張巖+劉亞臣

摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)步入新常態(tài)，房地產(chǎn)投資增速低于固定資產(chǎn)投資，住宅投資增速下降更快。商品房銷售負增長，且市場整體下行趨勢明顯。未來一段時間，房地產(chǎn)市場將繼續(xù)調(diào)整，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨嚴重危機，需要尋找新的發(fā)展思路和對策來改善這一現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；發(fā)展；策略

一、何謂“新常態(tài)”

所謂常態(tài)，就是正常的、常規(guī)的狀態(tài)；新常態(tài)，就是經(jīng)過一段不正常的狀態(tài)后重新恢復(fù)正常狀態(tài)，就是不同以往、相對穩(wěn)定、符合一般規(guī)律的狀態(tài)。這是一種不可逆的發(fā)展狀態(tài)，意味著我國經(jīng)濟已經(jīng)基本告別結(jié)構(gòu)不合理的高能耗發(fā)展階段，進入一個與過去三十多年高速增長期截然不同的，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新階段。進入中速發(fā)展周期后，我國的經(jīng)濟呈現(xiàn)出新的一些特點，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動等。生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的農(nóng)業(yè)和制造業(yè)比重會有所下降，服務(wù)業(yè)比重將會有所上升，經(jīng)濟發(fā)展將更多地依靠第三產(chǎn)業(yè)帶動。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)狀

（一）盈利空間持續(xù)惡化，競爭加劇

普通住宅市場首先發(fā)生逆轉(zhuǎn)。長期以來住宅開發(fā)銷售占全部產(chǎn)品80%以上，而且是房企主要盈利來源，但近幾年來，出現(xiàn)供過于求、利潤急劇下滑現(xiàn)象，普通住宅產(chǎn)品盈利更為艱難。注重量變的高周轉(zhuǎn)陷入低價值的同質(zhì)化與價格競爭，一樣的立面、一樣的戶型、一樣的促銷海報，讓地產(chǎn)陷入營銷過度而創(chuàng)新缺失的境地，競爭進入白熱化。一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)被迫退出市場，也有一些“賣身”，等待別人接盤。

（二）房價居高不下，已超越普通居民的承受能力

目前房地產(chǎn)價格出現(xiàn)的問題主要集中在商品房價格上漲過快，使得普通居民無力購買所需住房。商品房價格上漲過快主要是由于商品房的成本因土地價格形成機制的不健全、商品房銷售價格行為不規(guī)范等因素造成。尤其是近一年來，房價的增長速度遠遠超過普通居民的收入增長水平，房地產(chǎn)行業(yè)投資成為少數(shù)人投機鉆營，牟取暴利的樂園。虛高的房價不僅造成房企的高庫存，也激化了供需矛盾，給社會帶來了很多負面影響。

三、新常態(tài)背景下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展策略

（一）重新規(guī)劃房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

新常態(tài)背景下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要積極采取對策實施發(fā)展戰(zhàn)略，審慎經(jīng)營與投資，把工作重心放在核心競爭力的提升上，打造新常態(tài)下生存發(fā)展的內(nèi)生能力。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。如果戰(zhàn)略選擇出現(xiàn)偏差，那么企業(yè)可能在某一段時間里具有一定活力，但最終卻很難長久的存在，逐漸被競爭對手超越或是行業(yè)發(fā)展趨勢所淘汰。新常態(tài)背景下房地產(chǎn)經(jīng)濟將擁有更加完善的市場機制，需要房地產(chǎn)企業(yè)做好新的戰(zhàn)略布局。要重新研究以往高速增長趨勢下掩蓋的矛盾與風(fēng)險，規(guī)劃新的發(fā)展戰(zhàn)略，保持戰(zhàn)略平常心，更加注重長遠發(fā)展，找出新常態(tài)下企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)新商業(yè)模式

根據(jù)自身的資源、能力、結(jié)構(gòu)，以平臺化思維通過轉(zhuǎn)型、升級、優(yōu)化、調(diào)整，創(chuàng)新合適的商業(yè)模式，走向多元發(fā)展。優(yōu)化產(chǎn)品布局。在通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升增加競爭力的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品布局，收縮戰(zhàn)線，精準出擊。加強對房地產(chǎn)市場細分需求研究，精準出手，實現(xiàn)精細化發(fā)展。打好為城鎮(zhèn)化流動人口服務(wù)這張牌，挖掘新的市場需求。在運營上，現(xiàn)金為王，穩(wěn)中求變。在守住自己核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，謹慎求變出新。提高商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等持有物業(yè)的比例，加快運營互聯(lián)化，創(chuàng)新運營模式如O2O模式。通過參股銀行盤活資金，引進社會股東共同投資；通過開發(fā)貸以外的方式，進行融資時段的前置。如企業(yè)在拿地繳納保證金后，與金融機構(gòu)合作，通過股權(quán)、債權(quán)進行融資。

（三）轉(zhuǎn)變營銷策略，實現(xiàn)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

新常態(tài)下，房企要實現(xiàn)營銷策略和盈利模式的轉(zhuǎn)型，逐步從“土地增值+產(chǎn)品價格最大化”的盈利模式向“產(chǎn)品+服務(wù)價值最大化”轉(zhuǎn)變，必須做足產(chǎn)品和服務(wù)的大文章。（1）實現(xiàn)從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)“黃金十年”已經(jīng)過去，將從賣方市場向買方市場形態(tài)轉(zhuǎn)變。要改變過去那種“認籌+搖號”的傳統(tǒng)營銷方式，主動“走出去”尋找市場，發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶和市場需求，從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品營銷策略上，要堅持市場導(dǎo)向，突出“用戶思維”，想辦法在滿足客戶個性化的住房需求上下功夫。（2）運用“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，實現(xiàn)營銷渠道轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)和信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)的生產(chǎn)組織方式和人們的生活方式。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和信息化時代的迅猛發(fā)展，建立符合知識經(jīng)濟時代的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，積極探索房地產(chǎn)營銷新渠道，實現(xiàn)營銷手段和營銷渠道的升級轉(zhuǎn)型。

（四）加強產(chǎn)品與服務(wù)的提升

在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上，小區(qū)是一個生活平臺，街區(qū)是一個商業(yè)平臺，辦公也是一個商務(wù)平臺，而真正的居住單元、實體商業(yè)越來越小型化，平臺服務(wù)越來越大型化，多元化。小戶型，大社區(qū)。要做配套，要做豐富的社區(qū)功能，這個小戶型才賣得好。小戶型的功能要越來越多元化，起到了大戶型的作用，很多功能可以平臺化。平臺化把服務(wù)平臺公共化，把小型化和平臺化緊密結(jié)合起來，搭建一個生態(tài)系統(tǒng)。不是產(chǎn)品變小就可以了，要變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的長期關(guān)系，賦予它全新的功能、全新的業(yè)態(tài)和全新的生態(tài)環(huán)境，這個產(chǎn)品才可以生存下去。在服務(wù)創(chuàng)新上，無論是傳統(tǒng)的住宅、商辦，還是文化旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、海外地產(chǎn)，服務(wù)都是很重要的軟實力，成為消費者感受產(chǎn)品特質(zhì)并愿意為之付出更高代價的重要評判標準。服務(wù)創(chuàng)新關(guān)鍵是強化人性化關(guān)懷?；谌诵曰枨蟮姆?wù)創(chuàng)新，廣度和深度都在延伸，要通過“互聯(lián)網(wǎng)思維”手段為業(yè)主提供貼心配套服務(wù)，把產(chǎn)品和服務(wù)的性價比做得更極致。

結(jié)束語：

總體來說，面對經(jīng)濟新常態(tài)，企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計與選擇是企業(yè)最重要的決策，戰(zhàn)略的正確性影響了企業(yè)長期的經(jīng)營績效。在變化迅速的環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該采取主動積極的戰(zhàn)略行動，在經(jīng)營的每一階段，集中運用資源分析和適應(yīng)環(huán)境的變化，持續(xù)地培植未來所需要的競爭能力，才能及時把握機會。

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