劉美鴿

內(nèi)容摘要：當(dāng)前國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，女性消費(fèi)者成為互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的主力。在這一過(guò)程中，女性用戶的線上交易動(dòng)機(jī)和熱點(diǎn)如何，B2C平臺(tái)又應(yīng)當(dāng)如何借助女性用戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)對(duì)自身經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行優(yōu)化，本文對(duì)此展開探討。首先，本文對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，揭示女性消費(fèi)市場(chǎng)具有規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，并呈現(xiàn)出網(wǎng)購(gòu)日?；?、感性消費(fèi)多于理性消費(fèi)、樂于分享的特點(diǎn)；其次，文章關(guān)注到女性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及B2C電商平臺(tái)在女性消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；最后，本文基于女性消費(fèi)視角的B2C模式構(gòu)建展開論述。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)市場(chǎng) 女性用戶 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) B2C模式

女性消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）女性消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

女性網(wǎng)民數(shù)量不斷擴(kuò)大。根據(jù)CNNIC的相關(guān)報(bào)告，截至2014年6月，國(guó)內(nèi)線上用戶總體數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6.32億，其中男性網(wǎng)絡(luò)用戶與女性網(wǎng)絡(luò)用戶的比例為56∶44，與往年的情況基本趨同。而隨著網(wǎng)絡(luò)總體數(shù)量的增長(zhǎng)，女性網(wǎng)絡(luò)用戶也隨之?dāng)U大，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，女性網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.8億。另一方面，根據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)，在女性網(wǎng)民中，月收入達(dá)到1000-3000元的人數(shù)比重較大，早在2011年，月均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開支達(dá)到600元以上的女性線上用戶占據(jù)總量的10.6%。在移動(dòng)支付的普及與推廣背景下，女性網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)購(gòu)支出也在持續(xù)提升。

從多款針對(duì)女性消費(fèi)者App來(lái)看，女性用戶的市場(chǎng)規(guī)模增速較快，多個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)潛力巨大。比如，美啦美妝2013年的化妝品市場(chǎng)容量達(dá)到了3000萬(wàn)；秀美家同年的潛在用戶達(dá)到了1500萬(wàn)；美圖秀秀的用戶總數(shù)達(dá)到了4.45億，其中女性用戶達(dá)到了65.5%的數(shù)量，而當(dāng)前日活躍用戶達(dá)到了2459萬(wàn)，單日平均處理照片數(shù)量為4.6億張。

女性用戶成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力。隨著女性在政治、學(xué)術(shù)以及商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域多有建樹，以及家庭地位的崛起，這些因素都推動(dòng)女性成為消費(fèi)的決策者，形成以女性為中心的消費(fèi)主義主流。根據(jù)中國(guó)年度消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)四分之三的家庭總消費(fèi)由女性進(jìn)行決策安排。而女性在消費(fèi)中不斷強(qiáng)化的主導(dǎo)地位也延伸到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)以下方面可以顯現(xiàn)出來(lái)：首先，每逢重大節(jié)日，各大線上電商都會(huì)加大女性用品的推送力度，同時(shí)展開圍繞女性化妝品、女裝的價(jià)格促銷大戰(zhàn)；其次，2012年線上購(gòu)物交易額的8.1萬(wàn)億中，女性線上用戶達(dá)到了50%以上，購(gòu)物產(chǎn)品以美妝與服飾產(chǎn)品為主；最后，綜合百貨類的電商平臺(tái)中，女性用戶約占60%左右。

女性消費(fèi)特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下持續(xù)放大?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心特性在于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)子單位相互聯(lián)系的體系構(gòu)成多元化的社交平臺(tái)。女性用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通交流，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行分享，形成了一個(gè)相對(duì)于現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更為扁平化的社交鏈條。相比于傳統(tǒng)女性消費(fèi)場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的女性用戶通過(guò)社交平臺(tái)與關(guān)注的社交群體進(jìn)行快速接觸，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性也將女性敏感的心理特性進(jìn)行激發(fā)，產(chǎn)生了放大效應(yīng)。

放大效應(yīng)的基礎(chǔ)在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備了“規(guī)模用戶+意見領(lǐng)袖”的優(yōu)勢(shì)。社交平臺(tái)的價(jià)值由三個(gè)方面決定：第一，擁有規(guī)模較大的用戶流量，一般而言，在垂直領(lǐng)域內(nèi)的活躍用戶數(shù)量排名前三的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有較強(qiáng)潛力；第二，能夠吸納或者挖掘出足夠數(shù)量的明星或者社交群體中的意見領(lǐng)袖，女性社交群體便是以意見領(lǐng)袖為核心的小群體匯聚，可以認(rèn)為意見領(lǐng)袖是社交群體的靈魂，在UGC模式下也會(huì)對(duì)核心用戶產(chǎn)生較強(qiáng)依賴性，需要借助核心用戶產(chǎn)生出質(zhì)量較高的內(nèi)容；第三，建立起完整的商業(yè)生態(tài)體系，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將女性用戶、意見領(lǐng)袖與企業(yè)之間的聯(lián)系建立起來(lái)，使參與者獲取持續(xù)性的利益。

（二）女性熱點(diǎn)消費(fèi)品類

線上電商的女性消費(fèi)品種類不斷多元化，其中美妝、母嬰、服裝、珠寶配飾、百貨與鞋箱包在淘寶平臺(tái)創(chuàng)業(yè)占比較大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女性美妝品牌創(chuàng)業(yè)品類中所占比重最高，達(dá)到了66.88%，其次是母嬰品類和服裝品類，各自占比60.44%和54.29%。緊隨其后的是珠寶配飾、百貨與鞋箱包。在呈現(xiàn)出多元化特征的同時(shí)，女性創(chuàng)業(yè)者在這些方面占比的不斷提升也體現(xiàn)出線上女性用戶需求的不斷擴(kuò)大，同時(shí)包括美妝、母嬰在內(nèi)的具有較強(qiáng)女性產(chǎn)品特征的品類在線上銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，體現(xiàn)出女性消費(fèi)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也具有較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。

（三）女性消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

購(gòu)物行為日?；?。在以往的以計(jì)算機(jī)終端為主的互聯(lián)網(wǎng)模式中，消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行產(chǎn)品瀏覽和購(gòu)物。隨著移動(dòng)終端的出現(xiàn)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷優(yōu)化，消費(fèi)者的購(gòu)物方式也發(fā)生了變化，近年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)交易額PC端和移動(dòng)端占比如圖1所示。

從圖1可以看到，網(wǎng)購(gòu)交易額對(duì)比中，運(yùn)用PC端進(jìn)行交易的消費(fèi)者相比于移動(dòng)端消費(fèi)者所占的比重逐步縮減，PC端交易量從2011年的98.5%下降至2016年的31.8%，同時(shí)在未來(lái)仍將保持下降趨勢(shì)。與之相反，移動(dòng)端消費(fèi)者的消費(fèi)比重則在持續(xù)擴(kuò)大，女性消費(fèi)者的線上購(gòu)物可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，其消費(fèi)行為更為日?；?/p>

感性消費(fèi)多于理性消費(fèi)。一般情況下，女性消費(fèi)者的購(gòu)物行為受到較強(qiáng)的情感驅(qū)動(dòng)，女性消費(fèi)者不將重點(diǎn)放在商品的使用價(jià)值上，而是更加側(cè)重產(chǎn)品本身所具有的情感性。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年淘寶雙十一的退貨率達(dá)到了64%，退款金額達(dá)到了574億。高額的退貨量顯現(xiàn)出當(dāng)前B2C模式下的交易受到強(qiáng)感情驅(qū)動(dòng)，而女性在線上購(gòu)物比重較大，可見當(dāng)前女性消費(fèi)者的感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)。

女性消費(fèi)更樂于分享。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為線上社交平臺(tái)的全面鋪開創(chuàng)造了契機(jī)，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)女性在社交平臺(tái)分享的比例達(dá)到了79%。包括即時(shí)分享、圖文分享、視頻分享等方式，社交平臺(tái)的分享滿足了女性用戶炫耀與分享的兩種需求。當(dāng)前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了以購(gòu)物分享為主題的網(wǎng)站，如小紅書、55style等，這些電商平臺(tái)受到了女性消費(fèi)者的熱捧。通過(guò)這些平臺(tái)的購(gòu)物分享滿足女性消費(fèi)者的需求，并將需求轉(zhuǎn)化成提升生活品質(zhì)的動(dòng)力，對(duì)消費(fèi)進(jìn)行反向刺激。endprint

女性消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

（一）女性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

情感。女性用戶相對(duì)于男性用戶，具有更為豐富與細(xì)膩的感情，能夠?qū)Ξa(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)想，因此其購(gòu)買產(chǎn)品具有更強(qiáng)的感情色彩。網(wǎng)站平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容、產(chǎn)品使用的圖片、色調(diào)、價(jià)格與客戶關(guān)懷都能夠成為對(duì)女性用戶消費(fèi)決策造成影響的關(guān)鍵因素。不少女性將購(gòu)物作為一種生活上的享受，因此也更加注重購(gòu)物的整體氛圍與產(chǎn)品所體現(xiàn)出的情感特征，這也是布局精良的精品店更受女性用戶歡迎的原因。

安全。女性用戶偏好于感性化的媒體，對(duì)廣告的反應(yīng)更為敏感。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多種途徑的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式對(duì)于女性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力，搜索引擎、微博與線上網(wǎng)絡(luò)廣告等都是對(duì)女性用戶消費(fèi)行為造成影響的傳播渠道。多數(shù)女性用戶都傾向于尋求熟悉的信息獲取渠道，而網(wǎng)絡(luò)為女性提供了更為便捷化的信息交流平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上交流的女性用戶在渠道與范圍上體現(xiàn)出更為廣泛化與豐富化的特點(diǎn)，容易產(chǎn)生線上社交群體間的相互影響和從眾心理。如微博營(yíng)銷可以成為有效的營(yíng)銷手段，能夠提升女性用戶之間的感染性消費(fèi)。

便捷。在社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快的背景下，女性具有傳統(tǒng)家庭女性與職業(yè)人的雙重角色，因此其更加追求購(gòu)物的方便化與便捷化，最大程度的降低購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間成本，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的線上購(gòu)物能夠迎合女性消費(fèi)者的這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)。女性消費(fèi)者在線上進(jìn)行購(gòu)物的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品信息更為豐富，可以選擇的產(chǎn)品空間更大，足不出戶就能實(shí)現(xiàn)“價(jià)比多家、貨比多家”的過(guò)程。

品牌。收入水平與消費(fèi)水平的提高，使得追求產(chǎn)品品牌成為女性用戶的時(shí)尚化消費(fèi)模式，女性用戶可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更加廣泛地獲取產(chǎn)品的多方面信息，產(chǎn)品的品牌以及價(jià)格都是影響其消費(fèi)決策的主要因素。對(duì)時(shí)尚的追求使女性消費(fèi)心理與行為受到影響，降低了消費(fèi)的穩(wěn)定性，消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度與社會(huì)最新時(shí)尚趨勢(shì)同步化，在消費(fèi)行為方面表現(xiàn)出及時(shí)獲取和購(gòu)買最新產(chǎn)品的需求，產(chǎn)品生命周期也不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的縮短也產(chǎn)生逆向影響，促使女性用戶的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步提升。

（二）女性消費(fèi)動(dòng)機(jī)下B2C電子商務(wù)模式優(yōu)勢(shì)

女性用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有對(duì)情感消費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、便捷化的消費(fèi)、時(shí)尚化品牌的追求，正好與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特點(diǎn)相契合。在互聯(lián)網(wǎng)電商模式中，B2C模式能夠?yàn)橛脩籼峁┵|(zhì)量保證與品牌保證的產(chǎn)品，同時(shí)借助便捷化的物流體系使用戶盡快獲取產(chǎn)品，因此相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。2016年上半年國(guó)內(nèi)B2C銷售市場(chǎng)中（包括自帶銷售平臺(tái)和開放平臺(tái)，不包含品牌電商），天貓排名第一，占據(jù)電商市場(chǎng)53.2%的份額，因此，本文以天貓作為案例對(duì)B2C的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。

規(guī)模大。天貓是B2C領(lǐng)域的龍頭電商，其平臺(tái)具有強(qiáng)開放性，利潤(rùn)主要來(lái)自于技術(shù)服務(wù)、流量與廣告收費(fèi)。當(dāng)前入駐天貓的B2C平臺(tái)都是多個(gè)大品牌的品牌經(jīng)銷以及代理，其資質(zhì)能夠得到充分保障。在產(chǎn)品方面，天貓主要營(yíng)銷品牌商品，相比于其他電子商務(wù)平臺(tái)假貨泛濫的特點(diǎn)，天貓產(chǎn)品B2C平臺(tái)購(gòu)物相對(duì)更有保障。由此可見，B2C平臺(tái)具有規(guī)模大的特征，同時(shí)大型平臺(tái)銷售的產(chǎn)品有資質(zhì)上的保障，也更契合女性消費(fèi)者注重品牌的特征。

知名度高。當(dāng)前各大品牌進(jìn)軍電子商務(wù)首選都是B2C，而且會(huì)進(jìn)行大規(guī)模宣傳，宣傳渠道也越來(lái)越豐富，讓B2C的知名度大大提高。以嬌蘭佳人為例，其通過(guò)明星代言的形式提升品牌知名度，在入駐天貓平臺(tái)后，邀約電影演員楊洋成為其口紅品牌的代言人，同時(shí)楊洋在微博上對(duì)嬌蘭佳人的天貓旗艦店進(jìn)行宣傳，形成明星影響效應(yīng)。而女性用戶在天貓旗艦店購(gòu)買嬌蘭佳人口紅產(chǎn)品還能有機(jī)會(huì)獲得楊洋的禮物，這些B2C模式下的營(yíng)銷手段都充分迎合了女性用戶的情感消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提升女性消費(fèi)者的購(gòu)買期待。

服務(wù)有保障。由于線上交易雙方存在信息不對(duì)稱的問題，多種電商模式平臺(tái)都推出質(zhì)量保證的手段。雖然C2C模式電商平臺(tái)也會(huì)對(duì)用戶雙方的交易進(jìn)行監(jiān)督與產(chǎn)品質(zhì)量保證，但相比之下B2C模式更能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化的產(chǎn)品管理與質(zhì)量控制。天貓平臺(tái)采取一系列措施確保質(zhì)量與服務(wù)，包括七天無(wú)理由退換貨、免郵費(fèi)、積分、七天退差價(jià)等，多種售后服務(wù)相比于C2C模式也更加完善。這些在安全性與便捷性上不斷優(yōu)化的B2C平臺(tái)，對(duì)于以安全和便捷作為商品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的女性用戶而言是最好的選擇。

總之，B2C電商模式在女性消費(fèi)市場(chǎng)中具有較強(qiáng)潛力，符合當(dāng)前女性用戶商品購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。未來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)、女性感性消費(fèi)觀念的提升、女性消費(fèi)更加樂于分享的趨勢(shì)，B2C模式通過(guò)對(duì)自身經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新，拓寬女性消費(fèi)市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

基于女性消費(fèi)視角的B2C模式構(gòu)建

（一）確立“女性為本”的市場(chǎng)定位

B2C電商企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)偏好與消費(fèi)需求，就必須改變自身市場(chǎng)定位的策略，把市場(chǎng)營(yíng)銷的重心集中在女性用戶的身上，依照女性消費(fèi)者的職業(yè)、收入與年齡特征，對(duì)目標(biāo)女性客戶群體進(jìn)行定位。對(duì)女性用戶群體進(jìn)行需求層次的劃分，并結(jié)合不同層次的需求特征展開分析，尋找女性消費(fèi)市場(chǎng)中空白的需求。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，B2C電商企業(yè)必須研究現(xiàn)代女性的消費(fèi)行為以及心理特征，從而對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行定位，重新樹立電商企業(yè)形象，滿足現(xiàn)代女性群體的消費(fèi)需求。如果B2C電商企業(yè)能夠?qū)ε韵M(fèi)者的需求進(jìn)行全面分析，研究女性用戶的購(gòu)買產(chǎn)品心理活動(dòng)過(guò)程以及消費(fèi)需求的購(gòu)買決策過(guò)程，就能夠隨時(shí)把控現(xiàn)代女性消費(fèi)市場(chǎng)的契機(jī)以及消費(fèi)市場(chǎng)的變化潮流，能夠使B2C電商企業(yè)在不斷激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到先發(fā)制人，使女性產(chǎn)品形象深入人心，將潛在女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷手段

從已有研究可以看到，市場(chǎng)需求是進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)拓寬的著力點(diǎn)。因此，在市場(chǎng)需求不斷變化的背景下，拓寬女性市場(chǎng)的策略也應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場(chǎng)需求變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。具體而言，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)階段，而現(xiàn)有市場(chǎng)需求量保持增長(zhǎng)的同時(shí)，B2C電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這一背景推動(dòng)B2C電商企業(yè)在保持主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)，提升對(duì)女性市場(chǎng)需求變化的把控，通過(guò)創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，對(duì)新興市場(chǎng)空間進(jìn)行開拓，從而離開紅海，在已經(jīng)飽和的消費(fèi)市場(chǎng)中尋求新的發(fā)展機(jī)遇。首先，借助社交平臺(tái)、內(nèi)容營(yíng)銷等傳播方式，迎合女性消費(fèi)者的情緒化消費(fèi)心理，展開多種產(chǎn)品促銷活動(dòng)，賦予產(chǎn)品感情，獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴；其次，利用女性消費(fèi)者的心理特征，借助靈活化的價(jià)格心理策略觸發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（三）迎合女性消費(fèi)心理

通過(guò)導(dǎo)入情感推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生正面感情，也能對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生激勵(lì)。隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多元化與個(gè)性化的趨勢(shì)。B2C電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重迎合女性消費(fèi)心理，在情感方面，注重對(duì)女性消費(fèi)者的情感誘導(dǎo)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝等環(huán)節(jié)采用明亮化的色彩、精美的包裝、精巧的構(gòu)思、流暢的造型，從外觀上激發(fā)女性的好感，從而產(chǎn)生情感上的共鳴；在安全上加強(qiáng)對(duì)B2C平臺(tái)上商家資質(zhì)的認(rèn)證，同時(shí)將產(chǎn)品信息透明化，確保產(chǎn)品質(zhì)量，建立和完善產(chǎn)品售后保障機(jī)制；在便捷上注重商家與物流公司之間供應(yīng)鏈合作關(guān)系的建立，提升產(chǎn)品供應(yīng)速度，同時(shí)對(duì)B2C電商頁(yè)面不斷優(yōu)化，提升女性消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的便捷操作體驗(yàn)；在品牌上，繼續(xù)吸納高質(zhì)量與高知名度的品牌，保持產(chǎn)品的時(shí)尚性。

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