萬亞男

[摘要]受眾對網(wǎng)絡思想政治教育話語體系的接受和認可，影響著高校網(wǎng)絡思想政治教育的建構(gòu)。明晰大學生受眾的需求特征、心理特征、行為特征、個性特征是研究高校網(wǎng)絡思想政治教育的重要一步。分析大學生受眾的主要特征，提出相應對策，從而促進大學生受眾認可的網(wǎng)絡思想政治教育的構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞]思想政治；大學生；受眾特征

網(wǎng)絡虛擬空間的復雜性促進了網(wǎng)絡思想政治教育（下文簡稱“網(wǎng)絡思政教育”）的發(fā)展。中辦、國辦廳發(fā)布的《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》強調(diào)，“要掌握網(wǎng)絡輿論主動權(quán)，并針對創(chuàng)新網(wǎng)絡思想政治教育明確提出要求”。①高校能否真正掌握網(wǎng)絡思政教育話語權(quán)，主要取決于大學生能否認可網(wǎng)絡思政教育的內(nèi)容體系。明晰大學生的主要特征，辨證施治，提升網(wǎng)絡思政教育的受眾認可度。

一、高校網(wǎng)絡思想政治教育大學生受眾的主體界定

“受眾”是傳播學的理論概念之一?！冬F(xiàn)代漢語大詞典》把“受眾”解釋為：在新聞傳播過程中信息的接受者。②網(wǎng)絡受眾既可以指網(wǎng)絡個體，也可以指網(wǎng)絡群體。作為信息接收和傳播的雙主體，受眾對接收到的信息的反應決定著傳播的效果，這就將受眾置于傳播活動的關(guān)鍵位置。

網(wǎng)絡思政教育的大學生受眾主體，是指以網(wǎng)絡為平臺，接收思政教育信息，內(nèi)化成自身品德，外化為自身言行的大學生網(wǎng)民。大學生是互聯(lián)網(wǎng)的重要群體：一方面，2017年1月CNNIC發(fā)布的第39次統(tǒng)計報告指出，2016年網(wǎng)民中學生所占比例最大，為25%，其中，具有大學學歷的為11.5%；另一方面，對大學生來說，大學時期是一個人身心發(fā)生劇變的時期，是人才成長的黃金時期。

二、高校網(wǎng)絡思想政治教育大學生受眾的特征分析

（一）網(wǎng)絡思想政治教育大學生受眾的需求特征

“接受者通常是有選擇地理解、解釋和記憶訊息”③，這是高校網(wǎng)絡思政教育在開展時常會碰到的問題，因而，要充分關(guān)注大學生受眾的需求。傳播學家卡茨提出了受眾的不同層次需要，即認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要、舒解壓力的需要。④結(jié)合卡茨所提出的五層次需要，對大學生受眾在網(wǎng)絡思政教育中所產(chǎn)生的需要進行如下歸納和分析。

1、求知的需要。作為自身發(fā)展最主要的合理性目標，不斷學習知識是大學生的基本共識。網(wǎng)絡在傳播、儲存信息的過程中具有重大優(yōu)勢，能夠較好滿足大學生的求知需求，成為大學生學習及生活中不可缺失的工具。

2、交往的需要。在大學學習期間，由于生理、心理逐漸趨于成熟，大學生有著迫切的人際交往需求，這種需求強烈地反映在他們的網(wǎng)絡生活中。大學生交往的需求更多地體現(xiàn)為情感的需要，他們需要通過交往建立和強化自己的人際關(guān)系，如網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)站交友等，這些網(wǎng)絡文化“產(chǎn)品”為滿足大學生交往的需求提供了前所未有的機遇和平臺。

3、發(fā)展的需要。大學是人生發(fā)展的重要時期，每個大學生都有著自己的發(fā)展需要。發(fā)展需要的涵蓋范圍較廣，不但包括思想、志趣、素養(yǎng)等能力的培養(yǎng)，還包括關(guān)于就業(yè)和繼續(xù)深造發(fā)展。為此，大學生會去瀏覽一些大公司的網(wǎng)站和關(guān)于考研、出國的信息。這些都表明，大學生使用網(wǎng)絡的需求之一是發(fā)展的需要。圍繞這一需要，網(wǎng)絡思政教育有較大的施展空間。

4、消遣的需要。隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的快速發(fā)展，大學生的娛樂消遣方式已從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡虛擬世界，上網(wǎng)成為他們最喜愛的娛樂方式之一。他們在網(wǎng)上聽音樂、看電影、打游戲等。如何將影視、音樂等學生喜聞樂見的資源與校園網(wǎng)站相糅合，這是高校網(wǎng)絡思政教育向寓教于樂方向發(fā)展新要求。

任何需求都不是自發(fā)產(chǎn)生的，正如馬克思所說，“任務本身，只有在解決它的物質(zhì)條件已經(jīng)存在或者至少是在生成過程中的時候，才會產(chǎn)生?！雹菪枨笫侨伺c環(huán)境相作用的產(chǎn)物，通過作用于產(chǎn)生學生現(xiàn)實需求的校園環(huán)境、網(wǎng)絡環(huán)境等影響學生。

（二）網(wǎng)絡思想政治教育大學生受眾的心理特征

大學生受眾在接受網(wǎng)絡思政教育的過程中會表現(xiàn)出一種受眾心理。這種心理是由思政教育信息刺激，在受眾頭腦中形成的一種反應。在網(wǎng)絡思政教育中，最為常見的大學生受眾心理包括以下四種。

1、認知心理。在受眾中，通常都會有希望獲得更多消息的心理現(xiàn)象，即認知心理，大學生的認知心理尤強。他們不但喜歡新奇的信息，還喜歡信息新奇的呈現(xiàn)方式，這就要求網(wǎng)絡思政教育的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式要不斷創(chuàng)新發(fā)展。

2、從眾心理。大學生受眾希望自己被接納和肯定，往往不知不覺地遵從群體壓力，與群體趨于一致。這種隨大流的從眾心態(tài)，在網(wǎng)絡思政教育中依舊存在。從眾心理雖然抹殺了受眾的個性，但是以輿論壓力和時尚潮流等形式呈現(xiàn)的“隨大流”也能夠促進網(wǎng)絡思政教育的發(fā)展。

3、權(quán)威心理。網(wǎng)絡思政教育信息的權(quán)威性和真實度對受眾的心理有明顯的影響，這反映了作為受眾的大學生，在網(wǎng)絡的復雜環(huán)境中，對傳播可信度的一種心理需求。因而，在對大學生進行網(wǎng)絡思政教育的過程中，尤其要注意信息的可信度。所謂可信度，既包括傳播者的信譽，如其品格、行為等，還包括傳播者的威信力，即專業(yè)資質(zhì)和發(fā)言的權(quán)利。當網(wǎng)絡上討論重大輿論事件時，權(quán)威人士的意見往往能獲得大學生的認可。

4、逆反心理。簡而言之，網(wǎng)絡思政教育中的逆反心理，是指受眾所產(chǎn)生的與網(wǎng)絡思政教育的目的、方向相反的心理傾向，它會使得網(wǎng)絡教育取得不了預期效果，甚至還會導致負面影響。具有批判性思維的大學生，對說教、灌輸式的教育方式尤為反感。網(wǎng)絡環(huán)境更加開放和包容，因而在網(wǎng)絡中開展教育需要避免這種心理產(chǎn)生的負面影響，以網(wǎng)絡教育獨特的親和力，化解受眾因?qū)λ颊逃目贪逵∠笏a(chǎn)生的逆反心理。

（三）網(wǎng)絡思想政治教育大學生受眾的行為特征

大學生的網(wǎng)絡行為是指大學生依托網(wǎng)絡平臺，在網(wǎng)上所進行的活動，包括網(wǎng)絡學習、網(wǎng)絡交友、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡流行語的使用等，下面就對以下幾種典型的網(wǎng)絡行為進行分析。endprint

1、網(wǎng)絡學習。網(wǎng)絡數(shù)字化技術(shù)手段的日益發(fā)展、網(wǎng)絡信息資源的不斷豐富，在潛移默化中改變了大學生的學習方式。以往“一本書、一支粉筆、一塊黑板”的知識傳授方式受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡為教育教學打開了新的天地，更改變了大家收集、傳播、利用信息的方式，有利于自主性和合作性學習的開展，對培育創(chuàng)新型人才具有積極意義。越來越多的學生愿意通過網(wǎng)絡接受教育，他們通過上網(wǎng)搜索、信息下載、在線學習、網(wǎng)絡閱讀等方式，獲取更多的教育資源，彌補了受時間及地點限制而造成的知識獲取不足的缺點。電子書刊、數(shù)據(jù)庫等為大學生閱讀文獻提供便利，當然也帶來了學術(shù)誠信問題。

2、網(wǎng)絡交友、網(wǎng)戀。對于大學生群體而言，網(wǎng)絡社交的匿名性能有效規(guī)避因畏懼面對面交流而產(chǎn)生的社交障礙，使具有社交障礙的大學生重獲社交自信?！熬W(wǎng)友”成為使用率非常高的網(wǎng)絡詞匯，“網(wǎng)戀”也是大學生網(wǎng)絡用語中使用較多的詞匯。網(wǎng)絡交友看似美好，也存在著很大的負面隱患，不但誤導大學生正確的戀愛觀，導致其沉迷于網(wǎng)戀及畸形戀愛觀的產(chǎn)生，還會導致犯罪。網(wǎng)絡交往是一種虛擬性實踐，它的本質(zhì)還是一種符號互動，有的人還會出于自身需要，對個人的心理、動機甚至外貌進行包裝，如若僅憑網(wǎng)絡交往中所提供的信息判斷，常常會產(chǎn)生錯誤印象。

3、網(wǎng)絡游戲。網(wǎng)絡游戲是通過互聯(lián)網(wǎng)進行文化娛樂的活動。適度的網(wǎng)絡游戲不但可以緩解大學生的精神壓力，還能提升他們的反應力和團隊合作力。然而，網(wǎng)絡游戲的一些負面影響不容小覷。比如，沉溺其中的網(wǎng)絡玩家會花費大量的時間和金錢投入其中，產(chǎn)生身體透支，花費過度等問題，對生活和學習造成極大負面影響；網(wǎng)絡游戲中還存在其他不少問題，如網(wǎng)絡黑客、色情、暴力等，這些顯然不利于大學生身心的健康發(fā)展，甚至還會造成網(wǎng)絡犯罪。

4、網(wǎng)絡流行語。大學生使用網(wǎng)絡流行語十分普遍，這在很大程度上已成為他們的一種習慣甚至是樂趣。從語言的角度看，網(wǎng)絡流行語是一種特殊的網(wǎng)絡語言；從文化的角度看，網(wǎng)絡流行語是一種特殊的大眾文化。⑥大學生使用網(wǎng)絡流行語已經(jīng)不再僅僅為了傳遞情緒的變化，更是對網(wǎng)絡語言的變化和新奇提出的期盼，網(wǎng)絡流行語已成為一種樂趣、一種時尚。一般網(wǎng)絡流行語有諧音、轉(zhuǎn)喻、圖形等呈現(xiàn)方式，還有的就是從近期發(fā)生的社會事件中產(chǎn)生，如“狗帶”、“套路”、“比心”等，這些用法隨意的語言，往往會給涉網(wǎng)不深的人帶來理解困難。有些人形容說，在網(wǎng)絡語言中，漢字、數(shù)字、英語、符號共存，怪字、錯字、別字混雜，揶揄、調(diào)侃、譏諷并用。⑦這反映了網(wǎng)絡流行語的形成與使用過程中的亂象問題。

（四）網(wǎng)絡思想政治教育大學生受眾的個性特征

網(wǎng)絡思政教育的受眾具有獨特的個性特征，即主動性、交互性、虛擬性、個體性。大學生受眾可以根據(jù)自己的實際需要，去網(wǎng)絡上尋找自己所需要的有用信息，還可以根據(jù)自己的心情、目的等要素，在網(wǎng)上發(fā)布自己的信息，對網(wǎng)絡信息的搜尋和傳播掌握主動權(quán)；大學生能夠主動參與到網(wǎng)絡傳播過程中，實現(xiàn)了傳播者與大學生的互動，具有互動性；在網(wǎng)絡場域中，大學生受眾可以實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，具有虛擬性；由于大學生可以依據(jù)個人需要，與單人或多人進行交流，接受個性服務，具有個體性。

三、掌握大學生受眾認可的高校網(wǎng)絡思想政治教育的對策

（一）以需要為依據(jù)，制定不同的教育策略

開展網(wǎng)絡思政教育必須從大學生的需要出發(fā)，根據(jù)不同需要制定出對應的教育策略。不少大學生對于網(wǎng)絡還是從求知的需要出發(fā)，高校的校園網(wǎng)為學生提供大量的學習學術(shù)信息，如電子圖書、學術(shù)論文、音像資料等，這些將會深受學生喜愛；大學生有交往的需要，在網(wǎng)絡思政教育的實施中，可以更多地針對學生的交往需求，利用好網(wǎng)絡在這方面的優(yōu)勢，如加強師生網(wǎng)上交流、建設(shè)好網(wǎng)上社團、引導好校園BBS上的討論等；針對大學生的發(fā)展需要，高校的職業(yè)生涯規(guī)劃、人生觀教育等都可以與網(wǎng)絡緊密結(jié)合，為學生提供更加個性化的指導；在學習之余，如何科學、合理地消遣，這對高校網(wǎng)絡思政教育實現(xiàn)寓教于樂提出要求。

（二）走進大學生的內(nèi)心，營造情感共鳴的良好教育氛圍

大學生的受眾心理影響著其對網(wǎng)絡思政教育的認同度，走進大學生內(nèi)心，提高網(wǎng)絡教育的親和力，營造情感共鳴的良好教育氛圍。首先，大學生不但喜歡新奇的信息，還喜歡信息新奇的呈現(xiàn)方式，因而網(wǎng)絡思政教育者要使得教育的內(nèi)容和形式更加貼近大學生群體，以他們所喜聞樂見的形式呈現(xiàn)，如圖文并茂、視聽結(jié)合等方式，以網(wǎng)絡思政教育自身的魅力吸引大學生的關(guān)注和認可；其次，面對大學生的從眾心理，以輿論壓力和時尚潮流等形式呈現(xiàn)的隨大流，能夠促進網(wǎng)絡思政教育的發(fā)展，前提是要在網(wǎng)上營造出良好的文化氛圍和輿論傾向，使得大學生受眾在整體傾向的無形壓力下，自覺或不自覺地朝著教育者所引導的積極方向發(fā)展；再次，要利用大學生的權(quán)威心理，保持高校主流渠道信息的通暢、權(quán)威人士發(fā)聲的及時性以及發(fā)出信息的權(quán)威性和可信度，促進高校網(wǎng)絡思政教育的構(gòu)建；最后，要善于轉(zhuǎn)化大學生的逆反心理，使網(wǎng)絡思政教育真正貼近大學生的實際，改進教育的內(nèi)容及方法，加強師生溝通，融教育、管理和服務于網(wǎng)絡思政教育一體。

（三）疏管結(jié)合，引導大學生形成科學、合理的網(wǎng)絡行為

在今天的大學校園里，大學生的網(wǎng)絡行為已經(jīng)相當普遍，把握大學生網(wǎng)絡行為的基本特征，是做好大學生網(wǎng)絡思政教育的重要前提。第一，鑒于網(wǎng)絡學習成為獲取知識的重要方式，網(wǎng)絡思政教育者要對大學生進行正確引導，發(fā)揮網(wǎng)絡促進學習的巨大優(yōu)勢，促進學生的個人發(fā)展；第二，面對網(wǎng)絡交友、網(wǎng)戀這一現(xiàn)象，教育者有必要通過網(wǎng)絡思政教育，讓學生厘清這些內(nèi)容，如在網(wǎng)絡上開設(shè)專欄，以發(fā)動大學生網(wǎng)絡留言、網(wǎng)絡討論等形式進行個案解析，在“爭”與“辯”中促進大學生對科學、合理地使用網(wǎng)絡交友工具的理解；第三，網(wǎng)絡思政教育者應該基于網(wǎng)絡游戲?qū)Υ髮W生吸引力的深入研究，對相應行為進行引導，并且推動相關(guān)方面立法和規(guī)章制度的完善；第四，網(wǎng)絡流行語是使用者的一種思想、情緒反應，教育者只有熟悉這些網(wǎng)絡流行語，才能貼近大學生的生活，促進網(wǎng)絡思政教育的展開。

[注釋]

①中共中央辦公廳，國務院辦公廳印發(fā).《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》[EB/OL].（2015-01-19）[2016-10-12].http：//www.gov.cn/xinwen/2015-01/19/content_2806397.htm.

②現(xiàn)代漢語大詞典[Z].上海：漢語大詞典出版社，2002：676.

③麥奎爾，溫德爾著.祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海：譯文出版社，2008：8.

④塞弗林，坦卡德著.郭鎮(zhèn)之等譯.理論傳播：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000：324.

⑤馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第2卷[M].北京：人民出版社，1995：33.

⑥王仕勇.網(wǎng)絡流行語研究：社會與媒介的視角[M].北京：中國社會科學出版社，2016：52.

⑦馬春雷.網(wǎng)絡文明與當代青年——2006年上海青年發(fā)展報告[R].上海：人民出版社，2007：60.endprint