梁馨月

內容摘要：快消品是社會日常生活必備的商品種類，隨著經濟的快速發(fā)展和移動互聯網技術的日趨成熟，人們對商品的需求日益增加，逐漸由營銷1.0時代、營銷2.0時代逐漸轉入營銷3.0時代。而隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，新媒體時代的需求要求快消品的媒體營銷必須依據新環(huán)境調整營銷策略，用內容吸引消費者?；诖耍疚膶I銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷策略進行研究，以期推動快消品新媒體營銷的發(fā)展。

關鍵詞：營銷3.0 快消品 新媒體 營銷策略

相關理論概述

（一）營銷3.0

隨著互聯網技術的發(fā)展創(chuàng)新和逐漸深入，人們接受信息的方式開始發(fā)生轉變，使口碑傳播成為可能，開始催生出營銷的升級換代，因此商品營銷的傳播逐漸由以產品為中心、以消費者為中心的營銷方式轉向以人文精神為中心的營銷方式?？偟膩碚f，營銷3.0指的是在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不僅關注消費者的產品消費需求，還注重與消費者進行多維性、情感性、內在價值性的互動和協同創(chuàng)新，以媒體、內容以及傳播溝通方式的人文式創(chuàng)新吸引受眾人群，達到創(chuàng)意營銷傳播的裂變效應，實現企業(yè)盈利能力的提升。

（二）新媒體營銷

隨著互聯網時代、信息時代的到來，信息傳播出現了新的方式，傳播媒介形態(tài)發(fā)生多元化變化，新媒體的概念應運而生。新媒體指的是以移動終端、大數據云計算等新技術為基礎，打破傳統媒體的時空界限，實現自主化、個性化的互動式數字化傳播的新型模式。新媒體帶來了多元化的傳播模式，如互聯網、網絡電視、微博、微信等，人們的信息接收方式媒介接觸習慣也出現了變化，媒體傳播開始由大眾傳播轉為碎片化的分眾傳播，而媒體營銷也因此由單向傳播向雙向互動、“點對點”互動傳播逐步轉變，在新媒體營銷中消費者也能夠通過微博、微信以及各個網站、論壇發(fā)布信息、創(chuàng)造信息，參與商品的營銷傳播活動，使傳播發(fā)揮出最大的作用。

（三）快速消費品范疇

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods），簡稱快消品，相對耐用消費品而言，快速消費品主要指那些在日常生活中使用壽命較短，消費速度較快，購買頻率較快的日常消費品?？焖傧M品具有產品周轉周期短、消耗速度快、購買決策快、購買過程短、視覺化明顯、品牌忠誠度不高等屬性，因此快速消費品主要是靠消費者高頻次消耗和較大規(guī)模的市場量來獲得市場利潤。其中，快速消費品主要包括個人、家庭護理日化用品、食品飲料、煙草等，如口腔護理品、護發(fā)品、紙巾、洗衣皂、清潔劑、驅蚊器、飲料、烘烤品、肉菜水果加工品、乳品、啤酒、白酒、紅酒等。

營銷3.0視角下快消品新媒體營銷環(huán)境分析

（一）經濟環(huán)境分析

雖然當前全球經濟市場普遍疲軟，但我國政府堅持深化改革，優(yōu)化經濟結構，扎實推動“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，經濟發(fā)展實現增速穩(wěn)中緩升，發(fā)展態(tài)勢良好，同時人們收入水平逐漸提高，物質生活水平有了很大提升，對快消品的營銷產生了積極的促進作用。

2015年，中國國內生產總值為676708億元，依照可比價格展開計算，結果相比于2014年同比增長6.9%，僅次于美國，位居世界第二，如圖1所示。

在國內生產總值不斷提升的同時，我國的居民人均收入也隨之持續(xù)增多，在2015年，我國居民人均可支配收入為21966元，相比于2014年，同比增長8.9%，排除由價格因素的干擾實際增長了7.4%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為31195元，相比于2014年增長了2351元，同比增長8.15%；農村居民人均可支配收入為11422元，相比于2014年增長了1530元，同比增長15.47%。而在2015年，我國居民人均消費支出為15712元，相比于2014年增長8.4%，排除由價格因素實際增長了6.9%，這里面城鎮(zhèn)居民人均消費支出為21392元，同比增長7.1%；農村居民人均消費支出為9223元，同比增長10.0%。

整體而言，如今我國的國民經濟水平依然比較合理，經濟結構優(yōu)化加快，產業(yè)升級轉型也在不斷推動，新興經濟推動力也在持續(xù)增大，民眾生活在持續(xù)改善，國民經濟保持中高速、邁向中高端，不斷促進居民收入水平的提高。

（二）競爭環(huán)境分析

隨著經濟全球化的不斷深入，我國快消品企業(yè)不僅需要面對來自國內的競爭企業(yè)，還要面對越來越多的跨國大型企業(yè)，例如可口可樂、沃爾瑪集團把我國作為重點市場，在我國的快消品市場的不斷擴張，給我國的快消品新媒體營銷帶來較大的壓力。此外，由于當前我國快消品產品同質化嚴重，產品仍比較低端化，高端市場大部分被國外品牌所控制，因此我國快消品產品比較缺乏個性化、差異化服務，難以更加接近消費者的需求。隨著我國產品升級，國內行業(yè)巨頭不斷兼并擴張，實現規(guī)?；袌鰯U張和發(fā)展，總的來看，我國快消品的行業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)和大品牌集中，在國際競爭環(huán)境加劇的情況下生存困難，我國快速消費品企業(yè)必須加強產品創(chuàng)新，注重品牌建設，抓住消費者心理，走差異化之路，迅速在二、三線城市占據絕對優(yōu)勢的市場份額，并不斷利用規(guī)?；⑵放苹倪\作機制向一線城市擴張。

（三）社會人文環(huán)境分析

隨著社會物質的極度豐富化和多樣化，人們受教育水平的不斷提高，消費者的精神需求愈加明顯，更多的消費者更加注重精神產品，更加傾向于選擇能夠契合自身價值觀的品牌。激烈的市場競爭，互聯網技術的日益發(fā)達，手機客戶端的廣泛運用，使快消品新媒體營銷擁有著較好的社會人文環(huán)境。當前我國快消品新媒體營銷應該關注消費者的文化精神需求，以人為本，吸引消費者的目光。如怡寶植根于中國傳統文化的精髓，跨界聯合像汪涵、白巖松等名人，以當前時事熱點以及社會現象為基礎，架設具備可讀性以及傳播性非常強的內容，得出“心純凈，行至美”的品牌核心理念，真正做到從消費者出發(fā)，獲得了市場和消費者認可。

（四）技術環(huán)境分析

電子商務和現代物流技術的進步發(fā)展，微信、微博等社會化媒體成為人們日常的溝通交流和娛樂方式，加之智能手機和平板電腦等移動終端的廣泛普及，產品的營銷渠道開始由實體向網絡變化，促使快消品企業(yè)迫切需要建立起渠道網絡，促進互聯網渠道發(fā)展，向顧客進行產品的傳遞，與營銷環(huán)境發(fā)生相應的變化。2015年，國內網絡零售總額為38773億元，相比于2014年增長33.3%；實物商品網上零售額為32424億元，增幅31.62%，在社會消費品零售總額中的比重為10.8%；而非實物商品網上零售額為6349億元，增幅42.4%；到2015年的12月底，中國網民的總數量為6.88億人，互聯網普及率達到了50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。因此，當前許多快消品企業(yè)紛紛轉向建立自身的網絡銷售渠道。endprint

營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷現狀及存在的問題

（一）營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷現狀

一方面，雖然目前我國互聯網已經廣泛普及，媒體環(huán)境也發(fā)生極大的變化，然而我國大多數的快消品企業(yè)的網絡媒體和社會化媒體營銷的方式仍然比較傳統單一。2015年上半年投放前十位的廣告大部分來自快消品行業(yè)，電視媒體依然是快消行業(yè)的投放重點。另一方面，在當前媒體多元化、碎片化、傳播資源高度分散的媒介融合時代，營銷及廣告的生態(tài)、傳播內容、形式、傳播方式和廣告媒介不斷發(fā)生變化，然而快消類傳統行業(yè)的廣告投放則略顯疲態(tài)，缺乏媒體間的結合。

（二）營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷存在的問題

一方面，當前我國快消品營銷媒體選擇局限于傳統媒體。目前我國快消品媒體營銷普遍存在傳統媒體營銷為主、新媒體營銷發(fā)展不足的問題。雖然2015年傳統媒體的廣告投放同比下跌35.4%，雜志下滑19.8%，電視媒體下滑4.6%；但是當前我國快消品媒體營銷仍然以電視廣告投放為主，我國快消品企業(yè)還較少運用官方微博、微信公眾平臺、視頻網站等新型媒體進行商品營銷。另一方面，快消品新媒體營銷方式單一，缺乏創(chuàng)新意識。當前我國的快消品媒體營銷普遍缺乏對營銷方式的豐富和發(fā)展，采用的形式主要為電視廣告投放和報刊投放宣傳，方式較為單一，缺乏與消費者的線上、線下互動。此外，大部分的快消品企業(yè)較少主動去嘗試新的媒體營銷方式，如直播互動、微信公眾互動、微博等新媒體營銷，難以做到多種媒體營銷方式整合同時進行新產品推廣、銷售，以實現新媒體營銷的最大價值。

由于快消品營銷因其屬于沖動性購買產品，具有產品周期短、市場通路短而寬等特點，當前我國快消品企業(yè)的新媒體營銷行為具有明顯的短視性，缺乏長期、戰(zhàn)略性的行為和意識，導致快消品新媒體營銷難以發(fā)揮出最大的價值，難以建立起深入人心的知名品牌和占有穩(wěn)固的市場份額。

此外，我國快消品營銷普遍未能建立起專業(yè)的營銷評估系統。新媒體營銷需要進行從發(fā)布到跟蹤、反饋和監(jiān)督等一系列的營銷行為檢測，建立起專業(yè)的營銷評估系統，才能夠進一步保證快消品新媒體營銷的有序進行，進而對快消品新媒體營銷所產生的效果做出及時、準確的評判。

營銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營銷策略

（一）快消品新媒體營銷策略

由于快消品市場的靈活化和變化快，快消品的消費群體受環(huán)境影響較大，而在當前利用微博、微信、視頻直播等新型媒體進行營銷的方式迅速發(fā)展的營銷3.0環(huán)境下，我國快消品企業(yè)應該不斷深化品牌知名度，提高用戶的忠誠度，巧妙運用線上線下新媒體營銷模式如視頻影像、網絡定制劇、線上線下多種銷售渠道，迅速占領消費者市場。

要以消費者群體為核心，以內容構建品牌形象，制定適合快消品營銷的策略?？煜菲髽I(yè)通過了解認識消費群體的物質和精神需求，運用消費群體的語言接觸目標消費群體，使其產生信任感，并逐步建立起忠誠度。比如建立快消品的官方微博，實現有效的營銷和公關。如圖2所示，企業(yè)通過注冊專門的微博營銷賬號進行軟性傳播和粉絲互動活動進行產品的推廣，以發(fā)布圖文微博消息形成一次傳播，并通過和微博話題和微博互動活動鼓勵粉絲進行轉發(fā)以實現二次傳播。

此外，快消品企業(yè)必須重視新媒體營銷評估體系的建立，做好新媒體營銷的預算制定和效果評估，以最小的營銷成本實現最大化的企業(yè)利潤收入。因此，如圖3所示，快消品企業(yè)在進行新媒體營銷時，首先需要設定評估的目標，確定評估的具體內容如企業(yè)產品銷量、知名度以及忠誠度的提升情況等，并依據評估的具體流程、方法手段和技術制定評估方案，安排專業(yè)的評估人員，便于評估工作逐步執(zhí)行，最終依據評估的結果給出評估報告。

（二）營銷3.0環(huán)境下佳潔士的新媒體營銷案例分析

快消品新媒體營銷不僅向消費者廣告和報導產品，還注重建立官方網站，建立消費者與企業(yè)的直接聯系。佳潔士是美國寶潔公司旗下品牌。隨著佳潔士牙膏在中國的全面推出，而今已經成為中國牙膏市場的霸主之一。除了在傳統的媒體上投放廣告之外，佳潔士多宣傳渠道布局，在新媒體方面借助網站大力傳播，例如與視頻網站酷6合作，借助人人網、官網微博等展開社交營銷等，進行廣告營銷和品牌形象的塑造。其中，佳潔士的官方網站設置口腔護理模塊——佳潔士口腔研究院，在線發(fā)布牙齒健康問題的文章，并為消費者提供全國權威口腔專家365天在線答疑，佳潔士官網站從消費者的角度出發(fā)，恰當地展示自身產品的專長和特點，驅動消費者發(fā)生購買行動。

同時，佳潔士還與酷6網合作進行網絡同步直播，利用時尚、名人、首席名模等元素吸引消費者，并支持用戶互動觀看、評論、投票、互聊，觀看總人數接近60萬，促使佳潔士品牌得到了大量的曝光度。此外，佳潔士與“優(yōu)酷網”合作打造的系列網劇《全優(yōu)七笑果》，由于大量網友反響強烈，這一網劇上線不足一月，播放量超過千萬，接連三周蟬聯了“優(yōu)酷網”日、周電視劇播放量排名前十。在這次推廣中，消費者不僅對劇中搞笑劇情熱議和追捧，細致深入了解貫穿于劇情中的佳潔士新產品——健康專家全優(yōu)七效產品，從而重視自身口腔健康，對佳潔士品牌形成了更深的認識，幫助了其健康專家系列產品的推廣，提高了佳潔士品牌的投資回報率，最終達到了促進銷售的目的。佳潔士深入挖掘新媒體的潛力，探索和實踐大眾口腔健康護理產品營銷的新形式，靈活借助新媒體渠道向消費者傳遞口腔健康信息，形成口腔健康問題的自發(fā)討論和深入互動，促使消費者做出購買決策，并加速線上線下融合，多種分銷渠道提高銷量，不斷鞏固牙膏市場份額。

由佳潔士的案例可知，快消品市場靈活、變化迅速，品牌需要以消費者群體為核心，以內容構建品牌形象，就如佳潔士從消費者的角度出發(fā)，恰當地展示自身產品的專長。此外還需多渠道布局，深入接觸消費者，提高企業(yè)營銷的滲透力，并且通過建立營銷評估體系來對企業(yè)的新媒體營銷體系進行持續(xù)考核和改進。

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