魯 成， 李 珍， 周艷平， 王愛云(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海201620)

研究與技術(shù)

消費(fèi)者奢侈品網(wǎng)購渠道接受模型意愿研究

魯 成， 李 珍， 周艷平， 王愛云
(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海201620)

面對全球奢侈品行業(yè)的困境和挑戰(zhàn)，打通線上線下是奢侈品零售的必然選擇，因而有必要對消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)渠道選擇進(jìn)行研究。文章從消費(fèi)者的角度出發(fā),基于消費(fèi)動機(jī)和顧客感知價值理論，構(gòu)建奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道接受模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證檢驗。研究結(jié)果表明：感知利得和感知損失對網(wǎng)購奢侈品意愿的影響作用顯著；個人動機(jī)在感知利得、感知損失和奢侈品網(wǎng)購意愿之間起到中介作用，而社會動機(jī)的中介作用并不顯著。研究結(jié)果為奢侈品企業(yè)深入了解消費(fèi)者渠道選擇偏好，以及利用渠道營銷提供了理論基礎(chǔ)。

奢侈品；購買意愿；消費(fèi)渠道；動機(jī)；消費(fèi)渠道接受模型；結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)貝恩公司《2015中國奢侈品市場研究報告》顯示，國內(nèi)消費(fèi)者的境外游同比漲幅為32%，海外奢侈品購物的整體漲幅為10%，境外游熱度不斷上升，消費(fèi)者對于代購的熱情逐漸降低[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)的便捷，消費(fèi)者的奢侈品購買方式轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)貝恩公司《2016年全球奢侈品市場洞察報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)在這個行業(yè)的滲透率已達(dá)到7%，僅次于美國的33%和日本的9%，成為與中國并列的世界第三大“市場”[2]。目前，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)額占全球的31%，而在線銷售額僅占整體的3%[1]，奢侈品電子商務(wù)處于基礎(chǔ)階段，仍有較大的發(fā)展空間，這與大眾消費(fèi)品在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)中的蓬勃發(fā)展有很大的差距。而關(guān)于奢侈品的消費(fèi)渠道選擇問題卻沒有得到足夠的重視，所以，充分認(rèn)識消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品的動機(jī)和影響因素有助于了解其購買渠道的選擇，而且對學(xué)術(shù)研究和商業(yè)應(yīng)用都有重要價值。

有學(xué)者認(rèn)為渠道選擇的主要影響因素有產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者自身[3]，沒有從消費(fèi)動機(jī)的角度出發(fā)，而動機(jī)是決策的原動力，故對渠道選擇的動機(jī)研究有助于對其渠道選擇機(jī)理的深入了解[4]。所以，本文從消費(fèi)動機(jī)出發(fā)，根據(jù)網(wǎng)購奢侈品的獨(dú)特性，以網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者的感知價值作為切入點(diǎn)，來探究消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)渠道選擇影響因素。同時，結(jié)合消費(fèi)動機(jī)理論和TAM模型來構(gòu)建奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道接受模型，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上對模型進(jìn)行驗證。

1 理論與模型假設(shè)

1.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型(TAM模型)是由Davis基于TRA理論提出的，最初是用來解釋計算機(jī)等技術(shù)被消費(fèi)者接受的程度。該理論認(rèn)為個體的行為受使用意向的影響，使用意向受使用態(tài)度的影響，態(tài)度比主觀規(guī)范更具影響力，因而提出感知有用性和感知易用性，并認(rèn)為其決定消費(fèi)者的態(tài)度[5]，如圖1所示。

圖1 技術(shù)接受模型Fig.1 Technology acceptance model

TAM模型的應(yīng)用領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大，基于TAM模型進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究逐漸走向成熟。國內(nèi)學(xué)者井淼等[6]從消費(fèi)者的視角出發(fā)，在TAM模型的基礎(chǔ)上，引入感知利益和感知風(fēng)險來探究消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿,并構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買接受模型。

1.2 奢侈品

奢侈品在不同的時代和背景下具有不同的含義，Adam Smith在《國富論》提出一切非必需品都?xì)w為奢侈品[7]，凡勃侖[8]認(rèn)為奢侈品最本質(zhì)特征之一是炫耀性，而不僅僅是質(zhì)量和功能方面，Berry[9]指出奢侈品具有精致的品質(zhì)、獨(dú)特的設(shè)計及高貴的價格，最主要的是具有象征意義。雖然奢侈品的定義尚未有統(tǒng)一定論，但可以總結(jié)出奢侈品獨(dú)特、稀缺、珍奇等特征，正是奢侈品具有以上特征，加上中國人強(qiáng)烈的個性欲望，使其在中國市場得到認(rèn)可。

1.3 顧客感知價值

Porter是最早提出顧客感知價值理論(CPV)，主要指顧客對獲取某一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的利得與付出成本之間的權(quán)衡[10]，與顧客的滿意度有很強(qiáng)的聯(lián)系[11]。其中，感知利得指顧客網(wǎng)購所感知到的利益，而感知支出包括感知風(fēng)險、感知損失[12]。本文以CPV為切入點(diǎn)來研究奢侈品消費(fèi)渠道選擇影響因素，從感知風(fēng)險、感知損失、感知利得分析消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品意愿。

感知風(fēng)險：指消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品時感知到不好的結(jié)果(如商家信譽(yù)、網(wǎng)購經(jīng)驗、支付安全等)。奢侈品因超凡品質(zhì)、高昂價格、社會象征意義等特征，以及國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品認(rèn)知度低、網(wǎng)站不對稱信息和虛假報價行為使得多數(shù)消費(fèi)者止步于網(wǎng)購奢侈品[13]。網(wǎng)購奢侈品的感知風(fēng)險明顯高于實體店，所以感知風(fēng)險易影響消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品，故提出假設(shè)：

H1a：感知風(fēng)險越高，消費(fèi)者奢侈品網(wǎng)購意愿越低。

感知損失：指消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品感覺到的損失(如性價比、身份、增進(jìn)情感、體驗等)。由網(wǎng)絡(luò)渠道購買奢侈品，消費(fèi)者無法獲取以上體驗，購買的意愿就會下降，故提出假設(shè)：

H1b：感知損失越強(qiáng)，消費(fèi)者奢侈品網(wǎng)購意愿越低。

感知利得：指消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品感知到的一系列好處(如價格、便利、服務(wù)等)。網(wǎng)站提供豐富的商品、有競爭力的價格、靈活便利的購物方式和服務(wù)等，這對二三線城市的奢侈品消費(fèi)者更有吸引力[14]，故提出假設(shè)：

H1c：感知利得越強(qiáng)，消費(fèi)者奢侈品網(wǎng)購意愿越高。

1.4 網(wǎng)購易用認(rèn)知和有用認(rèn)知

Davis在改進(jìn)的技術(shù)接受模型中指出：消費(fèi)者再次進(jìn)行網(wǎng)購時，其購買意愿只受到感知有用的影響，而感知易用通過作用于感知有用而間接影響購買意愿[5]。感知網(wǎng)購易用性，是指個體對網(wǎng)購奢侈品方便的期望程度。感知網(wǎng)購有用性，是指個體對網(wǎng)購奢侈品的好處和作用的主觀評價。消費(fèi)者越感到網(wǎng)購有用，越愿意接受網(wǎng)購，故提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)購感知易用性越高，消費(fèi)者感知損失越弱；

H3：網(wǎng)購感知易用性越高，消費(fèi)者感知利得越強(qiáng)烈；

H4：網(wǎng)購感知有用性越高，消費(fèi)者感知損失越弱；

H5：網(wǎng)購感知有用性越高，消費(fèi)者感知利得越強(qiáng)烈；

H6：網(wǎng)購感知易用性越高，網(wǎng)購感知有用性越高。

1.5 奢侈品消費(fèi)動機(jī)

對動機(jī)的研究一直是學(xué)界的熱點(diǎn)話題，動機(jī)是指推動個體從事某一活動，并向某一目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)在動力，是引發(fā)行為產(chǎn)生的原因[15]。動機(jī)主要由需要和誘因引起，其模式為：需要—動機(jī)—行為[16]?？梢妱訖C(jī)可直接導(dǎo)致行為的發(fā)生，而且動機(jī)可探究行為產(chǎn)生的心理動因，為消費(fèi)者的行為提供合理解釋[17]，故有必要對動機(jī)進(jìn)行研究。朱曉輝[18]將奢侈品消費(fèi)動機(jī)分為個人動機(jī)和社會動機(jī)。

根據(jù)中國奢侈品協(xié)會報告顯示，富裕群體、中產(chǎn)階級、新生代是奢侈品的主要消費(fèi)群體。富裕群體對奢侈品情有獨(dú)鐘，把奢侈品作為一種生活必需品[19]；中產(chǎn)階級是在中國經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展的過程中成長起來的，喜歡用奢侈品來顯示地位和炫耀財富，注重生活品位和質(zhì)量[20]；新生代消費(fèi)者正好是伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的，喜歡網(wǎng)購，追求西方大膽超前消費(fèi)和自我表達(dá)，崇尚時尚和注重享樂[21]。綜上所述，本文的社會動機(jī)主要包括：自負(fù)攀比、虛榮、情境需要、饋贈；個人動機(jī)包括：自我滿足、品牌形象、完美主義、自我展現(xiàn)。消費(fèi)者在購買奢侈品時,消費(fèi)動機(jī)在購買決策中起到了決定性作用，此外，不同消費(fèi)動機(jī)的消費(fèi)者在渠道選擇上存在差異[22]。所以，線上線下消費(fèi)渠道的選擇可能會受自身購買動機(jī)的中介影響，故提出如下假設(shè)：

H7：社會動機(jī)在感知損失、感知風(fēng)險、感知利得與奢侈品網(wǎng)購意愿之間起到中介效應(yīng)；

H8：個人動機(jī)在感知損失、感知風(fēng)險、感知利得與奢侈品網(wǎng)購意愿之間起到中介效應(yīng)。

1.6 理論模型建立

網(wǎng)購是一個多因素影響的消費(fèi)行為，出于研究可行性和準(zhǔn)確性的考慮，本文從消費(fèi)者動機(jī)角度出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知價值為切入點(diǎn)，以TAM模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品接受模型。基于井淼等[6]的消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模型，根據(jù)奢侈品的特殊性，本文引入感知損失、感知風(fēng)險和感知利得來修正模型。具有不同動機(jī)的消費(fèi)者在網(wǎng)購奢侈品有差異，故有必要探究消費(fèi)動機(jī)在感知價值與網(wǎng)購意愿之間是否起到中介作用。綜合以上分析，得到網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品接受模型(圖2)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品接受模型Fig.2 The acceptance model of online luxury goods purchase

2 研究方案

2.1 問卷設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查的方法對上述模型進(jìn)行定量分析，問卷由個人信息、奢侈品消費(fèi)動機(jī)、奢侈品網(wǎng)購感知價值三部分組成。設(shè)計21個題項，大部分題項來自主流的研究量表，有良好的信度、效度。題項采用Likert 5級量表，非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意依次給出1～5分。具體指標(biāo)和參考來源見表1。

2.2 預(yù)測試

由于問卷題項的設(shè)計一小部分是自行設(shè)置的，為保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和可行性，有必要對問卷的信度與效度進(jìn)行預(yù)測試，對不合理之處進(jìn)行修改。試發(fā)放70份，其中有效問卷47份，男女比例為42.6%和57.4%。

對多維變量個人動機(jī)、社會動機(jī)、感知風(fēng)險、感知利得、感知損失進(jìn)行效度和信度分析。結(jié)果顯示：個人動機(jī)、社會動機(jī)的α值為0.883、0.913，說明量表具有較好的穩(wěn)定性，CITC值均在0.5以上，說明題項與要測量項相關(guān)性大；感知風(fēng)險、感知利得、感知損失的α值為0.760、0.774、0.855，CITC值均在0.3以上，表明量表設(shè)計較好。以上變量的KMO值均在0.6以上，P值均為0.000，說明問卷設(shè)計較合理。

表1 各影響因素的測量Tab.1 Measurement of various influencing factors

2.3 問卷發(fā)放

問卷以電子和紙質(zhì)方式進(jìn)行發(fā)放，共回收499份，無效問卷99份，有效問卷400份。有效問卷的男女比例為36.5%和63.5%，與目前奢侈品消費(fèi)以女性為主相符；與目前中國奢侈品消費(fèi)群主要是中青年相符。被訪者年齡主要分布在20～39歲，占73.0%；與國內(nèi)中產(chǎn)階級的收入保持一致，被訪者月收入在3 000～10 000元占63.5%；白領(lǐng)和事業(yè)單位人員分別占40.5%和33%。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度和效度

量表總體內(nèi)在一致性良好(α=0.898>0.8)，感知風(fēng)險、感知利得、感知損失、個人動機(jī)、社會動機(jī)的KMO值分別為0.657、0.695、0.611、0.719、0.753，均大于0.5，Bartlett球形檢驗對應(yīng)的概率P<0.01，表明量表具有良好的信度與效度。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型是用來檢查觀察變量與潛在變量之間的關(guān)系，適用于處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)，研究借助Amos 21.0進(jìn)行擬合度、路徑、中介效應(yīng)分析。

理論模型擬合度測試的RMSEA為0.044，CMIN/DF為1.786，NFI為0.957，CFI為0.966，NFI為0.984，說明模型的適配度良好。

路徑系數(shù)的顯著性用來判斷各因子之間的關(guān)系，其路徑系數(shù)是否顯著異于0的標(biāo)準(zhǔn)是檢測其臨界比例值(簡稱CR值，即T值)。若T>1.95，P<0.05；或若T>2.58，P<0.001，則通過顯著性檢驗，假設(shè)成立。先對不含中介變量的模型進(jìn)行分析，結(jié)果見表2和圖3。

由表2可知，感知風(fēng)險對奢侈品網(wǎng)購意愿作用不顯著(P>0.05)，H1a沒有被驗證。感知風(fēng)險伴隨網(wǎng)購而出現(xiàn)，影響消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購感知到的各類風(fēng)險逐漸降低，消費(fèi)者也愿意進(jìn)行網(wǎng)購，故網(wǎng)購奢侈品的風(fēng)險可忽略。感知損失對網(wǎng)購奢侈品意愿的負(fù)向有顯著影響(P<0.001)，H1b被驗證。感知利得對奢侈品網(wǎng)購意愿的正向影響顯著(P<0.05)，H1c被驗證。感知易用性對感知損失有顯著影響(P<0.001)，H2被驗證。感知易用對感知利得有顯著影響(P<0.001)，H3被驗證。感知有用性對感知損失有顯著影響(P<0.001)，H4被驗證。感知有用對感知利得有顯著影響(P<0.05)，H5被驗證。感知易用性對感知有用性有顯著影響(P<0.001)，H6被驗證。

表2 模型路徑系數(shù)檢驗Tab.2 The path coefficient test of model

注：* 表示P值小于0.05，** 表示P值小于0.01，*** 表示P值小于0.001。表3同。

圖3 網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品接受模型結(jié)果Fig.3 The results of acceptance model of online luxury goods purchase

根據(jù)溫忠麟等[23]的中介效應(yīng)顯著性判定程序，對動機(jī)的中介作用進(jìn)行驗證。由表3可知，除了感知風(fēng)險對網(wǎng)購意愿影響不顯著，感知損失和感知利得對網(wǎng)購意愿影響顯著；社會動機(jī)在感知價值與網(wǎng)購意愿之間的中介作用不顯著，個人動機(jī)在感知利得(P<0.01)與網(wǎng)購意愿之間的中介作用顯著，個人動機(jī)在感知損失(P<0.001)與網(wǎng)購意愿之間的中介作用顯著，個人動機(jī)在感知風(fēng)險與網(wǎng)購意愿之間的中介作用不顯著，故H7沒有被驗證，H8部分被驗證。

出于個人動機(jī)的消費(fèi)者，比較關(guān)注奢侈品的品牌文化與內(nèi)涵，不太關(guān)注其象征意義，故網(wǎng)購所感知的損失可忽略，相反，網(wǎng)購所感知的利得會促進(jìn)奢侈品的網(wǎng)購。出于社會動機(jī)的消費(fèi)者，比較關(guān)注奢侈品的象征意義和附加值，即可體現(xiàn)身份和地位，可用于饋贈，可享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以，此類消費(fèi)者很少會選擇網(wǎng)上購買奢侈品，故社會動機(jī)的中介作用不顯著。綜上，可得網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品接受的實證模型(圖4)。

表3 含中介變量的模型路徑系數(shù)檢驗Tab.3 The path coefficient test of model with mediating variables

圖4 含中介變量的網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品接受模型結(jié)果Fig.4 The results of acceptance model of online luxury goods purchase (intervening variables included)

4 結(jié) 論

本文確立了奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道的影響因素，即感知利得和感知損失對奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道的選擇有顯著影響，其中感知損失包括性價比、身份、增進(jìn)情感和體驗，感知利得包括價格、便利和服務(wù)。其次，驗證了個人動機(jī)在感知利得、感知損失與奢侈品網(wǎng)購意愿之間具有顯著的中介作用，而對感知風(fēng)險則沒有，社會動機(jī)的中介作用不顯著。研究結(jié)果為奢侈品企業(yè)深入了解消費(fèi)者渠道選擇偏好，以及制定渠道營銷策略提供了理論基礎(chǔ)。

奢侈品企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)和顧客感知價值，準(zhǔn)確地挖掘消費(fèi)者的實質(zhì)需求，提供合適的銷售渠道。傾向于個人動機(jī)的消費(fèi)者，比較注重品牌形象和文化內(nèi)涵，試圖通過奢侈品消費(fèi)來滿足自我的內(nèi)心需求、商品內(nèi)涵、生活品位。傾向于社會動機(jī)的消費(fèi)者，比較注重奢侈品的象征意義和附加價值，通過消費(fèi)奢侈品來展示身份地位、迎合情境、饋贈他人，很少關(guān)注其實用價值。因此，奢侈品企業(yè)可以通過展現(xiàn)品牌文化與內(nèi)涵、優(yōu)化店面形象，提供優(yōu)良的商品、優(yōu)質(zhì)的購物體驗和服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)動機(jī)的消費(fèi)者。對于消費(fèi)者的感知價值對渠道選擇的影響，不管是針對線上線下，企業(yè)都要提供便利的購物渠道、優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價格、專業(yè)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費(fèi)者對品質(zhì)保證和情感交流的需求，不會因網(wǎng)購奢侈品而感到身份、地位和經(jīng)濟(jì)的損失，最大化地增進(jìn)奢侈品網(wǎng)購的感知利得，降低奢侈品網(wǎng)購的感知損失。

研究也存在一些不足。首先，本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，但消費(fèi)者只是渠道運(yùn)營的一方面，未來還可以從供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)來研究奢侈品消費(fèi)渠道的選擇；其次，本文主要針對服飾品，未來可以從奢侈品種類出發(fā)，探究不同種類奢侈品的消費(fèi)渠道選擇。

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Thestudyonthewillingnesstoacceptthemodelofconsumers’onlineluxuryconsumption

LUCheng,LIZhen,ZHOUYanping,WANGAiyun
(Fashion College, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)

Faced with the dilemma and challenges of global luxury goods industry, online and offline marketing is an inevitable choice for luxury retailing. So, it’s necessary to study consumers’ selection of luxury goods consumption channel. From the perspective of consumers, the acceptance model of online luxury goods consumption channel was built, and structural equation model was applied for empirical test. The results show that perceived profit and perceived loss have a significant influence on online luxury goods shopping. Personal motivation has a significant mediation effect among perceived profit, perceived loss and online luxury goods shopping, while social motivation doesn’t have a significant mediation effect. The research results provide a theoretical basis for the luxury enterprises to gain a better understanding of consumers’ choice preferences and channel marketing.

luxury goods；purchase intention；consumption channels；motivation；the acceptance model of consumption channel; structural equation model

TS941.1；F768.9

A

1001-7003(2017)10-0044-07 < class="emphasis_bold">引用頁碼

頁碼: 101108

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.10.008

2016-12-07;

2017-09-04

國家自然科學(xué)基金面上項目(71472114)；上海工程技術(shù)大學(xué)研究生創(chuàng)新項目(E3-0903-16-01244)；上海工程技術(shù)大學(xué)創(chuàng)新項目(A1-5300-16-0502094)