杜文良

一、缺乏對時事政治和經(jīng)濟大環(huán)境的了解和判斷

不管做什么事，眼光放遠(yuǎn)一點總是好的。我們正在規(guī)劃或招商的項目是給未來用的，不是當(dāng)下。所以如果一個招商職業(yè)經(jīng)理人對時事政治和商業(yè)發(fā)展趨勢不甚了解的話，那他就很難有展望未來的眼光，更加難規(guī)劃出適應(yīng)未來世界的優(yōu)秀項目。除了萬達(dá)地產(chǎn)可以在18個月內(nèi)完成一個項目的開發(fā)周期以外，其他地產(chǎn)商開發(fā)一個項目從前期選址到開業(yè)至少也要兩三年甚至更長的時間。在開發(fā)商業(yè)項目的幾年里，世界每天都在變化，當(dāng)下被視為優(yōu)秀的商業(yè)運作模式未必是幾年后的合理模式，而當(dāng)下消費者的購物習(xí)慣也斷然不能代表未來幾年后的購物習(xí)慣。時事政治更是如此，如果我們早在兩三年前就能預(yù)料到現(xiàn)階段黨中央反腐的力度，那么也就能預(yù)見到今天奢侈品行業(yè)的窘境，而大家在過去的幾年里也就不會那么盲目地開發(fā)那么多高端地產(chǎn)項目或品牌店了。一個優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人的價值不在于“回顧過去”或?qū)σ呀?jīng)發(fā)生的事情“高談闊論”（馬后炮），而是站在比其他人更高的位置去看未來世界的需求和方向。

二、前期定位把握不準(zhǔn)確，在招商啟動前也沒有對各樓層的業(yè)態(tài)分布進行合理規(guī)劃

“前期定位”和“樓層規(guī)劃”其實是兩個不同階段的問題，但比較類似，也有一定的聯(lián)系性。

“前期定位”工作往往是決定一個項目成敗的根本和命脈，也是市場上絕大部分開發(fā)商都曾經(jīng)吃過或正在吃的虧。可怕的是，現(xiàn)在市場上有很多半路出家開發(fā)商一出手動不動就把項目規(guī)劃做高端，完全沒有考慮“團隊的能力和專業(yè)程度”“項目所處的地理位置”以及“奢侈品行業(yè)現(xiàn)階段的趨勢和光景”等。一個項目如果前期市場定位準(zhǔn)確的話，那后面的招商引進工作也將只是“錦上添花”而已；反之，倘若定位不當(dāng)?shù)脑?，那后面的招商工作也必然很難堅持下去。很多商業(yè)地產(chǎn)項目在招商過程中臨時改變或調(diào)整項目的定位，其實也是前期定位不準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。

對于“樓層規(guī)劃”，雖說沒有固定的模板，但行業(yè)內(nèi)卻早已有了“約定俗成”的布局。拿購物中心而言，在正常情況下，地下二三層一般都是停車場、地下一層多數(shù)是簡餐、超市和地鐵配套商業(yè)等，地上一樓和二樓多數(shù)是奢侈品牌、地上三四樓是潮牌和快時尚，而再往上就是童裝、家居、影院和正餐等。除了上海國金中心IFC破天荒地把影院做到負(fù)一層和成都國金中心IFS例外性地把鐘表和珠寶品類全給拱上三樓以外，其他項目好像沒有類似的突破。我總覺得中國人的思想還是有點過于中庸，因為害怕承擔(dān)責(zé)任，所以就從沒想過去創(chuàng)新。比方說，我一直堅信把奢侈品一線品牌放到頂樓比放在一樓理想（加設(shè)專門的直梯通道），一來可以避免“閑雜人等”的干擾，二來也可以從最大程度上去保護消費者的隱私。這個點子相信其他招商人員也曾想過，但可惜沒人敢?guī)ь^去做第一個吃螃蟹的人！

三、沒有精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位

如果你經(jīng)常參加招商匯報會，相信你就有機會看到那些所謂的招商“行家”向董事會口沫橫飛地演講道：“我們一定要把項目做成‘高中低檔全方位的購物中心，這樣就可以吸引不同檔次的人群前來消費……”。聽起來似乎挺有道理，愿景也很美好，但只可惜在現(xiàn)實生活中還沒有非常成功的案例。其實這個道理很簡單，因為什么都會就等于什么都不會，而什么都有也就等同于什么都沒有。把購物中心按三分三的比例做成“高、中、低”檔全方位其實在某種程度上就是弱化了自身的特點和定位。要是你閉上眼睛把市場上的旺場都想一遍，相信不難發(fā)現(xiàn)他們身上都有一個共同的道理，那就是“只鎖定某一層面的單一客群，并為他們提供吃喝玩樂等多方位的消費體驗”。只鎖定學(xué)生客群和社會中低收入人群的北京西單大悅城就是最好的案例，只鎖定高端消費人群的北京新光天地也是同樣的道理。當(dāng)然，如果在項目體量允許和在保證主線定位不被顛覆的前提下，開發(fā)商可以考慮適當(dāng)添加不同檔次的品類，上海國金中心IFC在定位極高端的同時也配合做一些便宜的品類就是很好的例子。

四、同質(zhì)化或復(fù)制現(xiàn)象太嚴(yán)重，沒有項目本身的特點

“抄襲”簡單可以分成兩種情況，一種是抄襲別人的，包括“團隊組織架構(gòu)”“商業(yè)運作模式”“樓層規(guī)劃”和“品牌落位”等；而另一種則是同一集團內(nèi)部的自我抄襲，或稱“復(fù)制”，即在現(xiàn)有商業(yè)項目的基礎(chǔ)上簡單地克隆出多個胞兄弟的做法，而萬達(dá)集團便是這種開發(fā)模式的佼佼者。因為抄襲并不涉及違法，相對比較保險，而且在投入方面相對也是最經(jīng)濟的，所以已經(jīng)成為市場上眾多開發(fā)商的首選。

然而，當(dāng)這種抄襲現(xiàn)象發(fā)展到一定程度的時候，項目的“同質(zhì)化”也便孕育而生。再加上有許多不同開發(fā)商的項目找的都是同一家設(shè)計公司，所以便有了不同父母生了一樣的娃的笑話。舉個簡單的例子，上世紀(jì)90年代最早在北京中關(guān)村從事電腦銷售行業(yè)的那幾個先驅(qū)基本上都是億萬富翁，而到了2005年以后，那些后來一擁而上的商家基本上都是窮光蛋?？傊?，不管是什么行業(yè)，哪怕再好的市場或商業(yè)模式，只要全部人都干一樣的事情，到頭來只能是走向衰敗或沒落！

五、過分畏懼電子商務(wù)的負(fù)面影響，盲目提高體驗類業(yè)態(tài)

現(xiàn)在大家都在鼓吹電商，有些人甚至“談電色變”。眾所周知，國內(nèi)目前比較盛行的淘寶其實就是抄襲國外的E-Bay?？v觀E-bay在國外的發(fā)展歷程，其實是完全可以和實體商業(yè)共存和并駕齊驅(qū)的。因此，大家不必對電商過分畏懼，或產(chǎn)生仇視感，其實它真的沒有大家想象中的那么可怕。另一方面，也不能太過忽略電商的影響，尤其是負(fù)面影響。一定要避其鋒芒，并把目光放在它的軟肋上。電商不是萬能的，起碼它在“售后服務(wù)”“交易可靠度”和“購物體驗”方面是永遠(yuǎn)無法做到盡善盡美的，而我們做實體商業(yè)則要多從這些方面去加強與提高！

在電商來勢洶洶的威脅下，很多開發(fā)商尚未交手便開始自亂陣腳。有的提出將體驗類的業(yè)態(tài)（如電影院、餐飲、和滑冰場等）提高到總體占比50%以上，而有些機會主義者更是提出了五花八門的“主題”，有“以女人或兒童為主題的”“以高端手工定制為主題的”還有“以藝術(shù)為主題的”，應(yīng)有盡有。我并不反對根據(jù)實際情況適當(dāng)調(diào)高體驗類業(yè)態(tài)的比例或做一些比較有吸引力的主題，但前提是必須合理，不要盲目的跟風(fēng)或臆想。相比之下，K11的藝術(shù)主題做的還算不錯，起碼這樣的炒作方式已經(jīng)讓他們從千千萬萬的后來者之中崛地而起，有了一定的知名度。不過這樣的商業(yè)模式是否有持續(xù)力并能笑到最后，那也只能看他們未來幾個項目的發(fā)展了。

六、在設(shè)計和工程建設(shè)方面投入過高，導(dǎo)致項目整體財務(wù)壓力大

盡管招商經(jīng)理人一般不直接負(fù)責(zé)項目的設(shè)計與工程建設(shè)，但畢竟他們從某種程度上是項目的“end-user”，就好像大家都在說的，蓋樓就是為了招商服務(wù)的，所以大部分設(shè)計和工程需求實際上都是招商團隊提出的。有些招商經(jīng)理人為了確保將來招商工作更加順利進行，便極力慫恿老板們聘請類似于“貝諾”和“卡里森”等一流的設(shè)計單位。但一個中大型綜合體項目的建筑規(guī)劃和設(shè)計的服務(wù)費大概也要五六千萬人民幣或以上。再加上很多招商人員因為不熟悉工程和“想到哪就做到哪”的壞習(xí)性，在工程建設(shè)過程中往往還要走很多彎路并造成巨大的額外成本。如此一來，項目在一開始便肩負(fù)著巨大的財務(wù)壓力，甚至因此影響未來在市場推廣和經(jīng)營商的實施，可謂得不償失。我不反對找優(yōu)秀的設(shè)計和建筑單位，但想提醒大家，一定要根據(jù)實際情況和需求量力而行、量入為出。endprint