胡旺盛+魏曉敏

內(nèi)容摘要：品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力的重要因素。在品牌創(chuàng)新中，品牌杠桿模式展現(xiàn)了一種新的品牌管理視野。本文在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析品牌杠桿對(duì)品牌創(chuàng)新的影響過程，構(gòu)建基于品牌杠桿作用下的品牌杠桿-創(chuàng)新協(xié)同戰(zhàn)略模型，并在此視角下提出了品牌創(chuàng)新的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌杠桿 品牌創(chuàng)新 品牌形象

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）品牌杠桿的概述及文獻(xiàn)回顧

品牌杠桿內(nèi)涵。Keller（2003）首次提出了品牌杠桿化的概念。他認(rèn)為，在競爭日益激烈的商業(yè)背景下，企業(yè)僅通過產(chǎn)品營銷方案很難使產(chǎn)品獲得更多成就，而是要將企業(yè)的品牌與其他的人、地點(diǎn)、事物以及其他品牌相結(jié)合、相聯(lián)系并以此建設(shè)和利用品牌知識(shí)，進(jìn)而獲得更大成就，這種借勢(shì)、借力發(fā)展品牌的方法就是品牌杠桿。Keller在對(duì)品牌杠桿的內(nèi)涵界定中列出了四種品牌知識(shí)的次要來源。其他的人包括品牌代言人和雇員；地點(diǎn)包括品牌原產(chǎn)國和渠道；事物包括事件、動(dòng)機(jī)和第三方機(jī)構(gòu)；其他品牌包括聯(lián)合品牌、整合品牌、公司品牌、延伸品牌等。在國內(nèi)，王海忠（2009）在界定品牌杠桿內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提出了品牌杠桿戰(zhàn)略。他提出品牌杠桿戰(zhàn)略是一種通過整合外部資源來達(dá)到借力、省力目的的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建新模式，并將品牌杠桿的八大支點(diǎn)分為兩種類型，第一種類型是標(biāo)志品牌之“源”的外部實(shí)體，包括品牌公司、渠道終端、區(qū)域品牌、原產(chǎn)國四種外部實(shí)體，第二種類型是由相關(guān)事件、人、事物，或其他品牌構(gòu)成的外部實(shí)體。

品牌杠桿及相關(guān)理論研究。近年來，我國學(xué)術(shù)界對(duì)品牌杠桿八大外部實(shí)體均有相關(guān)的研究，但作為品牌管理戰(zhàn)略而言，對(duì)品牌杠桿整體的研究卻鮮見。周志民（2008）通過大衛(wèi)·阿克和英特品牌公司對(duì)品牌聯(lián)合的分類進(jìn)行歸納總結(jié)，將品牌聯(lián)合分為合作主品牌、外部品牌化的差異點(diǎn)、外部品牌化的活力點(diǎn)和戰(zhàn)術(shù)性的品牌聯(lián)合四種類型。通過品牌聯(lián)合類型的劃分可看出，品牌聯(lián)合作為品牌杠桿的八大支點(diǎn)之一，與品牌杠桿的外部實(shí)體既有重合關(guān)系，也有平行關(guān)系。其中品牌聯(lián)合的外部品牌化差異點(diǎn)和外部品牌化的活力點(diǎn)的來源又是品牌杠桿的其他外部實(shí)體。品牌聯(lián)合會(huì)引發(fā)高質(zhì)量品牌提升低質(zhì)量品牌的積極效應(yīng)，改善聯(lián)合品牌形象，傳遞出更好的產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)（Park， Jun and Shocker，1996）。Simonin和 Ruth（1998）認(rèn)為對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)影響每一個(gè)聯(lián)合品牌的次級(jí)聯(lián)想，在某種程度能產(chǎn)生正面溢出效應(yīng)。

（二）品牌創(chuàng)新的概述及理論綜述

品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵及相關(guān)理論。品牌創(chuàng)新是指隨著消費(fèi)者需求和企業(yè)營銷環(huán)境的變化，品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)市場的發(fā)展。程楨（2004）認(rèn)為品牌創(chuàng)新的動(dòng)因有二，一是消費(fèi)者需求的變化激發(fā)品牌創(chuàng)新，二是新的競爭環(huán)境需要品牌定位的修正與形象的更新。張巖松（2005）提出品牌創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)是產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新的支撐是技術(shù)創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新的手段是形象創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新的保證是管理創(chuàng)新。

從創(chuàng)新理論出發(fā)，品牌創(chuàng)新的定義可以表述為企業(yè)依據(jù)市場變化和顧客需求，實(shí)行對(duì)品牌識(shí)別要素新的組合。品牌的識(shí)別要素主要包括品牌的名稱、標(biāo)志，作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量和包裝、技術(shù)、服務(wù)，以及品牌的營銷傳播組合等。趙利國（2007）認(rèn)為品牌的每一個(gè)識(shí)別要素都可以作為品牌創(chuàng)新的維度實(shí)施品牌創(chuàng)新。李明星、臺(tái)新民（2010）認(rèn)為品牌創(chuàng)新的目的之一是為了適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者頭腦中形成新的品牌形象，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)該品牌的功能需求和情感需求。品牌創(chuàng)新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有內(nèi)涵或品牌形象的識(shí)別，使品牌具有新形象的過程。品牌經(jīng)過創(chuàng)新，可以賦予它更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿和消費(fèi)意境。通過原品牌形象的更新或者品牌杠桿化過程中的品牌形象轉(zhuǎn)移來實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。

品牌創(chuàng)新的原則和策略。成功的品牌創(chuàng)新應(yīng)遵循五項(xiàng)原則：消費(fèi)者原則、及時(shí)性原則、持續(xù)性原則、全面性原則和成本性原則（葉明海，2001）。品牌創(chuàng)新是企業(yè)自我發(fā)展的必然要求，是使品牌生命不斷得以延長的最佳途徑。

品牌創(chuàng)新的具體方法有：技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。以技術(shù)創(chuàng)新和材料創(chuàng)新支持產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)品牌創(chuàng)新，以市場創(chuàng)新帶動(dòng)品牌創(chuàng)新，以品牌傳播和營銷方式創(chuàng)新促進(jìn)品牌創(chuàng)新，以品牌資產(chǎn)的管理創(chuàng)新保證品牌創(chuàng)新。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌創(chuàng)新的內(nèi)核，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造激勵(lì)品牌創(chuàng)新。

品牌杠桿-創(chuàng)新協(xié)同戰(zhàn)略模型構(gòu)建

通過以上對(duì)品牌杠桿和品牌創(chuàng)新的理論回顧可知，企業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新，一成不變只會(huì)使品牌老化，而品牌杠桿正是品牌創(chuàng)新強(qiáng)有力地推動(dòng)?；谏鲜隼碚摲治?，可將品牌杠桿分為兩類，第一類標(biāo)志品牌之“源”的外部實(shí)體，第二類由相關(guān)事件、人、事物或其他品牌構(gòu)成的外部實(shí)體。品牌與外部實(shí)體的相關(guān)度和擬合度直接或間接影響消費(fèi)者的品牌聯(lián)想?；谙M(fèi)者心理要素的定義，品牌形象看作是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)記憶的品牌聯(lián)想或知覺（王長征、壽志剛，2007）。在Aaker的品牌資產(chǎn)模型中，品牌形象看作圍繞某一品牌組織起來的一系列聯(lián)想，即品牌聯(lián)想的集合體。因此，品牌聯(lián)想直接影響消費(fèi)者的品牌形象以達(dá)到企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的創(chuàng)新，進(jìn)一步影響以消費(fèi)者為中心的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由此，本文提出品牌杠桿-創(chuàng)新協(xié)同戰(zhàn)略模型，如圖1所示。

協(xié)同是指研究系統(tǒng)如何通過子系統(tǒng)的協(xié)同作用而導(dǎo)致系統(tǒng)結(jié)構(gòu)或功能的有序演化，使之發(fā)揮“1+1>2”的效應(yīng)。品牌杠桿-創(chuàng)新協(xié)同戰(zhàn)略是指企業(yè)以品牌杠桿為切入點(diǎn)，以品牌創(chuàng)新為歸宿點(diǎn)，改變以往傳統(tǒng)的內(nèi)在導(dǎo)向型品牌戰(zhàn)略，綜合運(yùn)用品牌杠桿模式的物理學(xué)原理，通過整合外部資源提升品牌形象或者激起消費(fèi)者更強(qiáng)烈和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，達(dá)到借力、省力為目的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建新模式。外部實(shí)體資產(chǎn)到品牌的轉(zhuǎn)移受到三方面的影響：實(shí)體的知名度和影響力、實(shí)體與品牌的相關(guān)性、實(shí)體知識(shí)的可轉(zhuǎn)移性，這三個(gè)條件決定了外部實(shí)體對(duì)品牌產(chǎn)生杠桿的作用程度（王海忠，2009）。endprint

品牌杠桿作用下品牌創(chuàng)新對(duì)策

（一）發(fā)揮標(biāo)志品牌之“源”的外部實(shí)體杠桿作用

標(biāo)志品牌之“源”的外部實(shí)體包括品牌公司、渠道終端、區(qū)域品牌、原產(chǎn)國。這四種外部實(shí)體表明了品牌的源頭，好的“源頭”可以提升品牌形象，品牌可以從中借力，促進(jìn)品牌創(chuàng)新。與傳統(tǒng)的品牌管理模式相比，品牌杠桿模式對(duì)品牌資產(chǎn)的提升和品牌創(chuàng)新注入了新的血液。就公司品牌而言，處理好產(chǎn)品品牌與公司品牌的關(guān)系，公司品牌的相關(guān)利益、屬性、功能、形象等能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司相關(guān)產(chǎn)品品牌的聯(lián)想，借助公司品牌資產(chǎn)提升產(chǎn)品品牌資產(chǎn)有利于企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。就渠道終端來說，渠道終端與品牌形象相一致時(shí)，有利于提升品牌資產(chǎn)。就區(qū)域品牌來說，區(qū)域品牌形象的形成受區(qū)域背景、區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌、區(qū)域當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。

（二）運(yùn)用由相關(guān)事件或其他品牌構(gòu)成的外部實(shí)體杠桿作用

第一，運(yùn)用事件贊助?？梢酝ㄟ^贊助體育、文化、公益等事件，借助事件營銷，來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。要想通過事件贊助創(chuàng)建和提高品牌資產(chǎn)，必須要充分考慮贊助哪些事件如何贊助、在何時(shí)進(jìn)行贊助等關(guān)鍵性的決策。事件贊助的選擇要充分考慮該外部實(shí)體與品牌的相關(guān)性，如果事件與品牌缺少關(guān)聯(lián)，就很難將聯(lián)想轉(zhuǎn)移到品牌上，要充分考慮避免產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。

第二，與品牌代言人聯(lián)合。品牌代言人應(yīng)當(dāng)同品牌個(gè)性相一致，不同類型的代言人具有不同的特征。選擇名人代言可提高受眾對(duì)廣告的注意力和記憶力、增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的喜愛、增加品牌信息的信任度、強(qiáng)化品牌個(gè)性、提高品牌檔次；選擇典型顧客代言能增加品牌平民化的親和力、強(qiáng)化品牌本身特點(diǎn)、提高品牌信息的真實(shí)性；選擇專家代言則能突出品牌的專業(yè)性、體現(xiàn)品牌的差異性。因此，在選擇使用品牌代言人時(shí)，應(yīng)根據(jù)品牌的形象和品牌個(gè)性選擇相應(yīng)類型的代言人。

第三，通過第三方認(rèn)證或者外部平臺(tái)。通過權(quán)威、中立的第三方認(rèn)證，可以在消費(fèi)者心目中樹立強(qiáng)有力的品牌形象，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)品牌創(chuàng)新。

第四，實(shí)行品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合有利于提升聯(lián)合品牌以及合作品牌的品牌認(rèn)知度，提升質(zhì)量感知效應(yīng)，改善消費(fèi)者對(duì)合作品牌和聯(lián)合品牌的品牌態(tài)度。品牌聯(lián)合效應(yīng)受合作品牌的品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)原品牌的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度、聯(lián)合匹配性（產(chǎn)品功能互補(bǔ)性、品牌形象一致性）、消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和卷入度以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。

參考文獻(xiàn)：

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