chuàng)了市場調研部門。注重研究消費者的喜好以及購買習慣，使其成為工業(yè)史上最早的市場研究部門和在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。寶潔在世界各地開展業(yè)務前，必定會先對消費者、市場進行調研，以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。

在寶潔，當一個產品研發(fā)出來后，就會指定一個品牌經理。一個品牌經理只對一個產品負責，品牌經理人要像經營一家公司一樣經營這個品牌。品牌經理人對各個部門進行協(xié)調，保障各個部門資源的有效調配，確保該產品得到公司的注意并得到相應的資源，從而確保該品牌的成功。

多品牌推廣戰(zhàn)略。精準的定位、專業(yè)的管理等使得寶潔擁有了強大實力，而推廣是寶潔展現(xiàn)品牌的關鍵一步。實踐證明，寶潔在品牌推廣方面做得也比較成功的。

寶潔把大部分廣告費都投放到了電視這一最大眾化的媒體上，這一媒體策略在中國這樣的人口大國優(yōu)勢十分明顯。同時，電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能。在央視投放30秒以上的加長電視廣告帶來的傳播效應給寶潔帶來了巨大經濟利潤。

寶潔對于廣告的投放也是很講究的。其廣告多采用示范式—消費者“現(xiàn)身說法”，即讓經常使用該產品的人群代表來進行貼近心靈式的傳播，以確定概念、強化品牌、錘煉公眾意識。一般來說，寶潔采用的方式就是讓家庭主婦用平實的語言來進行品牌核心訴求，直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來打動消費者。

寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念，“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強情感的投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點。通過理念與情感的有機結合，大大地提升了品牌的文化內涵。一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺來，增強消費者的品牌忠誠度。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

別讓品牌老化成為品牌的軟肋

這一次寶潔致癌門事件給寶潔帶來了不小的風波，畢竟這是一個談癌色變的時代。而所幸的是，這次事件的負面影響被控制得還不錯，至少沒有在朋友圈里掀起“波瀾”。數年來，寶潔在中國日化用品領域已經樹立起堅定的龍頭地位，品牌可以算得上是暫時的“盔甲”，使寶潔得以度過危機。

而7年前，同樣是在香港，寶潔洗發(fā)水在中國內地遭遇的最強勁的競爭對手霸王洗發(fā)水在被媒體爆出二惡烷超標后，其市場由此開始急轉直下。雖然后來證明這是一樁冤案，但二惡烷事件對霸王所造成的重創(chuàng)再也無法平復。有了這樣的前車之鑒，寶潔為什么還會重蹈覆轍呢？這也許與寶潔品牌老化有一定的關系—品牌老化或成為寶潔發(fā)展的軟肋。

作為老牌企業(yè)，寶潔在中國市場擁有著將近一半市場份額，這或多或少成為了寶潔安于現(xiàn)狀的“資本”。企業(yè)在日化用品行業(yè)的激烈競爭就像是逆水行舟，“不進則退”。也許市場調研部門早就嗅到了危機的氣息，近兩年，寶潔“壯士斷腕”—將所有銷售額低于10億美元的品牌都砍掉了，試圖通過“瘦身”與扁平化來使得品牌保持一定的活力。雖然此舉使得寶潔的股票略有上升，但仍然是治標不治本。

寶潔的產品宗旨：親近生活、美化生活

百年企業(yè)是質量的保證、誠信的標桿，而如今，百年企業(yè)逐漸成為了年邁、泥古的象征。據調查顯示，很多年輕消費者表示并不愿意與自己的父母使用同樣的品牌。雖然曾經以多品牌戰(zhàn)略傲行于世，但寶潔已經多年未推出新品牌了?！疤瓭n、OLAY這些品牌，在創(chuàng)新方面已經僵化了幾年時間。汰漬上一次推出新品是在2011年左右，而OLAY從消費者認知的角度早就變成了一成不變的“媽媽級品牌”。”日化行業(yè)專家趙向暉表示。

毋庸置疑的是，長期以來，寶潔在廣告方面做得盡善盡美但卻缺乏深度，沒有更深層次地向消費者普及正確的使用方法及使用理念。當消費者長期使用寶潔的產品卻沒有看到宣傳中的理想、完美的效果時，他們勢必要轉向其他品牌，比如，歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌早就入主了玉蘭油、SK-II組成的美容陣地；立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌也開始打破汰漬、碧浪組成的洗滌“防線”，消費者對寶潔產品的忠誠度越來越低。

寶潔當然也在想方設法挽回自己的品牌和市場，嘗試了一系列重新“喚醒”消費者對品牌忠誠度的方法，比如建立電商團隊、投放門戶廣告、推出移動端應用等，力求在數字廣告上不斷增加投入、全面擁抱數字廣告。但實踐證明，這樣的營銷方式效果并不理想。

寶潔調整線下銷售渠道

品牌老化不僅給寶潔帶來了諸多困擾，也給許多“百年老店”帶來了不少苦惱。那么，如何才能重樹百年品牌在新一代消費者心中的形象，讓品牌不再成為品牌老化的“軟肋”呢？

從寶潔的經驗來看，百年老店要想重新回到消費者的視野需要以消費者為核心，圍繞著產品升級與轉型等諸方面去努力。寶潔確實已經在一些方面開始了一些探索與調整，比如調整價格、推出新產品，更新品牌產品，淘汰不合市場的產品，尋找產品延伸新路等，但其收效如何還要交給市場去檢驗。

在產品層面，寶潔正在通過產品技術創(chuàng)新的形式吸引消費者的注意力，相應地推出一系列“改革”。比如，寶潔旗下的洗護發(fā)品牌飄柔推出了全新的“微米凈透系列洗護”系列產品，在“無硅油”的基礎上打出了“微米卸妝科技”的概念。碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔旗下的老品牌也都紛紛在產品上進行了創(chuàng)新升級。全新的飄柔微米凈透洗發(fā)露將推出兩個系列—凈油順爽和豐盈飄逸，售價也分別作了調整。

細心的消費者也許會發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下的很多老品牌產品已經“改頭換面”。比如，在洗滌領域，碧浪和汰漬品牌增加了易漂洗配方。碧浪的專利酶技術能夠主動尋找衣物上的污漬，即使是在快洗模式下也可以洗得很干凈。汰漬品牌則在去年8月上市了手洗新品，并通過“試用計劃”吸引消費者。在護膚品中，寶潔旗下知名高端護膚品牌SK-II推出了超高端產品線——鎏金系列，該系列單品在原有產品的基礎上附加了更高技術因素，均價超過了3000元，其中一款容量為50g的面霜售價更是高達4200元。與此同時，OLAY品牌也對產品配方進行了全面升級。

在產品陳列方式和消費者購物體驗上，寶潔也開始著重加大技術投入。不久前，寶潔推出了一款AR虛擬現(xiàn)實智能導購工具，消費者只要拿著產品站在電子導購前就可以獲取AR增強特效體驗，并獲得產品使用方法、促銷方案等信息。

面對競爭日益激烈的市場，以科技手段對老產品進行更新，正在成為寶潔吸引消費者的法寶，同時也是寶潔轉型的“救命稻草”。

責任編輯：李姍姍