李巍

內(nèi)容摘要：本文以現(xiàn)代消費(fèi)中的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為研究對(duì)象，提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式的研究模型，從內(nèi)外兩個(gè)因素分析現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式的創(chuàng)新影響因素，進(jìn)而為企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供有效的理論支撐。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 商業(yè)模式創(chuàng)新 影響因素 研究

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以及商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易方式為消費(fèi)者提供了更多交易便利。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的研究也越來(lái)越多。商業(yè)模式創(chuàng)新作為學(xué)者一直關(guān)注的問(wèn)題，研究的內(nèi)容是多方面的，其過(guò)程需要通過(guò)六個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)能夠通過(guò)改變客戶價(jià)值主張、盈利模式等激發(fā)商業(yè)模式的創(chuàng)新，并且對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的最佳時(shí)機(jī)進(jìn)行了總結(jié)。還有學(xué)者從組織學(xué)習(xí)的角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的設(shè)計(jì)步驟進(jìn)行研究，認(rèn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新首先需要進(jìn)行初始階段的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新的目的、方法以及實(shí)施步驟；其次為商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展，將何種商業(yè)運(yùn)行模式作為企業(yè)發(fā)展的模式；再次在商業(yè)模式的運(yùn)行中對(duì)原有模式進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展；最后是企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)階段，該階段企業(yè)經(jīng)過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新后實(shí)現(xiàn)自身漸進(jìn)式的成長(zhǎng)過(guò)程。還有學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新需要經(jīng)過(guò)不斷的學(xué)習(xí)嘗試以及內(nèi)部組織之間的不斷交流，才能夠獲得跨越式發(fā)展。

總體上看，商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)施過(guò)程是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心內(nèi)容，直接決定企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施的有效性。但是有些研究缺乏實(shí)踐性和實(shí)用性，且商業(yè)模式創(chuàng)新的難度較大，在實(shí)際操作中存在很大風(fēng)險(xiǎn)。因此本文從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的角度出發(fā)，基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為探討商業(yè)模式創(chuàng)新路徑以及影響因素，進(jìn)而降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其實(shí)踐性和可行性。

商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑

通過(guò)上文分析可以看出，商業(yè)模式主要分為兩種，一種是以客戶的價(jià)值主張為中心，一種是以產(chǎn)品為中心。商業(yè)模式的創(chuàng)新目的是滿足客戶的價(jià)值需求，整合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)提出針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)，并且分析其產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和企業(yè)的盈利模式，衡量商業(yè)模式的創(chuàng)新舉措能否為企業(yè)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和利潤(rùn)，分析商業(yè)模式創(chuàng)新的效果是否達(dá)到預(yù)期，否則就會(huì)重新設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)新點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)盈利提供參考，其具體步驟如圖1所示。主要的核心環(huán)節(jié)有客戶價(jià)值、價(jià)值鏈以及企業(yè)盈利模式等，這些核心環(huán)節(jié)決定著企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的有效性。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，人們的消費(fèi)行為和觀念也發(fā)生巨大變化，消費(fèi)行為從傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)代商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。目前電子商務(wù)企業(yè)之間發(fā)展受阻最重要的原因在于缺少商業(yè)創(chuàng)新策略。因此企業(yè)要想在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須進(jìn)行創(chuàng)新。電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)從客戶的價(jià)值需求出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需求為目的，創(chuàng)新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，從而更好的適應(yīng)當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境帶給電子商務(wù)企業(yè)的壓力，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而為企業(yè)贏得盈利的機(jī)會(huì)。

按照?qǐng)D1中的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑，首先需要對(duì)客戶的價(jià)值以及消費(fèi)需求進(jìn)行分析。消費(fèi)需求是消費(fèi)者滿足自身消費(fèi)行為的重要指導(dǎo)因素，也是企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)的滿意程度，而這些對(duì)企業(yè)員工以及合作伙伴等一樣適用。不同消費(fèi)群體具有不同的價(jià)值觀念。針對(duì)客戶，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及市場(chǎng)影響力等關(guān)注較多，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感和消費(fèi)的滿足感等。針對(duì)合作伙伴，需要關(guān)注是否能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高收益。針對(duì)員工，該商業(yè)模式是否能夠?yàn)閱T工提供更好的福利，是否有利于員工未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，消費(fèi)者需求是首要的，按照消費(fèi)者群體的價(jià)值目標(biāo)追求為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，開(kāi)發(fā)最新的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷發(fā)生變化，消費(fèi)更加多元化和個(gè)性化，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化創(chuàng)新商業(yè)模式。

其次是整合環(huán)境網(wǎng)絡(luò)分析。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在商業(yè)模式創(chuàng)新中考慮如何能夠讓企業(yè)充分利用外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。例如尋找替代商，明確自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而降低產(chǎn)品給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)互補(bǔ)的廠商，企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)合作和交流，進(jìn)而更好的為目標(biāo)客戶群體提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容，如圖2所示，主要包含4個(gè)方面的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展有利于電子商務(wù)企業(yè)展采用大數(shù)據(jù)分析以及云計(jì)算等方式對(duì)價(jià)值鏈上各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，進(jìn)而為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供正確依據(jù)。在分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈時(shí)，需要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商以及消費(fèi)者的需求價(jià)值。

企業(yè)盈利模式作為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要價(jià)值體現(xiàn)。電子商務(wù)企業(yè)能夠?qū)⑾鄳?yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合，創(chuàng)新發(fā)展模式，通過(guò)制定價(jià)格策略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為企業(yè)賺取更多利益。例如在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，電子商務(wù)企業(yè)能夠通過(guò)制定銷售策略提升自身影響力，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新的商業(yè)模式能給企業(yè)創(chuàng)造較高收益，但需要付諸行動(dòng)。可行性分析是從電子商務(wù)企業(yè)的外部環(huán)境著手對(duì)商業(yè)模式的服務(wù)進(jìn)行整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的可能性。從外部環(huán)境來(lái)講，商業(yè)模式創(chuàng)新要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為習(xí)慣。從內(nèi)部環(huán)境來(lái)講，需要審核電子商務(wù)企業(yè)自身的軟硬件環(huán)境以及自身實(shí)力能否支撐新型商業(yè)模式的運(yùn)行，進(jìn)而賦予產(chǎn)品較多的差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)證分析

（一）研究模型

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為以及商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)研究進(jìn)行分析，結(jié)合商業(yè)模式創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)，運(yùn)用環(huán)境分析法等方法，將研究模型分為內(nèi)部因素和外部因素。其中內(nèi)部因素包含網(wǎng)絡(luò)的安全性、網(wǎng)站的有用性以及企業(yè)家精神。外部因素包含競(jìng)爭(zhēng)力、合作伙伴、技術(shù)改革以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。本文研究選取的因變量為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新程度的大小，按照研究結(jié)果確定商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素。本文研究的解釋變量是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的各種誘因，而控制變量是通過(guò)從業(yè)人員指標(biāo)進(jìn)行劃分，不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新具有不同作用。

（二）實(shí)證研究設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證模型的正確性，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查，然后利用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。endprint

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)。調(diào)查有關(guān)人員時(shí)向調(diào)查人員解釋本次調(diào)查的目的以及用途，提供調(diào)查者的信息，消除被調(diào)查者的心理因素，確保調(diào)查順利進(jìn)行。調(diào)查問(wèn)卷分為三個(gè)部分：內(nèi)外部因素對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素以及商業(yè)模式創(chuàng)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

調(diào)查方法。本文采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上問(wèn)卷以及郵件調(diào)研三種方式進(jìn)行，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，回收179份，有效回收率為89.5%。調(diào)查問(wèn)卷的總體信效度為0.817>0.80，說(shuō)明問(wèn)卷指標(biāo)內(nèi)部具有較好的一致性和信度。

（三）統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

測(cè)量條款的統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)表1可以看出，各個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差均超過(guò)0.5，因此可以認(rèn)為調(diào)查企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新行為和影響因素上都存在很大不同。同時(shí)在商業(yè)模式創(chuàng)新中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新的平均值高于主張創(chuàng)新的平均值，而關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的平均值最低。表明關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的效果相對(duì)不足，但是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的效果最為穩(wěn)定。

相關(guān)性分析。相關(guān)性分析是研究隨機(jī)變量之間的關(guān)系，并探討其中的密切程度。按照本文研究的模型，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件從內(nèi)部因素對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)性進(jìn)行分析，如表2所示。從表2中可以看出，企業(yè)內(nèi)部影響因素的企業(yè)家精神、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站有用性以及員工認(rèn)知度之間都存在很大關(guān)系。企業(yè)家精神與員工認(rèn)知度之間有關(guān)，兩者的相關(guān)性系數(shù)為0.237。員工認(rèn)知度與網(wǎng)站安全性和網(wǎng)站有用性之間具有相關(guān)性，企業(yè)之間的關(guān)系沒(méi)有相關(guān)性。在內(nèi)部影響因素中，四個(gè)影響因素均與商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果具有很大相關(guān)性。

從表3中可以看出，在企業(yè)外部影響因素中，兩兩之間存在一定關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)壓力與合作伙伴、技術(shù)改革以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間存在相關(guān)性。合作伙伴與技術(shù)改革和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間存在相關(guān)性。其他關(guān)系之間無(wú)相關(guān)性。另外四個(gè)外部因素與商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果之間的相關(guān)性中，競(jìng)爭(zhēng)壓力、合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與價(jià)值主張創(chuàng)新之間具有不同程度的相關(guān)性，競(jìng)爭(zhēng)壓力、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新之間的相關(guān)性為正相關(guān)，其他兩者之間沒(méi)有相關(guān)性。

建議

本文通過(guò)以上研究，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新提出以下建議：

第一，提高企業(yè)綜合素養(yǎng)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力。一方面，企業(yè)創(chuàng)新需要企業(yè)家作為主導(dǎo)力量，即企業(yè)家精神決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，對(duì)企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃有深遠(yuǎn)影響。一個(gè)好的企業(yè)家必然能夠帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，并且在原有的企業(yè)文化基礎(chǔ)上融入時(shí)代的因素，大力創(chuàng)新，利用創(chuàng)新元素引導(dǎo)企業(yè)組建自己的企業(yè)文化，并且在企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中融入創(chuàng)新精神。在創(chuàng)新的文化氛圍中需要實(shí)現(xiàn)組織的不斷進(jìn)步和發(fā)展，因此企業(yè)在企業(yè)家的帶領(lǐng)下十分注重創(chuàng)新的結(jié)果以及創(chuàng)新的思維。另一方面，創(chuàng)新來(lái)源于企業(yè)員工的實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)員工處于企業(yè)基層，是企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行和決策的最終實(shí)施者，因此企業(yè)員工在商業(yè)模式創(chuàng)新中起著非常重要的作用。為了保障創(chuàng)新活動(dòng)的順利進(jìn)行，企業(yè)需要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提升員工的工作和學(xué)習(xí)能力。企業(yè)可以為員工創(chuàng)建一套個(gè)性化和針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃，定期為員工實(shí)施培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲制度，通過(guò)物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)員工的創(chuàng)新行為，分享優(yōu)秀員工的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)員工的共同進(jìn)步。建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)員工不斷進(jìn)取。另外，企業(yè)要定期舉行創(chuàng)新的項(xiàng)目，鼓勵(lì)員工積極參與其中，對(duì)優(yōu)勝者提供豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，提高員工參與企業(yè)創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性。

第二，迎合消費(fèi)者心理，提高創(chuàng)新動(dòng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息的曝光，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擔(dān)心自己的信息被泄漏出去，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生畏懼感。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，有61.5%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易不值得信賴。因此電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先將保障網(wǎng)絡(luò)安全作為商業(yè)模式創(chuàng)新的第一步，對(duì)消費(fèi)者的隱私和信息實(shí)施保密，對(duì)消費(fèi)者信息的安全性做出承諾。另外企業(yè)還需創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，加強(qiáng)支付技術(shù)建設(shè)，并且做好相關(guān)保障措施，加強(qiáng)宣傳力度，同時(shí)通過(guò)第三方認(rèn)證，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的安全感和信任感。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的大力宣傳，降低消費(fèi)者的不信任感。其次，保障網(wǎng)站的有用性。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要將商品信息和服務(wù)完整的展示出來(lái)，并且為消費(fèi)者提供相應(yīng)的搜索引擎、網(wǎng)站地圖等，使得消費(fèi)者能夠快速獲取網(wǎng)站的商品信息，為消費(fèi)決策提供重要依據(jù)。鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分享成功購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)做好相應(yīng)的廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的關(guān)鍵在于用戶交互界面的設(shè)計(jì)與改善，能夠借此降低消費(fèi)者對(duì)商品的不信任感，提高消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)收益。最后，企業(yè)必須保障商品質(zhì)量，提高產(chǎn)品服務(wù)，完善承諾兌現(xiàn)。應(yīng)引入第三方物流，提高配送效率，解決消費(fèi)者對(duì)物流速度慢等方面的顧慮。在條件允許的情況下，整合營(yíng)銷渠道和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，進(jìn)而提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易時(shí)，很大程度上追求的是產(chǎn)品的廉價(jià)，追求的是產(chǎn)品的個(gè)性化和多樣化。因此在滿足消費(fèi)者需求時(shí)，應(yīng)當(dāng)講究誠(chéng)信，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)信息推送等方式提高消費(fèi)者滿意度。

第三，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，增加創(chuàng)新途徑。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要密切關(guān)注同行之間的動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)情況，創(chuàng)新發(fā)展策略。企業(yè)可以加強(qiáng)與其他企業(yè)之間的合作，形成戰(zhàn)略同盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè)之間的合作，尋找合作點(diǎn)，進(jìn)而穩(wěn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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