秦志勇+馮進展

內容摘要：生鮮電商是電子商務發(fā)展的重要領域，本文首先分析生鮮電商的發(fā)展現狀，其次結合“互聯網+”新經濟形態(tài)，總結“互聯網+”對生鮮電商運作及流通的影響，最后提出生鮮電商可以在高端生鮮定制服務模式、綜合模式、分散模式、“互聯網+物流”和無人機應用等方面進行努力和突破，為生鮮電商企業(yè)未來制定更好的發(fā)展決策提供支持。

關鍵詞：“互聯網+” 生鮮電商 運作模式

在電子商務市場不斷發(fā)展的大環(huán)境下，一向被打上傳統標簽的農產品經營要想實現自身的跨越式發(fā)展，必須借助互聯網平臺?；ヂ摼W已經成為驅動經濟發(fā)展的引擎，在“互聯網+”的新經濟形態(tài)下，生鮮農產品網絡銷售不能簡單運用傳統的大眾化思路，企業(yè)管理者只有認清互聯網對生鮮電商運作及流通的影響，才能進一步優(yōu)化業(yè)務流程、凝聚生產要素、創(chuàng)新商業(yè)模式，實現企業(yè)的跨越式發(fā)展。本文首先分析現有生鮮電商各種模式的發(fā)展現狀，然后在“互聯網+”的新經濟形態(tài)下，提出“互聯網+”對生鮮電商未來發(fā)展的影響。

生鮮電商行業(yè)現狀

生鮮電商憑借其便捷的網絡操作、豐富的產品種類和價格優(yōu)勢為消費者提供了方便而又快捷的購物體驗。這種足不出戶的購物形式不僅為商家擴大生鮮產品流通范圍和增加潛在消費者帶來了好處，也為消費者規(guī)避惡劣天氣和減少交通開支帶來了便利。為了挖掘數量巨大的潛在消費者，各類企業(yè)都加入到生鮮電商競爭中，由于每個企業(yè)自身所在行業(yè)背景的不同，所以產生了不同的生鮮電商模式。目前生鮮電商主要分為三種類型，包括平臺型、垂直型和O2O型（易海燕等，2014），下面分別進行分析。

（一）平臺模式

平臺型模式的特點是大電商利用自身綜合性網絡平臺將生鮮產品賣家、買家和物流企業(yè)等其他相關方資源整合在一起，包括交易的整個流程。此模式中，交易平臺處于核心地位，起到連接買賣各方的紐帶作用，其擁有大量的潛在客戶群、完善的交易系統和大量的現金流，能為生鮮賣家提供優(yōu)質的服務和客戶流量（王珊珊等，2016），但其一般不提供生鮮電商交易中的冷鏈物流服務，這部分功能大多由專營此業(yè)務的第三方物流企業(yè)完成。生鮮賣家在此類模式中大多借助平臺的巨大客戶流量實現銷售的快速增長，同時平臺提供的完善服務也為賣家減少了很多額外開支。但這種模型也有局限性，如果賣家過度依賴平臺，就很難發(fā)展脫離平臺的獨立業(yè)務。對買家來說，平臺為其提供豐富的選擇和優(yōu)質的服務，保障了交易安全性。國內的天貓、京東等電商就是此類平臺，《2015年中國生鮮電商研究報告》數據顯示天貓喵生鮮的市場滲透率達到43.8%，其后京東為14.4%。然而此類模式也存在一些不足，一是綜合平臺與生鮮賣家的經營目標不一致，容易引起利益沖突；二是平臺中的生鮮賣家較多易導致惡性競爭；三是平臺對生鮮品貨源把控較難，產品質量參差不齊。

（二）垂直模式

垂直模式主要指自身擁有物流資源的物流企業(yè)或生鮮食品企業(yè)會運營自有生鮮電商平臺，來發(fā)展線上銷售業(yè)務。線上生鮮銷售對物流運輸有較高要求，生鮮易變質、易損壞等特點要求物流配送有高時效性和安全性，這使其他企業(yè)進入這一領域會面臨很高的成本壁壘，然而物流企業(yè)卻可以利用自身專業(yè)化的資源優(yōu)勢直接涉足生鮮領域，在合理組織運輸資源的情況下提高企業(yè)整體資源配置效率。比如順豐優(yōu)選通過產地直銷和第三方供應進行生鮮銷售，對保鮮要求較高的食品，采取原產地直接進貨，再直接配送的直銷形式，對保鮮期較長的食品采取第三方供應的方式。食品企業(yè)進入生鮮電商市場，可以保證食品供給的天然優(yōu)勢，因為生鮮銷售在網上進行，消費者無法現場驗證食品的質量，而很多生鮮卻又容易變質，所以食品的品質控制就成為此類生鮮電商的優(yōu)勢。例如中糧我買網將中糧近六十年的食品經驗作為核心競爭力，依托原有的供應鏈全產品鏈的優(yōu)勢實現了食品從源頭到消費者的全程監(jiān)控，保證了產品質量。但是此類模式也存在一些問題，一是初期用戶流量較小，很難實現快速增長，只有通過長期的優(yōu)質服務才能培養(yǎng)出一大批忠實消費者；二是資金投入量大，核心業(yè)務競爭力在一定程度上被削弱。

（三）線上線下模式

線上線下模式也稱為O2O模式，O2O模式是線上進行商品選擇、付款，線下消費的形式。此類型生鮮電商一般都有線下實體店，一方面生鮮供應可依賴原有渠道，剔除采購的中間環(huán)節(jié)，在保證產品質量的情況下節(jié)省了大量的采購成本，另一方面客戶數據收集更完整，對后續(xù)提供個性化服務打下了堅實基礎。例如永輝超市將線上選購和線下實體店提貨融合，消費者先在線上下單，然后可以在線下任何一家永輝超市實體店進行取貨，這樣可大量減少因網上照片與實物差異較大造成的消費者不滿，使消費者粘性較強。O2O模式通過提前下單和自取等過程降低了物流成本，也間接降低了消費者支出。而且在各地安排的產品買手可以及時發(fā)現產品中的問題，并根據各類產品銷售情況改變采購和營銷策略，以實現與消費者需求的最佳對接。但是此種模式也存在一些問題，一方面線上業(yè)務量受實體店數量的影響；另一方面，如果實體店數量少，消費者線上購買后，線下交通成本太大，很難保證線下消費體驗，最終導致線上用戶的流失。

“互聯網+”對生鮮電商發(fā)展的影響

“互聯網+”通過將互聯網和傳統產業(yè)融合，達到優(yōu)化產業(yè)結構、促進產業(yè)升級的目的。要準確把握“互聯網+”，需要認清其深層含義和技術基礎。下面首先介紹“互聯網+”的內涵和發(fā)展，其次分析“互聯網+”對生鮮電商的運作和流通帶來的影響。

（一）“互聯網+”介紹

“互聯網+”的內涵，對“互聯網+”概念大多有兩種解讀，一是將“互聯網+”看作傳統產業(yè)的升級，即傳統產業(yè)利用互聯網技術發(fā)展到一個更高層次，互聯網帶來的技術促進了傳統產業(yè)的改變；二是認為“互聯網+”與傳統產業(yè)結合后會產生一些新的產業(yè)，既不是傳統產業(yè)內部的發(fā)展，也不歸于互聯網新形式，而是屬于一種新產業(yè)（黃楚新等，2015）。本文認為，“互聯網+”是一個融合過程，通過將互聯網實時、精確、數字化等優(yōu)勢嫁接到傳統產業(yè)生產、銷售和經營的各個環(huán)節(jié)，發(fā)展出新的商業(yè)模式，形成以互聯網技術為依托、以產品為基礎、以需求為導向的新經濟形態(tài)?！盎ヂ摼W+”的最大作用是通過互聯網把各個產業(yè)結合起來，實現信息互通，消除各產業(yè)內部和產業(yè)間的信息壁壘，減輕因信息不對稱引起的成本過高、生產率低下和結構不合理等問題。endprint

（二）“互聯網+”的發(fā)展

“互聯網+”目前在醫(yī)療、交通、金融等領域已經取得一些成果。“互聯網+醫(yī)療”在國外發(fā)展相對更早，由于國外醫(yī)療體系建設較早，配套信息系統較完善，在一些細分市場發(fā)展更成熟。國內由于醫(yī)療資源匱乏和信息化程度低，加之互聯網起步較晚，這一產業(yè)發(fā)展正處于開始階段，目前此類企業(yè)主要分為企業(yè)自建、醫(yī)院自建和聯合建立三種模式（孫國強等，2015）。綜合來看，“互聯網+醫(yī)療”使醫(yī)療資源配置更合理，醫(yī)院可以通過網上掛號、在線診斷等方式節(jié)省患者的交通時間和看病成本，專家通過網絡會診可以提高工作效率，為病人建立數據庫可以跟蹤病情，借助數據挖掘技術能夠為病患提供個性化的健康服務，是未來醫(yī)療信息化發(fā)展的方向。

“互聯網+交通”服務以智慧交通為標識，不斷創(chuàng)新個性化服務模式。國外“互聯網+交通”發(fā)展較早，20世紀80年代歐洲已經開始出現“汽車共享”的新型交通模式，此模式中汽車的擁有權被汽車的使用權替代，居民可以購買使用權實現對汽車的短時使用，這樣就減少了汽車的總數量，緩解了交通擁堵（夏凱旋等，2006）。國內“互聯網+交通”也發(fā)展迅速，包括客運、物流在內的企業(yè)層出不窮?！盎ヂ摼W+交通”未來會向個性化服務方向發(fā)展，將個人的特殊需求與社會閑散運輸資源進行匹配，實現運輸資源配置的雙贏局面。新互聯網技術的不斷引入特別是越來越多基于位置的應用會改變用戶的時空感知?？纱┐髦悄茉O備也將改變人們的生活方式，使服務真正躍過時空障礙，使出行更加方便。

“互聯網+金融”作為一種新的金融創(chuàng)新形式在“互聯網+”背景下應運而生，并迅速得到了發(fā)展。國外“互聯網+金融”主要分為四類：一是傳統金融業(yè)務的互聯網化，二是建立在互聯網技術之上的金融支付系統，三是基于互聯網的信用服務，四是互聯網貨幣。國內“互聯網+金融”也發(fā)展迅速，主要包括四類：一是第三方支付，二是P2P網絡貸款，三是眾籌融資，四是互聯網貨幣基金。從總體看，“互聯網+金融”有效降低了信息壁壘，促進了社會小額閑散資金的匯聚，為小微企業(yè)的發(fā)展提供了新的融資渠道。

作為新興產業(yè)，生鮮電商已經表現出巨大能量，基本形成了產業(yè)結構雛形。隨著“互聯網+”時代的到來，生鮮電商本身和物流等其他相關產業(yè)的變革愈發(fā)激烈，又為生鮮電商迎來新的一輪發(fā)展契機。

（三）“互聯網+”對生鮮電商的影響

“互聯網+”涉及很多計算機技術，和不同產業(yè)結合會產生豐富的實際應用，下面從運作模式和流通兩方面闡述“互聯網+”對生鮮電商帶來的影響。其中，在運作模式方面提出了高端定制服務、綜合模式和分散模式；在流通方面闡述了“互聯網+物流”對生鮮電商的影響，并重點提出了無人機在生鮮產品流通中的運用。

第一，對運作模式的影響。目前，生鮮電商面臨實體店的激烈競爭，主要表現在兩方面：首先，生鮮電商的物流成本較高；其次，對于普通生鮮食品，消費者更愿意到實體店現場挑選購買，這樣既能保證食材的新鮮度，又能即買即用，方便快捷。然而，由于實體店服務覆蓋范圍較小，很難大量銷售需求分散的高檔食品，所以實體店一般以提供普通平價生鮮產品為主。但是生鮮電商卻可以通過聚合大量產品跨越地域限制，運用“互聯網+”的物聯網技術采集數據，借助云計算技術對海量歷史數據進行存儲和計算，并通過大數據技術挖掘歷史消費數據，識別高端生鮮品消費者及其所在地域和生鮮品類別，滿足高端產品需求，提供差異化產品。而且在具體運作流程中，因消費高端食品的顧客大多購買力強、信用可靠，可提供深加工、配送到家等多樣化服務。

傳統生鮮電商的優(yōu)勢是分散的，通常只有平臺、物流和產品中的一種，然而這些運作和流通模式在現實中效率并不高。平臺模式只關注自身平臺維護，并不把生鮮電商運營效率做為重點，垂直類生鮮電商很難將大量資金投入到不擅長的部分。然而在“互聯網+”時代，擅長生鮮電商不同領域的企業(yè)可以通過互聯網進行信息整合，優(yōu)勢互補，實現最優(yōu)的資源配置效率。

以上模式都有一個共同點，即生鮮電商大多要提前負擔所有產品的進貨成本和物流成本，這對企業(yè)造成很大負擔。從成本視角看，未來隨著市場發(fā)展，一是小的生鮮供貨商會慢慢滲入到物流渠道，生鮮電商企業(yè)可以通過將產品收購過程弱化，將成本轉嫁到供貨商身上，減少自身資源投入，而將更多資源投入到產品質量控制和環(huán)境把控上。二是小供貨商通過生鮮電商平臺獲得消費者訂購信息，然后直接通過高效的物流系統把產品送到指定位置，此物流服務可借助第三方物流企業(yè)完成。三是生鮮電商企業(yè)可以將采購和部分配送業(yè)務轉移出去，變成一個信息平臺和質量監(jiān)控機構，可以把主要精力放在與消費者和生鮮供應商的溝通，以及產品質量的監(jiān)控上，而產品供應商則通過物流企業(yè)實現了與消費者的對接，從產品流通形態(tài)上形成一種分散模式。

第二，對流通的影響。物流是生鮮電商發(fā)展的流通環(huán)節(jié)，為保證生鮮產品新鮮送達，物流既要保證安全又要保證速度，然而現在物流業(yè)的發(fā)展并沒有跟上電商發(fā)展的節(jié)奏。長期以來，物流業(yè)的高成本和低效率，不僅吞噬了生鮮電商的大量利潤，也極大影響了消費者的消費體驗。提高物流產業(yè)的整體水平對發(fā)展生鮮電商至關重要，物流是傳統行業(yè)，因此建立合理的制度規(guī)范很重要，但在“互聯網+”時代還需要構筑完善的物流信息網，提高物流產業(yè)的智能化水平，使整個行業(yè)有質的飛躍?！盎ヂ摼W+物流”能極大改善傳統物流中的信息不對稱難題，降低車輛空駛率，提高交通設施使用效率，使大量零散車輛實現信息共享，增加生鮮電商的流通效率，降低物流成本，最終降低消費者消費成本，提高整個生鮮網絡銷售產業(yè)的生產力，并能間接緩解環(huán)境污染和交通擁堵等社會問題。

生鮮產品難保證質量一方面體現在采購過程中監(jiān)控較難，另一方面體現在保鮮時間短。冷鏈物流固然是目前生鮮電商領域通行的流通方法，但隨著“互聯網+”技術的發(fā)展，這種情況很可能被改變。綜合分析，生鮮產品在整個物流過程中主要經歷兩類道路，第一類是高速公路，第二類是城區(qū)內道路。車輛在高速上的長距離運輸效率是較高的，然而在城區(qū)的短距離運輸上效率較低，所以如果能夠改善城區(qū)的運輸效率，將提高整個生鮮電商的流通效率，減少產品變質率。無人機作為“互聯網+交通”的熱點領域，已經在軍事、救災、攝影等方面展現出強大能力。針對一般的冷鏈物流車在城區(qū)內面臨的速度慢問題，無人機可利用其不受地面交通狀況影響的優(yōu)勢，實現對生鮮產品的精確投放。這種以互聯網技術為基礎，物流車輛與無人機合作運輸的方式能很好的解決車輛城區(qū)運輸速度慢的問題，進而提高生鮮產品的保鮮率。

結論

隨著“互聯網+”對整個經濟的結構性影響，產業(yè)自身和相關行業(yè)的發(fā)展將為生鮮電商帶來重大變革。本文首先分析目前生鮮電商的發(fā)展現狀，介紹了平臺模式、垂直模式和線上線下模式三種生鮮電商類型。然后對“互聯網+”內涵進行闡述，解釋了“互聯網+”中的物聯網、云計算和大數據三個核心技術。最后給出“互聯網+”未來對生鮮電商運作及流通方面的影響，具體對運作模式的影響提出高端生鮮定制服務、綜合型運作模式和分散模式三個趨勢，對流通的影響提出“互聯網+物流”和無人機應用兩個方面趨勢，為生鮮電商企業(yè)未來發(fā)展提供了指導。

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