李春梅

摘要：從地理標志和地理標志農(nóng)產(chǎn)品的概念出發(fā)，基于消費者對武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志的認知情況的實際調查，分析消費者對武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志的認知、購買現(xiàn)狀，并據(jù)此提出，提高武漢市地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知水平的建議。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品地理標志；品牌認知；實證分析

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.33.009

1相關概念界定

1.1地理標志

世貿(mào)組織于 1994 年通過的《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》第二十二條規(guī)定：“地理標識”指識別一貨物來源于一成員領土或該領土內(nèi)一地區(qū)或地方的標識，該貨物的特定質量、聲譽或其他特性主要歸因于其地理來源。

我國與地理標志直接相關的法律是1982年通過的《商標法》。商標法第十六條規(guī)定：前款所稱地理標志，是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志。

由上可知，對地理標志的定義，我國的《商標法》與《知識產(chǎn)權協(xié)議》的定義基本相同，但是用“主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定”取代“主要歸因于其地理來源”，條件更為寬松、靈活，指向更為明確，更有利于我國地理標志建設和保護工作的開展。作者更傾向采用我國商標法的定義。

1.2地理標志產(chǎn)品

我國于2005 年頒布實施的《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》第二條明確規(guī)定：地理標志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品。

根據(jù)《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》，地理標志產(chǎn)品包括：（1）來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品。（2）原材料全部來自本地區(qū)或部分來自其他地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。

1.3農(nóng)產(chǎn)品地理標志

于2007年通過的中華人民共和國農(nóng)業(yè)部令第11號《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》第二條規(guī)定：農(nóng)產(chǎn)品地理標志，是指標示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志?！稗r(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品?！?/p>

第4條繼續(xù)明確：農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記專家評審委員會由種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質量安全等方面的專家組成。

《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》的界定不僅明確了農(nóng)產(chǎn)品地理標志的地域屬性、環(huán)境屬性和歷史人文屬性，也明確了農(nóng)產(chǎn)品地理標志的主要類別有種植類、畜牧類和漁類。

2武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志認知現(xiàn)狀分析

2.1數(shù)據(jù)來源

由于我國地理標志保護目前主要存在質檢、工商、農(nóng)業(yè)部三個部門、三種模式的保護，調研小組對三個部門的湖北省武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志注冊登記情況進行了檢索收集和篩選。截止到2014年12月底，國家工商行政管理總局共有注冊的湖北省地理標志201項，武漢市有22項；農(nóng)業(yè)部共有注冊的湖北省地理標志53項，武漢市2項；國家質檢總局共有注冊的湖北省地理標志177項，武漢市有5項；為調研和統(tǒng)計方便，調研小組以湖北省的省會武漢市為中心，以武漢市的十三個區(qū)為檢索對象，綜合質檢、工商和農(nóng)業(yè)部三個部門的湖北省地理標志注冊情況，剔除重復，共計篩選出22項符合要求，其中種植類17個，畜牧類2個，漁類3個。

為了解普通消費者對武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志的認知情況及保護意識，調研小組圍繞篩選后的22項地理標志，設計了調研問卷，并根據(jù)武漢十三個區(qū)的人口情況，按照中心城區(qū)和遠城區(qū)的不同，主要在超市、農(nóng)貿(mào)市場、住宅小區(qū)和公園等人口較為集中的地方隨機進行了問卷發(fā)放和回收。此次調研，共計發(fā)放問卷250份，回收問卷233份，其中有效問卷218份，問卷回收有效率為93.6%。

本次問卷主要分為兩個部分：一是基本情況，對被調查者的性別、年齡、居住地、學歷、職業(yè)和家庭月收入進行調查；二是問卷主體，對被調查者的農(nóng)產(chǎn)品購買情況、對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知、購買等情況進行調查。

2.2基本情況分析

由表1可知，被調查者中女性居多，19-54歲的年齡段人數(shù)較多，武漢本市居住的人口較多，本科以上文化程度的較多，個體和學生較多，家庭月收入在兩千至一萬的較多。

2.3地理標志農(nóng)產(chǎn)品的一般認知及購買情況分析

（1）地理標志農(nóng)產(chǎn)品的整體認知度不高。

如圖1所示，有7752%的受訪者對農(nóng)產(chǎn)品地理標志的概念完全不知道，聽說卻不是很了解的占1881%，清楚并很了解的只有367%。換句話說，有將近96%的受訪者不清楚什么是農(nóng)產(chǎn)品地理標志。而對于完全不知道農(nóng)產(chǎn)品地理標志概念的原因，有4128%的受訪者表示“不清楚什么是地理標志”，無法分辨是否是地理標志的受訪者占1927%，兩者合計占比606%。

（2）政府部門的宣傳力度偏低，沒有發(fā)揮出政府的主導作用。

從圖2得知，對于農(nóng)產(chǎn)品地理標志概念的了解途徑，家人朋友告知的占比2477%，企業(yè)商家告知的占1606%，學校老師告知的占642%，而從政府、機關部門相關宣傳得知的僅占505%。

（3）大部分消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品有一定的購買偏好。

此外，對于選購農(nóng)產(chǎn)品的標準，除了綠色健康（8394%）和性價比（5367%）之外，品質獨特（2248%）、知名產(chǎn)品（1239%）和地理標志農(nóng)產(chǎn)品（1147%）也在受訪者的選項之列。而對于品質較好的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，有6376%的受訪者表示會長期堅持購買，有7431%的受訪者愿意以稍高的價位購買，且大多數(shù)受訪者愿意支付的溢價范圍為10%～20%，也有少數(shù)受訪者愿意支付30%及以上的價格溢價購買。

（4）大部分消費者對地理標志的法律意識淡薄。endprint

調研數(shù)據(jù)顯示，只有3624%的受訪者知道可以用法律手段保護地理標志的農(nóng)產(chǎn)品，有6376%的受訪者表示不知道，法律意識淡薄。所以，宣傳地理標志的相關法律知識不僅必要，而且較為緊迫，否則將不利于地理標志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

2.4武漢市地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知及購買情況分析

（1）地理標志農(nóng)產(chǎn)品認知度的地區(qū)差異較大。

如表2所示，洪山菜苔的認知度最高，達到8028%，遠城區(qū)認知度達到40%及以上的只有四項，分別是漢南甜玉米、黃陂豆腐、蔡甸蓮藕和蔡甸藜蒿。位居前十認知度達到30%及以上的還有黃陂黃牛、蔡甸西甜瓜、黃陂蘆筍和黃陂馬蹄。共計有8項地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知度低于20%，占全部22項地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的36.4%。由此可見，地理標志農(nóng)產(chǎn)品認知度的地區(qū)差異較大，反映出各地地方對此的重視和宣傳力度的差異。認知度最低的三項依次為：城樓寨茶、漲渡湖顙魚和舒安藠頭。

（2）有較好認知度的產(chǎn)品才可能有較高的購買率。

從表3可以看出，洪山菜苔是受訪者購買最多的產(chǎn)品，共計有137人次購買過該產(chǎn)品，占比受訪者總數(shù)的6284%。其次是漢南甜玉米，購買人數(shù)79人，占比3624%；黃陂豆腐位居第三，購買人數(shù)78人，占比3578%。位居前五的還有蔡甸蓮藕和蔡甸藜蒿。購買偏好前五名的排序和認知度前五名的排序完全相同，這些數(shù)據(jù)恰好驗證了上一項的結論，有較好認知度的產(chǎn)品才可能有較高的購買率。購買人數(shù)最少的三項依次為：黃陂荊蜜、城樓寨茶和舒安藠頭。

（3）地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質未得到消費者的認可。

另外，按照產(chǎn)品品質獨特的認可人數(shù)排序，洪山菜苔排在第一位，漢南甜玉米和蔡甸蓮藕并列第二。但是即使是排名第一的洪山菜苔，認可其品質獨特的也只有53人，占比2431%。并列第二的漢南甜玉米和蔡甸蓮藕認可人數(shù)只有29人，占比133%。在武漢共計22項地理標志農(nóng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品品質獨特認可度低于10%的就有16項，占比727%?？梢?，武漢市地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品質還不夠獨特，消費者在認知不到產(chǎn)品獨特品質的時候自然無法形成購買偏好。

（4）武漢市地理標志農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析。

根據(jù)前述的調研情況，作者對武漢市地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知、購買等情況進行SWOT分析如下。

3提升武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標志認知水平的建議

3.1實施品牌化戰(zhàn)略，多渠道進行地理標志農(nóng)產(chǎn)品知識的宣傳普及

消費者對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知十分有限，這不僅有政府部門引導不夠的原因，也有企業(yè)、農(nóng)戶、行業(yè)協(xié)會等相關單位重視不夠，宣傳力度不夠的原因。截至2016年底，湖北省地理標志申請注冊總數(shù)達292件，居全國第3位；截至2017年第一季度，湖北省地理標志農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達117個，同樣躍居全國第三。但是筆者后續(xù)的補充調查發(fā)現(xiàn)，雖然湖北省乃至武漢市的地理標志農(nóng)產(chǎn)品申報數(shù)量增加了，但是普通消費者對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知仍舊十分有限，幾乎還停留在前幾年的認知水平。全國其他各地普遍存在的“重注冊輕建設”的現(xiàn)象在湖北省，在武漢市同樣存在。商標不等于品牌，地理標志的注冊成功并不一定會帶來顯著的經(jīng)濟價值，也不意味著產(chǎn)品知名度的增加和銷量的增加。因此，借全國農(nóng)業(yè)品牌推進年的東風，生產(chǎn)者、行業(yè)協(xié)會和政府相關部門都要樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設意識，實施品牌化戰(zhàn)略，在充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的地域優(yōu)勢、自然資源優(yōu)勢和歷史人文優(yōu)勢的同時，強化品牌內(nèi)涵；要建立企業(yè)、農(nóng)戶、行業(yè)協(xié)會和政府等相關單位多位一體的宣傳管理體系，并充分發(fā)揮政府的主導作用，加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳和法律保護宣傳。

3.2建立質量管控體系，提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質

地理標志既有地域屬性，也有公共屬性，屬于“私權”和“公權”的綜合體。“私權”體現(xiàn)了地理標志產(chǎn)品的排他性，未獲得許可的生產(chǎn)者將不允許使用該地理標志；“公權”則體現(xiàn)了權力共享，利益均沾的共有性，獲得許可的生產(chǎn)者將同等使用該地理標志，這將不可避免的產(chǎn)生一些“搭便車”現(xiàn)象，導致地理標志農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜，好壞參半。長此下去必將損害該地理標志農(nóng)產(chǎn)品的聲譽和信用。因此，政府在加強引導，加強扶持的同時，還要和行業(yè)協(xié)會一起，牽頭創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質量管控體系，建立農(nóng)產(chǎn)品質量安全可追溯制度，從源頭上狠抓地理標志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質量，從而保證和逐步提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質。

參考文獻

[1]360百科.與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)定[DB/OL].https：//baike.so.com/doc/5466238-5704466.html.

[2]中華人民共和國商標法[EB/OL].http：//www.gov.cn/jrzg/2013-08/30/content_2478110.htm，2013-08-30.

[3]地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定[EB/OL].http：//kjs.aqsiq.gov.cn/dlbzcpbhwz/zcfg/flfgwx/200610/t20061023_1793.htm.

[4]湖北地理標志總數(shù)292件居全國第3位[EB/OL].http：//news.cnhubei.com/xw/zw/201702/t3790148.shtml，2017-02-22.

[5]湖北地理標志發(fā)產(chǎn)品總數(shù)居全國第三[EB/OL].http：//hb.people.com.cn/n2/2017/0525/c192237-30235582.html，2017-05-25.endprint