李杰+王玉霞+趙旭東+陳維軍

內(nèi)容摘要：本文以2006-2016年CNKI核心期刊和CSSCI期刊收錄的507篇電子商務(wù)定價文獻為研究對象，運用CiteSpace可視化軟件，從發(fā)文數(shù)量和期刊分布兩個方面對電子商務(wù)定價研究現(xiàn)狀進行分析，并利用關(guān)鍵詞共現(xiàn)和激增分析研究熱點和前沿，以期為該領(lǐng)域的進一步發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：定價 電子商務(wù) 知識圖譜 可視化分析 CiteSpace

引言

截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億，網(wǎng)購人數(shù)高達4.48億，網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)購人數(shù)居世界第一。僅2016年“雙11”一天的淘寶天貓交易額就高達1207億。電子商務(wù)市場競爭激烈程度可見一斑。在競爭日趨白熱化的情況下，價格成為重要的競爭手段。如何進行合理定價，取得價格競爭優(yōu)勢的同時實現(xiàn)商家利潤最大化，成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的核心問題和研究熱點。

電子商務(wù)領(lǐng)域的學(xué)者對定價問題進行了大量研究，取得了較為豐碩的成果。陳文林等運用關(guān)鍵詞詞頻分析方法，研究了1999-2008年我國電子商務(wù)定價研究的發(fā)展趨勢，為本領(lǐng)域相關(guān)研究提供了參考。然而，對電子商務(wù)定價研究現(xiàn)狀、研究熱點和研究趨勢的分析較少，亟需對該領(lǐng)域研究的最新成果進行系統(tǒng)化的梳理和分析。

因此，本文以CNKI核心期刊和CSSCI期刊2006-2016年發(fā)表的電子商務(wù)定價相關(guān)文獻為研究對象，采用文獻計量學(xué)和CiteSpace可視化軟件，對該領(lǐng)域研究現(xiàn)狀、研究熱點和趨勢進行系統(tǒng)化的分析和評述，以期為電子商務(wù)定價領(lǐng)域的學(xué)者提供參考和借鑒。

數(shù)據(jù)來源和研究方法

本文以CNKI中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫為信息來源，設(shè)定期刊來源為“核心期刊”和“CSSCI”。檢索式SU=“電子商務(wù)+定價”或者“電商+定價”或者“電子商務(wù)+價格”或者“電商+價格”或者“電子商務(wù)+價格策略”或者“電子商務(wù)+定價策略”，將年限設(shè)定為“2006-2016”，檢索條件為“精準”，于2016年11月11日進行文獻檢索，共檢索出526篇文獻。人工剔除數(shù)據(jù)信息不全的文獻19篇，最終得到507篇電子商務(wù)定價相關(guān)研究論文，形成電子商務(wù)定價研究的文獻數(shù)據(jù)庫，作為CiteSpace文獻分析的數(shù)據(jù)源。

CiteSpace是一款可視化的科學(xué)計量軟件，該軟件可以對某一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、研究熱點和前沿方向等問題進行分析，憑借其強大的共引分析功能成為了文獻計量分析領(lǐng)域的特色可視化軟件。因此，利用該軟件能夠以知識圖譜的方式直觀展示科學(xué)知識的宏觀結(jié)構(gòu)和發(fā)展脈絡(luò)。

本文采用CiteSpace進行文獻可視化分析，將得到的507篇文獻按照格式要求導(dǎo)出。從該領(lǐng)域歷年發(fā)文數(shù)量和期刊分布兩個方面分析研究現(xiàn)狀，通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)挖掘研究熱點，利用關(guān)鍵詞激增得出研究前沿，進而發(fā)現(xiàn)研究不足。

研究現(xiàn)狀

（一）文獻年代分布

統(tǒng)計文獻的年代分布可以在一定程度上發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和水平。本文基于文獻庫中507篇相關(guān)文獻，繪制電子商務(wù)定價研究的文獻發(fā)表年代分布圖（見圖1），從數(shù)量上直觀地展示國內(nèi)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。

由圖1可知，國內(nèi)電子商務(wù)定價研究的文獻數(shù)量整體呈上升趨勢。2006年發(fā)文量為44篇，而在2007年發(fā)文量驟減至22篇。2007-2010年間該領(lǐng)域的研究處于“瓶頸期”，文獻數(shù)量一直沒有明顯的增長，可能是受國內(nèi)經(jīng)濟和電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展狀況的影響。2011年文獻數(shù)量回升至46篇，與2010年相比增長84%。之后文獻數(shù)量波動較小，保持相對穩(wěn)定的上升狀態(tài)，說明電子商務(wù)定價研究已經(jīng)成為近幾年國內(nèi)研究熱點。需要特別指出的是，2016年文獻數(shù)量小幅度下降，是由于本文只統(tǒng)計到2016年11月而導(dǎo)致的偏差。

（二）期刊分布統(tǒng)計

對文獻來源進行統(tǒng)計分析可以在一定程度上反映文獻主要研究內(nèi)容所涉及學(xué)科領(lǐng)域及其專業(yè)化程度，為讀者獲取信息與發(fā)表論文提供指導(dǎo)。本文選取我國電子商務(wù)定價領(lǐng)域發(fā)文數(shù)量在9篇及以上的期刊進行統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，電子商務(wù)定價研究的文獻主要發(fā)表在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)及統(tǒng)計學(xué)三種學(xué)科類別的期刊上，說明電子商務(wù)定價研究具有一定的跨學(xué)科性?！渡虡I(yè)經(jīng)濟研究》、《價格理論與實踐》和《中國商貿(mào)》發(fā)表文獻數(shù)量最多，占文獻總數(shù)的22.5%，這三個期刊成為電子商務(wù)定價研究成果發(fā)表的主要載體。

研究熱點與前沿

（一）研究熱點分析

文獻主題是人們進行文獻信息分析時的主要信息之一，主要通過關(guān)鍵詞來表現(xiàn)，具有很高的研究價值，高頻關(guān)鍵詞往往代表某一領(lǐng)域的研究熱點。繪制關(guān)鍵詞知識圖譜，可以將近十年我國電子商務(wù)定價研究的主要內(nèi)容直觀展示，反映出該學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)在知識結(jié)構(gòu)演變狀況。

運行CiteSpace軟件，得到電子商務(wù)定價研究關(guān)鍵詞知識圖譜（見圖2）。依據(jù)關(guān)鍵詞頻數(shù)和中心度兩項指標選取排名前十的關(guān)鍵詞分別進行排序，結(jié)果如表2和表3所示。

按照頻次和中心系數(shù)排列的關(guān)鍵詞存在一定差異。從關(guān)鍵詞頻次來看，“電子商務(wù)”、“定價策略”和“雙渠道”等是當前我國電子商務(wù)定價研究的熱點。然而，不是所有的高頻關(guān)鍵詞都具有高的中心度，說明不是所有研究熱點都是該領(lǐng)域研究的核心主題。從中心度來看，“電子商務(wù)”、“京東商城”和“定價策略”等的中心系數(shù)較高，說明這些關(guān)鍵詞所表征的研究主題中介作用和影響力較大，是電子商務(wù)定價研究的核心關(guān)鍵詞。其中“電子商務(wù)”、“定價策略”、“京東商城”、“供應(yīng)鏈”和“雙渠道”既是當前電子商務(wù)定價研究的熱點，也是研究的核心內(nèi)容。為了進一步分析電子商務(wù)定價研究的主題，進行關(guān)鍵詞聚類，同時采用LLR（Log-likelihood ratio）自動標識聚類，得到電子商務(wù)定價關(guān)鍵詞聚類圖譜（見圖3）。

CiteSpace是根據(jù)關(guān)鍵詞的權(quán)重對聚類進行命名，可能存在概括不準確的問題。因此，本文著重分析每一個聚類中具體的關(guān)鍵詞，并忽略意義不明的小類。結(jié)合前文熱點關(guān)鍵詞，對圖3的聚類圖譜進行分析，歸納出電子商務(wù)定價研究的六個研究主題。endprint

雙渠道聯(lián)合定價?！半p渠道”、“京東商城”等高頻關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，將銷售經(jīng)營的方式分為網(wǎng)上銷售和實體銷售兩種。為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，許多企業(yè)采用雙渠道經(jīng)營模式，雙渠道定價成為研究熱點。目前，雙渠道聯(lián)合定價主要從顧客的渠道偏好、購買成本、銷售價格對不同渠道需求的影響三個方面來制定價格策略。在進行定價決策時，主要考慮的是兩種渠道定價有差異的情況下如何實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的整體最優(yōu)，為企業(yè)贏得更多的利潤。

定價策略比較。營銷渠道分為傳統(tǒng)營銷渠道和電商營銷渠道，且這兩種營銷渠道存在價格競爭。兩種渠道的零售商經(jīng)營企業(yè)的方式存在很大差異，導(dǎo)致它們的定價策略極為不同，促使許多學(xué)者對兩種零售商的定價策略進行比較研究。在對傳統(tǒng)零售商和電子商務(wù)零售商的定價策略進行比較研究時，博弈模型成為多數(shù)學(xué)者采用的方法。

動態(tài)定價?！皠討B(tài)定價”、“定價策略”等高頻關(guān)鍵詞說明動態(tài)定價是常用的價格策略。從現(xiàn)有研究來看，動態(tài)定價的研究主要包括以下四個方面：根據(jù)需求的不確定性來制定動態(tài)定價模型。根據(jù)顧客的會員等級或者購買數(shù)量，給予不同的價格折扣。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的個性化需求，對具有差異性特征的同種商品制定不同的價格?；诋a(chǎn)品所處的不同生命周期來制定價格策略。

不同電商模式定價。高頻關(guān)鍵詞“B2C”是一種電商模式，而聚類詞“體驗式營銷”是O2O電商模式的一種營銷方式。當前主要的電商模式包括C2B、C2C、B2C和O2O，這四種電商模式下的定價成為電子商務(wù)定價研究的熱點問題。

特定商品定價?！稗r(nóng)產(chǎn)品”、“電力產(chǎn)品”等都是特定的商品類型。根據(jù)已有研究，將商品分為五類，分別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品、電力產(chǎn)品、耐用品、網(wǎng)上酒店和數(shù)字產(chǎn)品。這五類特定商品的定價成為該領(lǐng)域?qū)W者重點研究的問題。

基于大數(shù)據(jù)的定價。物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興服務(wù)使人類社會的數(shù)據(jù)種類和規(guī)模正以前所未有的速度增長，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來?；诖髷?shù)據(jù)的定價是指利用數(shù)據(jù)挖掘方法，實現(xiàn)對產(chǎn)品的價格預(yù)測。目前，價格預(yù)測主要采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機、關(guān)聯(lián)規(guī)則、貝葉斯、決策樹以及各種算法相組合的組合預(yù)測算法。

（二）研究前沿分析

關(guān)鍵詞激增指數(shù)能夠探測出頻次變化率高的關(guān)鍵詞，確定研究領(lǐng)域的前沿內(nèi)容。本文通過關(guān)鍵詞激增分析得到電子商務(wù)定價領(lǐng)域中排名前十六的激增關(guān)鍵詞（見圖4），其中粗線條表示激增年份的分布。

由圖4的激增關(guān)鍵詞可知，近三年的激增關(guān)鍵詞主要有“雙邊市場”、“Hotelling模型”、“O2O”、“供應(yīng)鏈”和“CPI”。CPI是居民消費價格指數(shù)。因此，分析研究前沿時剔除關(guān)鍵詞“CPI”。通過對激增關(guān)鍵詞所指引文獻的閱讀，可以得出電子商務(wù)定價的四個研究前沿。

雙邊市場定價。電子商務(wù)平臺作為一種交易中介，是一個典型的雙邊市場。目前，基于雙邊市場的電子商務(wù)定價研究，主要是以平臺定價的結(jié)構(gòu)非中性、平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺需求的互補性三個雙邊市場特征來對電商平臺進行定價和競爭策略的研究。

基于Hotelling模型的定價。傳統(tǒng)的Hotelling模型是指，消費者的交通成本越高，或者高交通成本的消費者比重越高，則兩個企業(yè)之間的競爭越弱，因而均衡定價就會更高。隨著電子商務(wù)定價領(lǐng)域的發(fā)展，許多學(xué)者將異質(zhì)性消費者和電子商務(wù)下的競爭等因素加入Hotelling模型中，從而確定商品的最優(yōu)價格。

O2O電商模式下的定價。O2O電商模式是指線上營銷將線上客戶帶到線下消費，從而促進線下實體店的銷售。線上購物、線下體驗的模式讓電商的服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板。因此，O2O商業(yè)模式得到了迅速發(fā)展，該模式下的定價也成為了電子商務(wù)定價的研究前沿。

多級供應(yīng)鏈定價。供應(yīng)鏈定價一直是研究的熱點問題，隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)商品的價格策略不再僅是關(guān)乎零售商和消費者，還要涉及供應(yīng)鏈其他節(jié)點成員。因此，要從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，考慮供應(yīng)鏈中其他節(jié)點企業(yè)，如供應(yīng)商、制造商以及分銷商等對零售商行為的影響，進而制定零售商的定價策略。

結(jié)論

本文借助CiteSpace科學(xué)計量軟件，以國內(nèi)電子商務(wù)定價文獻為研究對象，從歷年發(fā)文數(shù)量和期刊分布兩個方面得出研究現(xiàn)狀，運用關(guān)鍵詞共現(xiàn)技術(shù)挖掘研究熱點，利用關(guān)鍵詞激增方法分析研究前沿，所得結(jié)論如下：

從發(fā)文數(shù)量上看，國內(nèi)電子商務(wù)定價研究正處在蓬勃發(fā)展時期。從期刊分布上看，電子商務(wù)定價研究文獻主要發(fā)表在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)及統(tǒng)計學(xué)三種學(xué)科類別的期刊上，具有跨學(xué)科性。從研究熱點和前沿上看，電子商務(wù)定價研究的熱點主要集中在雙渠道聯(lián)合定價、定價策略比較、動態(tài)定價、不同電商模式定價、特定商品定價和基于大數(shù)據(jù)的定價。利用關(guān)鍵詞激增分析，挖掘出該領(lǐng)域的研究前沿主要包括雙邊市場定價、基于Hotelling模型的定價、O2O電商模式下的定價和多級供應(yīng)鏈定價。

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