俎文紅+成愛(ài)武+汪秀

內(nèi)容摘要：價(jià)值觀念對(duì)人的動(dòng)機(jī)和行為有著重大的影響和支配作用，環(huán)境價(jià)值觀是價(jià)值觀的一種表現(xiàn)形式，必然會(huì)影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。本文在大量閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)一般消費(fèi)者行為表現(xiàn)的分析，通過(guò)加入綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制等中介變量，構(gòu)建了環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系的概念模型，并提出假設(shè)，依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)并借助SPSS17.0對(duì)本文的理論假設(shè)進(jìn)行論證，結(jié)果證明理論模型有效可行。

關(guān)鍵詞：環(huán)境價(jià)值觀 綠色消費(fèi)行為 態(tài)度 主觀規(guī)范

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）綠色消費(fèi)行為的影響因素

自“綠色消費(fèi)行為”被學(xué)者提出以后，各學(xué)者紛紛開(kāi)始從不同的方面以綠色消費(fèi)影響因素為主題進(jìn)行了相關(guān)的研究，并有了一定的成果。國(guó)外方面的研究，如Qinghua Zhu，Ying Li，YongGeng，YuQi的研究表明，情景因素是綠色消費(fèi)意圖與綠色消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)變量、價(jià)值觀是社會(huì)規(guī)范與綠色消費(fèi)意圖的中介變量。目前國(guó)內(nèi)以綠色消費(fèi)行為為出發(fā)點(diǎn)的研究大多都基于國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，主要表現(xiàn)在以下三方面，其一是心理特征影響綠色消費(fèi)行為；其二是生活方式影響綠色消費(fèi)行為；其三是情景因素、社會(huì)規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為。從上述國(guó)內(nèi)外關(guān)于綠色消費(fèi)影響因素研究發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要是研究解釋變量與被解釋變量直接關(guān)系，而對(duì)解釋變量與被解釋變量的中介變量的研究很少涉及到。

（二）價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為的研究綜述

個(gè)體消費(fèi)行為是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的行為，以價(jià)值觀為視角出發(fā)研究個(gè)體消費(fèi)行為得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可。Mainieri等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境意識(shí)對(duì)消費(fèi)行為具有指導(dǎo)性作用，在本質(zhì)上，反映的是以價(jià)值觀視角去度量消費(fèi)者價(jià)值觀中是否具有與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的導(dǎo)向特征。Newman等學(xué)者認(rèn)為，個(gè)人價(jià)值觀與環(huán)保行為之間有關(guān)聯(lián)，價(jià)值觀對(duì)環(huán)保行為的影響中間有中介變量的存在，如態(tài)度變量。綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)關(guān)系的研究盡管取得一定成果，但這些研究中大多僅提及了“環(huán)境態(tài)度”這個(gè)單一的中介變量，對(duì)環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間的其他中介變量還缺乏理論分析與實(shí)證研究。正是基于這一研究現(xiàn)狀，本文通過(guò)實(shí)證研究對(duì)環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行深入探討。

概念模型及假設(shè)

（一）概念模型的建立

從研究綜述可以看出，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值觀能夠直接或間接的影響人類的行為，環(huán)境價(jià)值觀是價(jià)值觀的一種，基于價(jià)值觀對(duì)人類行為有間接的影響，本文認(rèn)為環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響關(guān)系中還有一些中介變量。鑒于價(jià)值觀比較抽象，通常把環(huán)境態(tài)度、信念及規(guī)范因素當(dāng)作中介變量，并且他們與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系已被學(xué)者們驗(yàn)證，因此，本研究引入綠色消費(fèi)的態(tài)度作為中介變量。其次，國(guó)外學(xué)者提出了態(tài)度-行為-情景理論模型，在他們的研究中，情景被視為影響綠色消費(fèi)行為的重要因素?；诖耍疚恼J(rèn)為情景因素是感知行為控制的一個(gè)重要表現(xiàn)方面，故將綠色消費(fèi)感知行為控制這一變量引入環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間充當(dāng)中介變量。再者，以往研究環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)的關(guān)系，主要的中介變量是態(tài)度，體現(xiàn)了價(jià)值觀通過(guò)消費(fèi)者自身的態(tài)度影響行為，但對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響除了內(nèi)部因素還應(yīng)該包括外部因素，綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范是外部因素的一個(gè)方面，因此，本文引入綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范這一變量作為中介變量。很多學(xué)者以計(jì)劃行為理論為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究，證實(shí)了綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。本文將態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制作為中介變量納入環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)消費(fèi)行為的模型中（見(jiàn)圖1）。考慮到研究樣本分為陜西省城市居民和農(nóng)村居民，并加入了社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征，將社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征作為控制變量，這些統(tǒng)計(jì)特征主要是性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入。

（二）假設(shè)的提出

結(jié)合前文的概念模型，并基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為以及他們之間的中介變量的相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，本文從環(huán)境價(jià)值觀直接影響綠色消費(fèi)行為，以及環(huán)境價(jià)值觀通過(guò)綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為間接影響綠色消費(fèi)行為，提出本假設(shè)，提出的全部研究假設(shè)總結(jié)如表1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)了專門的調(diào)查問(wèn)卷，旨在驗(yàn)證前文中提出的環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系的概念模型及假設(shè)。首先，筆者對(duì)與本研究有關(guān)的成熟的量表進(jìn)行梳理，形成了初步的問(wèn)卷。其次，筆者以陜西省西安市碑林區(qū)的居民為對(duì)象進(jìn)行了面對(duì)面的小規(guī)模的預(yù)調(diào)研。根據(jù)預(yù)調(diào)研對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，然后，再次與相關(guān)專家進(jìn)行討論，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行修改與完善，最終確定本研究的調(diào)查問(wèn)卷。本研究的概念模型主要包含環(huán)境價(jià)值觀、綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制、綠色消費(fèi)行為五個(gè)變量，并運(yùn)用Likert五級(jí)量表的測(cè)量所設(shè)計(jì)的每一個(gè)題項(xiàng)，從“非常不同意”、“不同意”、“態(tài)度中立”、“同意”、“非常同意”，它們分別對(duì)應(yīng)的量化數(shù)字是1、2、3、4、5。

（二）問(wèn)卷收集

本文的調(diào)查對(duì)象是陜西城鄉(xiāng)居民，考慮到調(diào)研對(duì)象的代表性以及時(shí)間、成本等方面的問(wèn)題，本研究采用配額抽樣的方法選取樣本。本次問(wèn)卷調(diào)查主要集中在2015年7月到8月，共發(fā)出550份問(wèn)卷，問(wèn)卷共回收500份，問(wèn)卷有效份數(shù)為395份，問(wèn)卷的回收率與有效率分別達(dá)到 90.91%與79%。

實(shí)證分析

（一）信度分析

檢驗(yàn)信度常用信度系數(shù)Cronbachs Alpha值來(lái)檢驗(yàn)信度的高低，信度系數(shù)越大表明信度越高，反之則表明信度越低。在實(shí)務(wù)中，一般認(rèn)為保留的題項(xiàng)和其他題項(xiàng)之間的系數(shù)大于0.5，并且Cronbach系數(shù)的值大于0.6即可接受。本研究結(jié)合SPSS17.0對(duì)五個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量結(jié)果表明，環(huán)境價(jià)值觀的總體α系數(shù)為0.852，任意刪除一項(xiàng)保留其余五項(xiàng)的總體α系數(shù)都小于0.852，該變量全部題項(xiàng)的CITC值都是大于0.5，說(shuō)明各項(xiàng)具備較好的相關(guān)性。因此，所有題項(xiàng)均以較高的信度進(jìn)入后續(xù)的分析階段。endprint

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)分析是用于進(jìn)行變量間確定性關(guān)系即回歸分析的基礎(chǔ)。大多數(shù)情況下，相關(guān)系數(shù)值大小介于-1至+1之間，當(dāng)r=0，表示兩個(gè)變量之間無(wú)關(guān)系，即變量間相互獨(dú)立；當(dāng)r=1時(shí)，表示兩個(gè)變量之間完全正相關(guān)；當(dāng)r=-1時(shí)，表示兩個(gè)變量之間完全負(fù)相關(guān)。通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)各變量之間均是呈正相關(guān)。

（三）回歸分析

回歸分析則是側(cè)重于考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過(guò)一定的數(shù)學(xué)表達(dá)式來(lái)描述變量之間的關(guān)系，進(jìn)而確定一個(gè)或幾個(gè)變量的變化對(duì)另一個(gè)特定變量的影響程度。因而，本研究將對(duì)環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為以及中介變量間存在的顯著相關(guān)關(guān)系進(jìn)行回歸分析，以期進(jìn)一步探討各研究變量之間存在的因果關(guān)系，并驗(yàn)證本研究提出的理論假設(shè)。表2表示環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為、綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制的相關(guān)系數(shù)分別為0.679、0.661、0.596、0.307，且均是呈正相關(guān)。

通過(guò)SPSS17.0軟件分析，綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)分別為0.442、0.237、0.141，且均是呈正相關(guān)。

一個(gè)變量要成為中介變量要滿足以下四個(gè)條件：自變量對(duì)中介變量進(jìn)行回歸，自變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平；自變量對(duì)因變量進(jìn)行回歸，自變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平；中介變量對(duì)因變量進(jìn)行回歸，中介變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平；自變量和中介變量同時(shí)對(duì)因變量進(jìn)行回歸，自變量的回歸系數(shù)減少，中介變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平。本文已經(jīng)分析了環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制的回歸關(guān)系，環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為的回歸關(guān)系以及綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制與綠色消費(fèi)行為的回歸關(guān)系，這樣就滿足了綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制成為中介變量的前三個(gè)條件，只需要驗(yàn)證加入綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制后，不管環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系是否變?nèi)趸蚴遣伙@著，綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系仍然顯著。

根據(jù)表3的結(jié)果，得出三個(gè)結(jié)論，其一，當(dāng)把綠色消費(fèi)的態(tài)度加入到環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的回歸方程時(shí)，對(duì)比表2，環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的回歸系數(shù)從0.679下降到0.206，而顯著性系數(shù)從0.000上升到0.016，但仍小于0.05的顯著水平，并且綠色消費(fèi)行為的回歸系數(shù)達(dá)到了顯著性水平Sig.=0.000。因此，根據(jù)中介變量的條件可以得出，綠色消費(fèi)的態(tài)度在環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間起部分中介作用。所以，假設(shè)環(huán)境價(jià)值觀一方面通過(guò)綠色消費(fèi)的態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為，同時(shí)也直接對(duì)綠色消費(fèi)行為起作用。其二，當(dāng)把綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范加入到環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的回歸方程時(shí)，對(duì)比表2，環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的回歸系數(shù)從0.679下降到0.391，而顯著性系數(shù)仍然為0.000。并且綠色消費(fèi)行為的回歸系數(shù)達(dá)到了顯著性水平Sig.=0.000。因此，根據(jù)中介變量的條件可以得出，綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范在環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間起部分中介作用。所以，假設(shè)環(huán)境價(jià)值觀一方面通過(guò)綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為，同時(shí)也直接對(duì)綠色消費(fèi)行為起作用。其三，當(dāng)把綠色消費(fèi)的感知行為控制加入到環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的回歸方程時(shí)，對(duì)比表2，環(huán)境價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的回歸系數(shù)從0.679下降到0.592，而顯著性系數(shù)仍然為0.000。并且綠色消費(fèi)行為的回歸系數(shù)達(dá)到了顯著性水平Sig.=0.000。因此，根據(jù)中介變量的條件可以得出，綠色消費(fèi)的感知行為控制在環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間起部分中介作用。綜上所述，各個(gè)變量之間的影響系數(shù)如圖2所示。

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果可知，本文所設(shè)計(jì)環(huán)境價(jià)值觀、綠色消費(fèi)的態(tài)度、綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)的感知行為控制、綠色消費(fèi)行為的量表均具有較好的信度和效度。本文提出的八個(gè)假設(shè)中，只有假設(shè)八：綠色消費(fèi)行為因社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征不同而存在顯著差異不成立，其他七個(gè)假設(shè)全部經(jīng)過(guò)相關(guān)性分析和回歸分析得到了驗(yàn)證，全部成立。

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