孫琴+王彥英

內(nèi)容摘要：隨著我國居民收入的增加和消費(fèi)水平的提高，用于體育消費(fèi)的開支也與日俱增，因此對(duì)體育場館的服務(wù)提出更高要求。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，探究高校體育場館面向社會(huì)開放的經(jīng)營現(xiàn)狀及弊端，分析隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升如何改善體育場館的營銷方式，提出建立中國高校體育場館聯(lián)盟、場館經(jīng)營數(shù)字化管理、在不改變其準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)下嘗試委托管理及健全社會(huì)保險(xiǎn)制度等新的營銷策略來提高高校體育場館的經(jīng)營收入。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí) 高校體育場館 營銷創(chuàng)新

居民體育消費(fèi)升級(jí)

高校體育場館健身消費(fèi)屬于體育消費(fèi)。這部分消費(fèi)包含實(shí)物消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)。實(shí)物消費(fèi)例如購買運(yùn)動(dòng)服裝、體育健身器材、體育書報(bào)、音像制品、健身食品等方面的消費(fèi)；勞務(wù)消費(fèi)指體育健身咨詢與培訓(xùn)、購買私教課程、購買體育彩票、保健康復(fù)、觀看體育類表演和比賽等。在當(dāng)今物質(zhì)和精神需求高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，不管是在校大學(xué)生還是社會(huì)居民都對(duì)體育消費(fèi)有了更高的需求。

（一）健身意識(shí)轉(zhuǎn)變的升級(jí)

隨著國家戰(zhàn)略目標(biāo)“全民健身2030”計(jì)劃的推廣，廣大學(xué)生在學(xué)習(xí)工作壓力之余，把精力和金錢放在了能減壓、瘦身、塑型的體育運(yùn)動(dòng)上。各種健身軟件和健身app的出現(xiàn)，使得在校大學(xué)生和社會(huì)人民投入體育消費(fèi)中的金錢越來越多，例如“咕咚跑步”、“隨身瑜”等。他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的時(shí)間和金錢去參與各種各樣的體育活動(dòng)，而這樣的健身活動(dòng)大部分在室內(nèi)開展，因此對(duì)高校健身體育場館的消費(fèi)需求大幅度提升。

（二）健身項(xiàng)目需求的升級(jí)

健身項(xiàng)目由以前的室外健身跑、健步走、廣場舞、籃球、足球等大眾化項(xiàng)目升級(jí)到瑜伽、普拉提、拉丁舞、乒乓球、羽毛球等高端、時(shí)尚、流行的室內(nèi)項(xiàng)目，因此對(duì)室內(nèi)健身場館提出了更高要求。消費(fèi)者們需要在第一時(shí)間了解健身場地的空置情況，以便于預(yù)定需要的場地，這對(duì)場地管理提出了要求，消費(fèi)者們需要時(shí)時(shí)有空氣流通、通風(fēng)狀況良好并且安全衛(wèi)生的健身場所，這對(duì)高校體育場館的管理者們提出了要求。管理者們應(yīng)從安全角度和便利角度出發(fā)，保證練習(xí)者能持續(xù)地在體育場館消費(fèi)。

（三）健身服務(wù)要求的升級(jí)

當(dāng)代大學(xué)生是熱情、時(shí)尚的代表，當(dāng)今又是信息高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們掌握著健身的一手信息和數(shù)據(jù)，因此高校健身場館的服務(wù)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。他們不僅從環(huán)境和安全角度對(duì)健身場館服務(wù)提出了高要求，而且對(duì)場地的預(yù)定日期和透明度提出了更高的要求，甚至對(duì)健身效果也有了更高的要求。例如對(duì)各項(xiàng)身體指標(biāo)的中長期目標(biāo)制定的需求，對(duì)保持健身結(jié)果的數(shù)據(jù)調(diào)控，對(duì)適合自己的專門定制的健身運(yùn)動(dòng)處方的要求，這些都會(huì)對(duì)高校體育場館的管理者和經(jīng)營者造成各種壓力，并因此不斷提升健身服務(wù)質(zhì)量和改善營銷方式。

高校體育場館SWOT分析

（一）高校體育場館經(jīng)營的內(nèi)部優(yōu)勢（S）

對(duì)外開放經(jīng)營銷售的政策依據(jù)。2014年10月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46 號(hào)，下稱 46 號(hào)文件），將全民健身事業(yè)上升為國家戰(zhàn)略目標(biāo)，并大力推動(dòng)場館設(shè)施的對(duì)外開放利用，其中具體規(guī)定了“加快推動(dòng)學(xué)校體育場館面向社會(huì)開放，將開放情況定期向社會(huì)公開”。該項(xiàng)文件頒布后，具體工作調(diào)整為由教育部牽頭，審計(jì)署也將此項(xiàng)工作列入了年度重點(diǎn)督導(dǎo)計(jì)劃之一，由此可見在國家和政府層面，對(duì)學(xué)校體育場館對(duì)外開放工作的高度重視，以及將此項(xiàng)工作落實(shí)的決心。這一系列政策法規(guī)的頒布，為高校體育場館的對(duì)外開放經(jīng)營，提供了有力的制度支撐和政策保障，讓高校體育場館通過對(duì)外開放經(jīng)營獲得收入變得有法可依、有據(jù)可循。

高校體育場館硬件條件的改善和招生規(guī)模的擴(kuò)大。近年來，隨著國家全民健身計(jì)劃的推廣和國家對(duì)于體育戰(zhàn)略部署的重視，政府對(duì)各高校體育場館的建設(shè)力度大幅度提升。特別是2008年奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，留下了一批奧運(yùn)比賽場館，例如北京工業(yè)大學(xué)體育館、北京航空航天大學(xué)體育館等。這些體育場館都具有規(guī)格高、場地質(zhì)量好的特點(diǎn)，因此高校體育場館可以借助奧運(yùn)會(huì)的品牌優(yōu)勢積極承辦高水平運(yùn)動(dòng)賽事和一些大眾健身項(xiàng)目進(jìn)行比賽和宣傳，將高校體育競賽推向市場，形成市場連接鏈。隨著近年來高校的不斷擴(kuò)招，在校學(xué)生人數(shù)逐年激增，擴(kuò)大了消費(fèi)群體的基數(shù)，也為體育場館的體育消費(fèi)增加了更多機(jī)會(huì)與可能性。

（二）高校體育場館經(jīng)營的內(nèi)部劣勢（W）

高校體育場館數(shù)量、容量不足。依據(jù)教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)《普通高等學(xué)校體育場館設(shè)施、器材配備目錄》的通知（教體藝廳[2004]6號(hào)）規(guī)定，目前我國高校體育場館的生均面積遠(yuǎn)低于國家教育部的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)（見表1）；高校體育場館在對(duì)外開放經(jīng)營中面臨的最大困境是很難同時(shí)滿足校外人員的健身需求與高校自身在教學(xué)、訓(xùn)練和開展群體活動(dòng)的時(shí)間、場地上的需求。以北京物資學(xué)院為例，在完成學(xué)校自身開設(shè)的籃球、排球、網(wǎng)球等學(xué)生必修體育課程時(shí)，因?yàn)闆]有足夠的室內(nèi)場地，而無法滿足學(xué)生開課的需求，室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)籃球場只有一塊，而同時(shí)段的籃球課程卻有四門課，如遇刮風(fēng)下雨天，只能滿足一個(gè)班級(jí)上課，那又如何滿足社會(huì)居民對(duì)于室內(nèi)體育館的需求，因此學(xué)校常常陷入兩難境地。

高校體育場館管理主體多元化。高校體育場館運(yùn)行管理中存在管理主體多元（見圖1）不利于場地經(jīng)營管理。圖1所示的高校體育場館管理主體多元化現(xiàn)狀直接導(dǎo)致高校體育場館對(duì)外經(jīng)營過程中管理形式的復(fù)雜多樣，會(huì)造成管理制度不健全，管理機(jī)制不順暢等問題，直接影響到體育場館的經(jīng)營收入。

缺乏數(shù)字化管理。我國高校體育場館數(shù)字化建設(shè)發(fā)展慢、起步晚，目前尚處于探索階段，再加之各高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育場館數(shù)字化建設(shè)重視不夠，沒有將高校體育場館經(jīng)營的現(xiàn)代化和數(shù)字化很難上升到戰(zhàn)略高度來統(tǒng)籌規(guī)劃，因此很難給前來消費(fèi)的健身者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接影響到了他們的消費(fèi)額度。因?yàn)榉?wù)的滿意程度與消費(fèi)者的消費(fèi)額度是直接成正相關(guān)的。高校體育場館經(jīng)營管理中普遍存在的問題是：由于缺少數(shù)字化的統(tǒng)籌和對(duì)外公示的信息平臺(tái)，體育場館設(shè)施時(shí)而緊缺，時(shí)而大量閑置無人使用，使學(xué)生和外來體育消費(fèi)人員不能準(zhǔn)確合理地安排時(shí)間消費(fèi)。而且因?yàn)榇髮W(xué)生和居民鍛煉時(shí)間都較為分散，因此預(yù)定場館進(jìn)行消費(fèi)都比較隨機(jī)。提高高校體育場館的空?qǐng)鲂畔⒅獣远群屯该鞫?，使每一個(gè)健身者都能及時(shí)了解體育場館訂用狀況，以方便大學(xué)生和外來消費(fèi)人群合理安排時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉和消費(fèi)，已是當(dāng)下之需。endprint

（三）高校體育場館經(jīng)營的機(jī)遇（O）

社會(huì)居民余暇時(shí)間的增加。余暇時(shí)間是保證人們從事體育鍛煉活動(dòng)及從事體育消費(fèi)的最重要的條件之一。隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的積累和人民生活水平的提高，更多的人開始享受自己的余暇時(shí)光，他們有能力、有資本去提高自己的生活質(zhì)量，而健康又是人們孜孜追求的目標(biāo)，加之國家全民健身戰(zhàn)略的推廣，因此各項(xiàng)體育健身運(yùn)動(dòng)很受群眾喜愛。目前流行的健身項(xiàng)目主要有戶外的登山、徒步、騎行等，室內(nèi)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主要有乒乓球、羽毛球、游泳、瑜伽、器械健身等等，但是由于戶外的運(yùn)動(dòng)受大風(fēng)、霧霾、雷雨等天氣影響較大，因此，人們對(duì)體育場館的依賴還是無法改變，去體育場館健身的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為時(shí)尚和潮流。由于現(xiàn)行的休假制度都是實(shí)行周六、周日雙休，再加上端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等眾多的中國傳統(tǒng)節(jié)日，居民帶薪休假的時(shí)間也越來越多，人們的余暇時(shí)間在不斷增加，因此有足夠的時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉，這在一定程度上推動(dòng)了體育場館的消費(fèi)。

體育人口和消費(fèi)水平的增加。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布2016年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）數(shù)據(jù)初步核算，去年國內(nèi)生產(chǎn)總值744127億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長6.7%。人們生活逐漸富裕，花錢買健康的思想深入人心，整個(gè)社會(huì)群體在體育、文藝方面的消費(fèi)特征愈加明顯，目前又處在一個(gè)信息流通高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，各種傳媒倍加關(guān)注體育的相關(guān)信息，電影、文化傳媒、微信公眾號(hào)等都在大力推動(dòng)體育消費(fèi)，例如2017年大年初一上映的巨星成龍的幽默功夫片《功夫瑜伽》就是對(duì)全民健身的一個(gè)有力推廣。國民體質(zhì)的提升，健康美成為時(shí)尚潮流，體育消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化的重要組成部分，成為人們生活的重要內(nèi)容，體育人口大幅度提升，促進(jìn)了社會(huì)大眾體育消費(fèi)，推動(dòng)了體育健身娛樂市場的健康、穩(wěn)定、蓬勃發(fā)展。

（四）高校體育場館經(jīng)營的挑戰(zhàn)（T）

安全保障實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。高校體育場館對(duì)外開放就不可避免地存在各類風(fēng)險(xiǎn)，例如練習(xí)者的安全、場地的維護(hù)安全、管理者的安全等，需要事先做好防范各種風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策措施，將各種風(fēng)險(xiǎn)防范于未然。由于高校體育場館面向社會(huì)開放，外界社會(huì)人員可以隨意出入校園來鍛煉，這將帶來三方面的安全隱患： 一是學(xué)校的財(cái)產(chǎn)、環(huán)境的安全，二是學(xué)校內(nèi)部學(xué)生的人身安全，三是鍛煉者自身的安全。因此，必須加強(qiáng)場館工作人員和外來鍛煉者的安全教育，提高他們的安全意識(shí)，使管理者與鍛煉者清楚自身的責(zé)任與義務(wù)，自覺履行必要職責(zé)，享受應(yīng)有權(quán)利。從風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的角度來看，應(yīng)探索高校體育場館對(duì)外開放的體育保險(xiǎn)制度，減少或規(guī)避學(xué)校的對(duì)外公益性服務(wù)的連帶安全風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。

商業(yè)性健身場所的大幅度增加。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析，在性質(zhì)或用途上類似的可替代商品數(shù)量的增加會(huì)影響體育消費(fèi)需求的彈性。在全面健身的社會(huì)浪潮下，各種私人經(jīng)營的健身俱樂部、商業(yè)性大型的綜合健身房、小眾的個(gè)人工作室，以及形形色色的瑜伽館、普拉提館、散打館、擊劍館和各種SPA和洗浴中心等體育休閑娛樂場所和養(yǎng)生場所的開設(shè)，這對(duì)高校體育場館的經(jīng)營是一股強(qiáng)有力的沖擊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國一、二線發(fā)達(dá)城市的大眾體育消費(fèi)費(fèi)用總和與其它休閑娛樂費(fèi)用總和之比接近于1∶2，同類型可替代商品的出現(xiàn)會(huì)沖擊并取代掉一部分的體育消費(fèi)，這對(duì)高校體育場館經(jīng)營帶來了一定的威脅，但是高校體育場館也有其價(jià)格低廉實(shí)惠、環(huán)境簡單清靜和商業(yè)性不顯著等自身優(yōu)勢。

體育場館營銷優(yōu)化的對(duì)策與建議

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，高校體育場館放開對(duì)外經(jīng)營有利于發(fā)揮學(xué)校體育場館的主體功能，充分實(shí)現(xiàn)學(xué)校體育場館與公共體育設(shè)施的有機(jī)共存、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，推動(dòng)社區(qū)體育與學(xué)校體育的雙向互贏和共同發(fā)展。國家政策扶持高校體育場館對(duì)外開放，高校體育場館對(duì)外開放是大勢所趨，但前提是不能改變體育場館事業(yè)單位的公益性屬性?？梢约訌?qiáng)體育經(jīng)營管理，整合高校體育資源，完善自身體育場館的各種規(guī)章制度和管理要求，使體育產(chǎn)業(yè)化和公益化有序并存。在校大學(xué)生和城市社區(qū)居民對(duì)體育消費(fèi)的需求是多元的，不同高校體育場館開展的體育項(xiàng)目也是多元化的，有各自的優(yōu)勢和特點(diǎn)，要滿足在校大學(xué)生和社區(qū)居民的不同體育需求，可以在當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)下，建立各高校體育場館和體育項(xiàng)目資源共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。即通過電腦來統(tǒng)一管理，通過這一平臺(tái)來整合附近區(qū)域所有高校的體育場館和體育項(xiàng)目資源。

根據(jù)市場環(huán)境的調(diào)查和分析，充分了解周邊體育健身場館及商業(yè)性健身俱樂部的優(yōu)勢和劣勢以及自身內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢。盤活高校體育健身資源，加快體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，分析市場環(huán)境，制定經(jīng)營戰(zhàn)略。認(rèn)清自身劣勢和不足，結(jié)合高校自身的特點(diǎn)，制定符合高校體育發(fā)展的營銷方案。

當(dāng)前的高校體育場館經(jīng)營管理存在諸多問題，具體表現(xiàn)在：高校體育場館數(shù)量容量不足、經(jīng)營管理主體過于多元化、管理缺少數(shù)字化和信息化的支持，以及安全保障不夠全面等制約因素。針對(duì)這些問題和約束，應(yīng)制定相應(yīng)的經(jīng)營對(duì)策，有效化解。可以采用委托管理模式，讓第三方介入管理，這樣所屬高校和體育部管理者都可以從繁瑣的場館管理工作中解放出來，既避免了無謂的責(zé)任，又可以讓第三方托管公司有的放矢的去經(jīng)營管理，從而獲得最大的利益收獲，相信他們會(huì)比學(xué)?；蚴求w育部自己管理做得更規(guī)范、更全面、更專業(yè)，提供更好的服務(wù)。

優(yōu)化高校體育場館經(jīng)營銷售，一是應(yīng)該改變服務(wù)模式和管理方式，實(shí)施場館數(shù)字化管理。實(shí)施場館數(shù)字化管理可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間知曉各個(gè)場館的空?qǐng)銮闆r，從而及時(shí)進(jìn)行場館的預(yù)定，使體育場館總體使用效率大幅度提高。建立高校體育場館聯(lián)盟，將周邊的同區(qū)域的高校體育場館納入相同管理體系；引入“委托管理”模式、實(shí)施更專業(yè)更科學(xué)的管理；實(shí)施場館數(shù)字化管理、緊跟信息化發(fā)展時(shí)代的步伐；建立健全保險(xiǎn)制度，建立高校體育場館的微信公眾號(hào)。二是從學(xué)校學(xué)生和社會(huì)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力出發(fā)，提供與之相適應(yīng)的服務(wù)，將電子化、信息化應(yīng)用于健身環(huán)境，致力于人體監(jiān)測智能硬件及運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建一套科學(xué)、規(guī)范、動(dòng)態(tài)、高效的高校體育場館經(jīng)營管理模式，為“健康中國2030”國家戰(zhàn)略助力。

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